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榮耀標(biāo)識(shí)宿命論：海底撈的服務(wù)與巴奴的產(chǎn)品主義（一）
每個(gè)男的在歲月里都存在對(duì)兩個(gè)女人的幻想，一個(gè)清純，一個(gè)風(fēng)騷。當(dāng)然，這得是兩個(gè)女人，而不是一個(gè)女人的結(jié)合，雖然有人的確能把這兩者結(jié)合得很好，但關(guān)鍵是，她還是一個(gè)人，而男人總是希望什么都有兩個(gè)。
——韓寒《他的國(guó)》
同理，每個(gè)人對(duì)吃火鍋的訴求也至少有兩個(gè)幻想，一是產(chǎn)品好，一是服務(wù)好，但就人的心智容量有限的緣故，往往在品牌營(yíng)銷時(shí)，要么說(shuō)服務(wù)好，要么說(shuō)產(chǎn)品好，不會(huì)同時(shí)打2個(gè)點(diǎn)，就算你能結(jié)合得很好，但通常買你就因?yàn)橐粋€(gè)點(diǎn)。
（原理解釋如下：一個(gè)產(chǎn)品可能有10幾個(gè)特點(diǎn)，3-5個(gè)賣點(diǎn)，但潛在消費(fèi)者愿意付錢的，往往是沖某一個(gè)點(diǎn)。比如田老師紅燒肉，廣告通常是為和潛在消費(fèi)者溝通的，老顧客可能知道田老師除了紅燒外也有別的，也會(huì)點(diǎn)別的，但它卻永遠(yuǎn)不可能寫(xiě)一串品類出來(lái)，因?yàn)樗锰锢蠋煹募t燒肉最正宗這點(diǎn)拉你進(jìn)店，你變成老顧客后，也自然會(huì)買點(diǎn)別的。）
說(shuō)的是，市場(chǎng)的二元法則。比如說(shuō)：飲料業(yè)的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，膠卷業(yè)的柯達(dá)與富士，牙膏行業(yè)是高露潔與佳潔士，電商的阿里與京東。也如火鍋業(yè)的海底撈與巴奴毛肚火鍋。
海底撈上市了，市值穩(wěn)定在1000億港元左右。也刺激火鍋行業(yè)的后起之秀巴奴毛肚火鍋，這位小弟一直視老大哥為學(xué)習(xí)對(duì)象，不論是過(guò)往的恩怨情仇，還是未來(lái)的激烈決逐，這對(duì)宿敵都會(huì)在中國(guó)商業(yè)史上留下濃墨重彩的一筆。
有人可能連巴奴都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，有人聽(tīng)過(guò)可能會(huì)說(shuō)巴奴不足與海底撈共論天下，但相信《海底撈的服務(wù)與巴奴的產(chǎn)品主義》這系列文章會(huì)讓你有不一樣的啟發(fā)與思考。
本系列文章會(huì)涉及以下內(nèi)容：
1、海底撈的成功之道——信念營(yíng)銷。
2、張勇的性格與海底撈的DNA。
3、巴奴戰(zhàn)略定位的另辟蹊徑。
4、巴奴戰(zhàn)略定位的運(yùn)營(yíng)配稱方法——巴奴的戰(zhàn)略決策。
5、海底撈之憂與巴奴彎道超車的唯一機(jī)會(huì)。
6、學(xué)商業(yè)案例我們也學(xué)不會(huì)，那為什么還要學(xué)？
7、從楊小麗的成功看普通人的奮斗。
8、本系列所用的商業(yè)分析邏輯框架總結(jié)——重新思考商業(yè)案例學(xué)習(xí)的價(jià)值。
9、為什么這系列文章不可能成為10w+？——拆解那些10w+的爆文的背后邏輯。
本文會(huì)談及前4部分內(nèi)容。
?一、海底撈的信念營(yíng)銷
從一個(gè)只有4張桌子的小火鍋店，到封神資本市場(chǎng)，真的只是因?yàn)槲覀兯吹降摹白儜B(tài)”服務(wù)？
萬(wàn)物皆有因，只是我們通常會(huì)犯一個(gè)叫歸因謬誤的錯(cuò)誤。
