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大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行定位或者調(diào)研的時(shí)候，往往容易忽略縣、鎮(zhèn)、村，可是正是被我們遺忘的市場(chǎng)，藏著萬(wàn)億的生意。

一、中國(guó)有多少城市、縣、鎮(zhèn)、村？

我們都知道中國(guó)有960萬(wàn)平方公里的土地，但我們對(duì)她有多少城市、縣、鎮(zhèn)、村并沒(méi)有完整的概念？

中國(guó)有多少城市？

答：285個(gè)地級(jí)市、15個(gè)地區(qū)、30個(gè)自治州、3個(gè)盟。

中國(guó)有多少縣城？

答：2856個(gè)縣級(jí)行政區(qū)劃單位（其中：860個(gè)市轄區(qū)、368個(gè)縣級(jí)市、1453個(gè)縣、117自治縣、49個(gè)旗、3個(gè)自治旗、1個(gè)特區(qū)、1個(gè)林區(qū)）。

中國(guó)有多少鄉(xiāng)鎮(zhèn)？

答：41658?個(gè)鄉(xiāng)級(jí)行政區(qū)劃單位（其中：2個(gè)區(qū)公所、7194個(gè)街道、19683個(gè)鎮(zhèn)、13587個(gè)鄉(xiāng)、1085個(gè)民族鄉(xiāng)、106個(gè)蘇木、1個(gè)民族蘇木）。

中國(guó)有多少村？

答：662238?個(gè)村級(jí)行政單位（包括街道辦事處），概括一下就是：中國(guó)有約300個(gè)“城市”，2856個(gè)“縣”，41658個(gè)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，662238個(gè)“村”。

二、這個(gè)世界很大

如果一個(gè)人出生在北上廣深的中產(chǎn)家庭，那么他是幸運(yùn)的，但他也是不幸的。幸運(yùn)的是，大概率上他不會(huì)受很多苦，過(guò)平順的生活。但他或許就屏蔽在占這個(gè)國(guó)家微不足道的面積的區(qū)塊里，并以為這就是世界，“平順”往往會(huì)讓人錯(cuò)失真正的霸業(yè)，當(dāng)然不是所有人都渴望霸業(yè)。

出了一線，新一線，二線外，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)切換至原始的叢林社會(huì)，血緣社會(huì)，在這里弱肉強(qiáng)食與血緣紐帶并存，形成了看不見(jiàn)的“潛規(guī)則”。只有讀懂了這個(gè)規(guī)則，看透了十幾個(gè)一二線外的市場(chǎng)，才有機(jī)會(huì)真正逐鹿中原。

本文以江蘇北部淮安市及其轄區(qū)內(nèi)的縣／鎮(zhèn)／村為例。江蘇省是中國(guó)南方排名靠前的富裕省，但北部起步晚，底子差，比南部蘇州，無(wú)錫，省會(huì)南京動(dòng)輒上百家上市公司還有較大的差距?；窗彩形挥谥袊?guó)南北分界線上，故而其作為我們?nèi)珖?guó)性的參考標(biāo)準(zhǔn)具有中位數(shù)的標(biāo)桿意義。

三、為了活著而活著

這個(gè)民族從不缺乏無(wú)盡的辛勞，在金湖縣的足浴店，給我捏腳的小哥，來(lái)自四川南充農(nóng)村，帶著一副眼鏡，通過(guò)朋友介紹來(lái)到淮安金湖縣打工，以前在深圳捏腳，賺的比這里多，但存不下錢，賺點(diǎn)錢就去買彩票，吃喝玩樂(lè)掉了，所以來(lái)到了金湖。

小哥84年生，20歲的時(shí)候就結(jié)了婚，孩子3歲的時(shí)候就離婚了，不知道老婆現(xiàn)在在哪里。每個(gè)月賺5000元左右，寄三千回老家給孩子和老人。

他每天的生活就是不停給客人捏腳，睡在店里，晚上去吃個(gè)10元以內(nèi)的夜宵，他不看今日頭條，他說(shuō)社會(huì)上大多數(shù)事情和他毫無(wú)關(guān)系。但他喜歡看“逆襲”類小說(shuō)，他說(shuō)這能夠消遣時(shí)間。他們有的同事，一年在手機(jī)上買小說(shuō)要花3000元以上。

