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榮耀標識京東社交電商簡史
《創(chuàng)新者的窘境》曾探討，為什么領(lǐng)先企業(yè)總是能夠很快進入高端市場，而進入低端市場卻如此艱難？這個問題，京東正在用行動回答。
- 作者：翟文婷
- 來源：微信公眾號“藍洞商業(yè)（ID：value_creation）”
拼多多的敵人不是京東。
2016年，黃崢舍拼好貨留拼多多時，已經(jīng)用實際行動亮明態(tài)度，放棄B2C，走淘寶的平臺路線。
京東也不曾把拼多多視為敵人。
今日資本創(chuàng)始人徐新曾告訴我，“京東特別幸運，在一二線城市成功占領(lǐng)用戶心智，這些人追求品質(zhì)，送貨速度?！逼焚|(zhì)和速度的保證，就是采銷體系和物流建設(shè)。用戶五環(huán)內(nèi)外的差別，讓兩家公司沒有交集。
相反，拼多多和京東有著共同的資本紐帶，騰訊。
雖然黃崢和劉強東都說過類似“不屬于騰訊系，不存在站隊”的話，但一個成長于微信生態(tài)，一個倚賴社交流量，不可能全然不顧騰訊的意志。從這個角度講，這兩家基因、追求完全不同的公司，隔空交戰(zhàn)的可能性也不大。
但經(jīng)過一個夏天，上市兩個月的拼多多和京東被同時提及的頻率變高。而且，事實上兩家公司的業(yè)務正在有所重疊。
京東拼購，拼團模式業(yè)務，過去幾個月增勢迅猛。8月相比1月首購用戶數(shù)增長14倍，同時，京東購物小程序用戶數(shù)從今年1月的5000萬迅速被拉升到現(xiàn)在的2.13億。
自接受騰訊戰(zhàn)略投資至今，這應該是京東感受社交流量回饋最強烈的時刻。這個結(jié)果的產(chǎn)生，只花了8個月，但距離京東探索社交電商已經(jīng)過去4年。
這是一部京東社交電商簡史，也是當代互聯(lián)網(wǎng)巨頭的后院秩序建設(shè)史。
重新認識拼團
這家B2C基因濃重的電商公司，在社交電商領(lǐng)域做過難以計數(shù)的嘗試。
2014年下半年他們就曾提出砍價、裂變紅包的玩法。當時還與宜家聯(lián)合搞過一次活動，有過億的分享數(shù)和UV。這在京東是被視為經(jīng)典成功案例的。
拼購業(yè)務也可以追溯到2015年，但只是作為眾多玩法的其中一項，沒有被刻意推廣，也沒有被放大。
拼多多勢頭很猛的這兩年，是黃崢在降低門檻增流、攪動現(xiàn)有潮水涌向、試圖改寫電商格局的動蕩期。騰訊以投資的方式予以拉攏，阿里在用帝國的力量狙擊，作為國內(nèi)第二大電商公司的京東在思考什么？
《科學說需求》的作者——一位著名經(jīng)濟學家曾說，在經(jīng)濟解釋范疇內(nèi)，需求定律是他已知唯一不可或缺的理論。而這個理論的核心要義是，任何物品的價格下降，其需求量必定上升。
拼團背后的消費心理就兩點，便宜和好玩。低價讓人沒有心理壓力，買錯無所謂。一位電商從業(yè)者說，也許以后拼團與低價會脫離正相關(guān)聯(lián)系，但此刻是。
拼多多低價走量的結(jié)果是，三年拿下3億付費用戶，訂單量更是2017年就超過京東。
京東深知一線城市市場飽和，所以也在努力渠道下沉。但京東的核心用戶追求品質(zhì)品牌，體驗簡單清爽快速。這導致他們在以何種方式觸達低線城市用戶的問題上，產(chǎn)生猶疑。
比如，“簽到領(lǐng)一分錢”、“幫我砍一刀”，這些花樣百出的社交玩法，他們并不確定是否適合現(xiàn)有核心用戶。不去騷擾用戶的想法，讓他們的用戶體驗設(shè)置有時候顯得潔癖。
一位京東高層在閉門會上說，“存在即合理，我們有點把自己束縛住了?！?/strong>
砍價、拼購形態(tài)，京東一直在做，只是沒有加速。平滑過度。上述高層說，“我們想到了，也做了，但沒有太用力去推?！?/p>
