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職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
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會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí) 以環(huán)球捕手為例，談?wù)勆缃浑娚唐凭?/h2>
在前兩周的文章《從社交電商的底層邏輯，分析互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的走勢(shì)》中，簡(jiǎn)單梳理了社交電商的發(fā)展情況和主要模式，本文將通過(guò)以一個(gè)具體的案例（環(huán)球捕手）闡述社交零售模式電商的市場(chǎng)現(xiàn)狀與機(jī)遇。
一、產(chǎn)品簡(jiǎn)介
環(huán)球捕手于2016年4月基于微信生態(tài)圈的零食電商平臺(tái)環(huán)球捕手上線，屬于B2B2C模式——小B“商家”從大B的商品庫(kù)（平臺(tái)）選擇適合自己售賣的商品，形成自己的小商家。小商家僅負(fù)責(zé)流量獲取及分銷，供應(yīng)鏈以及其他服務(wù)由平臺(tái)來(lái)負(fù)責(zé)。主營(yíng)零食、保健品、母嬰等食品和生活用品。
2016年10月，環(huán)球捕手獲得A+輪一億元人民幣融資，2017年4月環(huán)球捕手注冊(cè)用戶突破1200萬(wàn)，銷售額將近8億。
2018 年2月3日，浙大友創(chuàng)投資旗下文辰友創(chuàng)基金對(duì)其戰(zhàn)略投資，估值20億元。
在光鮮亮麗的數(shù)據(jù)背后，環(huán)球捕手也有著另外一面。
環(huán)球捕手是在法律紅線（過(guò)度分享機(jī)制）游走的代表性產(chǎn)品，也有人評(píng)論這類以社交關(guān)系為底層構(gòu)架的產(chǎn)品踩著紅線在快速擴(kuò)張。無(wú)獨(dú)有偶，模式相似的云集微店也是同樣限于是非爭(zhēng)端之中，這似乎是社交零售電商的集體癥狀。
二、社交電商等新興電商的突起的根本原因——站在巨人頭上摘桃子的玩家
數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理
自2015年以來(lái)，社交電商開始了驚人的增長(zhǎng)，令人驚嘆的背后似乎暗示著新一種零售商業(yè)的快速興起，這風(fēng)起云涌的背后是傳統(tǒng)與新興市場(chǎng)趨勢(shì)共同交織的結(jié)果。
1. 傳統(tǒng)電商市場(chǎng)飽和，難以進(jìn)入賽道
2017Q4我國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)份額
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)
根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息報(bào)告來(lái)看，以京東、天貓、蘇寧等為代表的傳統(tǒng)電商，已經(jīng)牢牢地占據(jù)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)這塊市場(chǎng)。另外垂直型電商如唯品會(huì)、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)?shù)仍诟黝惛蛹?xì)分的跑道上堅(jiān)守，傳統(tǒng)電商在各個(gè)方向上如流量、運(yùn)營(yíng)、渠道都占據(jù)了電商行業(yè)的制高點(diǎn)。
而另一組相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：淘寶目前在售商品總數(shù)超過(guò)10億，其中只有3%—4%的商品有銷售記錄。同時(shí)，淘寶目前大概只有3%的店鋪能夠盈利，其余97%的店鋪都在虧損狀態(tài)。
這樣的情況下，傳統(tǒng)電商賽道無(wú)論是商品的品類還是商戶的生存情況來(lái)看，傳統(tǒng)電商這個(gè)賽道都已經(jīng)相當(dāng)飽和，初創(chuàng)公司缺乏切入賽道的角度。
2. 傳統(tǒng)中心電商成本高，初創(chuàng)公司毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