小哥說(shuō)他，每換一家店就要被要求重新?lián)Q按摩手法，這讓他覺(jué)得很麻煩，或許這就是中國(guó)數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的人的問(wèn)題所在，從來(lái)不愿意主動(dòng)改變和學(xué)習(xí)，跟隨著命運(yùn)隨波逐流，即使非常非常辛苦。

終其一生，他都會(huì)在不同的店里給客人捏腳，他早已接受了這個(gè)結(jié)局。而在中國(guó)這片神奇的土地上，按摩足浴這個(gè)產(chǎn)業(yè)保守估計(jì)有一千萬(wàn)以上的從業(yè)者，他們的出身與命運(yùn)大多相似。

在和縣里的出租車司機(jī)交流時(shí)他說(shuō)，以前每個(gè)月都能跑一次淮安和南京（約100公里的大活），現(xiàn)在幾個(gè)月都沒(méi)有一單，都打順風(fēng)車拼車了。收入也從原來(lái)的六七千，降到了四千。

火鍋店的小妹底薪2000-3000不等，包吃住。她們買手機(jī)一定買送流量的，一個(gè)月送幾十G，優(yōu)酷，騰訊視頻免流量那種。她們用的口紅是拼多多上5元錢買的，而這個(gè)口紅在拼多多上一個(gè)月的銷售數(shù)量是十萬(wàn)支以上。

他們對(duì)世界發(fā)生什么，中國(guó)正在發(fā)生什么，省里正在發(fā)生什么，漠不關(guān)心，他們從未認(rèn)為自己有機(jī)會(huì)成為這個(gè)世界的主角，他們是旁觀者，他們活著就是為了活著，以及消磨掉不工作的時(shí)間。

四、改變命運(yùn)？

縣城看似簡(jiǎn)單，開(kāi)著車，大多數(shù)縣城20分鐘以內(nèi)就可以完整繞一圈，但縣城有自己的一套生態(tài)體系，即使一個(gè)普通公務(wù)員，家里必定能找出人是公務(wù)員，別看鎮(zhèn)上的衛(wèi)生院沒(méi)什么錢，但是要進(jìn)去還是得經(jīng)過(guò)三姑六婆，層層關(guān)系。

這也是最絕望之處，縣里的肥差和生意基本壟斷在地方上有權(quán)勢(shì)的人手上，外人不可窺視。

中國(guó)一線城市的重要意義是：給予普通青年，通過(guò)自我?jiàn)^斗換得一片天空的可能性。即使這個(gè)窗口正在收窄。

縣城的大多數(shù)門面店，基本看不到什么人來(lái)人往。基本都是做熟人生意，一個(gè)老大爺開(kāi)雜貨店開(kāi)了25年，終于在五年前擴(kuò)張了十平方，增加了兩個(gè)麻將桌和一個(gè)福利彩票機(jī)。

本地人雖然也多是打工者，但依然看不起外來(lái)的一起打工的人，這個(gè)情況在全國(guó)其實(shí)都是非常普遍的。本地人最大的期待就是拆遷，根據(jù)全新的計(jì)算方法，平均每家宅基地和自留地拆完，能有兩套房，還有二三十萬(wàn)的錢，因?yàn)闃?shù)有單獨(dú)的補(bǔ)償，所以很多人家都突擊種樹(shù)。密密麻麻，像種菜似的。

歷年來(lái)，金湖縣里考出去的大學(xué)生，都往南走，去了南京或者上海，鮮有去淮安市里的。即使中國(guó)高考問(wèn)題很多，普通家庭改變命運(yùn)的基本辦法依然是高考，然后去新興城市尋找機(jī)會(huì)。

人們背井離鄉(xiāng)，為的是改變命運(yùn)，抑或是給下一代創(chuàng)造更好一點(diǎn)的起點(diǎn)。這是中國(guó)人生生不息的力量源泉。

五、社會(huì)分工與人口流失

農(nóng)村的人口流失已經(jīng)非常嚴(yán)重。我們所到之處，基本沒(méi)有看到年輕人。在一個(gè)村子，我們看到大媽們?cè)诼愤厱顸S豆，然后用龜速去翻篩，對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，時(shí)間是最不值錢的。很多村子，如果沒(méi)有卷入到新的社會(huì)分工里，除了修了柏油路，幾十年來(lái)沒(méi)有改變，也沒(méi)有變得富裕。而像浙江桐廬，這樣的快遞之鄉(xiāng)，都早已翻天覆地，在福建甚至有鎮(zhèn)級(jí)市的出現(xiàn)。

