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蘋果樂見各大巨頭在小程序市場搏殺，它只需做的是無為而治，做一個冷靜的旁觀者與收割者就好。

小程序混戰(zhàn)時代已經來臨，至今，BAT今日頭條已經全部入場，從目前的趨勢來看，小程序會成為億級用戶超級APP的標配。

之所以小程序突然之間又成為巨頭們心照不宣的新戰(zhàn)場，也在于當前的人口紅利與流量紅利正在接近封頂，許多互聯(lián)網公司在開展業(yè)務的時候陷入了”不知道去哪里找新的用戶”的困境，小程序無疑是可以嘗試的一大出路之一。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當前微信小程序的日活用戶量已超過2億。

騰訊官方數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年微信小程序的總量已達100萬多，累計用戶也突破了6億。

據(jù)業(yè)內預計，未來兩年小程序將至少占領70%的應用市場。

根據(jù)《2018年小程序生態(tài)進化報告》的數(shù)據(jù)，近半用戶每天打開小程序４到6次，且用戶平均單次使用時長達13分鐘。

對于微信、支付寶、QQ、百度、今日頭條、淘寶等這類超級APP來說，本身擁有者億級用戶的流量入口，微信小程序能實現(xiàn)的導流、帶量能力，這些APP都能夠實現(xiàn)。

在今天，超級APP們的用戶增量空間正在接近尾聲，對于它們來說，拉新、拉活、留存的難題依然存在，鞏固護城河的必要一步，就是形成網絡平臺效應，產生足夠多的應用場景去觸及更多的線下群體與下沉市場需求，小程序入口的存在相當于將其自身發(fā)展成為一個超市，各種小程序就是超市貨架上的商品，供顧客選購、體驗。超市的商品越豐富、越多元、越有趣，顧客越多，人流量越大，供貨商就越踴躍。

過去有種說法是小程序會對蘋果iOS生態(tài)造成巨大沖擊，但其實，微信小程序發(fā)展到今天，這種沖擊還非常有限。

而且谷歌都做起了小程序。國外的谷歌小程序 Instant App，也于去年 10 月底投入市場。

與微信小程序類似的是：Instant App 是一種 PWA（漸進式網頁應用），用戶無需下載安裝就能快速啟動和運行。

小程序混戰(zhàn)，市場格局從一家獨大走向多強制衡

微信小程序剛推出那會兒，業(yè)內預計微信蘋果必有一戰(zhàn)，因為本質上，微信是動了蘋果的奶酪，小程序基于云端，它躺在微信生態(tài)內，當用戶形成微信小程序的使用習慣時，就會減少獨立APP的使用。

當小程序開發(fā)者越來越多，后續(xù)不斷有爆款出現(xiàn)的時候，這會驅動這一部分開發(fā)者分配大量人物力到小程序的開發(fā)中來，這也可能會影響到這部分開發(fā)者對于App Store的時間精力投入，而間接讓蘋果的軟件生態(tài)規(guī)模與營收受到影響。

然而戰(zhàn)爭并沒有打起來。

微信小程序發(fā)展到如今，已經初具規(guī)模。而如今支付寶百度今日頭條在小程序投入上都來勢洶洶。從未來的趨勢來看，基于建立各自流量生態(tài)與網絡護城河、增量市場爭奪的必要，我們能夠想到的占領用戶桌面的主流超級APP都將全力投入到小程序大戰(zhàn)中來。

小程序的本質是大應用中套小應用，但這種玩法的本質是對蘋果有利而非有害。當越來越多的優(yōu)質小程序被用戶無需下載直接體驗試玩，它可以盡可能的占有用戶時間觸發(fā)更多的應用購買行為，并引導用戶下載更多的優(yōu)質原生APP。

而微信小程序一家獨大的時候，蘋果或許會擔心微信挾用戶自重，未來如果針對小程序要出臺新的政策，在推行過程中，可能會遭遇到微信與開發(fā)者、用戶等諸多層面的輿論阻力，但是有多家超級APP加入到小程序戰(zhàn)場的時候，相當于分散了針對某一家的輿論壓力，也相當于自動達成了各方勢力的制衡。

小程序多方混戰(zhàn)，蘋果坐收漁利

我們知道，中國古代帝王大多深諳制衡之術，明朝廢宰相形成內閣制本身是為了制衡權利而存在。

以此做比喻，如果說iOS-App Store是代表最上端的皇權管理著整個移動APP的生態(tài)，上線小程序的超級APP們相當于自動組成內閣；在蘋果其治下的大量長尾APP們陷入到增長瓶頸的時候，坐大了的內閣成員們各自承擔幫App Store分憂、幫扶底層的職責；它們分流了各種小程序開發(fā)者，也相當在幫助蘋果管理著的這一部分APP開發(fā)者內部孵化新業(yè)務，成員們試錯性的推出新政，幫助它們開拓新的業(yè)務線與增量空間，讓移動端App都能夠為自己的用戶提供閉環(huán)體驗的能力——其實也是對整個APP生態(tài)繁榮的一種能力補充，以一種新的形式強化了蘋果應用服務生態(tài)。