近年來(lái)，傳統(tǒng)電商的競(jìng)爭(zhēng)加劇。從15、16年阿里巴巴成立菜鳥聯(lián)盟與京東物流的線下布局形成抗衡之勢(shì)，從京東、天貓和優(yōu)質(zhì)淘寶商家先后在全國(guó)各地降低倉(cāng)庫(kù)以達(dá)到次日達(dá)的基礎(chǔ)服務(wù)，從騰訊京東合作深挖社交紅利到支付寶多次改版指向社交，巨頭們先后在軟硬件、物流體系、流量支持都布局完善，耗費(fèi)的財(cái)力、精力、技術(shù)投入都是相當(dāng)巨大。
阿里巴巴獲客成本分析
數(shù)據(jù)來(lái)源：智研咨詢網(wǎng)
僅以阿里巴巴為例：在用戶基數(shù)已經(jīng)巨大，增長(zhǎng)速度放緩的情況下，獲客成本勢(shì)必不斷升高，除獲客成本以外，電商在稅賦、倉(cāng)儲(chǔ)物流方面成本均不斷提升，阿里巴巴實(shí)際稅率 4 年間提升 8.6%，可見這樣的規(guī)模和成本是任何一個(gè)具有強(qiáng)大背景的初創(chuàng)公司都難以企及的。
但是根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，相對(duì)于傳統(tǒng)電商，社交電商能夠節(jié)省80.89%的固定成本，緩解73%的庫(kù)存壓力，減少63%的推廣費(fèi)用，同時(shí)能提升48%的銷售周期以及提高48%的銷售利潤(rùn)。由此導(dǎo)致了更多的初創(chuàng)公司來(lái)避開傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)，進(jìn)而轉(zhuǎn)向更加輕量級(jí)的社交電商模式。
3. 社交媒介的興起，出現(xiàn)嶄新賽道
數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢
隨著移動(dòng)終端的全民化以及更快的網(wǎng)速和更低的資費(fèi)，直接刺激了圖文、直播、短視頻等多元化社交媒介的興起，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的短視頻行業(yè)報(bào)告來(lái)看，短視頻用戶激增堪比中國(guó)前三甲的社交軟件，而在此基礎(chǔ)上形成的各類“經(jīng)濟(jì)體”，例如：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、KOL紅利、社群紅利，啟發(fā)了一批批具有用戶心理洞察力的創(chuàng)業(yè)者，開始利用社交媒介來(lái)進(jìn)行去中心化模式的創(chuàng)業(yè)。
在這條嶄新的賽道上，出現(xiàn)了一大批新玩家，以社交為底層構(gòu)架的環(huán)球捕手、以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的小紅書等都是代表性產(chǎn)品。
4. B2B2C電商興起原因
三方面的原因其實(shí)可以一句話來(lái)總結(jié)：環(huán)球捕手、云集微店、小紅書等此類社交電商都是“站在巨人頭上摘桃子的玩家”。在各大“前輩”費(fèi)盡心力完成基礎(chǔ)設(shè)施的布局、流量的聚集，用戶習(xí)慣的培養(yǎng)、付費(fèi)意愿的提升之后，社交電商才得以用一個(gè)較為輕松地姿態(tài)進(jìn)入電商圈子。
在今年傳統(tǒng)模式飽和競(jìng)爭(zhēng)的情況下，社交電商仍舊有一輪爆發(fā)式的增長(zhǎng)，而環(huán)球捕手雙十購(gòu)物節(jié)單日銷售2.18億這種成績(jī)。即使各位大廠心有不甘，也不得不開始匆忙地準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)策略。
三、環(huán)球捕手的商業(yè)邏輯
回到之前的話題，以環(huán)球捕手為代表的社交零售電商被稱為踩住紅線擴(kuò)張的玩家，孰是孰非難以一語(yǔ)說(shuō)盡。我們不妨先回到十年前那段線下商戶向線上電商轉(zhuǎn)型的那段時(shí)光，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，促進(jìn)網(wǎng)上各種評(píng)論家對(duì)于這段轟轟烈烈轉(zhuǎn)型的大討論，現(xiàn)在看來(lái)用一句話就可以道盡，這也是電商的本質(zhì)屬性——以更低的成本獲取更多的用戶。而環(huán)球捕手的本質(zhì)屬性則是源于對(duì)于傳統(tǒng)模式的改造。
環(huán)球捕手的“人、貨、場(chǎng)景”的變革：
（1）人：發(fā)展的路線：商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)——朋友圈代購(gòu)——網(wǎng)紅帶貨——社交節(jié)點(diǎn)裂變分銷。
