從星巴克和COSTA的產品策略說“錨定效應”

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同樣是優惠券,為什么星巴克會讓你感覺賺了,而COSTA卻覺得不劃算?

最近一直泡在COSTA,買了幾次它的咖啡兌換券。其實開始好多次都沒買,因為一直覺得不劃算。后來實在去太勤,終于買了一次。

我記得去年星巴克有一個88元的星享卡,我買過好多次,當時是覺得特別劃算。

有一天稍微琢磨了一下,覺得特別好玩兒。

1、星巴克星享卡 VS COSTA兌換券

88元星享卡的優惠是這樣的,需要支付88元,可以獲得以下優惠和特權:

  1. 三張親友邀請券(買一贈一)
  2. 一張早餐咖啡邀請券:使用時間從門店開始營業到早上11點之前
  3. 一張升杯邀請券

COSTA兌換券的優惠特別簡單,需要支付188元,可以獲得6張中杯兌換券,再免費贈送一個中杯。

2、誰更劃算?

用31元熱拿鐵作為衡量標品。

  • 首先是價格相同便于比較和計算,在星巴克和COSTA,都是“中間杯型”,而且這就是我每次的消費需求。
  • 其次,不同口味的咖啡成本相差并不多,且并不是討論在每家怎么買更劃算,只是單純比較這兩種優惠方式誰更“成功”。

從心理感受來說,第一感受和印象特別重要。星巴克看上去劃算呀,而且是劃算很多。

星巴克的店員銷售時說的是,“您只要用了3張親友邀請券就賺回來了”。就算店員不說,相信大部分人也是這么算的。(我當時在心里31*3 > 88,還有其他券,劃算,且雖然要先付88元,但今天就能用一次了)

COSTA店員推銷時說的是:“188元6張代金券,今天這杯免費贈您,相當于不到27塊錢一杯”。(但數學小天才我當時在心里算的是188/6 > 31,怎么喝拿鐵還能虧啊,完全忘了今天贈送的這杯,只記得我要付188元,不買)

而且一般點單時時間緊迫,大部分人只能在心里粗略的進行這樣一個簡單的算術,感到劃算就買了,感到不劃算就拒絕了。而且我觀察到過幾次,星巴克那張卡當時挺好賣的,但COSTA的這個券,大部分人是拒絕的。

到底誰更劃算呢?感覺準不準啊?

我計算了一下實際折扣率。

3、數學小天才的折扣率計算

先來算一下星巴克,用31元拿鐵來算:

  1. 使用三張買一贈一券,需要付費購買3杯,花費31*3=93元,得到6杯;
  2. 早餐咖啡邀請券,無需付費,但有早餐時間限制我直接作廢了,按照可以使用計算,花費0元,得到1杯;
  3. 升杯邀請券,也就是說我只需買28元的那個杯型,就可以升杯到31元拿鐵了,花費28元,得到1杯;
  4. 預先支付88元,得到0杯。

結果:總計花費88+93+0+28=209元,實際得到8杯咖啡,原價購買需31*8=248元。折扣率209/248=84.3%,用戶實際支付209元。

COSTA特別好算,還說31元拿鐵:

結果:花費188元,實際得到7杯,原價購買需31*7=217元,折扣率188/217=86.6%,用戶實際支付188元。

結果讓我特別意外,星巴克雖然確實折扣更好些,可是用戶實際花的也更多了!而且對我來說,那張早餐邀請券廢了的話,我其實等于沒得到任何折扣。COSTA在沒有明顯折扣劣勢的情況下,銷售量卻相差那么多,真的是輸在太耿直了啊,而且它的有效期是遠遠長于星巴克的星享卡的。

我不想薅羊毛,所以也不會去考慮怎么用這兩家咖啡的優惠券會更劃算,我是想從產品策略上來說一下我能得到的實際啟發。

4、我的啟發

這是屬于消費心理學里典型的“錨定效應”,用戶在比較的時候,是會拿一個第一印象或基準去對比和衡量的:

看到星巴克的星享卡內容,首先第一印象就是買一贈一,感覺占便宜的優惠力度在100%,以及三杯價格至少在90元以上,已經大于88,買了肯定不虧,劃算(用戶在這時容易忽略他要再支付3杯的價錢才能使用這個優惠券)。

而看到COSTA的錨定效應是這樣的:188元6張券,比單買1杯還貴!或者就算更精明一步的錨定效應也是,買六贈一,1/6,遠小于星巴克買一贈一的優惠力度(不管實際結果的話,用戶的實際感受就是這樣)

所以有時,折扣和活動真的不是做了用戶就會買賬,要用戶“感覺”劃算才會買賬。在這點上,真的想說,COSTA你加油啊!

補充一個小案例說明錨定效應,兩種銷售策略:

  • 買1000元的鍋,贈送價值50元的勺子;
  • 買1000元的鍋,加1元換購價值50元的勺子。

后者對銷量的拉力效果更好,因為前者的錨定效應是1000 VS 50,用戶感覺占便宜的力度才5%;而后者,用戶之間錨定1 VS 50,感覺非常劃算,于是可能忽略掉原本鍋的定價是在1000元。

PS: 又想了一下,還有利用用戶這種心理的地方,好多商家做活動的時候,貴的商品說優惠金額,便宜的商品,說優惠百分比,其實也是給用戶的第一印象起到一個錨定的作用。

  • 價值19.9元的商品,50%折扣優惠!
  • 價值10000萬的培訓課程,送您1000元代金券啦!

因為50%會先于10元錢植入用戶的第一印象,而1000元的金額會先于10%植入用戶的第一印象。當然這些都很簡單,最厲害還是要向星巴克學習更系統化的營銷方式~

嗯嗯,套路深,繼續保持學習。

 

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評論
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  1. 最后兩個案例沒看懂。。

    來自廣東 回復
  2. 全是套路~

    來自浙江 回復
  3. 學習了,哪怕看你的文章,也確實覺得加一元換購50元的勺子更合適。。。

    回復
    1. ?? 十分感謝~ 對一些銷售套路感覺十分有趣,共同學習!

      來自北京 回復
  4. 需要充分考慮品牌價值

    來自天津 回復
  5. 天天離不開咖啡,這個問題我也想過,還有問題就是星巴克的品牌效應比Costa 要好,星巴克的卡真的很漂亮,costa就是幾張紙,感覺完全不一樣??!另外星巴克一次只要88,管他以后呢,但是Costa一次要掏188,感覺多了好多

    來自北京 回復
    1. 人都是厭惡損失的,188明顯 看上去 比88 要付出的多,所以效果自然就差了一些

      來自天津 回復
    2. 是滴,星巴克雖然總體花費更高,但是都是分次消費的,每次一杯的價錢,就不覺得多了。

      來自北京 回復
    3. 嗯嗯,其實可以從很多角度去對比分析這兩個差異。88和188也是給用戶明顯不同的第一印象錨定。以及一張設計精美的卡能直接看到,都能讓用戶“感受”到更實際的價值存在。

      來自北京 回復