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以摩登兄弟、小潘潘等為代表的頭部主播，在其他短視頻平臺(tái)、社交媒體、音樂平臺(tái)以及綜藝節(jié)目里同樣炙手可熱。這些頭部主播“走出去”，其實(shí)是用個(gè)人IP的多平臺(tái)延伸來加持直播平臺(tái)的IP效應(yīng)，讓更大范圍的粉絲涌進(jìn)直播平臺(tái)，成為付費(fèi)用戶以及線下活動(dòng)的主角。

美國作者邁克爾?麥爾在《東北游記》一書中說：

“17世紀(jì)早期，東北，開始比較頻繁地出現(xiàn)在有記載的古代歷史中。也許你不知道這里曾經(jīng)發(fā)生了什么故事，有什么樣的過往。而在我眼里，這些恰恰就是歷史的印記，記錄了東北的興衰榮辱，也濃縮了現(xiàn)代中國的起落沉浮?！?/p>

東北，一個(gè)有故事的地方，它繁華過，也落寞過。精美的歐式建筑和廣袤的農(nóng)村土地在這里和諧共存，時(shí)代交替的痕跡在這里留下濃墨重彩的縮影。

或許因?yàn)檫@樣，東北總是善于擁抱時(shí)代變化，比如：有著“一朝發(fā)祥地，兩代帝王都”之稱的沈陽，由過去的老工業(yè)基地，變成新時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)重鎮(zhèn)。

尤其是直播新時(shí)代，東北直播圈，頂起了直播半邊天。以YY為例，直播用戶中東北用戶占7.66%，其中僅遼寧用戶就占3.49%，在全國各省中位于前列。此外，東北人不僅愛看直播，更愛做主播。

YY直播數(shù)據(jù)顯示：

平臺(tái)上的150多萬簽約星級主播中，有近5萬人來自東北平原南部的遼寧省，沈陽的主播人數(shù)更是占據(jù)了遼寧在YY上總主播人數(shù)的四分之一。

最近，2018YY粉絲嘉年華就在沈陽和平區(qū)K11大鵬廣場舉辦，這也是摩登兄弟、崔阿扎這些頭部主播們第一次在家鄉(xiāng)參加線下嘉年華。嘉年華吸引大量粉絲前來打卡，成為沈陽城市新名片。

為期3天的粉絲嘉年華盛況不斷，比如：摩登兄弟吸引了大量“新娘”粉絲后援團(tuán)，小潘潘帶動(dòng)“萬人學(xué)貓叫”。

從粉絲現(xiàn)場應(yīng)援情況來看，頭部主播已經(jīng)有偶像待遇：接機(jī)、發(fā)行程、路透圖、控評、做數(shù)據(jù)、統(tǒng)一應(yīng)援口號這些飯圈追星行為也都出現(xiàn)在直播圈。

以摩登兄弟、小潘潘等為代表的頭部主播，在其他短視頻平臺(tái)、社交媒體、音樂平臺(tái)以及綜藝節(jié)目里同樣炙手可熱。摩登兄弟接連登陸《天天向上》、《金曲撈》等主流節(jié)目，并且有專門的“MD兄弟全球粉絲后援會(huì)”微博，他們的粉絲名字整齊劃一，以“MD”開頭加昵稱。小潘潘帶著《學(xué)貓叫》登上央視《星光大道》舞臺(tái)，引發(fā)主持人、嘉賓全員魔性“喵喵喵”。

這些頭部主播“走出去”，其實(shí)是用個(gè)人IP的多平臺(tái)延伸來加持直播平臺(tái)的IP效應(yīng)，讓更大范圍的粉絲涌進(jìn)直播平臺(tái)，成為付費(fèi)用戶以及線下活動(dòng)的主角。

1、YY扮演的角色

從微博、抖音等平臺(tái)對本次粉絲嘉年華活動(dòng)的二次傳播來看，現(xiàn)場打卡、應(yīng)援合唱，隔著手機(jī)屏幕都能感受到現(xiàn)場火爆的場面。

摩登兄弟、小潘潘這些頭部主播“走出去”成為現(xiàn)象級全民網(wǎng)紅背后，離不開平臺(tái)的扶持。

在YY副總裁張瑩的描述中，YY的平臺(tái)生態(tài)，是平臺(tái)-公會(huì)-主播三方互利互惠：

“主播通過平臺(tái)獲得表達(dá)自己的機(jī)會(huì)，吸引人氣；公會(huì)形成主播的群聚效應(yīng)，幫助主播提升知名度，也以自己的能力分擔(dān)主播線上運(yùn)營的重責(zé)；平臺(tái)為主播和公會(huì)提供成長空間，既幫助主播在平臺(tái)上成長，也通過提供平臺(tái)外機(jī)會(huì)提升主播知名度和影響力，反向?yàn)槠脚_(tái)導(dǎo)流?！?/p>