比如：恒大冰泉沒(méi)做好？定價(jià)過(guò)高；加多寶一定能打敗王老吉？因?yàn)榕浞秸?；咪蒙公眾?hào)寫(xiě)得好？不過(guò)趕上了紅利……海底撈為啥成功？服務(wù)好。
沒(méi)錯(cuò)，服務(wù)是好，比如：
- 北京三店客戶經(jīng)理吳功瓊，發(fā)現(xiàn)一個(gè)顧客從吧臺(tái)經(jīng)過(guò)時(shí)不小心把腳崴了，她馬上找來(lái)凳子，讓客人坐下，并找來(lái)白酒用火燒著了，用手沾著酒給客人揉腳，客人很感動(dòng)。
- 西安四店門(mén)迎哥王英，發(fā)現(xiàn)一家客人等座時(shí)小孩鬧著不吃火鍋，要吃餛飩，就主動(dòng)跑到外面買來(lái)一碗餛飩，送給小孩吃，小孩吃完還要吃火鍋，結(jié)果全家大喜。
- 焦作店一位老爺爺腿腳不靈活，吃完火鍋想去廁所，門(mén)迎趙明星和保安梅偉把老爺爺背到洗手間。老爺爺回到包間后，告訴他兒子和媳婦，你們以后要吃火鍋不許到別的店。
這些細(xì)節(jié)確實(shí)令人感動(dòng)，常人一般大都會(huì)為這樣的服務(wù)而買單。但有沒(méi)有想過(guò)一個(gè)問(wèn)題：這些服務(wù)員的行為是一般人能做得來(lái)的嗎？
這種可以先當(dāng)孫子后當(dāng)爺的心態(tài)根本就不是常人具備的，包括農(nóng)村娃。
可偏偏海底撈的員工做到了，而且是基本所有員工都做到了，95%以上不是因?yàn)橹贫然蚩己硕饔谛问剑且驗(yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的接受這樣“變態(tài)”地「為客戶服務(wù)」。
可能張勇也沒(méi)想到，他有這么大的能量做到這點(diǎn)，這就是天賦吧。其實(shí)這是一次對(duì)內(nèi)的信念營(yíng)銷，我們看看張勇都做了哪些事：
（1）找對(duì)的人
找那種農(nóng)村來(lái)的、家庭條件差的、能吃苦的、知道報(bào)恩的，為什么？
海底撈的工作繁重，耗體力，同時(shí)要保持良好的心態(tài)，這其實(shí)相當(dāng)不容易。
海底撈選人有3條原則：誠(chéng)實(shí)肯干；會(huì)動(dòng)腦，要能發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求；不能賭博，還要孝順。賭博之人喜歡走捷徑，不孝順的人不可能與人為善，不太可能干好這些苦活、累活。
這幾件原則雖然簡(jiǎn)單，卻充滿了經(jīng)營(yíng)的智慧。
農(nóng)村人來(lái)了城里其實(shí)就奔兩點(diǎn)：
- 一是有飯吃，還能存點(diǎn)錢；
- 二是極度渴望獲得尊嚴(yán)，他們通常非常敏感，也很自卑，同時(shí)也容易發(fā)生斗爭(zhēng)，產(chǎn)生悲劇。
張勇也對(duì)癥下藥，簡(jiǎn)單卻有效，主要有舍得給錢與文化建設(shè)2個(gè)手段。
（2）舍得給錢
對(duì)比同行，除了工資高一些外，海底撈服務(wù)員穿的是100多元的工服，鞋子也是名牌運(yùn)動(dòng)鞋，員工宿舍距離門(mén)店20分鐘以內(nèi)路程，宿舍也有專人打掃衛(wèi)生，換洗被單，可以免費(fèi)上網(wǎng)、看電視，某些區(qū)域也建立寄宿學(xué)校，供員工子女上學(xué)。同時(shí)，領(lǐng)班及以上干部員工的父母，每月可以收到公司發(fā)放的幾百元的補(bǔ)助。
除了苦點(diǎn)累點(diǎn)，海底撈的福利還是非常良心的。
（3）文化建設(shè)
除了吃好住好這些物質(zhì)保障外，同時(shí)也塑造了充滿愛(ài)的文化，和給予一定權(quán)力的精神尊重。“家人文化”、“信任與授權(quán)”、“靠雙手改變命運(yùn)”、“公平晉升”是海底撈人文化建設(shè)里最重要的幾點(diǎn)。