如今農(nóng)村，大量的地都承包給了大戶或企業(yè)，江蘇基本是平原，非常有利于機(jī)械種植收割，對(duì)勞動(dòng)力的需求大幅度下降。年輕人都出去打工了，村里只有老人和小孩。

下面放一組數(shù)據(jù)：

根據(jù)第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，居住在鄉(xiāng)村的人口占總?cè)丝诘?0.32%，農(nóng)村居民為6.74億人。

2014年末中國(guó)大陸總?cè)丝诔?3.6億人。2014年底，中國(guó)農(nóng)村勞動(dòng)力共有40506萬(wàn)人，其中，外出就業(yè)15863萬(wàn)人，占農(nóng)村勞動(dòng)力總數(shù)的39.16%。其次，從事非農(nóng)產(chǎn)業(yè)農(nóng)村勞動(dòng)力的為22629萬(wàn)人，因此，農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力供給為17877萬(wàn)人?？倲?shù)約占全國(guó)勞動(dòng)力的5.3%。

職業(yè)農(nóng)民已經(jīng)降到了歷史上最低比例，并且會(huì)持續(xù)下降。

故而一個(gè)基本判斷時(shí)：中國(guó)的城鎮(zhèn)化尚未達(dá)到飽和，會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)。但我們需要解決的是農(nóng)轉(zhuǎn)非之后帶來(lái)的大量后遺癥。

六、廣告投放的飽和轟炸

中國(guó)人對(duì)白酒的熱愛(ài)，是一種狂熱的熱愛(ài)，這支撐了一個(gè)數(shù)萬(wàn)億的市場(chǎng)。

驅(qū)車駛上京滬高速，從南向北，幾乎60%高速大牌，全部被洋河股份和古井貢酒包了。（洋河密度是古井貢酒的三倍以上）駛過(guò)蘇州段，基本密度又提高一倍。五小時(shí)后，如果問(wèn)我晚上喝什么酒，我的腦海里只有洋河-天之藍(lán)，海之藍(lán)，夢(mèng)之藍(lán)了。這就是另一個(gè)維度上的飽和打擊。

在中國(guó)960萬(wàn)公里的土地上，互聯(lián)網(wǎng)廣告占據(jù)的依然只是極小的份額，地面市場(chǎng)，依然大有可為。

我們來(lái)看白酒市場(chǎng)的頭牌茅臺(tái)。2017年茅臺(tái)銷售收入764億元，同比增長(zhǎng)50.5%，超年度計(jì)劃27個(gè)百分點(diǎn)。茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李保芳表示，2018年茅臺(tái)集團(tuán)目標(biāo)含稅收入900億元，同比增長(zhǎng)18%以上;

下面劃重點(diǎn)：去年投放市場(chǎng)的真茅臺(tái)只占以茅臺(tái)名義銷售的10%，也就是90%都是假貨。

截至2017年9月，貴州仁懷市酒類企業(yè)數(shù)量達(dá)到了2811家。按照全市總?cè)?4萬(wàn)算，平均兩百人就有一家酒廠。該市也是假茅臺(tái)的主產(chǎn)地。

再來(lái)看洋河股份，2018年上半年，洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為145.43億元，同比增長(zhǎng)26.12%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)約為50.05億元，相較于上年同期的39.08億元，漲幅在28%左右。除了主陣地江蘇外，增長(zhǎng)最快的是山東省和江西省。

七、電動(dòng)自行車市場(chǎng)

高速大牌是全國(guó)市場(chǎng)品類興衰的最好見(jiàn)證。

除了白酒外，高度大牌猛砸廣告的主力品類是：電動(dòng)車／家居（衛(wèi)浴，廚電，家具）。

家居市場(chǎng)是伴隨著中國(guó)房地產(chǎn)而而生的品類。因?yàn)檫B續(xù)四十年的城市化的進(jìn)程，使得這個(gè)市場(chǎng)誕生了大量的巨富企業(yè)。而今天，中國(guó)的房地產(chǎn)走到了拐點(diǎn)，家居品類亦走到了拐點(diǎn)，這里就誕生了大量的新機(jī)遇，以及會(huì)有很多老玩家淘汰出去。

