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如今的短視頻處于競爭階段，運營驅動下的產品競爭激烈，獲客成本越來越高。短視頻行業的激烈競爭，帶來了短視頻內容風口。

從長視頻到短視頻，橫屏短視頻再到豎屏短視頻，視頻行業一直沒有出現過一家獨大的格局。早期搶奪IP，中期自制內容，再由PGC模式到UGC模式，競爭始終膠著，但也一直遵守著互聯網行業贏者通吃的游戲規則。

如今火爆的豎屏短視頻，風口下不僅沖擊了多個相關行業（直播、社交、圖片、音樂等），而且也導致了橫屏短視頻的大大縮水。隨著BAT巨頭開始加碼，在以騰訊為首的微視持續發力，不僅即將進位抖音、快手第一梯隊，同時抬高了整個短視頻市場的準入門檻，使得市場中其他短視頻產品或者轉型，或者重新定位……

一、巨頭的進位

社交基因的騰訊微視，利用自身資源尤其是微信的流量，短期內幾次登頂AppStore榜單；百度的全民短視頻，不僅獲得百度全系產品流量扶持，還砸出10億現金補貼內容生產；阿里近期也上線的短視頻產品鹿刻，同樣裹挾著導購的使命倏然而至。

1. 微視

騰訊SNG（社交媒體事業群）自今年5月份復活微視，便獲得了騰訊集團全方位的資源支持，尤其在近期，拿到了微信史無前例的推廣支持。

• 微信：9月15日開始，朋友圈的發布狀態中出現了“用微視拍攝”的限時推廣入口。微信一直以來都是短視頻用戶最重要的渠道來源，在朋友圈對微視的推廣下，最直觀的結果便是微視成功登頂AppStore免費榜第一名。

• QQ：手機QQ擁有7億多月活，是僅次于微信的超級App，在頂部下拉的資源位長期推廣微視。QQ空間核心是社交用戶關系鏈的內容連接，在QQ空間中，微視是絕對的C位，微視內容成為連接QQ群和QQ用戶關系鏈的主要展示形式。
• 分享：自微信、微博成為移動互聯網全民級應用后，分享已經成為這個時代不可或缺的社交動作，包括抖音在內的短視頻用戶超過一半來源于微信的分享。4月份，由于視頻監管問題，QQ和微信封閉了所有短視頻的分享外鏈；8月份，QQ和微信解封了對微視的PGC視頻外鏈。微視等于獨占短視頻的社交分享，這很可能成為微視彎道超車并且領跑賽道的殺手锏。
• 功能：騰訊的產品基因更多體現在產品功能上，在微視內置的拍攝工具中植入了很多黑科技，比如：在人物美顏方面上線了瘦腰塑身和五官重塑功能。另一方面，也上線了跟拍、歌詞字幕、一鍵大片、分段拍攝等拍攝功能，很大程度上降低了小白用戶的拍攝成本以及內容引導。
• 明星：自4月份的黃子韜開始，微視陸續邀請了黃子韜、李易峰等多位流量明星做微視的代言人，同時也有不下100位咖量不同的明星長期入駐微視，其中包括王力宏、吳克群等音樂人。在影視內容方面，通過騰訊影業的便利條件，微視也成為影片發行的宣傳陣地之一，因此也吸引了更多的影視明星入駐，明星發布的獨家內容為微視帶來了不少年輕用戶。

綜合上述，社交是騰訊的根本，騰訊早前也有視頻產品的運營經驗（后發制人的騰訊視頻），產品體驗一直是騰訊團隊的基因。所以，不缺資源流量、獨占社交分享、坐享用戶關系鏈的微視，目標不僅僅是挑戰，而是領跑。

2. 全民小視頻

如果說微視對標抖音，那么百度的全民小視頻則對標快手，主要利用城鎮和農村用戶的趨利心態打補貼戰，運營戰略和去年的火山何其相似。

1. 用戶下沉：曾經對標快手的火山短視頻，成功通過10億補貼站穩了腳跟，一度成為快手、抖音之后，豎屏短視頻的行業第三名。全民小視頻的戰略路徑和火山完全一樣，甚至連預算都相同，下沉至三四線城市及農村，利用用戶的趨利心態及天然的社群傳播力，進行現金補貼。通過10億補貼迅速卡位，目標獲得短視頻第二梯次一個名額，百度這筆賬算得不錯。
2. 流量矩陣：好看視頻、伙拍（原Nani）、全民是百度的3款短視頻矩陣，伙拍對標抖音，全民對標快手是百度的短視頻戰略。目前全民小視頻的投入力度最大，手機百度和好看視頻都內置了全民短視頻?；锱膭t更多依托百度貼吧，值得一提的是伙拍近期被抖音起訴，原因是搬運抖音平臺上創作者的作品。

