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多抓魚并沒有采取過多的市場宣傳手段，也沒有使用常見的“完成任務-獲得獎勵-形成裂變”的裂變手段。主要的傳播依靠用戶的口口相傳，可以說是一種“非典型裂變”。那么他們在用戶增長和裂變上采取了哪些措施和手段呢？

多抓魚是什么？

多抓魚于 2017 年 5 月上線，采用?C2B2C 買斷的模式切入二手書交易，用集約化、標準化的方式，提供了一套二手書定價、回收、清潔翻新，以及再次循環（交易）的服務。

根據團隊過往公開的數據，“多抓魚”公眾號已有超過 30 萬用戶，累計賣出超過 20 萬本書。自去年 12 月開通全國所有城市后，目前平臺每天穩定交易 2000 單，客單價為 74.68 元。

多抓魚在最近剛剛宣布完成來自騰訊的新一輪融資。多抓魚是一家依托于微信生態環境的線上二手書店，他的產品形態由微信公眾號和小程序組成。簡單來說，多抓魚為用戶提供了便捷快速進行二手書買賣的平臺。

那么這樣一家線上二手書店為什么會如此火？

細看下來，多抓魚并沒有采取過多的市場宣傳手段，也沒有使用常見的“完成任務-獲得獎勵-形成裂變”的裂變手段。主要的傳播依靠用戶的口口相傳，可以說是一種“非典型裂變”。

那么他們在用戶增長和裂變上采取了哪些措施和手段呢？

就讓我們一起來看看。

目標用戶明確，踩對時代節點

多抓魚的目標用戶可以分為兩類：

• 賣家側：家中書籍眾多，但大量書籍長期不看，閑置的用戶，通過多抓魚可以方便快速地賣掉；
• 買家側：喜歡看書，對書的新舊沒那么在意的用戶，通過多抓魚，找到喜歡的書籍，以較低成本買到干凈整潔的二手書。同時對于新書價格較為敏感的用戶。

多抓魚在此時受到用戶歡迎，并被資本看好，踩在了兩個節點上：

• 一是二手、租賃等循環商業模式，順應了中國社會所處的經濟增長放緩期；
• 二是讀書這件事，已然成為解決中產焦慮的安慰劑。

微信群+Excel，驗證需求同時獲得種子用戶

多抓魚在成立初期，沒有一上來就進行產品開發。而是采取了一個MVP產品手段，來驗證產品需求是否存在市場。

團隊成員從身邊好友關系入手，建立愛書人的群組，用戶想賣書，拍下書的照片給群主，群主審核后，用戶寄書，群主收貨付錢。群主將收到的書整理為Excel表格，投放到微信群中交易，對書感興趣的用戶則通過微信下單買書，群主隨后將圖書寄出。

通過這樣的形式，驗證了市場上存在這樣的需求，也初步實踐了產品的流程，最重要的是這批用戶是精準的有二手書交易需求的用戶，是非常精準的用戶。

切中痛點，觸發口碑傳播

多抓魚之前線上二手書交易平臺沒有嗎？

有，而且不少。早的如孔夫子，大的有淘寶，閑魚。

那么為什么多抓魚還有機會呢？

競品的痛點就是我們的機會。

對于想賣二手書的用戶來說，孔夫子是To B的，說白了是一個線上二手書商平臺，對于大部分個人用戶來說不現實。閑魚是To C的，但是為了幾本書，用戶需要拍照，寫推薦，還要和買家討價還價，好不容易成單了，還要打包快遞，時間成本實在太高。

而圖書本身是一個標準化很高的產品，圖書的基本信息和價格都可以找到對應的數據。多抓魚首先將二手書交易的流程簡化，復雜的事情交給平臺來做，用戶要做的只是“掃碼-提交-定時間收書-收錢（審核后打錢，通常3-4天）”。

這樣極簡的流程讓飽受其他產品復雜流程苦惱的用戶大感爽快，很快用戶就會主動向好友安利這樣一個便捷消化庫存二手書的平臺。

而對于愿意買二手書的用戶，之前的二手書交易平臺購買的圖書，品相不好，沒有消毒，用戶收書之后體驗很不好。多抓魚將收的二手書統一消毒、塑封、包裝，而且最初多抓魚選用的快遞都是順豐，用戶收到書之后也會覺得體驗很棒，甚至覺得和新書比也差不了多少。這一部分用戶也會很去各自的朋友圈，微博去宣傳多抓魚，將各自的社交關系鏈上的新用戶帶入多抓魚。

多抓魚從用戶的痛點入手，給賣家和買家都帶來了更好的用戶體驗，也讓用戶有動力去安利自己，推薦自己。

服務好頭部用戶，帶動口碑傳播

什么是頭部用戶？

我認為，頭部用戶是指愿意嘗鮮，同時在相應的領域和社交圈子里具有一定的社會號召力的用戶。頭部用戶可以向下影響更多的用戶，從而形成一種從上至下的口碑傳播。因此服務好頭部用戶自然是重中之重。