另一方面，APP們競相開發(fā)小程序，小程序繁榮起來是可以帶動應用內購買的。本質上，任何應用內開發(fā)都要受限于iOS或Android的底層API。對于蘋果來說，有一項重要的業(yè)務來源，就是應用內購買分成。也就是說，一旦涉及到小程序的虛擬產品的交易，蘋果都需要從中抽成的。

在今年8月，微信發(fā)基于微信小程序平臺運營公布了新規(guī)，開發(fā)者在iOS系統(tǒng)上提供的虛擬物品不能展現(xiàn)任何購買、支付的功能、頁面、按鈕，即使實際上它們都不可使用，也不得引導至為外部網頁或App來實現(xiàn)支付功能，并要求開發(fā)者排查小程序是否存在違規(guī)內容。

之所以如此，因為這涉及到蘋果的應用內購買機制。

在iOS系統(tǒng)下，App 內各類虛擬數(shù)字產品，比如電子書、在線音樂、充值類虛擬貨幣、游戲直播中道具、會員類產品、微信表情等都需要走 IAP (in-App Purchase 應用內購買)渠道，開發(fā)者收入的 30% 會直接被蘋果抽走。這也就是被業(yè)內所稱的”蘋果稅”。

其實在目前，各種小游戲道具購買、VIP會員、電子書、充值、課程、音視頻等虛擬產品的交易需求在微信小程序生態(tài)內已經逐步成型了，但微信對蘋果這種應用內抽成稅一向是比較抵觸的，也不太愿意妥協(xié)，去年微信與蘋果在基于公眾號贊賞抽成大戰(zhàn)中，微信則寧愿強行下線iOS贊賞功能，也不愿意讓蘋果從中抽成就可以看出。

但其實，微信小程序的抽成與打賞抽成有著本質不同，打賞是用戶的一種主動給予行為并非交易，而小程序的支付購買行為本身就是應用內購買，但微信小程序的新規(guī)其實并沒有顧及開發(fā)者利益，這種繞開蘋果抽成稅的做法，這并不符合開發(fā)者的利益。

因為其實對于許多小程序開發(fā)者來說，通過微信這個流量入口獲取的用戶更多是增量用戶，是愿意接受蘋果的三七分成的，畢竟有七成收入要比無收入要好，虛擬產品的購買有時候本身就是一種沖動消費，如果說要因此要去其APP內購買相關虛擬產品，其實會極大阻礙用戶交易的達成。

對于蘋果來說，其實它內心也是支持小程序繁榮起來的，因為小程序的繁榮，觸發(fā)應用內購買行為的概率會變大，這對于改善它在服務業(yè)務的營收助力很大，而當前的蘋果的戰(zhàn)略則是向服務公司轉型，容許小程序的發(fā)展與它戰(zhàn)略大方向是契合的。但是當前微信小程序的做法并沒有get到蘋果的需求痛點。

因此，小程序如果從一家獨大發(fā)展到一超多強的格局，那么在支付寶、百度、頭條等其他平臺上衍生出小程序支付內購的可能性就更大。

如果說，知識類教育類APP的小程序精品付費課程或者VIP、電子書的虛擬產品購買交易以及各種游戲道具、各種工具類、視頻類APP的VIP會員等等支付行為在其他小程序平臺能夠順利完成交易，相信許多開發(fā)者會逐步轉移到其他平臺去吃掉這部分的流量紅利。

我們看到，微信小程序「星巴克用星說」于2017年4月上線，一年時間后，星巴克又跑到了支付寶上線了「用星說」小程序。很多商家們不僅開發(fā)了微信小程序，而且也開發(fā)了支付寶小程序，相信也在考慮開發(fā)百度小程序與頭條小程序，把雞蛋放到多個籃子去分多個平臺分享紅利。

而對于蘋果來說，APP們去超級APP平臺上線小程序的目的不外乎是獲取新用戶，降低用戶獲取成本與提升用戶訂單的轉化，這很大程度上會帶動小程序應用內購買的頻次，而應用內購買的興盛也對是蘋果的服務業(yè)務營收的一大利好。

畢竟，內閣輔臣們與下沉市場的APP開發(fā)者聯(lián)手互惠互利賺銀子，一旦觸發(fā)應用內購買機制，有三成是需要上交到蘋果這個國庫的。

自我變革與放任小程序并行，蘋果進可攻退可守

對于超級APP們來說，開發(fā)小程序入口本質是存量找增量，高頻帶低頻，對于增長乏力的APP們來說，有機會借助超級APP們的入口流量，在原本的紅海市場中開拓出全新的藍海市場。