一個(gè)員工曾回憶：
記得我有一次生病，病得說(shuō)不出話來(lái)。彭媽半夜知道后，硬把我?guī)タ瘁t(yī)生。醫(yī)生說(shuō)再晚來(lái)一會(huì)兒，后果不堪設(shè)想。醫(yī)院讓住院，彭媽看我有些猶豫就馬上說(shuō)，小李別擔(dān)心，天塌下了有店里呢。農(nóng)村娃不容易，我知道你在想什么，住院押金我都交好了，你好好養(yǎng)病吧。
職業(yè)經(jīng)理人從店長(zhǎng)到副總均有3萬(wàn)元到100萬(wàn)元的簽字權(quán)，而對(duì)一線員工，只要員工認(rèn)為可以給客戶加一個(gè)菜，甚至免一餐，他們就可以這樣做。
這在企業(yè)里是罕見(jiàn)的。
海底撈的干部必須從一線服務(wù)員做起來(lái)，這似乎都成了海底撈為業(yè)內(nèi)樹(shù)立的標(biāo)準(zhǔn)了。給員工的感受就是公平，靠本事吃飯，而不是走關(guān)系，而張勇本人也開(kāi)除了幾位能力不足的親戚，人都很在乎公平性，尤其是在農(nóng)村，往往會(huì)因?yàn)橥浑A層的不公平待遇而造反。
而在海底撈，每個(gè)人都秉承“靠雙手改變命運(yùn)”的價(jià)值觀，大家也堅(jiān)信這點(diǎn)，有那么點(diǎn)拜了張勇這位“梁山”的大哥一樣，相信大哥是公平的。
（4）親情管理
情感管理是最古老的一個(gè)手段，但被張勇用得爐火純青，主要表現(xiàn)在3方面：
1）在海底撈內(nèi)部會(huì)制造家的氛圍
一個(gè)員工說(shuō)：“最難忘的是那天早上，我正在3樓拖地，同事們突然唱起了生日歌，接著謝張華端著果盤(pán)出現(xiàn)了，我當(dāng)時(shí)就哭了。謝張華抱著我，祝我生日快樂(lè)，還管我叫‘?huà)寢尅?。此時(shí)，我真切地感到家的存在。我愛(ài)你，我的家海底撈，我愛(ài)你，我的女兒，小謝?！?/p>
一個(gè)局外人有可能覺(jué)得假，但你想想一個(gè)異鄉(xiāng)人，身處這樣的環(huán)境，加上服務(wù)行業(yè)女人居多，都挺感性的，其實(shí)很容易被這樣的氛圍而感動(dòng)。
2）給員工父母的好處，給足父母面子
海底撈有個(gè)女孩子這樣說(shuō)道：“海底撈給了我盡孝的機(jī)會(huì)，海底撈每年都組織優(yōu)秀員工的家長(zhǎng)去海南旅游。今年公司通知我，這次名額是我的！我馬上給老爸去了電話，電話那邊一直嘟嘟的，我的心都快跳出來(lái)了，老爸你怎么還不接電話呀？喂？聽(tīng)到老爸的聲音，我的眼淚不聽(tīng)話地往下流。爸，你聽(tīng)我說(shuō)，我們公司安排優(yōu)秀員工家長(zhǎng)到海南旅游，也有你們。你和媽媽一起去吧！剛開(kāi)始爸爸不同意，怕花我的錢，我說(shuō)是公司報(bào)銷?！?/p>
你說(shuō)這女孩兒要離開(kāi)海底撈，她爹媽會(huì)不會(huì)都罵她沒(méi)良心？
3）海底撈給離職員工的嫁妝。
在海底撈干過(guò)店長(zhǎng)1年以上的，給8萬(wàn)元；小區(qū)經(jīng)理給20萬(wàn)；大區(qū)經(jīng)理給一個(gè)店，值800多萬(wàn)。
這些舉動(dòng)，對(duì)一般農(nóng)村父母來(lái)講，不可能不在村里口口相傳，四處為海底撈宣傳，一來(lái)安其子女的心，二來(lái)輸送更多潛在員工到海底撈工作。
我一直說(shuō)，海底撈真正的客戶是一線員工。
對(duì)于餐飲這種大眾、高頻、剛需的行業(yè)，人人都是用戶，從根本上講，只要店開(kāi)起來(lái)后，有了基礎(chǔ)顧客后，就靠良好的口碑，而口碑產(chǎn)生的唯一原因是：產(chǎn)品、體驗(yàn)或服務(wù)超預(yù)期。