今年京東轉(zhuǎn)變態(tài)度，大舉發(fā)力拼購，是因為他們看到拼購的價值所在，傳播裂變的玩法能夠影響朋友，帶來全新用戶。他們突然意識到，這是珍貴的資產(chǎn)。
但京東還是提出“低價不低質(zhì)”的口號，以示與其他拼團模式有所區(qū)別。他們也在嘗試拉高用戶的容忍度，在拼購上線單價稍高的產(chǎn)品。不過京東高層的處理方式是，步子不能邁得太大，一下子拉高，難度太大。
拼購是拉新興奮劑
京東思路變化后，拼購業(yè)務增速有多快？先感受一組數(shù)字。
8月份，拼購單量已經(jīng)占到京東大盤的20%，新用戶總占比28%；低線城市用戶占比超過62%。不論是微信還是手Q，新用戶比例都超過50%。
這些都與“新”有關(guān)。京東集團副總裁、京東微信手Q業(yè)務部總經(jīng)理侯艷平在接受「藍洞商業(yè)」等媒體采訪時明確，拼購給京東帶來最大的紅利就是拉新和渠道下沉。
京東集團副總裁、京東微信手Q業(yè)務部總經(jīng)理侯艷平
流量紅利消失的說法已經(jīng)被拋出兩三年，幾大互聯(lián)網(wǎng)公司2018年Q2財報，用冰冷的數(shù)字把這一論調(diào)徹底坐實。就連被封神的拼多多，活躍用戶同比增速從去年6月的118.7%跌至2018年Q2的17.7%，創(chuàng)一年新低。
甚至有的公司活躍用戶干脆降至個位數(shù)增長，這是前所未有的。有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者預言，重回高位數(shù)增長幾乎沒有可能。
拼團模式似乎讓電商重新找到有效拉新的興奮劑。
2018年年初，京東和淘寶幾乎同時大張旗鼓對外招商。京東拼購的入駐條件是，5萬保證金，1%扣點。而POP平臺根據(jù)不同品類，商家需要繳納8%到15%的傭金。光從傭金懸殊對比，就可以看出京東為吸引商家入駐拼購也是不遺余力。
因為拼購幫助京東解決了一個歷史性難題。中長尾商家陷在京東，曝光量有限，用戶與商品并不互相匹配。目前拼購80%的商戶來自京東POP平臺。
按照京東POP招商體系，工廠直供沒有在規(guī)劃之內(nèi)，但對拼購而言，卻是C2M（從消費者到工廠）式供應鏈建設(shè)的主導方向，也是他們今年的核心戰(zhàn)略之一。此外，具備原創(chuàng)設(shè)計能力的一些特色賣家也在重點考察之列。
拼購與京東平臺經(jīng)營的品類有很大差異。大家電、3C等京東的優(yōu)勢品類，拼購不再主推。相反，這里鼓勵出售手機殼、小風扇、耳機之類的周邊產(chǎn)品。理由很簡單，這些是京東主站所不擅長的。
侯艷平說，“拼購跟主站是互補，而不是搶他們的用戶?！?/strong>
拼購超過62%的用戶來自三到六線城市，這個比例是明顯高于京東全平臺的。也就是說，這塊業(yè)務為京東帶來了大量低線城市用戶。
而這些用戶可能通過拼購才知道京東，或者過去幾個月處于沉默狀態(tài)，但是拼購讓他們再次活躍，在京東平臺產(chǎn)生新的購買。據(jù)說，這個用戶占比是超過兩位數(shù)的。
因為京東內(nèi)部擔憂，舉力發(fā)展低價為主的拼購業(yè)務，是否會影響主站的核心用戶和調(diào)性？這個問題被多次討論。
后來達成共識，拼購不是左手倒右手，目的就是做增量。拉新是京東大規(guī)模啟動拼購業(yè)務時就明確的戰(zhàn)略訴求。
但侯艷平并不認為，主站用戶只會在主站消費，拼購用戶也只買拼購商品。“我們看到的更多是交叉，兩個用戶群彼此交叉而不是互斥，這樣就很好。”
這就好比，五環(huán)內(nèi)外的兩個人群，也許都會去逛SKP和小商品市場，只是各自去的頻次不一樣。SKP突然涌進大量五環(huán)外的人，五環(huán)內(nèi)的人不要因此不高興，商場就很滿意了。