這對于蘋果而言，也不外是一件好事。

真正想做好APP的，不會將全部精力投入在小程序開發(fā)上，將所有的身家性命都將全部交給超級APP們，畢竟生殺予奪大全全在對方手里，是沒有安全感的。

對于APP開發(fā)者來說，小程序永遠是補充，而且是一個導流工具。

現(xiàn)在超級APP們的流量入口愿意給沒有流量的APP提供曝光機會，其實是給那些原本打算放棄的APP們一次激活的機會，也有利于再次激活那些僵尸APP。

對于蘋果來說，也樂于看到那些原本沒有出路的APP創(chuàng)業(yè)者們去幫助大平臺打工，從中獲得一些紅利去維持生存，也相應的給頻臨死亡的APP們一次重生的機會，蘋果當然樂見其成。

但是如果說，小程序對蘋果的沖擊完全不存在也說不通。在當前，有業(yè)內人士提供的數(shù)據(jù)顯示：從開發(fā)者陣營，還是用戶對App Store的依賴都在萎縮。

中國區(qū)新增App數(shù)量從2016年的3000個降到了17年的1800個，再到今年的1500個。而每個用戶每年平均下載新App的數(shù)量也從2015年的50個，下降到16年的47個和17年的45個。

而微信小程序的內測是在2016年9月，2017年1月，微信第一批小程序上線，小程序上線的時間線與APP數(shù)量下行的節(jié)點頗為接近，相對來說，小程序也迎合了許多想在APP與小程序二選一的創(chuàng)業(yè)者們或開發(fā)者。

如今蘋果App Store也在醞釀變革，一個表現(xiàn)是今年4 月初，Apple 也在最新版的 iOS 11.3 系統(tǒng)中新增了 PWA 特性。這意味著可以通過 Safari 將支持 PWA 的站帶你添加到桌面，生成一個圖標，就和從 App Store 安裝的應用一樣，點擊圖標，有啟屏動畫，沒有瀏覽器地址欄，它還能在離線狀態(tài)下使用，它和原生應用已經相差無幾了。

過去的App Store是讓人下完就走，但在當前，App Store在美國已經新增了Search Ads廣告（ADID）、開發(fā)者專欄（DeveloperID）、Story（StoryID）、內購（SubionID）、用戶（UserID）。

流量分發(fā)的樞紐，從過去的榜單和搜索詞向Story和開發(fā)者專欄傾斜。

業(yè)內爆料稱，蘋果將在中國區(qū)開發(fā)者專欄的規(guī)則是，擁有一個超級應用（總榜200之內），若干個長尾App，擁有兩個以上總榜應用（總榜排名1500之內），均可以獲得開發(fā)者專欄。

而這種傾斜是App Store向媒體化與社區(qū)化轉變的一種跡象，這種轉變一方面意味著影響流量分發(fā)的元素越來越多，另一方面則在于讓App Store占有更多的用戶時長，讓用戶去下載、去體驗更多的APP。

另一方面，蘋果也在觀察各大巨頭在小程序市場的玩法，未來也可以將其中好的可行性思路復制到App Store之中。

因為在App Store之中，無需考慮小程序場景的錯位以及小程序對用戶體驗造成騷擾的問題，而且極大降低了用戶對APP的使用與體驗成本。當前蘋果也在最新版的 iOS 11.3 系統(tǒng)中新增了 PWA 特性，也無外乎這個原因。

筆者在去年曾提出一個觀點是：微信小程序將會倒逼蘋果App Store模式變革。從今天來看，這種預測或正在成為現(xiàn)實。

不過對于蘋果來說，當前的變革更多是邊走邊看，也并非帶著嚴重焦慮感與危機感的改動，相當于自我變革與放任小程序并行。

因為對于超級APP們來說，做的再大，也很難形成壟斷，它們很難突破蘋果設置的系統(tǒng)、技術、政策限制，即便你的小程序生態(tài)越來越強大，也是操作系統(tǒng)這個生態(tài)體系內的一款移動應用，主導權還是在擁有操作系統(tǒng)平臺的一方。

即便有一天，小程序的壯大真的讓App Store的穩(wěn)定性生態(tài)受到極大波及，可以順手出臺新政策要求超級APP們下線小程序業(yè)務即可，因此，小程序發(fā)展的好，蘋果從中分羹，發(fā)展走向如果不利于自身APP Store的持續(xù)性穩(wěn)定，蘋果也有能力控制。也就是說，蘋果的天然優(yōu)勢，其實可以做到進可攻、退可守。

從這個意義來看，蘋果樂見各大巨頭在小程序市場搏殺，它只需做的是無為而治，做一個冷靜的旁觀者與收割者就好。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號：熱點微評（redianweiping），人人都是產品經理專欄作家，互聯(lián)網從業(yè)者，關注IT熱點背后的本質，窺視TMT行業(yè)精髓，分享有價值的觀點。

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