張勇靠摸爬滾打，找到了口碑產(chǎn)生的差異化戰(zhàn)略：變態(tài)服務(wù)。
而這些變態(tài)服務(wù)硬是靠著張勇帶著這些出身農(nóng)村的孩子做到了，這些農(nóng)村孩子也從迷茫中也開(kāi)始找到了自己的方向，開(kāi)始有了夢(mèng)想、上進(jìn)心……
從這點(diǎn)來(lái)講，張勇是在行善。這一切這都是因?yàn)閺堄逻@個(gè)人，這個(gè)人的性格與天賦。
二、張勇的性格與海底撈的DNA
事實(shí)上，很多火鍋店都在學(xué)海底撈的諸多細(xì)節(jié)，但均無(wú)功而返。
《海底撈你學(xué)不會(huì)》，學(xué)不走的其實(shí)是張勇的性格。而他的性格的意深深地烙進(jìn)了海底撈這個(gè)形，從而也就形成了海底撈的DNA。
他同馬云一樣，擁有現(xiàn)實(shí)扭曲力，而海底撈只是一個(gè)載體，一個(gè)大熔爐，讓行行色色的農(nóng)村孩子在這個(gè)現(xiàn)實(shí)扭曲場(chǎng)，變得可能第一次擁有了……一個(gè)叫「夢(mèng)想」的東西。
就像劍宗之獨(dú)孤九劍，對(duì)比于現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)，前者在乎劍意，后者亦在于神意。而張勇恰巧于某山洞悟出，出師那一刻，便創(chuàng)建海底撈，只見(jiàn)那張勇也——
結(jié)合駭人的眼神、專注的神情，口若懸河的表述、過(guò)人的意志力、扭曲事實(shí)以達(dá)到目標(biāo)，及所形成的對(duì)這幫農(nóng)村娃視聽(tīng)混淆能力。
而這，才是支撐變態(tài)服務(wù)的內(nèi)功。
只是他制造的現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)只能搞定這些農(nóng)村娃，馬云的道行高一些，搞定的是中國(guó)的白領(lǐng)，那個(gè)年代，能凝聚那十八羅漢干那么不靠譜的事，可非常人所為。
故意說(shuō)得有點(diǎn)邪乎，因?yàn)榇_實(shí)比較邪乎，我之前只是知道這個(gè)，但對(duì)此也沒(méi)有太深悟的理解，直到創(chuàng)業(yè)那幾年時(shí)間里，我有一天出門(mén)拜訪，說(shuō)今天這人很難搞，和一號(hào)創(chuàng)始人聊天：
你搞定人很厲害，我主要靠邏輯這樣的理性分析來(lái)做到，慢慢建立信任，比如銷售中的SPIN，可你好像不太一樣，有時(shí)我覺(jué)得你說(shuō)的沒(méi)那么有道理，那也不影響整體效果，這點(diǎn)很牛逼。
我會(huì)讓對(duì)方覺(jué)得本來(lái)就是這樣。
這句話他說(shuō)得很平淡，我也沒(méi)多想，以為他有所保留。后來(lái)，又因?yàn)槌３＝?jīng)歷過(guò)他給我做培訓(xùn)交流的場(chǎng)景。慢慢開(kāi)始明白其實(shí)這就是現(xiàn)實(shí)扭曲力，這東西真的沒(méi)法言傳身教，只能靠自己覺(jué)悟。
比如：
- 張勇能做到授權(quán)到一線員工的打折、名單的程度，這源于他輕信人的性格特質(zhì)；
- 他又能因?yàn)閯?chuàng)始團(tuán)隊(duì)的能力跟不上，不論親疏直接讓其下崗，又體現(xiàn)了“慈不掌兵、義不行賈”的果敢；
- 自己也能跟服務(wù)爺爺似的服務(wù)顧客的同時(shí)，沒(méi)有絲毫的屈辱感。又把這種能力賦能到一線服務(wù)員；
- ……
冒似人人都知道餐飲行業(yè)服務(wù)很重要，“顧客就是上帝”，但真實(shí)把顧客當(dāng)上帝來(lái)服務(wù)的，卻只有張勇。因?yàn)樵诓惋嬓袠I(yè)真正知道如何服務(wù)好顧客的，其實(shí)只有張勇，其他所謂的知，只是自以為的知，卻不是真知，因?yàn)橹杏肋h(yuǎn)是合一的。