從零售業(yè)出現(xiàn)以來(lái)直到現(xiàn)在，零售的變革從走街串巷的叫喊到規(guī)?；纳虉?chǎng)導(dǎo)購(gòu)，再到互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌的網(wǎng)購(gòu)直到現(xiàn)在興起的基于社交的商業(yè)模式，隨著時(shí)代和技術(shù)的改變，零售行業(yè)的標(biāo)志性模式也在不斷的改變，但是核心都在于以“顧客為上帝”，其不同主要在于如何更加有效地為商品提供背書，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲。
環(huán)球捕手正是以社交裂變?yōu)楹诵那腥胧袌?chǎng)，通過(guò)流量裂變得到了巨額流量支持，在此基礎(chǔ)之上選擇了需求量大、高利潤(rùn)高的零食生鮮產(chǎn)品，通過(guò)犧牲掉部分利潤(rùn)獲得更高份額的成交量，將每一個(gè)裂變的節(jié)點(diǎn)都納入自己的用戶網(wǎng)絡(luò)圖中。
目前其用戶數(shù)已突破4000萬(wàn)、會(huì)員數(shù)突破300萬(wàn),2018年商品交易總額(GMV)計(jì)劃突破100億元，成為社交電商市場(chǎng)一支不可小覷的力量。
（2）貨：將以“品牌”為核心的產(chǎn)品傳播方式轉(zhuǎn)換為以“品質(zhì)”為核心的品牌傳播方式。
用戶傳播方式的邏輯變化直接催生了備貨的邏輯，傳統(tǒng)零售中通過(guò)品牌的力量來(lái)進(jìn)行促銷往往會(huì)受到不錯(cuò)的效果，而這些品牌產(chǎn)品通過(guò)擴(kuò)大邊際效應(yīng)能夠有效的控制成本，像馬太福音中“有的強(qiáng)加給你，沒有的要把你所有都搶過(guò)來(lái)” ，不具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品生存難以為繼，具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品能夠更快的實(shí)現(xiàn)資本的積累。
因此，商戶更加傾向于毛利潤(rùn)高同時(shí)具有良好品牌效應(yīng)的產(chǎn)品。
但在由中心節(jié)點(diǎn)傳播到由各個(gè)節(jié)點(diǎn)傳播的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，原有的備貨邏輯不在適用，因?yàn)樵谏缃魂P(guān)系中哪些不具有品牌效應(yīng)的商品也能夠獲得信任的背書。換言之，性價(jià)比高的商品能夠獲得很大的一部分消費(fèi)者青睞。
而為了實(shí)現(xiàn)性價(jià)比高的商品被環(huán)球捕手等社交電商上架，這些社交電商必須通過(guò)更加健康更加價(jià)值的方式改造供應(yīng)鏈的上端，環(huán)球捕手深耕供應(yīng)鏈來(lái)保證貨物的品質(zhì)，環(huán)球捕手“中國(guó)田”計(jì)劃通過(guò)對(duì)接優(yōu)質(zhì)品原產(chǎn)地來(lái)實(shí)現(xiàn)品控，例如：環(huán)球捕手將“即食肉類”的供應(yīng)鏈觸手伸長(zhǎng)至西藏當(dāng)雄等源產(chǎn)地，通過(guò)以扶貧為核心的戰(zhàn)略合作保證供應(yīng)鏈上端商品的品質(zhì)。
（3）場(chǎng)：將以“搜索、內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)”為核心的消費(fèi)方式轉(zhuǎn)換為以“分享、發(fā)現(xiàn)”為核心的消費(fèi)方式，直接脫離傳統(tǒng)紅海競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的普遍規(guī)律，撬動(dòng)了另一種社交紅利。
傳統(tǒng)電商是通過(guò)用戶產(chǎn)生的目標(biāo)導(dǎo)向性，促使其在某一個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生購(gòu)物的行為，傳統(tǒng)電商通過(guò)這條邏輯各自形成自己的特色，實(shí)現(xiàn)在不同種類的商品的卡位、跑馬圈地的效應(yīng)，比如：京東的3C、唯品會(huì)的折扣衣物、淘寶的萬(wàn)能與高性價(jià)比。
