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在西方經濟學中，分銷的含義是建立銷售渠道的意思，是指某種商或服務從生產者向消費者轉移的過程中，取得這種商品、服務所有權幫助所有權轉移所有企業和個人。而從網絡推廣和營銷的角度理解，微分銷更接近一種CPS廣告。今天，我們就來聊聊這個在朋友圈霸屏的微分銷。

在微信朋友圈，我們越來越多地看到有人在分享XX課程的海報，分享XX商品的鏈接。我們都會時不時地點擊了解，不知不覺中就下單購買。

另一頭，我們的朋友就會收到推送提醒：你的好友購買了XX，你獲得了XX元獎勵。有人甚至靠這個增加了工資以外的收入。今天，我們就來聊聊這個在朋友圈霸屏的微分銷。

目錄：

• 什么是微分銷；
• 微分銷走紅的原因；
• 微分銷的主要形式。

什么是微分銷？

在西方經濟學中，分銷的含義是建立銷售渠道的意思，根據著名的營銷大師菲利普·科特勒的定義，分銷渠道（Distribution Channel）又或者叫營銷渠道（Marketing Channel），是指某種商（Commodity）或服務（Service）從生產者（Producer）向消費者（Consumer）轉移的過程中，取得這種商品、服務所有權幫助所有權轉移所有企業和個人。

而從網絡推廣和營銷的角度理解，微分銷更接近一種CPS廣告。商家利用用戶的社交關系（微信、微博、QQ等關系圈）按照廣告點之后產生的實際銷售筆數和金額付給分銷員提成和費用。微分銷的產品內容也不再局限于商品，衍生出更多的裂變和玩法。

微分銷走紅的原因

當下的網絡環境中，微分銷更多地和社交電商聯系在一起。社交電商在經歷了拼團、砍價、集贊等手段后，微分銷成了越來越多商家們的重要獲客和銷售手段。

不單單是傳統的實物電商，知識付費亦成為微分銷的重鎮。

• 《網易運營方法論》原價199元，促銷價只要39.9元，并且采用了分銷模式；
• 新世相在被口水淹沒前也曾成功運營過《成為不可替代的人》精品課，以99.9元的定價和一級分銷的形式，分享可得49.9元；
• 千聊推出的《掌握知識付費的底層邏輯》，同樣采用了二級分銷，一級分銷可獲得70%提成，二級分銷可獲得20%提成……

為什么微分銷會如此火爆？

從商家側來看：移動互聯網發展到今天，人口紅利在逐步消失。流量越來越貴，獲客成本高。與其將資金投入渠道，效果還未可知。不如將錢直接砸給用戶來的直接。

微分銷有利于產品的傳播和裂變，進行低成本拉新轉化，用戶付出成本低。

微分銷利用的是什么？

是用戶的社交關系和人脈渠道，用戶的背書行為，很容易沉入到用戶社交鏈條中的一度、二度、三度人脈之中，實現低成本，快速的滲透和傳播。

而從用戶側來看，有四點原因：

（1）利益驅動+低成本投入

天下熙熙皆為利來，實際的物質利益和金錢刺激已經被驗證為最為有效的用戶自驅動手段；不論是希望賺點零花錢的學生黨和小白領，還是有大把時間的寶媽，退休在家的父母，都會不同程度地為利益驅動，投入到轟轟烈烈地微分銷事業中來。

另外，微分銷低成本的投入，讓用戶很容易上手。在微分銷下，用戶不再需要如之前的微商一般，自己進貨，打包發貨，自己做客服，要做的就是發發朋友圈，發發微信群。眾多商家都“貼心”地為分銷員設計好了豐富多彩的宣傳海報，提供多種版本的營銷文案，分銷員們只用保存復制粘貼，就可以輕松完成整個營銷流程。

（2）從眾心理驅動

從眾心理（conformity behaviour），指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。

看到張三動動手指月入XX，看到李四轉發朋友圈有了穩定的工資外收入，看到越來越多身邊的人在嘗試在做，大部分人也都會按捺不住，開始發出第一條，第二條分銷廣告。這部分人自然又會波及到下一批人，就如雪球一般越滾越大，所不同的只是不同人投入和參與的程度而已。

（3）沉沒成本促使用戶更積極地投入

部分電商的微分銷模式中，對分銷員設計了準入門檻。這個門檻就是用戶付出的沉沒成本，用戶被吸引，投入了這部分沉沒成本，就會希望盡快地將成本回收，就不自覺地進入商家設計到這個分銷循環模式。

例如：云集，成為店主（分銷員）首先要購買指定的399元禮包（禮包會包裝成價值大于399元）。分銷員在付出399之后，為了快速將399回本他會更有壓力和動力去推動、去執行、去分銷、去拉更多的人。

再舉一個例子，好物滿倉也為店主（分銷員）設計了準入門檻，但是他的門檻不是在事前，而是在事后。成為店主（分銷員）不用交錢或購物，但是新人成為分銷員后會有一個試用期。在這個試用期里，你要完成指定業績才可以將你的提成和紅包提現。用戶自然不愿意放棄“已經到手”的物質利益，一樣會更有壓力和動力去推動，去執行，去分銷，去拉更多的人。