3. 鹿刻短視頻

阿里的產品總是姍姍來遲，也總能在沉默的時候爆發。從13年開辟主圖短視頻至今，阿里其實是短視頻老玩家。

鹿刻是阿里在短視頻導購方面的另一次嘗試，剛剛上線，一方面定位電商導購，另一方面定位知識問答。

4. 小結

BAT中，騰訊和阿里的團隊都擁有后發制人的產品先例和文化基因，百度系產品則總能跟隨至第二梯次。在短視頻領域，微視已然殺招畢露，進位反超還是偃旗息鼓，微視顯然不愿等待太久，預計半年內勝負便可了然。

阿里總是厚積薄發，雖說剛剛入場，但沉默中爆發本就是阿里的產品基因，超強執行力下的理性進位一直都是阿里的特色；百度不出意外的話，全民短視頻應該也還會進入第二梯次，但通常也僅此而已。

二、第二梯隊的底線

1. 美拍

美拍作為短視頻第二梯隊的代表，曾經一度在第一梯隊風光無限。無論美拍還是母公司美圖，2018年的關鍵詞都是轉型。相比去年美拍流失了近5000萬用戶，在和抖音的用戶競爭中鎩羽而歸，如今再次面臨微視的擠壓，為了自救開始從“泛娛樂”轉型為“泛知識”。

1. 代言人：美拍9月份連續請了兩位明星做代言人，張藝興和華晨宇，各自都在美拍分享自己的“獨門秘籍”。
2. 冠名綜藝：美拍冠名并贊助了《中餐廳》的第二季，這檔真人秀節目由趙薇、蘇有朋等明星參與拍攝，主要內容是在法國科爾馬小鎮共同經營一家中餐廳。
3. M計劃：美拍在商業側，為了保留內容生產者的捆綁利益，開始提升美拍達人的變現效率，以及為美拍達人打造泛知識付費課程。

2. 火山

內涵段子封停對火山流量造成了很大影響，加上今日頭條也不再為火山導流，火山流量下降了大約10%-25%。5月份火山團隊的運營負責人受賄又被刑拘，致使火山運營部門被動換血。全民短視頻因此得益，不僅產品定位相同，運營打法類似，利用火山團隊換血，全民短視頻又吸納了很多火山運營團隊的中堅骨干。

1. 百萬行家計劃：火山號稱10億資源扶持全國行業機構和MCN，此舉主要目的為進一步夯實內容，構建壁壘。
2. 火山MCN：直播叫做公會，短視頻叫做MCN，火山一直以來注重直播，在短視頻MCN方面落后快手很多，近期增加PGC入駐條件和權益，也主要為了應對短視頻方面來自百度的挑戰。
3. 商業模式：與快手類似，火山模式是短視頻引流，直播賺錢。隨著抖音星圖的推出，火山的商業策略也開始進行調整，在直播和短視頻兩個板塊都有了變現打算。

三、第一梯隊的焦慮

短視頻目前的領跑者，也一定程度上攪局了整個互聯網產業的兩個產品。抖音和快手基本坐穩了第一梯次的位置，并且兩者的差異化也非常明顯。抖音像微博，快手像秀場，各自分別在不同領域打下了堅實基礎，如今面臨各方的挑戰，除了繼續加固內容壁壘外，其次便是更加重視產品的造血能力。

1. 抖音

1. 最新功能：微博化的抖音，近期上線了熱搜榜、音樂榜、視頻榜和站內轉發，開放了抖音星圖，抽成從60%降到30%。
2. 拉新渠道：由于視頻監管問題，微信、QQ同步封閉了所有短視頻的分享鏈接，對正在高速增長中的抖音造成了很大影響。獲取新用戶渠道從依賴微信、微博，轉化為依托綜藝節目和電視廣告，抖音一直在夾擊中艱難生存。
3. 內容閉環：分享是移動互聯網用戶的一個不可或缺的社交動作，抖音依靠對內容的強運營聚集了短期勢能，但隨著內容量級的不斷攀升，流量分發愈加乏力，缺乏關系鏈和分享成為抖音的切膚之痛。
4. 競爭對手：抖音依然在和時間賽跑，因為對手是擁有微信、QQ等流量資源和關系鏈的微視，并且獨占關系鏈和社交分享。抖音如果沒有夯實基礎成為超級App，短期內假設也沒有出現比擬微信、微博的超級App分享渠道，那么隨著微視的內容建設和曝光提升，很可能會在未來某個時間用戶超過抖音。

