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今日頭條此時(shí)推出小程序究竟目的何在？BAT的重重封鎖下，他能殺出一條血路么？

小程序被認(rèn)為是繼PC、APP之后又一個(gè)具有深遠(yuǎn)影響意義的時(shí)代產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)巨頭接連入局，小程序市場(chǎng)也成為各大巨頭廝殺的“新戰(zhàn)場(chǎng)”。BAT三巨頭紛紛布局小程序后，早已形成三分天下的局面。

然而繼微信、百度和支付寶后，9月17日今日頭條突然殺出，發(fā)布了自己的小程序。根據(jù)今日頭條官方回應(yīng)，此番推出小程序，是希望提供更豐富、更有價(jià)值的服務(wù)給不同需求的用戶。

當(dāng)然這是官方的一句套話，今日頭條此時(shí)推出小程序究竟目的何在？BAT的重重封鎖下，他能殺出一條血路么？

超級(jí)APP間的小程序競(jìng)爭(zhēng)

位于頭部的超級(jí)APP已經(jīng)憑借自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，通過(guò)不斷的跑馬圈地，收購(gòu)兼并，圈住了用戶，逐漸形成了自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在互聯(lián)網(wǎng)流量從分散走向集中的整體態(tài)勢(shì)下，基于互聯(lián)網(wǎng)流量入口建立自身的生態(tài)圈便是各大超級(jí)APP的主題。

在超級(jí)APP和開(kāi)發(fā)者之間，存在著共同的利益，超級(jí)APP希望能夠通過(guò)生態(tài)圈的建設(shè)，將原本集中的流量更加集中，讓用戶能在自己的生態(tài)中留存，這樣才能實(shí)現(xiàn)生態(tài)價(jià)值的變現(xiàn)，這需要更多開(kāi)發(fā)者參與。而開(kāi)發(fā)者在流量瓶頸下，也想作為超級(jí)APP的生態(tài)參與者去享有流量紅利，同時(shí)在產(chǎn)品功能上，也希望能保持一定的獨(dú)立性。在這樣的背景下，小程序應(yīng)運(yùn)而生。

在如今群雄環(huán)伺的小程序賽道上，BAT早已完成了小程序的布局，BAT三家小程序可謂是各有各的特色。

• 全封閉的微信小程序。作為小程序的“鼻祖”微信小程序已經(jīng)擁有了 1.7 億日活躍用戶，后臺(tái)開(kāi)放工具使用人數(shù)超 100 萬(wàn)，第三方平臺(tái)數(shù)超過(guò) 2300 家。微信小程序的開(kāi)發(fā)者數(shù)量達(dá)到 150 萬(wàn)，微信小程序是全封閉式的，用戶只能在微信生態(tài)里完成產(chǎn)品閉環(huán)。
• 半封閉的支付寶小程序。支付寶小程序通過(guò)“718+X”的業(yè)務(wù)邏輯來(lái)打通線上線下，即 7 大入口、1 個(gè)閉環(huán)、8 大能力再加 X 場(chǎng)景，支付寶小程序目前已重點(diǎn)開(kāi)放支付收單，會(huì)員服務(wù)，芝麻信用等8項(xiàng)能力，由于產(chǎn)品閉環(huán)需要在阿里的生態(tài)下完成，其本身是半開(kāi)放半封閉的模式，目前支付寶小程序數(shù)量共計(jì)超過(guò) 2 萬(wàn)，日活達(dá) 1.2 億，用戶數(shù)達(dá) 3 億，小程序平均7 日留存率為 29%。
• 開(kāi)放的百度小程序。百度于7月份正式推出了小程序，不同于微信和支付寶的封閉模式，百度小程序的主題為開(kāi)放+AI，百度把“搜索 + 信息流”全域流量都接入小程序開(kāi)放給開(kāi)發(fā)者，同時(shí)通過(guò)百度自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，給小程序AI賦能。

小程序的價(jià)值，今日頭條的生態(tài)保衛(wèi)戰(zhàn)

BAT高筑流量壁壘，逐漸完成生態(tài)系統(tǒng)搭建，實(shí)現(xiàn)用戶閉環(huán)轉(zhuǎn)化，流量巨頭今日頭條也坐不住了，發(fā)力小程序，緊緊抓住流量入口重造機(jī)會(huì)。