秩序重構(gòu)
社交+電商，這是馬化騰與劉強東從2014年便開始的期待。
2015年“京騰計劃”現(xiàn)場，倆人高調(diào)站臺，馬化騰調(diào)侃對方的掐腰西服，劉強東說他們幾乎每天都在微信溝通產(chǎn)品體驗。
當時，劉強東對社交電商的理解是，用戶真正想要的時候馬上能看到，不想要就不被打擾。“這是我們唯一的追求，也是最難的難點。”
他還說，跟騰訊的合作不是為了讓大家在微信看到更多廣告，而是減少廣告次數(shù)，但看到了就是你真正想好的。
從劉強東的這些言語中能看出，當時京東對騰訊更多渴求的是流量。
當年參與雙方交易的一位知情人告訴「藍洞商業(yè)」，京東最需要的就是流量大靠山，相比淘寶，京東很難給人逛的感覺。
在騰訊之前，京東也跟百度有過接觸，沒有談成，因為電商具體怎么做百度也沒有想好，沒有表現(xiàn)出很大的決心。雙方談判也沒有到劉強東和李彥宏見面的地步。
當時的條件下，上述知情人稱，騰訊對京東而言是最優(yōu)選。但雙方具體怎么合作，其實當時并沒有設(shè)想得很成熟?！澳莻€年代沒有所謂裂變，社群，大家就想要微信的流量入口，購物直接跳京東，就這么簡單。”
極力促成雙方合作的高瓴資本創(chuàng)始人張磊，當時也只想到廣告層面，“品牌通過電視打廣告再到購買，路徑被割斷。但如果再朋友圈看到廣告，順手一點就能在京東購買，這個思路對品牌商的效率是大幅提升，對消費者也有價值。”
微信曾給京東提了一個方案，用戶點進去是類似谷歌的搜索方式，張小龍認為這是他所理解的微信購物方式。這個方案沒有被接受。最后，京東拿到微信-發(fā)現(xiàn)的購物入口。
微信購物入口和手Q曾給京東帶來超過50%的新用戶，而且劉強東欣喜于數(shù)量的同時，更意外收獲用戶的質(zhì)量。因為社交關(guān)系鏈加速了新用戶的購物決策，對京東更有信任感。這是他沒有想到的。
朋友圈下面的購物入口至今仍給京東帶來大比例的流量，但過去兩年的增長趨勢在放緩。很重要的一個因素在于，用戶購買渠道已經(jīng)完全被分散化。這是個此消彼長的過程。
侯艷平預估，未來兩三年社交電商將會占到總量的1/3，渠道分散化到用戶也許不經(jīng)意間就在朋友圈、公眾號等地方完成下單。
京東與騰訊對社交電商突破流量層面的合作，實際上就發(fā)生在今年。拼購是一方面，微信可以直接搜索商品是值得關(guān)注的另一個大動作。
今年6月11日，微信搜一搜可以直接搜到商品，當然是鏈接到京東，而且是被置頂?shù)?。如果用戶通過這個鏈接購買，就會被送給一個現(xiàn)金紅包。但如果直接在京東app下單，是沒有紅包的。這是給搜一搜用戶的特權(quán)。
其實這就是張小龍最初的設(shè)想，他認為用戶不太會在微信里像刷淘寶一樣找東西，而是突然想到什么，或者聊天框里被朋友推薦了一個產(chǎn)品，這時候用戶不想離開微信，搜索的價值正是體現(xiàn)在這里。
一位電商從業(yè)者認為，雖然現(xiàn)在微信搜一搜沒有很強占據(jù)用戶心智，但總有一天，權(quán)重會越來越大。
在那次閉門會上，有人反思內(nèi)部沒有將更早嘗試的社交玩法不斷放大，隨即被另外一位高管所反駁?！熬〇|應該更想清楚自己的優(yōu)勢在哪里，而不是被外界不時冒出的新東西所干擾，甚至被牽著走。”
巨頭深知自我顛覆不容易，但有時候會發(fā)現(xiàn)，做自己更難。
作者：翟文婷
來源：微信公眾號“藍洞商業(yè)（ID：value_creation）”
本文由 @翟文婷 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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挺好