知而不行，是為不知；
行而不知，可以至知。
——王陽(yáng)明
我很明顯地感知到，以我的性格是不可能做到這點(diǎn)的，我相信大多數(shù)人也不行。這也許就是古話里的“天降大任于斯人也”吧。老天如果沒(méi)給你這基因，就別徒勞了，還是努力找到你基因里能讓你干好的吧。
很多人學(xué)習(xí)海底撈，甚至有人能把這些表面的特色模仿到八、九成雷同，但你總會(huì)感覺(jué)沒(méi)那「魂」。
從這點(diǎn)來(lái)看，人的奮斗，確實(shí)讓人有些許悲觀，從小就有人讓我們努力，但從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)講，天賦的作用卻占了絕大部分，常人的努力也不過(guò)是只能挖掘那些天賦所在而已，就像做火鍋，難道沒(méi)有比張勇更努力的火鍋店老板了？但為啥就只有他做成了第一大？
《亮劍》里在李云龍擅自率領(lǐng)部隊(duì)攻陷了平安縣城，干掉了山本一木后，李云龍與趙剛在醫(yī)院有一段對(duì)話極為精彩地給出了答案：
趙剛：我明白了，一支部隊(duì)也是有氣質(zhì)和性格的，而這種氣質(zhì)和性格是和首任的軍事主管有關(guān)，他的性格強(qiáng)悍，這支部隊(duì)就強(qiáng)悍，就嗷嗷叫，部隊(duì)就有了靈魂，從此，無(wú)論這支部隊(duì)換了多少茬人，它的靈魂仍在。
李云龍：兵熊熊一個(gè)，將熊熊一窩。只要我在，獨(dú)立團(tuán)就嗷嗷叫，遇到敵人就敢拼命，要是哪一天我犧牲了，獨(dú)立團(tuán)的戰(zhàn)士也照樣嗷嗷叫。我就不相信他們會(huì)成為棉花包，為什么呢？因?yàn)槲业幕赀€在!
趙剛：山本一木他不懂得這個(gè)道理，他以為憑著幾十號(hào)特種兵就能打垮獨(dú)立團(tuán)，他以為端掉獨(dú)立團(tuán)的團(tuán)部這獨(dú)立團(tuán)就不存在了，事實(shí)上，他還沒(méi)來(lái)得及逃回太原就被獨(dú)立團(tuán)追上干掉了。你李云龍就是有仇必報(bào)的性格，那獨(dú)立團(tuán)也是如此，“君子報(bào)仇，十年不晚”，這句話不適合獨(dú)立團(tuán)，獨(dú)立團(tuán)是有仇就報(bào)，而且馬上就報(bào)，你給我一刀，我反手就是一劍，公平合理，決不欠債。
還是因?yàn)閯?chuàng)始人不可模仿的獨(dú)特性格特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)就會(huì)深深地與企業(yè)、團(tuán)隊(duì)綁定。
三、巴奴戰(zhàn)略定位的另辟蹊徑
1. 巴奴是如何找到真正屬于自己的生存之道的
面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，從2001年到現(xiàn)在，巴奴其實(shí)已經(jīng)在很多地方和老大哥海底撈干過(guò)架了，要知道，巴奴距離海底撈最近的一家店只有10米遠(yuǎn)。巴奴在2009年進(jìn)入鄭州之前，已經(jīng)向海底撈學(xué)習(xí)了4年。
2007年火鍋業(yè)遭遇了蕭條，但海底撈卻不受影響，這是老大享受的專利，特別是后邊的小弟都按老大走過(guò)的路來(lái)走時(shí)，同樣的努力，往往是為老大打工，事倍功半。
作為火鍋行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的的制定者，其實(shí)會(huì)讓跟隨者很難受，比如：免費(fèi)送皮筋、眼鏡布、手機(jī)包裝袋、老冰棍兒……，舞面，服務(wù)要到位等，你不這么人，顧客會(huì)說(shuō)你不像火鍋店。
巴奴也像一個(gè)《海底撈你學(xué)不會(huì)》里描述的學(xué)生一樣學(xué)習(xí)，一學(xué)就是4年。