YY在這場頭部主播偶像化進(jìn)程中，扮演的是一個(gè)全方位賦能者的角色：

1. 孵化主播：選取有才藝的主播進(jìn)行形象包裝、作品打造、全網(wǎng)多平臺(tái)運(yùn)營、助推其上主流綜藝節(jié)目、幫助其出品單曲、投資其拍攝網(wǎng)大電影等，將其打造為全民多棲主播；
2. 粉絲運(yùn)營：持續(xù)聯(lián)動(dòng)粉絲、運(yùn)營粉絲、維護(hù)粉絲。比如：本次粉絲嘉年華期間YY就為王冕、利哥、崔阿扎等10位YY人氣主播舉辦個(gè)人粉絲見面會(huì)，讓粉絲零距離感受到主播的魅力；
3. 打造線下IP：推出線下粉絲嘉年華，并致力于將其打造成年度性、持續(xù)性的、多城市巡回舉辦的大型IP活動(dòng)，讓粉絲與主播偶像近距離接觸，增強(qiáng)雙方粘性。

而YY能給平臺(tái)頭部主播提供這么多資源支持，和平臺(tái)自身的發(fā)展有著密切聯(lián)系。YY發(fā)布的2018年第2季度財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)收入 37.7 億人民幣，同比增長 45%，直播業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入 35.6 億人民幣，同比增長 50%，毛利 14.6 億元，同比增長 40%。

此外，YY在短視頻和海外直播等領(lǐng)域都有布局。在歡聚時(shí)代董事長兼代理CEO李學(xué)凌看來，直播是內(nèi)容迸發(fā)最強(qiáng)烈的形式。本質(zhì)是內(nèi)容行業(yè)的直播，無論是超級主播的IP打造，還是直播平臺(tái)的良性發(fā)展，直播平臺(tái)自身品牌的構(gòu)建，都離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和作品。

正是因?yàn)槌恋孟滦淖鰞?nèi)容，舍得出資源和精力打造主播，YY才能全程參與中國直播發(fā)展歷程，且保持行業(yè)地位至今。包括這兩年YY粉絲嘉年華的品牌打造也是平臺(tái)聯(lián)動(dòng)線上-線下，豐富平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，豐滿頭部主播形象，打造大型娛樂IP的重要布局。

2、如何走出去？

粉絲嘉年華現(xiàn)場，點(diǎn)燃全場沸點(diǎn)的《講真的》（摩登兄弟），引發(fā)萬人合唱的《學(xué)貓叫》（小潘潘）都是通過抖音走紅。主播和歌曲在抖音爆紅之后，頭部主播吸引外部平臺(tái)粉絲回流YY的效果也是立竿見影的。

歡聚時(shí)代COO李婷在采訪中提到，任何一個(gè)藝人能成為偶像級青春代表，是一個(gè)偶然現(xiàn)象。一個(gè)人紅，一定要借助一件事物本身的爆發(fā)，或者借助于適合他內(nèi)容表達(dá)的渠道。

其實(shí)摩登兄弟在YY經(jīng)營了近4年，直播給了他們長時(shí)間的積淀。就像鹿晗是在百度貼吧爆紅一樣，劉宇寧走紅是伴隨著抖音這樣一個(gè)短視頻平臺(tái)的崛起。主播不是只限定在YY，通過各種和用戶能相互溝通的渠道，積累粉絲，這樣他的直播才有更多人看，他的高光才有更高量，這是一個(gè)相互輔助的過程。

平臺(tái)對旗下明星主播的系統(tǒng)性打造是全網(wǎng)同步進(jìn)行的，據(jù)李婷介紹：當(dāng)平臺(tái)這些主播在外站比如微博或者短視頻的流量增長比較快的時(shí)候，藝人包裝組就會(huì)和主播聯(lián)動(dòng)起來，幫助主播更好梳理個(gè)人品牌，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，多平臺(tái)分發(fā)漲粉。

粉絲嘉年華可以說是YY與社交媒體、短視頻平臺(tái)、視頻綜藝三者互補(bǔ)，最終形成的主播和粉絲互動(dòng)集大成者。

具體來看：

1. 主播走出去：YY幫助旗下主播入駐并運(yùn)營微博、抖音這類年輕粉絲較多的主流社交媒體、短視頻平臺(tái)，延伸主播內(nèi)容影響力，也吸引更多粉絲反哺YY直播，形成良性生態(tài)發(fā)展。
2. 作品走出去：YY啟動(dòng)“YY音樂人計(jì)劃”選拔優(yōu)質(zhì)主播，并給優(yōu)質(zhì)主播提供培訓(xùn)，幫其量身打造個(gè)人單曲。個(gè)人單曲將在酷狗、網(wǎng)易云、QQ音樂、酷我音樂等多個(gè)音樂平臺(tái)上線。表現(xiàn)突出的音樂主播還將獲得由YY提供的線下音樂會(huì)及巡演機(jī)會(huì)，和YY頂級資源包的助力推廣。好作品是獲取大眾認(rèn)知的重要名片，《學(xué)貓叫》的全民走紅就是典型案例。
3. 影響力走出去：YY直播資源扶持頭部主播上《天天向上》、《星光大道》這類主流綜藝，并且投資網(wǎng)劇和網(wǎng)大電影讓主播參與拍攝，策劃線下嘉年華活動(dòng)，全方位打造主播知名度，擴(kuò)大主播影響力，吸引粉絲反哺YY直播。