而環(huán)球捕手則是通過(guò)體驗(yàn)式消費(fèi)加上商品在社群和朋友圈等不同的場(chǎng)景傳播，實(shí)現(xiàn)商品銷量的提升。通過(guò)利用社交節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了以分享為核心的消費(fèi)行為，避開了布局傳統(tǒng)電商布局，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及避免巨頭降維打擊。
場(chǎng)景遷徙：高德地圖大數(shù)據(jù)計(jì)算，截至2015年，統(tǒng)計(jì)出全國(guó)共30萬(wàn)個(gè)小區(qū)，而這個(gè)數(shù)字在城鎮(zhèn)化發(fā)展的前提下仍在不斷擴(kuò)大。
基于這個(gè)大背景，環(huán)球捕手推出另一款產(chǎn)品小區(qū)樂，以全國(guó)社區(qū)為服務(wù)對(duì)象，形成地方規(guī)?；牟少?gòu)，貨源來(lái)自于格家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈或者批發(fā)商（本地生活）。通過(guò)縮短供應(yīng)鏈降低銷售成本，利于開展以社區(qū)為核心的線上線下場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，通過(guò)社交鏈撬開線下零售的大門，獲得新一輪社交紅利。
四、未來(lái)發(fā)展
1. 用內(nèi)容取勝，刺激新一波增長(zhǎng)
環(huán)球捕手最受爭(zhēng)議的地方在于社交裂變模式的設(shè)計(jì)如過(guò)度分享，目的在于以去中心化的方式充分利用社交節(jié)點(diǎn)，進(jìn)而撬動(dòng)一個(gè)個(gè)社交節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的裂變?cè)鲩L(zhǎng)。參考內(nèi)容電商，可以發(fā)現(xiàn)其增長(zhǎng)營(yíng)收能力并不弱，而專注于零食電商的環(huán)球捕手，通過(guò)占據(jù)衣食住行的第二位”食”具有天然的話題屬性和傳播優(yōu)勢(shì)，因此建立以內(nèi)容為中心的話題和社區(qū)是一個(gè)非常值得嘗試的破局之道。
例如：從平臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)自有的試吃員入手，打造最幸福的網(wǎng)紅試吃員，建立官方直播通道，利用頭部流量的優(yōu)勢(shì)獲得產(chǎn)品的宣傳和商品的售賣。再或者建立環(huán)球美食實(shí)驗(yàn)室等公眾號(hào)，舉辦環(huán)球廚藝大賽和世界美食試吃大賽，來(lái)打造網(wǎng)紅、打造環(huán)球捕手。通過(guò)種種方式建立環(huán)球捕手在吃貨心中的專業(yè)性和娛樂性，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容壁壘。
2. 借轉(zhuǎn)型會(huì)員制淡化過(guò)度分享機(jī)制
據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Statista研究發(fā)現(xiàn)：Prime會(huì)員平均每年在亞馬遜網(wǎng)站上的開支為1300美元，幾乎是非會(huì)員用戶的兩倍。Prime會(huì)員服務(wù)本身的費(fèi)用為每年99美元或每月10.99美元，而亞馬遜Prime會(huì)員的續(xù)費(fèi)率在90%-95%之間。
無(wú)獨(dú)有偶在中國(guó)，今年阿里巴巴的88VIP、攜程愛奇藝、京東愛奇藝等聯(lián)合會(huì)員的依次出現(xiàn)。一方面證明了電商規(guī)模已經(jīng)到達(dá)臨界值，另一方面也證明了會(huì)員制進(jìn)一步刺激用戶購(gòu)買力的能力。
過(guò)度分享機(jī)制是使社交零售電商陷入非議門的首要原因，與之對(duì)應(yīng)的是會(huì)員制提升用戶復(fù)購(gòu)率和忠實(shí)度的重要舉措，兩者作用相悖但形式相似。借助會(huì)員制的轉(zhuǎn)型（提升付費(fèi)頻率，降低單次付費(fèi)成本），通過(guò)服務(wù)和性價(jià)比來(lái)取勝，徹底淡化以分享為核心的機(jī)制。
總之，政策的風(fēng)險(xiǎn)依然存在，但在如今競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，那些肯深耕供應(yīng)鏈、不斷提升用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，在未來(lái)發(fā)展可期！