根據(jù)易觀的數(shù)據(jù)顯示：今日頭條8月份的日均活躍用戶數(shù)為1.56億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為99.22分鐘，人均單日啟動(dòng)次數(shù)為9.11次，今日頭條具有足夠的用戶規(guī)模，相對(duì)高頻的用戶使用習(xí)慣以及較高的用戶粘性，其本身也具備了搭建生態(tài)系統(tǒng)的資本。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了爭(zhēng)奪用戶使用時(shí)長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于用戶而言每天的時(shí)間是固定的，刷微信的時(shí)間多了，使用其他低頻產(chǎn)品的時(shí)間就少了，甚至?xí)煌洝?/p>

如下圖所示：今日頭條通過(guò)這幾年的運(yùn)營(yíng)，雖然在日活上和BAT流量巨頭還有一段差距，但是在用戶粘性尤其是使用時(shí)長(zhǎng)上，可謂是略勝一籌，這也是超級(jí)APP流量巨頭所眼饞的。

但是較高的用戶粘性也給張一鳴帶來(lái)了一定焦慮，各家在小程序賽道上布局，如果更多的開(kāi)發(fā)者，內(nèi)容提供者均涌向其他超級(jí)APP上，那么孵化的各類產(chǎn)品會(huì)吸引C端用戶前往其他平臺(tái)。除了用戶流失風(fēng)險(xiǎn)以外，用戶粘性也會(huì)大打折扣，這也是今日頭條不想看到的。

來(lái)源：易觀千帆，2018年8月數(shù)據(jù)

來(lái)源：易觀千帆，2018年8月數(shù)據(jù)

今日頭條從2014年底開(kāi)始，逐漸在打造自己的生態(tài)系統(tǒng)，相繼投資了圖蟲(chóng)網(wǎng)（攝影圖片社區(qū)）、華爾街見(jiàn)聞（金融資訊提供商）、新榜（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)服務(wù)平臺(tái)）、財(cái)新世界說(shuō)（與財(cái)新傳媒聯(lián)合孵化的基于國(guó)別的全球資訊媒體平臺(tái)）、30秒懂車（汽車視頻媒體平臺(tái)）、每天讀點(diǎn)故事（精品短故事推薦平臺(tái)）、極客公園（科技媒體及社區(qū)）、餐飲老板內(nèi)參（餐飲垂直行業(yè)自媒體）、東方IC（視覺(jué)創(chuàng)意整合營(yíng)銷平臺(tái)）、花熊和快看漫畫(huà)（動(dòng)漫領(lǐng)域）、新智元和機(jī)器之心（關(guān)注人工智能領(lǐng)域的垂直媒體）。

目前今日頭條APP早已是中國(guó)最大的資訊分發(fā)平臺(tái)，旗下的抖音，西瓜視頻，火山小視頻也逐漸成為短視頻領(lǐng)域的超級(jí)巨頭。

把握生態(tài)優(yōu)勢(shì)，搭建今日頭條小程序體系，構(gòu)建生態(tài)平臺(tái)，讓各開(kāi)發(fā)者在今日頭條這樣的流量巨頭平臺(tái)上進(jìn)行獨(dú)立自主開(kāi)發(fā)。今日頭條小程序在串聯(lián)頭條系各生態(tài)要素，連接內(nèi)容生產(chǎn)者/服務(wù)提供者以及C端用戶，提升用戶粘性上大有裨益，在如今戰(zhàn)火紛飛的小程序賽道上，今日頭條的入局，即為其一場(chǎng)生態(tài)保衛(wèi)戰(zhàn)。

來(lái)源：易觀千帆，2018年8月數(shù)據(jù)

今日頭條小程序的生態(tài)展望

在9月17日今日頭條正式發(fā)布小程序時(shí)，只針對(duì) Android 系統(tǒng)，目前暫時(shí)只對(duì)部分企業(yè)開(kāi)放。其小程序可在今日頭條中通過(guò)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)入，在小程序的不同頁(yè)面用戶均可將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到微頭條，還可以隨時(shí)在小程序頁(yè)面進(jìn)行授權(quán)設(shè)置。同時(shí)，今日頭條小程序支持使用支付寶支付，且頁(yè)面可獨(dú)立于今日頭條應(yīng)用程序存在。

目前寥寥幾句的官方內(nèi)容無(wú)法提供更多信息的解讀，筆者根據(jù)對(duì)頭條系產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)了解，結(jié)合自己的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，大膽做了以下5點(diǎn)的預(yù)測(cè)，歡迎同行討論：