（4）商家為分銷員賦能

很多商家都不是僅僅提供分銷制度和工具，他們組織微信群，進行線上和線下的分享、培訓、樹立榜樣、提供手段、方法和優惠福利政策，不斷為分銷員賦（da）能（Ji）(xue)。某種意義上來說，商家將從眾心理做了進一步放大，讓你覺得你不是一個人在戰斗，有榜樣給你模仿，有團隊和你配合，有平臺給你支持。如此下來，甚至有人將之視為一份工作，一個職業。

微分銷的主要形式

對于不同的產品而言，微分銷在產品體系中所處的位置也有所不同。有的以臨時的活動出現，有的作為產品的常態功能而存在，有的則是產品的核心功能。

（1）臨時營銷活動

這類產品主要希望通過微分銷實現短期的以老帶新，擴大用戶量，產品本身的盈利點并不依靠用戶分銷。

如：石墨最近正在進行的“分享好友賺現金”活動。活動持續30天，分銷員就是石墨的老用戶。老用戶分享專屬鏈接后，好友通過鏈接訪問，可享受低價優惠，如果購買高級版/企業版，則老用戶會獲得實付金額20%的現金獎勵并可提現。

石墨筆記是一款在線協同云筆記產品，工具性產品。做這個活動，個人認為其主要目的是：通過獎金激勵老用戶在朋友圈和社群的傳播，帶入更多的新用戶來體驗自身產品，同時一定程度上帶動高級版/企業版的銷售。

（2）常態但非核心功能

這部分產品將微分銷做為常態功能，但并非核心功能。微分銷更多的被視為一種拉新，銷售轉化的有力手段，但并非核心。

即刻做為一款資訊產品，也推出“即刻合伙人”。成為即刻合伙人的條件，則是注冊時間。在規定的時間之前注冊的用戶自動成為合伙人，之后的用戶則需要合伙人的推薦信。

合伙人的利益則主要有：

• 完成任務分紅；
• 邀請好友的獎勵；
• 節假日的特別分紅；
• 第5次邀請好友成功會解鎖特權。

即刻合伙人的微分銷并不是完全以促進銷售為導向，更像是要構造一個內部用戶上升循環機制。合伙人是一種榮譽和特權象征，成為合伙人通過老合伙人的推薦，加強用戶之間的互動交流。邀請好友給的獎勵則是鼓勵用戶對外傳播。

（3）核心功能

將微分銷做為核心功能的產品，有如云集，環球捕手這樣的社交電商，也有如趣頭條這樣的新聞資訊產品，知識付費平臺喜馬拉雅等也逐步強推類似功能。

在這類以微分銷為核心功能的產品中，又分為一級分銷和二級分銷。一級分銷是指分銷員分享，好友下單即獲得返利，分銷員的獲利只停留在一度好友這一層。而二級分銷則是分銷員分享，好友下單獲利，好友的好友再下單也可獲利，就是一度好友和二度好友都可以為分銷員貢獻收入。

將微分銷作為核心功能的產品，大多都為分銷員的準入設計了門檻，同時也為分銷員制定了完整的晉升體系和賦能機制。

如環球捕手的體系為“會員——服務商——優秀服務商”，不同等級對應不同的收益標準；云集的體系則“店主——銷售經理——服務經理”，晉升標準除了業績和拉人達標以外，還需要進行培訓、考試。

而據稱云集內部維護社群的部門達60-70人之多，有專門制定群規的組，負責報道先進分銷員的部門，每周出一篇報道。有專門為分銷員組織的線上線下培訓大會，甚至會免費為當地的優秀分銷員承辦線下會議。

而與云集們不同的趣頭條則是以內容作為分銷，分銷員沒有準入門檻，分享新聞資訊和拉人（收徒）獲得現金獎勵。這樣的設計，借助微信等社交媒體，用戶自發地成為趣頭條的傳播者，甚至主動幫助趣頭條去喚醒沉默用戶。讓趣頭條產生了指數級的裂變。

小結

微分銷將用戶的社交渠道和產品的銷售，拉新進行結合，將用戶社交路線上的用戶盡可能多地激活、轉化，進而擴大銷售額和進行低成本拉新；微分銷給予用戶對于產品的參與感、榮譽感，加重用戶的推薦行為，通過利益驅動，從眾心理，低門檻拉動用戶進行傳播和裂變。

但是我們同時也看到將微分銷這套玩轉的好的產品，背后投入的人力物力都很大。轉發——下單——分錢的機制只是看上去簡單，其實背后是一套復雜的體系。

微分銷的成功在于要找到合適的人群（有意愿、有能力），為他們設計合適的激勵和競爭機制，提供合適的產品體系和分發機制，持續性地給予他們適當的獎賞（物質、精神）。

要真正把微分銷有效地跑起來，需要設計完整的分銷員成長，管理，培訓賦能、現金提現等機制，甚至不局限于線上，要下沉到線下。不局限于一二線所謂的互聯網重鎮，也要下沉到三四線甚至更下沉的地區。

當下流量成本和獲客成本不斷升高，微分銷也有成泛濫之勢，微分銷這套模式能持續多久？

后續是否會有新的模型和玩法，有待時間給出答案。

#專欄作家#

肥寒，微信公眾號：chanpingdog，人人都是產品經理專欄作家。九年產品經理。做過數字閱讀，電商，社區，目前致力于在線教育。

本文由 @肥寒 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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