本文由 @子木君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
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在前兩周的文章《從社交電商的底層邏輯，分析互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的走勢(shì)》中，簡(jiǎn)單梳理了社交電商的發(fā)展情況和主要模式，本文將通過(guò)以一個(gè)具體的案例（環(huán)球捕手）闡述社交零售模式電商的市場(chǎng)現(xiàn)狀與機(jī)遇。
一、產(chǎn)品簡(jiǎn)介
環(huán)球捕手于2016年4月基于微信生態(tài)圈的零食電商平臺(tái)環(huán)球捕手上線，屬于B2B2C模式——小B“商家”從大B的商品庫(kù)（平臺(tái)）選擇適合自己售賣的商品，形成自己的小商家。小商家僅負(fù)責(zé)流量獲取及分銷，供應(yīng)鏈以及其他服務(wù)由平臺(tái)來(lái)負(fù)責(zé)。主營(yíng)零食、保健品、母嬰等食品和生活用品。
2016年10月，環(huán)球捕手獲得A+輪一億元人民幣融資，2017年4月環(huán)球捕手注冊(cè)用戶突破1200萬(wàn)，銷售額將近8億。
2018 年2月3日，浙大友創(chuàng)投資旗下文辰友創(chuàng)基金對(duì)其戰(zhàn)略投資，估值20億元。
在光鮮亮麗的數(shù)據(jù)背后，環(huán)球捕手也有著另外一面。
環(huán)球捕手是在法律紅線（過(guò)度分享機(jī)制）游走的代表性產(chǎn)品，也有人評(píng)論這類以社交關(guān)系為底層構(gòu)架的產(chǎn)品踩著紅線在快速擴(kuò)張。無(wú)獨(dú)有偶，模式相似的云集微店也是同樣限于是非爭(zhēng)端之中，這似乎是社交零售電商的集體癥狀。
二、社交電商等新興電商的突起的根本原因——站在巨人頭上摘桃子的玩家
數(shù)據(jù)來(lái)源：中商產(chǎn)業(yè)研究院整理
自2015年以來(lái)，社交電商開始了驚人的增長(zhǎng)，令人驚嘆的背后似乎暗示著新一種零售商業(yè)的快速興起，這風(fēng)起云涌的背后是傳統(tǒng)與新興市場(chǎng)趨勢(shì)共同交織的結(jié)果。
1. 傳統(tǒng)電商市場(chǎng)飽和，難以進(jìn)入賽道
2017Q4我國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)份額
數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)
根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息報(bào)告來(lái)看，以京東、天貓、蘇寧等為代表的傳統(tǒng)電商，已經(jīng)牢牢地占據(jù)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)這塊市場(chǎng)。另外垂直型電商如唯品會(huì)、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)?shù)仍诟黝惛蛹?xì)分的跑道上堅(jiān)守，傳統(tǒng)電商在各個(gè)方向上如流量、運(yùn)營(yíng)、渠道都占據(jù)了電商行業(yè)的制高點(diǎn)。
而另一組相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：淘寶目前在售商品總數(shù)超過(guò)10億，其中只有3%—4%的商品有銷售記錄。同時(shí)，淘寶目前大概只有3%的店鋪能夠盈利，其余97%的店鋪都在虧損狀態(tài)。
這樣的情況下，傳統(tǒng)電商賽道無(wú)論是商品的品類還是商戶的生存情況來(lái)看，傳統(tǒng)電商這個(gè)賽道都已經(jīng)相當(dāng)飽和，初創(chuàng)公司缺乏切入賽道的角度。
2. 傳統(tǒng)中心電商成本高，初創(chuàng)公司毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
近年來(lái)，傳統(tǒng)電商的競(jìng)爭(zhēng)加劇。從15、16年阿里巴巴成立菜鳥聯(lián)盟與京東物流的線下布局形成抗衡之勢(shì)，從京東、天貓和優(yōu)質(zhì)淘寶商家先后在全國(guó)各地降低倉(cāng)庫(kù)以達(dá)到次日達(dá)的基礎(chǔ)服務(wù)，從騰訊京東合作深挖社交紅利到支付寶多次改版指向社交，巨頭們先后在軟硬件、物流體系、流量支持都布局完善，耗費(fèi)的財(cái)力、精力、技術(shù)投入都是相當(dāng)巨大。
