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【導(dǎo)讀】記得之前看過(guò)有個(gè)觀點(diǎn)：說(shuō)創(chuàng)業(yè)公司能夠戰(zhàn)勝大公司，靠的就是敏捷。知乎現(xiàn)在是在慢慢變得壯大，但是是否也丟掉了創(chuàng)業(yè)時(shí)期的敏捷？

寫(xiě)下“救救知乎”這個(gè)題目的時(shí)候，我心里其實(shí)是有顧慮的。

一是這標(biāo)題有點(diǎn)嚇人，乍聽(tīng)上去是在唱衰一個(gè)身體康健的精壯小伙。知乎的注冊(cè)用戶剛剛過(guò)了1700萬(wàn)，去年順利拿到了B輪融資，正是二十郎當(dāng)歲血?dú)夥絼偟臅r(shí)候，“救”字似乎根本無(wú)從談起，一不小心，容易被人誤以為我有拐要賣(mài)，犯不上。

二是“救”字顯示了我的情感立場(chǎng)，即我對(duì)知乎有憐憫同情之心，不太符合我所奉行的客觀、克制的寫(xiě)作原則。

所以如果有讀者對(duì)這個(gè)標(biāo)題接受不了，不妨在心里將其替換為：《獨(dú)家重磅：十萬(wàn)小伙伴都在看的知乎全案營(yíng)銷(xiāo)操作指南》。本文的部分內(nèi)容會(huì)有所涉及。

本文的誘因，是媒體人@伯通李 數(shù)日前發(fā)的這樣一條微博：“知乎時(shí)間線上的軟文比例已經(jīng)接近1/10了，與之相比，微博是2/10，朋友圈是8/10。一個(gè)號(hào)稱“不利用人性弱點(diǎn)”起家的媒體平臺(tái)卻逐漸向著曾經(jīng)不屑的方向妥協(xié)…“始于約炮，興于炫耀，衰于電商，毀于廣告”的確是天道難違?！?/p>

我對(duì)這條微博有兩個(gè)疑問(wèn)，分別是“知乎時(shí)間線上的軟文比例只有1/10嗎”和“微博時(shí)間線上的軟文比例只有2/10嗎”。當(dāng)然了，這不重要。

一、知乎的營(yíng)銷(xiāo)氣漸盛。

有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人與公關(guān)人荷爾蒙過(guò)盛的大背景，他們需要一個(gè)全新的、出離于微博和微信之外的釋放能量的傳播缺口。豆瓣長(zhǎng)期感冒，果殼的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)難度大且傳播力度不強(qiáng)，A站B站的推廣成本，尤其是人力成本與時(shí)間成本極高，往往只能蜻蜓點(diǎn)水地作為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的一環(huán)，難當(dāng)大任。所以，如果真的有這么一次公開(kāi)的選拔的話，知乎完全是以碾壓式的優(yōu)勢(shì)全票當(dāng)選的。

知乎對(duì)營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)最大的優(yōu)勢(shì)，在于它可以承載一些相對(duì)“重”的內(nèi)容，且有優(yōu)質(zhì)的用戶土壤可用于背書(shū)。從傳播的角度考慮，知乎的用戶本身就處在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶金字塔的中上層，無(wú)需過(guò)多的人為推力，重力就是最好的傳播武器，很容易產(chǎn)生四兩撥千斤的案例典型。

另外，在知乎的體系內(nèi)還存在著一個(gè)知乎日?qǐng)?bào)，這是強(qiáng)編輯操縱的整個(gè)知乎社區(qū)的漏斗，是其精華所在，同時(shí)可以為用戶減輕閱讀負(fù)擔(dān)。因?yàn)槭菃吸c(diǎn)突破，所以傳播受眾的覆蓋范圍也更廣，每一個(gè)典型的知乎營(yíng)銷(xiāo)案例，幾乎都以登上知乎日?qǐng)?bào)為爆點(diǎn)。知乎日?qǐng)?bào)，就是萬(wàn)千鯉魚(yú)都巴望躍過(guò)的那座龍門(mén)。

二、知乎的營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)逐漸熱起來(lái)的冷門(mén)生意，一切要從零開(kāi)始。

先是賬號(hào)儲(chǔ)備。淘寶目前單個(gè)知乎賬號(hào)的價(jià)格是6分~8分不等，均價(jià)很低，另外一方面知乎的專職水軍也在逐漸形成規(guī)模。這兩種渠道已經(jīng)滿足了知乎傳播的基本需求?！?013年上半年開(kāi)放至今，知乎的注冊(cè)用戶數(shù)從40萬(wàn)暴增至1700萬(wàn)，2年40倍”——現(xiàn)在我們?cè)賮?lái)讀這一句話，感受應(yīng)該會(huì)有不同吧。

再是內(nèi)容生產(chǎn)。知乎的內(nèi)容生產(chǎn)有其特有的要求，見(jiàn)識(shí)、閱歷、文筆、干貨，都不可少。而且出于產(chǎn)品形態(tài)的限制，知乎的營(yíng)銷(xiāo)玩法并不多，互動(dòng)性幾乎可以忽略不計(jì)，重在品牌曝光，具體執(zhí)行方式說(shuō)白了就是寫(xiě)寫(xiě)寫(xiě)。這其實(shí)難不住什么人，因?yàn)?1世紀(jì)的詩(shī)人都在廣告公司和公關(guān)公司里做文案。

然后要勾搭一些知乎KOL。這是雷區(qū)，碰壁率高，因?yàn)樵S多知乎KOL都有精神潔癖，不屑于與營(yíng)銷(xiāo)為伍。這種品格讓人敬佩，但是，你懂的。

三、大量營(yíng)銷(xiāo)和軟文涌入知乎，還有另外一個(gè)背景。

知乎的出發(fā)點(diǎn)是精英社區(qū)，而且相對(duì)于果殼，知乎的知識(shí)型社區(qū)更容易產(chǎn)生普世價(jià)值，對(duì)普通人產(chǎn)生指導(dǎo)作用?？赡壳爸趺媾R的狀況是，無(wú)論是精英社區(qū)還是知識(shí)型社區(qū)，都盛名難副，精英社區(qū)由于暴增的用戶數(shù)被稀釋，知識(shí)型社區(qū)也已經(jīng)變?yōu)榻?jīng)驗(yàn)分享社區(qū)，其中還裹雜著自以為幽默的抖機(jī)靈。

這樣微妙的方向性變化，事實(shí)上給營(yíng)銷(xiāo)調(diào)低了門(mén)檻，偽裝精英不再那么難了，龐大的用戶基數(shù)培植了營(yíng)銷(xiāo)最?lèi)?ài)的土壤。

高精尖從來(lái)與龐大都是矛盾的對(duì)立，注冊(cè)用戶1700萬(wàn)，月獨(dú)立用戶量8800萬(wàn)，月新增回答數(shù)120萬(wàn)。光鮮數(shù)據(jù)背后內(nèi)容品質(zhì)的下降幾乎是不可逆的，營(yíng)銷(xiāo)的加入更會(huì)加速這一進(jìn)程。這是擺在知乎面前最大的風(fēng)控難題。

知乎的CEO周源曾表達(dá)過(guò)，2015年知乎的目標(biāo)是注冊(cè)用戶達(dá)到5000萬(wàn)。我從未懷著如此復(fù)雜的心情看待一個(gè)企業(yè)的全年目標(biāo)，因?yàn)閷?duì)它來(lái)說(shuō)，越大，越危險(xiǎn)。

救救知乎。

本文作者：默爾索 ?微信公眾號(hào)：TheMeursault ? ?轉(zhuǎn)載自：iDoNews