在主播和內(nèi)容運(yùn)營方面，YY不僅是直播平臺(tái)，還是MCN機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)公司。主播、作品、影響力走出去，粉絲、商業(yè)價(jià)值帶回來，這是YY在移動(dòng)直播下半場的的核心競爭力。

3、直播造星有何特色？

嘉年華現(xiàn)場，摩登兄弟劉宇寧的女友粉“棚妃”們身著潔白的婚紗，喊著“往后余生，唯愛摩登”的應(yīng)援口號，成為現(xiàn)場一道靚麗的風(fēng)景線。

“婚紗應(yīng)援”是摩登兄弟劉宇寧女友粉的獨(dú)創(chuàng)模式，起因是劉宇寧某次直播時(shí)開玩笑說：

“希望以后有機(jī)會(huì)開演唱會(huì)，你們穿著婚紗去，我穿著西裝去，我覺得這是一個(gè)轟動(dòng)全球的事情?！?/p>

劉宇寧的粉絲其實(shí)非常多元化，無論男女老少都非常喜歡他，他們和劉宇寧之間的關(guān)系比起偶像和粉絲，說是朋友可能更為貼切，他們稱呼劉宇寧為“老劉”、“寧哥”、“小寧”。

平時(shí)的直播中，劉宇寧除了唱歌，還會(huì)跟粉絲們講段子，拉家常，在嘉年華現(xiàn)場，劉宇寧還給粉絲們準(zhǔn)備了禮物。后來，下起了雨，劉宇寧也第一時(shí)間囑咐在場的粉絲互相撐傘幫襯著，千萬別生病了，貼心得就像鄰家大哥哥。

由劉宇寧為代表的主播與粉絲的互動(dòng)關(guān)系可以看出，直播造星推出的主播偶像和短視頻網(wǎng)紅，選秀型偶像有很大不同。

（1）和短視頻網(wǎng)紅的差異

直播和視頻顯然是兩種形態(tài)，小潘潘認(rèn)為：

“拍視頻沒人看著你，可以一直拍到滿意為止；直播就是一直看著你，沒法重來。”

短視頻網(wǎng)紅通過表演，后期剪輯，呈現(xiàn)出最好的作品，相比之下，直播的要求更高，需要主播全心投入、時(shí)刻保持良好積極的狀態(tài)。比起更像演員的短視頻網(wǎng)紅，直播主播更有真實(shí)感。

（2）和選秀造星的差異

直播造星更具草根性。很多有才華的年輕人，起步的時(shí)候，依靠直播打賞堅(jiān)持夢想，而后通過直播平臺(tái)的包裝系統(tǒng)化，渠道矩陣化，內(nèi)容多元化，運(yùn)營高端化等造星措施，成為偶像明星。

直播主播不同于粉絲只能通過微博、綜藝節(jié)目、演唱會(huì)等有限渠道了解的tfboys、偶像練習(xí)生們，主播的真實(shí)性格、狀態(tài)粉絲都能通過直播全面了解，甚至粉絲買張機(jī)票就能見到主播，經(jīng)過常年直播鍛煉的主播也更懂得如何與粉絲相處，這反而是主播與傳統(tǒng)藝人相比，最大的優(yōu)勢之一。摩登兄弟走紅后，就有大量粉絲跑去他們的常駐直播地丹東老街去看他們的現(xiàn)場直播。

為什么是YY直播孵化出不次于傳統(tǒng)藝人的頭部主播？這與直播造星背后的直播基因有很大關(guān)系。平臺(tái)用戶通過收看主播直播，與主播產(chǎn)生互動(dòng)和情感聯(lián)系轉(zhuǎn)變?yōu)橹鞑シ劢z，進(jìn)而產(chǎn)生追星行為。這也就是大量短視頻網(wǎng)紅，甚至明星們都扎堆開直播和粉絲互動(dòng)的原因。

從這方面看，直播主播在吸粉方面，具有天然優(yōu)勢。本次嘉年華現(xiàn)場看上去更像一次大型線下朋友見面會(huì)。

小結(jié)

直播造星，讓我們看到了超級主播的粉推效應(yīng)，和直播造星的進(jìn)化，它的生態(tài)不再局限于平臺(tái)內(nèi)部，而是形成了頭部主播走出去，粉絲應(yīng)援涌進(jìn)來的循環(huán)造血生態(tài)。

直播造星很難一步到位，但是眾多粉絲不遠(yuǎn)萬里奔赴沈陽為主播應(yīng)援，在各個(gè)社交平臺(tái)打卡嘉年華現(xiàn)場，自發(fā)進(jìn)行活動(dòng)二次傳播的現(xiàn)象，讓我們看到頭部主播已經(jīng)有了成為偶像的趨勢，進(jìn)而從偶像到明星的蛻變。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個(gè)性解讀。

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