未果。同樣的努力，翻臺(tái)率不到海底撈的一半，只能勉強(qiáng)存活，卻不能形成自己的特色。做得很累。但跟在別人屁股后面，就只能這樣。“必須人要有自己的特色”，杜中兵（巴奴的創(chuàng)始人）想通后，開(kāi)始旗幟鮮明地向行業(yè)老大挑戰(zhàn)了。
「服務(wù)不是巴奴的特色，菌湯和毛肚才是」
在所有火鍋同行，都對(duì)海底撈這個(gè)老大哥望而生畏的情況之下，巴奴勇敢地走出了海底撈的陰影，開(kāi)始走自己的路——產(chǎn)品主義。
如此鮮明地對(duì)標(biāo)海底撈，在很多看來(lái)是找死、是噱頭、是愚蠢、是嘩眾取寵。但在我看來(lái)，卻是太智慧（用聰明是不夠的）的做法，這其實(shí)是也是定位理論的典型實(shí)踐。
通過(guò)關(guān)聯(lián)行業(yè)老大而走出自己的特色，一個(gè)行業(yè)到最后，領(lǐng)導(dǎo)者和另一個(gè)后起之秀會(huì)占據(jù)市場(chǎng)份額的80%以上，形成市場(chǎng)二元的格局。雖然火鍋行業(yè)強(qiáng)手林立，但這個(gè)后起之秀很可能就是巴奴。
2014、2015年間，由小米鼓吹的互聯(lián)網(wǎng)思維由京城發(fā)起，吹遍全國(guó)，各種互聯(lián)網(wǎng)餐飲，像黃太吉、西少爺肉夾饃、雕爺牛腩等借互聯(lián)網(wǎng)思維的餐飲店開(kāi)得風(fēng)生水起。
但杜中兵堅(jiān)定地走自己的產(chǎn)品主義之路，認(rèn)為餐飲行業(yè)的根在產(chǎn)品，而不是其他。
恰好那幾年也是巴奴火鍋發(fā)展最快的幾年。2018年，巴奴也正式進(jìn)京，在悠唐購(gòu)物中心開(kāi)了第一家店，翻臺(tái)率達(dá)600%。
從此，巴奴的戰(zhàn)略定位再清晰不過(guò)了，堅(jiān)定地以產(chǎn)品主義為根本。也將成為巴奴的成功之道。
但產(chǎn)品主義，僅僅理解為產(chǎn)品，而忽略主義的話，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。下面通過(guò)「勢(shì)、道、法、術(shù)、器」這個(gè)思維模型來(lái)和大家拆解這個(gè)巴奴產(chǎn)品主義背后的故事。
勢(shì)的部分今天先不講了，這涉及到第4部分內(nèi)容《海底撈之憂與巴奴彎道超車的唯一機(jī)會(huì)》。
四、巴奴戰(zhàn)略定位的運(yùn)營(yíng)配稱方法
巴奴是如何找到真正屬于自己的生存之道的？
（1）道
產(chǎn)品主義。產(chǎn)品主義，是基于產(chǎn)品本身的品牌思維、戰(zhàn)略思維、極致思維、信念思維，這是杜中兵對(duì)產(chǎn)品主義的理解。這有點(diǎn)像美國(guó)獨(dú)立宣言里的“人人生而平等”不可觸犯一樣，在巴奴，產(chǎn)品主義就是巴奴人的行為導(dǎo)航，更是巴奴的「天道」。
在產(chǎn)品主義內(nèi)涵中最重要的還是品牌思維，可以說(shuō)品牌是產(chǎn)品主義的終極目標(biāo)，戰(zhàn)略思維、極致思維、信念思維是幫助達(dá)到目標(biāo)的手段，比如：戰(zhàn)略是幫助打造品牌的行動(dòng)路徑，極致是做事的方法和要求，信念是員工在傳遞品牌價(jià)值的動(dòng)力因。
（2）法
所以產(chǎn)品主義就是品牌，一切為打造產(chǎn)品主義這一核心品牌聯(lián)想為中心，就成為了行事的準(zhǔn)則與規(guī)范。所有的制度也圍繞這點(diǎn)來(lái)執(zhí)行。
（3）術(shù)
品牌的打造分品牌定位、品牌傳播、品牌運(yùn)營(yíng)三步。
1）品牌定位
細(xì)細(xì)拆解下來(lái)可用品牌四元素來(lái)細(xì)化一下品牌定位，其中語(yǔ)言釘通常就是定位的外在表現(xiàn)：
