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電商在三線以上城市的人口紅利正在逐漸消失，市場格局也已逐漸成型。于是，渠道下沉、拓展新的市場成了很多電商近一年以來的戰略方向。在這其中，農村市場尤其成為了阿里、京東等電商巨頭們眼中的戰略級市場，它們都在積極布局縣級服務中心，希望以此來撬動這個凍土層。而深入田間地頭“刷墻”的電商公司更是比比皆是。

2015年會是農村電商的一個繁榮之年嗎？或許我們應該先來看看農村用戶目前的電商使用行為是怎樣的。

數千名網民參與了《企鵝智酷》發起的“農村電商用戶行為調查”，對于他們網購的頻率、最愛用的電商網站、網購中最不爽的體驗等問題給出了自己的選擇。我們對調查結果進行了分析，以此來了解農村用戶的電商使用行為。

（注：此次調查樣本均來自網絡，因此報告中的“農村用戶”即那些會使用互聯網的農村用戶。）

手機已成為最主要的網購終端

64.2%的農村網民通過手機購物，而使用電腦購物的只有32.9%?？梢哉f，手機不僅是農村網民最主要的網購終端，也是他們最主要的上網終端。

在PC互聯網快速普及的幾年里，由于網絡基礎設施的鋪設有限以及終端成本高昂、使用不便等原因，農村網民的數量一直是線性增長。而移動互聯網的爆發除了讓很多PC網民加快了移動化的過程，也讓很多尚未觸網的農村人直接成為了移動互聯網用戶。

約半數用戶已是高頻使用人群

43.5%的農村用戶會在一周之內多次訪問電商網站，這一比例與城市用戶相差僅10%?！肮潆娚獭币呀洺蔀榱宿r村用戶一個比較高頻的互聯網行為。同時，與之比例相當的則是“有購物需求才逛”的人群，占比約44%?？梢?，農村用戶在使用電商服務時分化為“高頻族”和“需求族”兩大類人群。

從逛到買，“目的導向型”的消費才是主流

雖然近一半農村用戶已經養成了一周多次訪問電商網站的習慣，但到了實際發生購物的時候，這一比例便降到了17.9%，降幅達59%。但已經有28.2%的用戶平均每月至少會購物1次。

通過明確購買需求而產生消費行為的人群比例則增至61.4%?？梢?，農村用戶的電商消費行為相對理智、目的明確。

特賣電商尚未走進農村

73.6%的農村用戶表示最常使用的電商網站是淘寶和天貓，而余下的大部分則會選擇京東、一號店等自營電商，占比為18.8%。另外，對于目前在國內尚未成主流的國外電商和海淘網站，也有3.6%的農村用戶表示會經常使用。結合城市用戶來看，兩個人群在電商網站的選擇上并沒有顯著差異。

最愛買電子產品和家電，也買農用商品和工具

農村用戶排在前三名的購買品類分別是“家電及電子產品”、“服飾”以及“農用商品和工具“。其中，前兩類商品同時也是城市用戶最愛購買的品類，屬于大眾層面的受歡迎品類，而第三個品類則是農村用戶比較顯著的一個特有購物需求。

現階段，阿里和京東等電商巨頭都在積極推動農村電商，向農村市場銷售種子、化肥、農用工具等商品。從用戶的反饋來看，已有10%的用戶培養起了這樣的消費習慣。

最在意商品價格，其次是商品品質

在網購時在意價格的用戶達到34.7%，占比最高。他們所介懷的其它問題依次是品質、售后、物流、支付和品類齊全度。這一方面，城鄉兩個用戶群體并沒有表現出太大的差異性，可見大家對網購服務的訴求相對一致。

農村用戶對“物流不能送上門“的不滿遠超城市用戶

與前圖對比來看，用戶最在意的地方往往也是他們最不滿意的地方：由于不再考察價格因素，于是商品品質、售后、物流分別位列“黑名單”前三。

值得一提的是，農村用戶對“物流不能送到家門口”的不滿程度遠超城市用戶，達到17.6%，這與農村物流體系建設不完善有著直接關系。

在支付方面，僅有3.6%的農村用戶表示線上支付會造成不便，這一比例與城市用戶相當?？梢姷谌街Ц斗赵谵r村的普及程度已經與城市沒有太大差異，不會對用戶的網購行為造成不便。

收快遞不方便，發快遞也不方便

物流體系的不完善讓用戶的體驗受到雙重影響。在發快遞方面，38.3%的農村用戶表示“無法方便的發快遞，要去指定地點才行”，占比最高。而8.7%的用戶則是“幾乎沒法發”。

這一結果與城市用戶之間的差異很大。81%的城市用戶表示可以方便的發快遞，其中65.4%的用戶則可以叫到多家快遞上門。

電商的“下鄉推廣”還有很大空間

“下鄉刷墻”已經成為了電商進行農村推廣的必備動作，并且各電商巨頭都從去年下半年開始加大了推廣力度。但即便如此，仍有40.7%的農村用戶表示在他們附近的生活區域內幾乎沒有看到過電商網站的廣告。偶爾看到的用戶占41.3%，經?？吹降膬H占17.9%。電商的農村推廣仍有很大的推進空間，尤其是對那些尚未被農村用戶熟知的電商品牌來說。

近八成用戶沒用過電商提供的金融服務

電商提供的金融服務主要有三類：面向消費者的“分期購”、“白條”等消費信貸服務；面向小微商戶的小額信貸服務；面向所有人群的理財服務，如余額寶等。這其中，理財服務的使用比例最高，但也僅有12.9%，兩類信貸業務的使用比例則更低。近八成用戶完全沒有使用過任何電商提供的金融服務。

現階段，電商巨頭都在農村積極推廣其金融服務，尤其是前兩項信貸服務。這樣的調查結果雖不令人滿意，但也意味著未來巨大的市場潛力和空間。金融服務的到位也將在一定程度上提升用戶的電商消費力。

結論：電商服務在農村已形成需求，仍存在進一步爆發的空間

1、電商服務在農村已形成需求。約半數用戶會在一周內多次訪問電商網站；約三成用戶每月至少會網購一次；超六成用戶會在有明確購物需求時選擇網購。

2、城市和農村兩類人群在電商服務的使用行為上存在不少相似之處。對于這兩個群體來說，他們最常使用的電商都是淘寶和天貓；最喜歡買的品類都是電子產品、家電、服飾等；在網購過程中最在意的依次均為價格、品質、售后、物流等。

3、農村電商服務還有優化空間，將隨著物流、金融等服務的普及進一步爆發。

首先，農村用戶對物流環節的不滿意程度遠高于城市用戶：17.6%的用戶抱怨快遞無法送到家門口，47%的用戶沒法方便的發快遞。目前這是農村電商服務的最大癥結所在。

其次，由阿里、京東等大電商主導的金融服務在農村的普及率還很低，而信貸服務是農村用戶在電商上購物、甚至開店的一個重要支撐性服務。

再次，會在電商上購買農用商品的用戶目前僅有10%，尚有很大提升空間。在未來，面向城市的農產品和生鮮返銷或將是個趨勢。

最后，電商的農村推廣也還有很大空間，這將促進電商在農村的進一步普及。

分析師：張雨忻

來源：企鵝智酷