阿里巴巴獲客成本分析
數(shù)據(jù)來(lái)源：智研咨詢網(wǎng)
僅以阿里巴巴為例：在用戶基數(shù)已經(jīng)巨大，增長(zhǎng)速度放緩的情況下，獲客成本勢(shì)必不斷升高，除獲客成本以外，電商在稅賦、倉(cāng)儲(chǔ)物流方面成本均不斷提升，阿里巴巴實(shí)際稅率 4 年間提升 8.6%，可見這樣的規(guī)模和成本是任何一個(gè)具有強(qiáng)大背景的初創(chuàng)公司都難以企及的。
但是根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，相對(duì)于傳統(tǒng)電商，社交電商能夠節(jié)省80.89%的固定成本，緩解73%的庫(kù)存壓力，減少63%的推廣費(fèi)用，同時(shí)能提升48%的銷售周期以及提高48%的銷售利潤(rùn)。由此導(dǎo)致了更多的初創(chuàng)公司來(lái)避開傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)，進(jìn)而轉(zhuǎn)向更加輕量級(jí)的社交電商模式。
3. 社交媒介的興起，出現(xiàn)嶄新賽道
數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢
隨著移動(dòng)終端的全民化以及更快的網(wǎng)速和更低的資費(fèi)，直接刺激了圖文、直播、短視頻等多元化社交媒介的興起，據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的短視頻行業(yè)報(bào)告來(lái)看，短視頻用戶激增堪比中國(guó)前三甲的社交軟件，而在此基礎(chǔ)上形成的各類“經(jīng)濟(jì)體”，例如：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、KOL紅利、社群紅利，啟發(fā)了一批批具有用戶心理洞察力的創(chuàng)業(yè)者，開始利用社交媒介來(lái)進(jìn)行去中心化模式的創(chuàng)業(yè)。
在這條嶄新的賽道上，出現(xiàn)了一大批新玩家，以社交為底層構(gòu)架的環(huán)球捕手、以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的小紅書等都是代表性產(chǎn)品。
4. B2B2C電商興起原因
三方面的原因其實(shí)可以一句話來(lái)總結(jié)：環(huán)球捕手、云集微店、小紅書等此類社交電商都是“站在巨人頭上摘桃子的玩家”。在各大“前輩”費(fèi)盡心力完成基礎(chǔ)設(shè)施的布局、流量的聚集，用戶習(xí)慣的培養(yǎng)、付費(fèi)意愿的提升之后，社交電商才得以用一個(gè)較為輕松地姿態(tài)進(jìn)入電商圈子。
在今年傳統(tǒng)模式飽和競(jìng)爭(zhēng)的情況下，社交電商仍舊有一輪爆發(fā)式的增長(zhǎng)，而環(huán)球捕手雙十購(gòu)物節(jié)單日銷售2.18億這種成績(jī)。即使各位大廠心有不甘，也不得不開始匆忙地準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)策略。
三、環(huán)球捕手的商業(yè)邏輯
回到之前的話題，以環(huán)球捕手為代表的社交零售電商被稱為踩住紅線擴(kuò)張的玩家，孰是孰非難以一語(yǔ)說(shuō)盡。我們不妨先回到十年前那段線下商戶向線上電商轉(zhuǎn)型的那段時(shí)光，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，促進(jìn)網(wǎng)上各種評(píng)論家對(duì)于這段轟轟烈烈轉(zhuǎn)型的大討論，現(xiàn)在看來(lái)用一句話就可以道盡，這也是電商的本質(zhì)屬性——以更低的成本獲取更多的用戶。而環(huán)球捕手的本質(zhì)屬性則是源于對(duì)于傳統(tǒng)模式的改造。
環(huán)球捕手的“人、貨、場(chǎng)景”的變革：
（1）人：發(fā)展的路線：商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)——朋友圈代購(gòu)——網(wǎng)紅帶貨——社交節(jié)點(diǎn)裂變分銷。