- 品牌名：巴奴毛肚火鍋，未來(lái)可以簡(jiǎn)化為巴奴；
- 語(yǔ)言釘：產(chǎn)品主義，有時(shí)為更形象，會(huì)用「服務(wù)不是巴奴的特色，菌湯和毛肚才是」代替。
- 視覺(jué)錘：目前用的是巴奴二個(gè)字上用一種字體，個(gè)人認(rèn)為并不是最佳選項(xiàng)，因?yàn)楫a(chǎn)品主義是一種極致、原生的味道，倒不如用一個(gè)毛肚的文本之源，但具體是什么，暫沒(méi)有想清楚。倒是可以參考老羅制造的這工匠的形象的套路。
- 信任狀：毫無(wú)疑問(wèn)用「顧客能夠自行驗(yàn)證的事實(shí)」這一信任狀的打造方法更有效，產(chǎn)品本身可感知的質(zhì)量、設(shè)計(jì)感、包裝品質(zhì)、門(mén)店形象等等……
（4）器
2）品牌傳播
品牌傳播分內(nèi)、外二部分。對(duì)內(nèi)在于上下一心，從圍繞團(tuán)隊(duì)，戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、執(zhí)行三位一位的統(tǒng)一戰(zhàn)線，有幸與業(yè)內(nèi)人溝通得知，「巴奴戰(zhàn)略早已定下，但對(duì)于如何探索一條不同的組織管理體系與運(yùn)營(yíng)管理體系是重中之重」，說(shuō)的就是團(tuán)隊(duì)與運(yùn)營(yíng)的管理，如何讓一線員工也將戰(zhàn)略落地，這永遠(yuǎn)是餐飲行業(yè)的難題。
伏牛堂的張?zhí)煲灰苍岬剑?/p>
我們伏牛堂也有足夠的錢開(kāi)10家店，但難在哪？我上哪找10個(gè)店長(zhǎng)，上哪找10個(gè)廚師，上哪找上百個(gè)服務(wù)員。就是極高的人員流失率，背后的邏輯就是沒(méi)有人愛(ài)干這個(gè)行業(yè)。
海底撈的方法上文提到了「找對(duì)的人、舍得給錢、文化建設(shè)、親情管理」，但可能根本不適合巴奴，巴奴的服務(wù)也是基于產(chǎn)品而來(lái)的服務(wù)，而不是那些多于的……
這對(duì)巴奴是最大的挑戰(zhàn)，但相信會(huì)慢慢探索出最適合的自身的一套內(nèi)功。
相反，對(duì)外的品牌傳播卻沒(méi)有那么棘手，巴奴做了這么些事：
砍加盟：巴奴其實(shí)之前全國(guó)直營(yíng)+加盟店達(dá)到100多家，加盟商就是沖著賺錢來(lái)的，經(jīng)營(yíng)的理念自然不會(huì)和杜中兵的想法一樣，他們沒(méi)有品牌意識(shí)，但杜中兵堅(jiān)決地砍到只剩幾十家直營(yíng)店。
從品牌傳播策略角色來(lái)講，巴奴并沒(méi)有采用靠廣告的方式來(lái)砸，這也不符合餐飲行業(yè)的做法，只是把本該要投入的運(yùn)營(yíng)活中強(qiáng)化了產(chǎn)品主義的理念。
精簡(jiǎn)菜單：把銷售增長(zhǎng)率與市場(chǎng)占有率雙低型的瘦狗類產(chǎn)品全部砍掉，前前后后一共折騰了很多次，優(yōu)化了4個(gè)版本，直到最后成這樣：
核心要做的就是突出以毛肚為核心的菜品，以及優(yōu)化用戶點(diǎn)菜邏輯。如果海底撈實(shí)行的是母愛(ài)邏輯——顧客要什么就給什么的話，那么巴奴就是父愛(ài)邏輯——以自身的專業(yè)度，給顧客提供解決方案。
舍周邊：包含像老冰棍、西瓜等海底撈氏的服務(wù)拿掉，去海底撈化。不團(tuán)購(gòu)、不打折、無(wú)促銷的三大原則，保持品牌的持續(xù)價(jià)值感。但生意并沒(méi)有因此而冷淡下來(lái)，反而蒸蒸日上，整體的客單價(jià)也比海底撈要高一些。
原料原產(chǎn)地：
無(wú)論是到錫林郭勒大草原搶購(gòu)羊肉；還是在海拔2500-2800米的羌寨采收大紅袍花椒；又或者三峽腹地的土家梯田摘取頭茬石紅辣椒……都足夠匠心。
