國產APP出海的動機與前景

逃離國內紅海

國內移動互聯網環境，經過近幾年的激烈競爭的角逐，APP各個熱門子類別都已很難有市場空間。廠商想要在短時間內做成一個好的產品，要么是劍走偏鋒摸索到了風口從而成功(現象級產品，臉萌、足跡等)，要么是有土豪撐腰大力砸錢堆出來一個還算良好的開局。然而從近期情況來看，即使有錢任性如BAT，一款新的APP在國內成功的難度也在不斷攀升。

尋找海外健康流量

創業團隊們除了每天要花大量的時間優化迭代產品、溝通完善需求，廢寢忘食地盯著日活、留存數據報表之外，而且還得花精力應付國內五花八門各種名目各種馬甲的門戶、市場、積分墻、聯盟等。被國內各種本身不但無量而且還很無良的各路渠道摧殘很久之后，實在對于國內的市場環境失去了信心。

而海外市場環境，由于海外媒體相對更具有契約精神，溝通也更加直接高效，且一些國家的政策法規也更加完善，再加上世界范圍內沒有太多瘋狂的攪局者，因而相對國內還是干凈許多。

出海的廠商，前有最早在海外獲取成功并助其東家久邦數碼美國上市成功的Go Launcher，后又有成功占據Google Play世界榜單Top 5的Clean Master其實一直不乏中國團隊產品閃耀世界的例子。近期更有狂飆突進的Apus Launcher，僅半年多的時間就實現了全球1.2億以上的安裝量，并躋身Google Play全球應用榜Top 10，使得這個僅200人不到的團隊，估值水漲船高超過了10億美金。

這一切都越來越證明，現如今一個有競爭力的團隊，一個優秀的產品，若想在最短的時間里證明自己的話，出海真的是一個行之有效的方式。

國產APP出國熱門方向

產品類型的不同方向

早期的產品大多是不涉及到文化差異的，以功能點取勝的產品。如上文提到過的Go Launcher，Clean Master，都是以沒有文化差異的純工具類APP為主，“工具性產品，只要用戶用起來OK，性價比合適，沒文化差異，就行。安全軟件就是這一類?！?（《傅盛豹變》-孕峰）。因此，廠商可以將更多的精力和資源投入到產品本身的深度研發上，精益求精地在功能上下功夫，同競爭對手拉開差距。

不過沒有文化差異不代表用戶運營就會很簡單。如Clean Master從2013年年初之后，之所以能夠在一年半左右的時間里把日活用戶從0做到1.4億，相當部分的原因還是得益于獵豹團隊對用戶反饋問題的及時響應與快速溝通。到今天為止，Clean Master仍能夠保證Google Play上全世界所有的一星評論都能得到妥善的答復。

“CM通過幾百萬個用戶評論獲得了大量問題。為重現一個BUG，不惜把用戶那臺手機買回來。為理解國際用戶，請了四十幾個老外，用各自的母語去一一回復各國用戶，對一條阿拉伯語的投訴，就用阿拉伯語回復。行業里時興請志愿者做翻譯，但CM只找具備本土語言+軟件經驗的人。從中國的軟件外包公司里挖了不少現成的人?！?（《傅盛豹變》-孕峰）

在2014年之后，隨著Go Launcher以及Clean Master等產品的成功，國內出海的產品也逐漸都有了更多的信心。有些廠商已經開始大膽地涉足國外的深水區，如海外本已經做得比較成功的社交、電商等領域。

如已經在美國成功上市并積極開拓海外市場的陌陌，積極開拓海外賣家的微店海外版Youshop等等。對于深水區的競爭來說，APP自己功能完善，后臺穩定只是第一關，能不能讓用戶有理由選擇你才是真正的決勝點。因此這些產品都需要深入的研究目標推廣國家用戶的習慣和偏好，而且還面對很多當地成功產品的打壓競爭，所承擔的壓力可想而知。但是相較而言，社交、電商類的APP的長尾細分市場更多，玩法也更多，因此近期很多拿到投資的新出海廠商都扎根于這些領域。