從零售業(yè)出現(xiàn)以來(lái)直到現(xiàn)在，零售的變革從走街串巷的叫喊到規(guī)?；纳虉?chǎng)導(dǎo)購(gòu)，再到互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌的網(wǎng)購(gòu)直到現(xiàn)在興起的基于社交的商業(yè)模式，隨著時(shí)代和技術(shù)的改變，零售行業(yè)的標(biāo)志性模式也在不斷的改變，但是核心都在于以“顧客為上帝”，其不同主要在于如何更加有效地為商品提供背書，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲。
環(huán)球捕手正是以社交裂變?yōu)楹诵那腥胧袌?chǎng)，通過(guò)流量裂變得到了巨額流量支持，在此基礎(chǔ)之上選擇了需求量大、高利潤(rùn)高的零食生鮮產(chǎn)品，通過(guò)犧牲掉部分利潤(rùn)獲得更高份額的成交量，將每一個(gè)裂變的節(jié)點(diǎn)都納入自己的用戶網(wǎng)絡(luò)圖中。
目前其用戶數(shù)已突破4000萬(wàn)、會(huì)員數(shù)突破300萬(wàn),2018年商品交易總額(GMV)計(jì)劃突破100億元，成為社交電商市場(chǎng)一支不可小覷的力量。
（2）貨：將以“品牌”為核心的產(chǎn)品傳播方式轉(zhuǎn)換為以“品質(zhì)”為核心的品牌傳播方式。
用戶傳播方式的邏輯變化直接催生了備貨的邏輯，傳統(tǒng)零售中通過(guò)品牌的力量來(lái)進(jìn)行促銷往往會(huì)受到不錯(cuò)的效果，而這些品牌產(chǎn)品通過(guò)擴(kuò)大邊際效應(yīng)能夠有效的控制成本，像馬太福音中“有的強(qiáng)加給你，沒有的要把你所有都搶過(guò)來(lái)” ，不具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品生存難以為繼，具有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品能夠更快的實(shí)現(xiàn)資本的積累。
因此，商戶更加傾向于毛利潤(rùn)高同時(shí)具有良好品牌效應(yīng)的產(chǎn)品。
但在由中心節(jié)點(diǎn)傳播到由各個(gè)節(jié)點(diǎn)傳播的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，原有的備貨邏輯不在適用，因?yàn)樵谏缃魂P(guān)系中哪些不具有品牌效應(yīng)的商品也能夠獲得信任的背書。換言之，性價(jià)比高的商品能夠獲得很大的一部分消費(fèi)者青睞。
而為了實(shí)現(xiàn)性價(jià)比高的商品被環(huán)球捕手等社交電商上架，這些社交電商必須通過(guò)更加健康更加價(jià)值的方式改造供應(yīng)鏈的上端，環(huán)球捕手深耕供應(yīng)鏈來(lái)保證貨物的品質(zhì)，環(huán)球捕手“中國(guó)田”計(jì)劃通過(guò)對(duì)接優(yōu)質(zhì)品原產(chǎn)地來(lái)實(shí)現(xiàn)品控，例如：環(huán)球捕手將“即食肉類”的供應(yīng)鏈觸手伸長(zhǎng)至西藏當(dāng)雄等源產(chǎn)地，通過(guò)以扶貧為核心的戰(zhàn)略合作保證供應(yīng)鏈上端商品的品質(zhì)。
（3）場(chǎng)：將以“搜索、內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)”為核心的消費(fèi)方式轉(zhuǎn)換為以“分享、發(fā)現(xiàn)”為核心的消費(fèi)方式，直接脫離傳統(tǒng)紅海競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的普遍規(guī)律，撬動(dòng)了另一種社交紅利。
傳統(tǒng)電商是通過(guò)用戶產(chǎn)生的目標(biāo)導(dǎo)向性，促使其在某一個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生購(gòu)物的行為，傳統(tǒng)電商通過(guò)這條邏輯各自形成自己的特色，實(shí)現(xiàn)在不同種類的商品的卡位、跑馬圈地的效應(yīng)，比如：京東的3C、唯品會(huì)的折扣衣物、淘寶的萬(wàn)能與高性價(jià)比。
而環(huán)球捕手則是通過(guò)體驗(yàn)式消費(fèi)加上商品在社群和朋友圈等不同的場(chǎng)景傳播，實(shí)現(xiàn)商品銷量的提升。通過(guò)利用社交節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了以分享為核心的消費(fèi)行為，避開了布局傳統(tǒng)電商布局，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及避免巨頭降維打擊。