他們告訴我：老板的終極目標(biāo)是巴奴所有菜品中不含添加劑（包括熟食和預(yù)加工產(chǎn)品）。
這就太偉大了，從這里我看到了杜中兵與張勇不一樣的天賦，不一樣的性格，也就會(huì)成就不一樣的巴奴。
毛肚火鍋專家：巴奴試圖將一線服務(wù)員打造成火鍋專家的角色，這也與海底撈完全不一樣，火鍋專家意味著是基于產(chǎn)品的專業(yè)服務(wù)，類似于服裝顧問(wèn)，之前聞所未聞，做到也相當(dāng)之難，但張勇能讓海底撈的服務(wù)員這樣有尊嚴(yán)地活著，巴奴在試圖用另一種形式做到。
杜中兵說(shuō)：巴奴是貴族基因。
選上好的食材、頂級(jí)的裝修、火鍋專家服務(wù)……他確實(shí)在往這個(gè)方向努力。親自去北京的巴奴店里吃過(guò)一次，有幾點(diǎn)讓我和朋友感慨了很久，確實(shí)超我預(yù)期了。
菌湯可以毫不降低品質(zhì)地不斷續(xù)湯，那一次我喝了6碗。羊肉相對(duì)比厚，鮮嫩多汁。毛肚七上八下的涮法，口感相當(dāng)脆……繡球菌的逼格與口感。吃完后，朋友說(shuō)：再也不想吃別的火鍋了，口碑就此形成了。
裝修：聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)故事：杜中兵因?yàn)閷?duì)裝修有一處不滿足，曾推翻已投入50萬(wàn)元的裝修進(jìn)程重來(lái)。
用心程度，確實(shí)讓我感到驚訝。
產(chǎn)品發(fā)布會(huì)：這一般是科技行業(yè)的慣例，但巴奴卻也干了，充滿了對(duì)產(chǎn)品的自信。
建立客服團(tuán)隊(duì)：對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)講，客服這事一般是外包的，問(wèn)題是沒(méi)辦法控制服務(wù)的質(zhì)量，外包團(tuán)隊(duì)只管完成任務(wù)。巴奴今年決定自建客服團(tuán)隊(duì)，只為在接待客戶咨詢時(shí)，能夠第一道口就做好火鍋專家的角色。
這些與海底撈處處不同的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，闡釋著巴奴找到了屬于自己的特色火鍋之路。
劉備在是否接受張松之計(jì)竊取西川時(shí)，曾和其謀士龐統(tǒng)說(shuō)：
今與吾水火相敵者，曹操也。操以急，吾以寬；操以暴，吾以仁；操以譎，吾以忠：每與操相反，事乃可成。若以小利而失信義于天下，吾不忍也。
巴奴就有點(diǎn)這意思。
戰(zhàn)略定位雖是找到了，可挑戰(zhàn)海撈底何談容易，杜中兵說(shuō)：
如果沒(méi)有巴奴，海底撈方方面面都可能懈怠，一家獨(dú)大慢慢會(huì)老化，有了巴奴這個(gè)挑戰(zhàn)者，它一下就會(huì)變得緊張、變得敏感。
但我相信巴奴不止是想給海底撈點(diǎn)壓力，而是也在尋找彎道超車的機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)是有的，且是唯一的，但巴奴要如何抓?。壳衣?tīng)下回分解。
終是敵不過(guò)宿命透過(guò)的千般涼，匆匆忙忙，連離別酒都不留一場(chǎng)；
終是見(jiàn)不得你無(wú)辜樣的望原諒，天涯太長(zhǎng)，留你留的是費(fèi)盡思量。——竹取千間《盜墓筆記》
作者：鹽九，公眾號(hào)：鹽九（ID：saltnine）
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題圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
他的國(guó)??
這本書(shū)有點(diǎn)黃。 ??
他的國(guó)