（1）搜索：頭條的深度用戶可以發(fā)現(xiàn)，頭條的搜索在一定程度上可以媲美百度，搜狗這些搜索引擎巨頭了，頭條的搜索框推薦詞個(gè)性化程度很高，搜索內(nèi)容也基本涵蓋了百科、站外內(nèi)容、圖片搜索、音樂(lè)搜索和悟空問(wèn)答。在頭條成熟的智能算法推薦下，可以根據(jù)用戶的搜索行為提供小程序的精準(zhǔn)分發(fā)，百度智能小程序就是走的這一條路。

（2）信息流分發(fā)：今日頭條本身優(yōu)勢(shì)就是信息流的分發(fā)，可以根據(jù)用戶的瀏覽行為對(duì)用戶進(jìn)行小程序的精準(zhǔn)推薦，比如：該用戶是金融標(biāo)簽類的用戶，可以給其在信息流上推薦理財(cái)或者信用卡等金融產(chǎn)品，根據(jù)用戶在電商平臺(tái)瀏覽記錄推薦相關(guān)電商產(chǎn)品，直接在小程序內(nèi)完成支付閉環(huán)，同時(shí)小程序的用戶體驗(yàn)比H5會(huì)好很多，小程序的轉(zhuǎn)化率也會(huì)比較高。

（3）自媒體內(nèi)容變現(xiàn)：今日頭條有著一群優(yōu)秀的PGC、UGC團(tuán)隊(duì)作為內(nèi)容提供者，其在內(nèi)容的專業(yè)性以及豐富性上，也是其他平臺(tái)無(wú)法比擬的。借助智能推薦系統(tǒng)，給內(nèi)容提供者提供了一條變現(xiàn)路徑。

比如：一篇干貨滿滿的影評(píng)文章，底部插入該電影的購(gòu)買(mǎi)小程序；一篇職場(chǎng)技巧的文章下面，插入職場(chǎng)培訓(xùn)的小程序，這無(wú)疑刺激了內(nèi)容提供者的創(chuàng)作積極性，同時(shí)也在一定程度上引導(dǎo)有能力的內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)化成小程序的開(kāi)發(fā)者。

（4）泛娛樂(lè)變現(xiàn)紅利：頭條系下有抖音等泛娛樂(lè)產(chǎn)品，通過(guò)網(wǎng)紅已經(jīng)積累的粉絲，引流到娛樂(lè)產(chǎn)品以及游戲產(chǎn)品上，用戶群體比較契合，借助抖音等短視頻的快速裂變傳播，轉(zhuǎn)化率也相對(duì)會(huì)較高。尤其在小游戲領(lǐng)域，無(wú)論國(guó)內(nèi)國(guó)外，小游戲?qū)τ脩舻奈Χ际呛軓?qiáng)大的。

微信公開(kāi)課在4月表示數(shù)款小游戲?qū)崿F(xiàn)總用戶規(guī)模過(guò)億，多款小游戲單月安卓流水收入超千萬(wàn)，有的甚至月流水已過(guò)億，日活2000萬(wàn)左右。頭條系產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在握，不妨可以一試。

（5）線上聯(lián)動(dòng)線下，構(gòu)建OMO閉環(huán)：目前為了降低流量成本，不少線下商家通過(guò)抖音，頭條號(hào)內(nèi)容進(jìn)行引流，形成了不少網(wǎng)紅店，那么這些商家完全可以通過(guò)搭建小程序體系促成用戶的線上轉(zhuǎn)化，

比如：某主播同款奶茶，小程序支付，店家30分鐘送貨上門(mén)，每日網(wǎng)紅產(chǎn)品搶購(gòu)在小程序預(yù)約等等。場(chǎng)景化構(gòu)建了OMO產(chǎn)品閉環(huán)，能夠極大的降低流量成本。

頭條發(fā)展至今，儼然成為超級(jí)APP，打造自身的小程序體系，是其生態(tài)建設(shè)的重要一步，頭條小程序想在巨頭環(huán)伺的夾縫中生存也絕非易事，2018年的小程序大戰(zhàn)愈來(lái)愈激烈，也愈來(lái)愈精彩，頭條小程序是笑傲群雄還是曇花一現(xiàn)，我們拭目以待。

#專欄作家#

大城小胖，互聯(lián)網(wǎng)金融高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，堅(jiān)持從商業(yè)，人性，數(shù)據(jù)三維一體審視互聯(lián)網(wǎng)，歡迎交流。

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