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屋漏兼逢連夜雨，在變現前景不明朗的情況下，整個行業又經歷著倒閉和轉型的陣痛。據在線教育網站芥末堆統計，截止2014年12月，倒閉或轉型的企業多達60家，行業占比超過10%。而“小龍女”龔海燕一年半中推出的三個在線教育網站，也以梯子網和那好網關閉，91外教被收購的方式收尾。

大批在線教育機構因為找不到合適的盈利模式，最終以“財”盡人亡的失敗告終。在線教育盈利的出路到底在哪？用戶愿意為怎樣的在線學習模式買單？或許我們應該先問自己，用戶喜歡怎樣的在線學習產品。

內容和答疑仍是在線教育的老生常談？

1.功能需求

據企鵝智酷數據顯示，體驗過在線學習產品的用戶對提問答疑功能和能夠與老師/同學互動具有較高的需求。

而未體驗過在線學習的用戶也對產品能及時解答問題以及與人生階段同步的學習指導擁有更高的興趣。

目測用戶對在線學習產品的即時答疑功能最為看重。

2.內容需求

在用戶付費意愿的調查中，接近70%的用戶愿意為質量好的內容買單，高出第二位的配套學習資料23個百分點。甚至在愿意付費的用戶群體中，有30%的用戶表示，內容好可以不考慮價格。足見用戶對內容的重視，質量好的內容是用戶付費的主要動力。

同時，未體驗過在線學習的用戶也表示，課程內容是他們最關注的問題。而價格的重要性比內容低了11個百分點。

可見用戶愿意為質量好的內容買單，內容還是在線教育盈利的核心所在。

報告顯示，用戶最關注仍是在線學習的內容質量和即使答疑功能。內容質量決定學習效果，即時答疑鞏固學習成果，用戶為此付費理所應當。內容和答疑已是教育的老生常談，但用戶買單的真相真的只是如此嗎？

用戶沒有付費習慣，誰的錯？

在線教育找不到穩定的盈利點，用戶沒有付費習慣，誰的錯？我們喜歡把責任歸咎于互聯網的免費。各大C2C平臺為了內容的支撐和引流而降低準入門檻，加劇了機構間課程的重合，加大了用戶辨別課程的難度。在選擇困難的情況下，機構只得以免費“幫助”用戶選擇。與其說用戶習慣了互聯網的免費，不如說是機構習慣了用免費了事。

在同質化競爭嚴重的情況下，機構的大量免費無疑是在飲鴆止渴。用戶沒有付費習慣，C2C平臺的野蠻型擴張和機構的免費價格戰都應該負相當大的責任。然而，我們更大的錯誤，是對用戶的問題視而不見。我們在用免費取悅用戶的時候，似乎忘記了用戶在意的，未必是免費。

你是否知道用戶提過這些問題？

前幾天看到一條朋友圈深有體會，“不要問你的目標受眾喜歡什么，而是請他們告訴你他的不滿是什么，最不滿的就是最關心的，這才是引起共鳴的基礎”。用戶表達的需求未必是他們需求的全部。他們表達的不滿，往往才是他們的需求所在。我們太容易遺忘這個經驗，因為我們太相信免費。

數據顯示，用戶對在線學習效果、教學質量、網絡環境、無法及時提問等情況都存在顧慮。這些都是我們熟知又容易忽略的問題。但是用戶的問題，遠不止于此。

英盛網的一份客服咨詢日報顯示，用戶對在線學習的方式其實并不熟悉。他們關注的問題往往是機構自以為“無傷大雅”的內容。在在線學習還沒普及的情況下，用戶對在線學習存在的顧慮其實超過我們的想象。

用戶喜歡的在線教育模式，我們能做到嗎？

如果用戶對在線學習存在這么多的疑問，我們怎么能要求他們為我們的內容付費呢？解決了用戶問題的在線學習模式，才能讓用戶心甘情愿為之付費。

1.課程時間

新東方董事長俞敏洪在接受新京報訪問時提到，碎片化學習是移動互聯網的特征，過往兩三個小時的成段課程學習顯然不合時宜。而英盛網CEO張君英在做客深圳電臺時則指出，移動互聯網的興起確實讓人們多了更多碎片化時間利用的選擇，但是學習的根本目的還是為了獲取知識。特別是職場培訓，十幾分鐘的學習根本無法系統掌握培訓內容。英盛網曾經嘗試推出半小時的課程，收獲的卻是用戶“半小時課程能學到什么東西”的反饋。

顯然，用戶更在意內容的完整，而不僅僅是碎片化的便捷。為了適應碎片化而過分切割在線學習的時間，有本末倒置之嫌。課程時間的切割，應該在確保用戶能夠完整掌握內容的前提下，再考慮碎片化的問題。

2.移動端學習

4G興起、WIFI遍布和智能終端普及塑造了移動互聯網的應用場景。移動互聯網的崛起實現了用戶可以在床上、地鐵、甚至廁所等各種場景下學習。這種“隨時隨地學習”讓用戶體驗到線下學習永遠無法提供的便利性。

有機構調查報告顯示：56%用戶愿意為手機在線教育APP付費，反映用戶對移動教育產品的認可。布局移動端既是提升用戶體驗的需要，也是企業長遠發展的必然。

3.課程下載

用戶在PC時代養成的視頻下載習慣，對于在線學習可能會形成阻礙。從用戶需求出發，能夠離線學習，顯然更加方便。但道德風險和商業發展等需要，教育機構沒辦法讓出視頻下載的權利，這又與用戶學習的便捷性相悖。

這個看似難以調和的矛盾，在移動互聯網時代已經得到解決。借鑒各大視頻網站APP的離線緩存功能，用戶可以通過APP下載課程并離線學習。開發了離線緩存功能的企業，將在模式上占得先機。

4.內容匹配度

天貓京東的強勢讓傳統行業喜歡在轉型線上的時候把電商模式奉為標準。許多企業熱衷于通過促銷和捆綁降價的方式在線銷售，這其中不乏教育行業的同行?！罢n程半價”、“課程買一送一”的促銷活動比比皆是，甚至出現機構硬性推銷用戶不需要的課程，只因為“買多降多”。

這種現象在C2C平臺尤為嚴重。英盛網COO郭躍表示，用戶學習的最大成本是時間而非金錢，用時間換取免費或者促銷其實得不償失，是用戶和機構雙輸的做法。課程并不是越多越好。從用戶學習動機出發，匹配符合的內容才是企業應有的做法。

5.應用場景

在線學習是有目的性的行為。用戶為有具體應用場景的課程付費的動力自然更足。網易公開課雖然匯集了眾多優秀的大學課程，但其應用場景離實際較遠，免費在所難免。而目前有營收的在線教育企業，也以目的性強、應用場景具體的技能教育網站居多，例如滬江網、好未來、英盛網等。

技能教育的學習目的性強、周期短、投入小，又因為有具體應用場景而可量化學習收益，降低了用戶付費的風險，所以用戶對其付費的意愿更強。雖然用戶也會根據自己的興趣去學習，但選擇技能學習的理由顯然更加簡單粗暴。針對具體場景開發課程，可能更值得考慮。

結語

無論是在線教育還是線下教育，高質量內容都是企業的競爭的根本。在用戶在線學習習慣未穩定的情況下，解決用戶各種后顧之憂顯然是重中之重。而這需要整個行業一起努力。

只有重視用戶提出的問題，才能做出用戶喜歡的在線教育模式，才可能讓用戶心滿意足地付費。當用戶不再對在線學習存在諸多顧慮的時候，機構盈利的春天也就來了。

轉載自：中關村移動互聯網教育產業聯盟微信公眾號

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