我認(rèn)為：中國(guó)自行車市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)是電動(dòng)車，而不是小轎車，更不是新能源汽車。

中國(guó)家用小轎車市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，剩下的需求更多的是置換，所以二手車市場(chǎng)正在崛起。但大規(guī)模買第一輛車的需求已經(jīng)進(jìn)入下降通道。

下圖攝于江蘇淮安市市中心商場(chǎng)門口，密密麻麻，連綿不絕的停著電動(dòng)車。據(jù)估算，這個(gè)城市電動(dòng)車的保有量不會(huì)低于30-40萬(wàn)輛。但這個(gè)城市常住人口不會(huì)高于200萬(wàn)。我站在十字路口的時(shí)候都驚了，竟然有這么多電瓶車。

所以，當(dāng)很多人吐槽為什么雅迪會(huì)去贊助世界杯的時(shí)候，并對(duì)此百思不得其解的時(shí)候，就暴露了自己并不了解中國(guó)的基本事實(shí)。

中國(guó)最廣大地區(qū)的普通人民是依賴電動(dòng)車，摩托車生活的。而不是轎車，也不是地鐵。城市里的打工者，2856個(gè)“縣”，41658個(gè)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，都是他的主力用戶，而他們喜歡看世界杯。

雅迪已經(jīng)于2017年，突破了年銷400萬(wàn)輛的關(guān)口，并且電動(dòng)車是需要2-3年換一輛的。緊隨其后的還有愛(ài)瑪?shù)绕放疲鶎?shí)現(xiàn)了連續(xù)性的快速增長(zhǎng)。

電動(dòng)車市場(chǎng)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，是一個(gè)成長(zhǎng)于四環(huán)外的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)。

今天，在中國(guó)談?wù)撎厮估?，依然太過(guò)于遙遠(yuǎn)，注定只能是一小群人的市場(chǎng)。即使，我們被馬斯克的人格魅力征服。

如果你覺(jué)得5000元一輛的雅迪，2000元一輛的愛(ài)瑪很low，那么你就大錯(cuò)特錯(cuò)了。打開(kāi)拼多多，搜索電動(dòng)車，會(huì)出現(xiàn)很多500-800之間的電動(dòng)車。如果你認(rèn)為肯定很多差評(píng)，那就又錯(cuò)了。我看到的是全是好評(píng)，曬圖好評(píng)。而背景基本都是農(nóng)村的樣子。

故而，電瓶車已經(jīng)形成了分層。他們內(nèi)部也有一個(gè)鄙視鏈，這種鄙視鏈呆在一線是不能理解的。

八、OPPO和VIVO的成功之處

VIVO和OPPO的成功是有理由的，是復(fù)制難度極高的，他們的下沉能力和中國(guó)郵政到了一個(gè)水平線。下圖攝于一個(gè)江蘇北部小鎮(zhèn)，這個(gè)鎮(zhèn)的“商業(yè)街”（如果可以稱為商業(yè)街的話），一縱一橫不到100米，OPPO和VIVO基本占住必經(jīng)之處的核心焦點(diǎn)。

以下這張圖是我二月份在印度的一個(gè)破敗的小鎮(zhèn)拍到的，當(dāng)時(shí)車速比較快，所以比較糊。（對(duì)比之下，我國(guó)的建設(shè)明顯高幾個(gè)段位）VIVO和OPPO在整個(gè)印度的覆蓋也是做得相當(dāng)好，甚至還冠名了地鐵站，整個(gè)地鐵站曬成了VIVO藍(lán)色。

地面渠道的組織能力，是一種短期無(wú)法復(fù)制的能力，是一種說(shuō)得明白，但說(shuō)明白也沒(méi)用的核心能力。

這對(duì)我們的啟示：欲成霸業(yè)，必先與泥土為伴。所有的空中樓閣，都只是幻覺(jué)，所有的幻覺(jué)都如霧亦如電，隨時(shí)會(huì)消失。只有泥土一直在那里。

九、山寨這件事

問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：如果從未見(jiàn)過(guò)真的，是不是假的就是真的？

Nike不是第一個(gè)做運(yùn)動(dòng)鞋，三星是從抄襲起家的。只是他們后來(lái)都做大了，就成了高端品牌了。所以想完這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)賮?lái)看山寨這件事情，就很有意思了。