目標市場的不同方向

地域上說，首選是文化差異相對小很多的港臺地區。

不過深入來說，香港五六百萬的受眾規模還是較小，而且用戶層次多集中在中等收入階層比較單一，而臺灣則擁有兩千多萬的用戶規模，且廣泛分布在各個層次。在臺灣的推廣經驗日后放到全世界來看都更具有參考性，因此臺灣會顯得更加重要。

港臺之外，東南亞、印度地區以更低的用戶獲取成本，同樣成為很多廠商早期出海推廣階段不可錯過的目標地區。

東南亞國家中，印尼、泰國、馬來西亞是三個非常重要的地區。尤其是印尼，10倍于臺灣地區的人口，常常被選為東南亞試投放的第一站。

印度市場用戶更是海量，獲取成本低，當然質量同樣也低。

跳出東南亞、印度之后再放眼世界，則情況就開始復雜起來。歐美市場用戶質量高，但是推廣難度大，獲取成本高，但也擋不住部分廠商自信滿滿第一站就殺過去。有的廠商青睞于中東揮金如土的土豪們能夠給他們盡快帶來客觀的回收；有的廠商做出了優良的時尚類應用，立志先去日韓市場搶灘登陸檢驗金身。

行業出海具體實例

經過近幾年的探索。國內的廠商早已過了“出海就是翻譯成英文版就可以”的階段。一款APP出海的成功，真正需要的還是是否能夠在用戶體驗上照顧到各個國家地區的受眾對用戶體驗截然不同的理解。從某種意義上說，開發已在國內大紅大紫產品的海外版的難度，甚至會大于重新在國內打造一款新產品。

縱觀近年來APP出海的成功產品（非游戲），主要集中在Launcher、安全、社交、輸入法、本地生活服務等方面。以下從各個類別中都選取一款典型來加以說明。

安全類代表：Clean Master

工具類最強的優勢就是在于產品具有普世性，全世界的手機用戶都會有相關的需求，并且不會因文化障礙影響推廣。而且特別是在經濟還不夠發達智能手機剛剛普及的地區，由于手機機能所限，用戶對于手機安全和清理的需求更強，因而在低成本獲取更多高粘性用戶方面具有先天優勢。

不過盡管如此，獵豹移動的Clean Master在出海的時候，仍然還是高舉高打，第一站就奔赴美國市場，不斷磨練優化產品。把對用戶體驗最挑剔的一級市場搞定之后，再回過頭推廣二三級市場，心態和經驗自然就有保障許多。關于Clean Master的海外推廣之路，由于幾個月之前已經有孕峰的一篇《傅盛豹變》珠玉在前，在此筆者就不再贅述。

桌面類代表：Zero Launcher

第三方市場在國內一直是安卓設備的重要流量入口。但是海外卻不盡然。雖然也有暢游的Mobogene做過大膽的突破，可是由于Google Play在海外諸多地區的覆蓋率和認可度都很高，因此類似國內91、機鋒這樣的第三方市場較難在海外獲得用戶認可。

不過安卓流量入口除了市場，難道就沒別的了么？答案就是，Launcher。

為爭搶安卓生態中的新流量入口，在海外拓荒的廠商便將目光從市場類轉向桌面類產品。Launcher類產品為能獲得用戶的認可，輕量，安全，便捷，是三個最重要的成功要素。

Zero Launcher就是其中的典型代表。3G門戶其實也算是國內出海的前輩和先行者了，Go Launcher作為開路先鋒產品，也曾海外取得了不錯的成績。為了迎合用戶對Launcher產品新的需求，個頭更小、速度更快的Zero Launcher便作為Go Launcher的兄弟產品登場了。