多抓魚是如何服務頭部用戶的？

在我看來，多抓魚做好了這兩點：

（1）收書有自己的規則

多抓魚收書有自己的規則，什么書不收，什么書收，有自己的規定（當然這會逐步根據市場進行調整）。

多抓魚收的書最初都是偏向文藝、科技、經典名著類的書籍，考試教材，心靈雞湯類的圖書則屬于拒收之列。這樣做，一來是出于產品上線初期，資源有限，要集中力量辦大事。

讓團隊集中資源于更重要的書之上，同時也給最初的頭部用戶傳遞了一個信息，多抓魚的書雖然是二手，但是有品位有格調，不是什么書都收。無論是賣書還是買書的用戶，都會覺得這是一個有一定品位的二手書店，有品位的書籍則更有可能這些頭部用戶的社交貨幣，去曬去分享。

這一點和知乎最初嚴格的邀請制很像，通過對書籍（回答問題者）的篩選和控制，形成了產品獨特的調性。獲得頭部用戶的欣賞和推薦。

（2）個性化書單

和亞馬遜，京東圖書相比，多抓魚從氣質上來說更接近豆瓣（這估計和創始團隊中豆瓣，知乎成員居多相關）。用戶使用多抓魚時，會看到千人千面的書目推薦，以及 PGC 和 UGC 的書單，比如：“豆瓣 8.5 分以上”、“大人看的漫畫”、“如何進入武林”，并通過關注“投資”、“人類學”、“吸貓”等標簽來細化偏好。

頭部用戶是一群挑剔的用戶，他們會希望產品給到他們不一樣的質感。而如果和其他傳統線上圖書的分類和推薦機制類似，那么多抓魚無法從情感層面上俘獲這批挑剔的用戶。

形成循環交易，提高整體交易頻次

多抓魚運行一段時間之后，上線了一個功能：用戶使用賣書的余額在平臺上買書時，可以享受八折優惠。

用戶不單是賣書，也會更多地參與到買書過程中。二手書原本相對新書便宜，現在又有折扣優惠，用戶參與交易的動力更強。整個平臺交易頻次也被提高。

交易頻次提高，那么相應的整個流通通路更活躍。用戶參與的環節，頻次越多，那么用戶和產品的粘性也越強。從而用戶推薦產品的意愿和頻次也更強（當然前提是要產品做的好）。譬如我：至少安利了5-6名好友使用多抓魚，他們使用之后基本都在朋友圈自發曬圖安利。

線上股東大會

多抓魚曾經做過一次線上活動“線上股東大會”——邀請用戶成為多抓魚股東，并且在股東大會提出自己的提案。所謂提案其實也就是給產品提意見，股東也可以給不同的提案投票，票數高的提案則會被多抓魚團隊采納，列入后續的產品迭代。

線上股東大會構思新穎，即收集到了用戶需求，又給用戶一個“股東”的頭銜，使得用戶感到自己是被認可的，相當于游戲里的“勛章”，滿足了用戶的虛榮感，渴望被認同的情感需求。同時讓用戶提案，投票，給了用戶參與到多抓魚產品建設中，滿足了用戶參與感，給用戶一種歸屬感。

用戶滿足了上述的情感需求，也就更愿意去傳播多抓魚——畢竟我是股東呀，這是宣傳我“自己”的產品。

告知用戶書的流向

多抓魚還有一個不是很起眼的功能，用戶賣的二手書被其他用戶買了之后，平臺會推送一條消息告訴用戶，你的XXX書被誰買了。這條功能看著不起眼，大部分用戶收到這條消息也就是看一眼，可能也不會有更多后續的行為（比如：去和買書的人私信，社交）。

但是圖書是一種特別的商品，圖書會寄托了主人的情感，對事物和世界的價值判斷，自己讀過的書也有不同的人會喜歡，這或多或少對于用戶來說也是一種身份認同，也是一種肯定，也是一種小小的成就感。這樣的成就感一次兩次可能沒什么，但是累積起來，就會強化用戶對產品，對平臺的認同和歸屬感，自然也會不斷提高用戶的推薦率。

總結

1. 在我看來，多抓魚的用戶增長策略沒有過多采用現在流行的裂變策略，沒有過多采用優惠券、免費領書、紅包補貼的手段，而是專注于從產品功能本身出發，專注于服務好用戶，讓用戶用的爽，從而形成自發的推薦行為，也就是AARRR模型中的推薦（Referral）。
2. 精心設計好MVP產品的形態、流程，找到MVP合適的用戶群，并將其快速實施。MVP產品的作用不僅是快速驗證需求，也可以為產品積累第一批種子用戶。
3. 產品初期，要服務好頭部用戶，甚至可以短期放棄或犧牲部分業務。服務好頭部用戶，他們會自帶傳播屬性。頭部用戶的下沉傳播，會帶來更多的用戶。
4. 圖書和其他商品相比，有些不同：用戶對產品的情感需要會較高，因此如何在情感上滿足用戶，讓用戶覺得這就是一個適合書的地方，非常重要，做好了這個，可能會比傳統的邀請裂變更有效。
5. 對市場和當下社會特性的判斷，二手書交易往前10年可能就做不起來，因為那個時候經濟發展快速，大家更多追求的是新的，二手交易的市場量可能較小。

引用資料：

• 二手書交易平臺「多抓魚」獲騰訊融資，“循環經濟”正當時
• https://36kr.com/p/5143414.html

#專欄作家#

肥寒，微信公眾號：chanpingdog，人人都是產品經理專欄作家。九年產品經理。做過數字閱讀，電商，社區，目前致力于在線教育。

本文由 @肥寒 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來源于網絡