2. 快手

1. 近期動作：秀場化的快手，進行了一系列夯實自身用戶的運營，加強了明星、正能量賬號及主題內容運營，發力直播連麥PK功能，使直播變現的效率更高。
2. 內容閉環：快手的調性和用戶氛圍沒有太倚重社交渠道分享，所以受到監管后微信、QQ封閉短視頻外鏈的影響不大。反而更多是在和直播領域的產品競爭用戶，以及應對火山和全民短視頻的挑戰。
3. 競爭對手：對抖音來講，快手不算直接對手；而對快手來講，抖音卻是直接對手?？焓肿鳛樽钤绨l展的短視頻社區，一度是短視頻行業曾經的定義者。而抖音的出現，幾乎重新定義了短視頻的行業規則，這是快手最不能容忍的，所以快手不僅收購了A站，近期又接連上線兩款類抖音App，目的都是重新奪回行業定義權。

四、橫屏的縮水

不久前，短視頻的代名詞叫秒拍，一個橫屏的王。

1. 秒拍：巔峰時期月活用戶2.7億，締造了Papi醬、辦公室小野等網紅，還有MCN短視頻網紅產業鏈，代表了一個時代。如今月活跌至不足千萬，屬于秒拍的時代已經結束。
2. 梨視頻：4月份剛拿6億+融資，數據在融資前不算很高，融資后數據沒升高反降低了，艾瑞給出的數據是4月份梨視頻每月20萬臺獨立設備，目前降至每月18萬臺。

豎屏短視頻興起，大范圍壓縮了橫屏短視頻市場，核心的頭部PGC引領核心的用戶群，正在進行跨平臺轉移，雖說內容依然多平臺多棲上傳，但多數PGC重心已逐漸轉移至短視頻，并且開始拍攝豎屏題材，因此導致了橫屏短視頻行業的結構性縮水。

五、百播大戰的短視頻格局

豎屏短視頻目前在應用市場已超過100款獨立應用，其中不乏巨頭和大廠，快手、抖音的崛起，豎屏短視頻波及了直播、社交、圖片、音樂等多個行業和領域，導致短視頻行業成為巨頭和大廠都無法作壁上觀，必須下場混戰的一個戰略高地。

六、總結

直播、圖片、音樂、長視頻、社交等多行業競爭的短視頻，已經演化為一場產業級的零和博弈，戰況從一開始就已經白熱化。

巨頭的進場也意味著市場開始清場，隨著以微視為首的巨頭開始搶位，快手、抖音夯實壁壘防守自保；美拍通過轉型泛知識短視頻自救；愛奇藝的錦視通過細分老年用戶群體尋求新增量市場；YY則變身MCN放大自身的網紅資源價值；網易的戲精通過主打技術類短視頻另辟蹊徑；陌陌的誰說則通過定位問答來打差異化……

面對巨頭進位，大廠也都紛紛避開鋒芒，進入更加細分的領域。而沒有背景資源及靠山的創業產品，除快手外，另外一個進入梯次的是小影，也是多年積累，從工具一步步做到社區。但是面對目前短視頻的激烈競爭，小影沒有任何突出重圍的跡象。

由此可看，短視頻行業，燒錢燒資源，并不適合創業者，當下還沒進場或者剛剛進場的產品就更沒機會了。

說在最后

1. 早期產品驅動，風口來臨，新市場用戶激增，用戶獲取成本較低，各類產品蜂擁而入，通過產品賣點及差異化價值來獲取大量早期用戶。
2. 中期運營驅動，市場用戶增量放緩，開始競爭存量用戶，這時的各大產品功能趨同，主要通過資源、補貼、紅包等運營方式激烈廝殺，幾個用戶量較大的頭部產品開始領跑市場。
3. 后期財務驅動，互聯網的721格局，1到2個產品將會占據行業內超過80%的市場份額，能持續為股東創造財務價值，其余的產品則繼續競爭那不到20%的份額。

如今的短視頻處于中期的競爭階段，運營驅動下的產品競爭激烈，獲客成本越來越高。短視頻行業的激烈競爭，帶來了短視頻內容風口，對于短視頻的內容生產者，此時處于風口的尾聲階段，依然還有少量的殘存紅利可以挖掘。

• 抖音：內容量級較大，算法分發的流量基本見底，但還可以獲取少量的免費流量，草根爆紅的機會還有，但內容門檻越來越高；
• 快手：對內容IP友好，但存量用戶大多已經被各大IP瓜分殆盡，相比較抖音的優點是快手可以通過堅持運營，逐步積累粉絲，數據不會出現類似抖音的過山車；
• 微視：包括全民短視頻，正在發力增長中的產品，自身流量增長同時也為內容帶來增量，微視還可以主動推廣分享到微信，也是不錯的渠道選擇。

當然，產品和內容的核心是價值。

#專欄作家#

老襯，微信公眾號：fengqitalk。多款百萬級用戶產品締造人，擅長互聯網產品運營，關注新興科技產業。

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