Launcher的戰略意義，就是在于從占領用戶手機的主題、桌面開始，進而培養用戶的忠誠度，繼而影響用戶對其自己旗下相關兄弟產品的選擇，從而實現日后更廣闊的商業化可能性，真正做到以小博大，四兩撥千斤。Apus Launcher也是類似的思路。

輸入法代表：觸寶輸入法

由于中文的博大精深，國內的輸入法產品往往都是靠嚴謹科學的漢語語言學研究和扎實過硬的技術功底，才能打造出適合國人語言習慣，輸入便捷的好產品。

但是在海外，用戶體驗則是另一回事。雖然輸入的只是一些特定的字符，但是怎么輸入更好玩，怎樣做讓用戶覺得這個輸入法仿佛有了生命一般地理解自己？

這就要求廠商除必須充分研究目標國家用戶語言特點之外，更重要的是深入了解當地的流行語言流行趨勢，文化熱點，才能做到接近國內的用戶體驗。

觸寶輸入法就是在這方面下足了功夫。主動學習用戶輸入習慣，做出更精準的語義預測縮短用戶的輸入時間，以及增強海外用戶非?？粗氐钠磳懽詣痈δ?。另外為了將輸入的體驗做到極致，觸寶很早就開始開發各種準確快速而又新穎有趣的滑動輸入功能，輔以豐富多彩的主題皮膚，有趣的Emoji表情植入，從而跨越語種，深受全世界用戶的青睞。

觸寶的例子再次證明了，只要抓住了用戶的痛點，只要體驗做到極致，全世界的用戶都會支持你。

社交類代表：Blupe

社交產品能夠成功，最重要的是很多身邊的好朋友來一起玩，能夠在一個擁有歸屬感的環境中，才能讓用戶產生粘性并不斷產生新的內容并分享、交流。

國內成功的幾家社交APP不用說大家也都耳熟能詳。但是走向海外呢？海外的用戶喜歡聊什么？這都需要國內的廠商低下頭以初學者的姿態，重新尋找自己的用戶。

目前來看，幾大廠商比較通行的策略，都是對用戶進行層層細分，從某一個子特定人群（如20-35歲，女性，一線城市白領）進行切入，專心做好一件事，不斷試錯，不斷迭代。在對這一人群有把握之后，再逐步考慮下一步擴大到什么樣的人群，絕不囫圇吞棗，一步登天。

Blupe是陌陌在美國上市之后，（中國團隊）在美國開發的一個以興趣社區為賣點的社交產品。在Blupe中，地理位置接近的一批用戶基于共同的興趣愛好相互聯系起來，一起交流分享，或者直接加為私密好友。比如某街區滑板愛好者，可以在其中定期組織活動，還能找到高水平的玩伴。Blupe團隊僅從加州一個州入手，用心分析這個地方4千萬人口不同年齡層不同興趣的用戶都喜歡玩什么，如電臺DJ一樣定制推出在當地最潮的話題組。

但是Blupe團隊也同筆者反復強調過，他們現在最忌諱的就是受眾泛化和功能泛化。他們目前最想實現的，是把若干個重度頻道做深度挖掘，甚至將某個興趣頻道繼續進化成獨立的社交新產品。

生活服務類代表：5 Miles

從各個類別的APP比起來，出海面臨本地化挑戰最大的就是生活服務類APP。

國內風生水起的趕集、58同城等，都無法輕易邁出出海的腳步，就是因為了解海外用戶的實地生活需求，是一個非常需要時間的過程。目前國內勇于做出這樣嘗試的廠商還很少，比較穩妥的策略，也同樣是小步快跑，慢慢積累。往往以更小到一個城市的規模來開始試點。

5 Miles的團隊很多來自蘭亭集勢，因此本身就擁有很強的跨境電商經驗。不過5 Miles仍然采取了非常謹慎務實的態度邁向海外，而且5 Miles在海外也用到了一定的地面推廣手段（海報、線下活動、大屏甚至公交地鐵廣告等），把一個地方的市場真正摸熟吃透。在產品被驗證成功之后，再計劃拓展到更多地方。

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