大多數(shù)中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)，都有山寨或Copy的前身。從短期生意來(lái)看，這是一條借船出海的捷徑，從長(zhǎng)期生意來(lái)看，我們需要花數(shù)倍的精力去思考我們的長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么。但第一步往往是暴力的。

蘇北四日，我起碼看到了五個(gè)假的New Balance專賣店，最真的那家，我差點(diǎn)都沒(méi)有認(rèn)出來(lái)。有的假的程度，我甚至懷疑他是盜版假的盜版，可能那個(gè)制造商自己都不知道真貨是哪家。

朋友告訴我，百事可樂(lè)曾經(jīng)派人到縣城去做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)即使在中國(guó)幾十年投放了幾百億的廣告，還有人不知道百事可樂(lè)的存在。

在中國(guó)，你以為眾所周知的事情，起碼還有一個(gè)億的人不知道，而往往實(shí)際上是十個(gè)億的人都不知道。

如果你的生活圈子很封閉，很少離開(kāi)縣城，不去省會(huì)，周圍人也鮮有用正品的，那么你接受并認(rèn)可山寨的概率是極高的。

大多數(shù)N字假鞋，都來(lái)自福建莆田，很多N字假鞋的代理商渠道比正規(guī)品牌完善N倍，一次經(jīng)銷商大會(huì)，就能收款上億。甚至在一些地級(jí)市出現(xiàn)了真品被消費(fèi)者認(rèn)為是假貨的情況，因?yàn)榧儇浱崆皟赡昃瓦M(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)了。

那么我們是不是要思考一個(gè)問(wèn)題：正品如何補(bǔ)足自己的短板，來(lái)真正適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)。

這么多年過(guò)去了，中國(guó)市場(chǎng)分裂成了無(wú)數(shù)層，少數(shù)幾層，接近發(fā)達(dá)市場(chǎng)，但絕大多數(shù)還是野蠻的市場(chǎng)，不能用西方商業(yè)理論一言以蔽之，更需要對(duì)本地市場(chǎng)的深入理解。

十、廣闊空間，大有可為

在一二線城市，連鎖品牌已經(jīng)飽和的情況下，肯德基，麥當(dāng)勞，德克士至多只能覆蓋到人口30萬(wàn)級(jí)的縣城，縣城里品牌化依然是非常原生態(tài)的。

這就是一片萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，誰(shuí)能夠用最有效的方法在這里組織起品牌，誰(shuí)就能做大。

如下圖：全縣TOP 20的餐廳，沒(méi)有一個(gè)品牌。

中國(guó)連鎖業(yè)態(tài)應(yīng)該放棄飽和市場(chǎng)，真正重視并進(jìn)入下沉市場(chǎng)，并改變基于大人流模式的加盟方法，定制出適合幾十萬(wàn)人保有量的縣城的模式。

換一句話說(shuō)，品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，只打了上半場(chǎng)，好戲還在后面。

服裝連鎖業(yè)態(tài)中，海瀾之家，柒牌，七匹狼已經(jīng)錨定了縣城的高端品牌，很多縣城的高收入人群，逢年過(guò)節(jié)必須買一套以上三個(gè)牌子中一個(gè)的西裝，而售價(jià)可能是上萬(wàn)。

酒店產(chǎn)業(yè)中，一般帶有“國(guó)際”“時(shí)代”“皇家”就是縣里的高檔酒店，一定要金碧輝煌，一定自帶洗浴中心。在大城市，如家漢庭被認(rèn)為是最廉價(jià)的酒店，放在全國(guó)看，這是大錯(cuò)特錯(cuò)的，商旅不一定是五星酒店-機(jī)場(chǎng)的路線。

縣城到另一個(gè)縣城做買賣也是商旅，大量的私人小旅館依然存在，100-198元一天的價(jià)格區(qū)段存在一個(gè)巨大的市場(chǎng)，100以下也存在一個(gè)巨大的市場(chǎng)?！吧锌蛢?yōu)”是在這個(gè)領(lǐng)域做得最強(qiáng)的，已經(jīng)形成了中國(guó)第四大酒店集團(tuán)。

廣闊天空，大有可為，此文僅為冰山一角。

作者：沈帥波，微信公眾號(hào)：進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)（ID：jinbubo）

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