場(chǎng)景遷徙：高德地圖大數(shù)據(jù)計(jì)算，截至2015年，統(tǒng)計(jì)出全國(guó)共30萬(wàn)個(gè)小區(qū)，而這個(gè)數(shù)字在城鎮(zhèn)化發(fā)展的前提下仍在不斷擴(kuò)大。
基于這個(gè)大背景，環(huán)球捕手推出另一款產(chǎn)品小區(qū)樂，以全國(guó)社區(qū)為服務(wù)對(duì)象，形成地方規(guī)?；牟少?gòu)，貨源來(lái)自于格家優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈或者批發(fā)商（本地生活）。通過(guò)縮短供應(yīng)鏈降低銷售成本，利于開展以社區(qū)為核心的線上線下場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，通過(guò)社交鏈撬開線下零售的大門，獲得新一輪社交紅利。
四、未來(lái)發(fā)展
1. 用內(nèi)容取勝，刺激新一波增長(zhǎng)
環(huán)球捕手最受爭(zhēng)議的地方在于社交裂變模式的設(shè)計(jì)如過(guò)度分享，目的在于以去中心化的方式充分利用社交節(jié)點(diǎn)，進(jìn)而撬動(dòng)一個(gè)個(gè)社交節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的裂變?cè)鲩L(zhǎng)。參考內(nèi)容電商，可以發(fā)現(xiàn)其增長(zhǎng)營(yíng)收能力并不弱，而專注于零食電商的環(huán)球捕手，通過(guò)占據(jù)衣食住行的第二位”食”具有天然的話題屬性和傳播優(yōu)勢(shì)，因此建立以內(nèi)容為中心的話題和社區(qū)是一個(gè)非常值得嘗試的破局之道。
例如：從平臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)自有的試吃員入手，打造最幸福的網(wǎng)紅試吃員，建立官方直播通道，利用頭部流量的優(yōu)勢(shì)獲得產(chǎn)品的宣傳和商品的售賣。再或者建立環(huán)球美食實(shí)驗(yàn)室等公眾號(hào)，舉辦環(huán)球廚藝大賽和世界美食試吃大賽，來(lái)打造網(wǎng)紅、打造環(huán)球捕手。通過(guò)種種方式建立環(huán)球捕手在吃貨心中的專業(yè)性和娛樂性，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容壁壘。
2. 借轉(zhuǎn)型會(huì)員制淡化過(guò)度分享機(jī)制
據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)Statista研究發(fā)現(xiàn)：Prime會(huì)員平均每年在亞馬遜網(wǎng)站上的開支為1300美元，幾乎是非會(huì)員用戶的兩倍。Prime會(huì)員服務(wù)本身的費(fèi)用為每年99美元或每月10.99美元，而亞馬遜Prime會(huì)員的續(xù)費(fèi)率在90%-95%之間。
無(wú)獨(dú)有偶在中國(guó)，今年阿里巴巴的88VIP、攜程愛奇藝、京東愛奇藝等聯(lián)合會(huì)員的依次出現(xiàn)。一方面證明了電商規(guī)模已經(jīng)到達(dá)臨界值，另一方面也證明了會(huì)員制進(jìn)一步刺激用戶購(gòu)買力的能力。
過(guò)度分享機(jī)制是使社交零售電商陷入非議門的首要原因，與之對(duì)應(yīng)的是會(huì)員制提升用戶復(fù)購(gòu)率和忠實(shí)度的重要舉措，兩者作用相悖但形式相似。借助會(huì)員制的轉(zhuǎn)型（提升付費(fèi)頻率，降低單次付費(fèi)成本），通過(guò)服務(wù)和性價(jià)比來(lái)取勝，徹底淡化以分享為核心的機(jī)制。
總之，政策的風(fēng)險(xiǎn)依然存在，但在如今競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，那些肯深耕供應(yīng)鏈、不斷提升用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，在未來(lái)發(fā)展可期！
本文由 @子木君 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自網(wǎng)絡(luò)
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Mr_zmjun
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