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榮耀標識淺析印度跨境出口電商的機會和風險
本文將以印度為例，淺析印度跨境出口電商的機會與風險。enjoy~
作為制造業大國，中國在供應鏈規模和成本方面存在明顯優勢，伴隨著電商行業的蓬勃發展以及我國政府強有力的政策支持，中國制造也開始跨越國門走向全球。在國內內需不旺，制造業產能過剩的大環境下，制造業結構升級的需求迫在眉睫，出海是解決供給側產能過剩的關鍵之舉。
目前，以印度、拉美、東南亞等地區為代表的新興經濟體發展正處于快速上升階段，海外網購需求呈現爆發式增長，這給中國電商出海帶來了新機遇。在諸多發展中國家里面，印度電商平臺的發展演進與我國近年電商發展歷程有許多相似之處，最近兩年不斷有中國企業和公司參與到對印的電商貿易中，本文將以印度為例，淺析印度跨境出口電商的機會與風險。
一. 印度市場的機會
1. 人口紅利
我們常說中國是世界人口第一大國，在這個數據逐漸“深入人心”的同時，印度的人口數量也即將趕上中國。從網上的資料整理來看，相較中國，印度人口這幾年仍然呈現出一個較快的增長趨勢，到2017年，印度總人口數量已經達到13.39億。從兩國近年的人口增長對比情況來看，印度一年比中國人口多增長1000萬左右的樣子。截至2017年底，中國人口比印度多5000多萬，按照目前的發展速度，預計6年以后，印度人口將超越中國成為全球第一大人口大國。
在人口年齡分布上，根據2018年4月份APUS發布的《印度互聯網金融報告》顯示，印度54歲以下人群占總人口的85%，整個國家老齡化程度不高，而且0-24歲人群比例遠超中國。
綜上，在人口基數和年齡分布上，印度市場對于各大電商平臺都是一片投資開發的熱土，年輕一代的新消費觀念也給電商平臺提供了更大的發展機遇。
2. 互聯網用戶的快速增長
從上圖看，全球互聯網用戶數量處于第一梯隊的是中國、印度和美國，第二梯隊的是巴西，日本，俄羅斯，但是上述幾個國家的互聯網用戶群體均未達到1.5億。而在網民數量的增長方面，印度這幾年仍然保持著一個較高速的增長。
數據來源：招商證券資料整理
由上圖可知，2017 年印度互聯網用戶數達4.6億，同比增長30%，現在印度已超過美國成為全球第二大互聯網市場，僅次于中國。但從滲透率角度看，互聯網全球滲透率已達42%，而印度互聯網滲透率僅為31%，這與印度的人口總量，以及年輕人群體在印度總人口中的高占比并不相符。
綜上，印度近幾年通信行業的提速降費措施以及各方力量的推動，進一步加快了互聯網在印度當地的普及，但目前印度在互聯網的滲透率方面，仍然有著較大的提升空間，這也為電商業務在印度的快速發展提供了一定的契機。
3. 電子商務的快速發展
伴隨著印度整個國家巨大的人口紅利，以及互聯網及移動互聯網用戶的快速增長，印度市場展現出驚人的網購潛力，而資本的頻頻出手，也更印證了這個市場長期被看好的態勢：2015年，阿里巴巴集團投資了印度本土電商公司Snapdeal、2018年沃爾瑪收購了印度本土最大電商平臺flipkart，亞馬遜自2014年以來投資了數十億美元擴大印度市場的電商業務。
據eMarketer的數據預測，2017年印度電商零售銷售額將達 375 億美元，到 2020 年，該數字將達到794 億美元。而印度使用在線購物的消費者也將會從 2017 年預計的 1.99 億人增長到 2020年3.52億人的規模。與此同時，2017 年印度的零售銷售額將達到 10822 億美元，到 2020 年、這一數字預計達到15990 億美元，其中電子商務占總銷售額的比例將會從目前的 2.5% 達到 2020 年的5%。
數據來源：招商證券資料整理
現今，印度電商市場每日可以處理訂單量為100-120萬單。電子消費品為用戶主要購買產品，占比達到48%。其次是服裝類產品，占比達到29%，家具裝飾類產品9%，嬰兒及個人護膚類產品8%。
4. GST稅收影響
印度過去采用聯邦稅制結構， 29個邦政府各自制定的稅率不同，這就造成兩大問題：
- 一是重復征稅，導致了高達26%的平均稅率；
- 二是跨邦銷售的商品不僅會被不同邦重復征稅，還需要繳納跨越轄區邊境時的過境稅等，這使得印度形成了國內各轄區之間的“貿易壁壘”，印度零售市場分離而破碎。
在互聯網沒普及的時候，人口和商品流動較少，跨邦交易和消費不多，所以過去的聯邦稅制影響不大。但現在越來越多的企業產品要進行全印度的銷售和服務，在稅改前，印度銷售商品的公司都至少面臨17種不同的邦稅和聯邦稅，不同邦的不同消費稅導致了巨大的稅務成本。
印度從2017年7月1日開始實施的GST(商品和服務稅)改革，這是印度1947年從英國殖民地獨立建國后最大的稅改。此次改革統一了長期以來實施的條塊分離的增值稅制度，提升了稅制競爭力，但是與其他國家實施的更為規范的增值稅制度相比，印度GST距離中性規范的增值稅制度還有較大差距?？梢哉f，印度是用世界上最復雜的統一的GST制度取代了世界上最復雜的支離破碎的增值稅制度，其復雜和不規范的缺陷依然相當突出。
對于中國出口，印度最大的影響就是稅率的影響。GST實施后，制造品的有效稅率將被下調，而服務相關稅率則會上升。除了基本關稅外，進口商品還將被征收綜合消費稅，但如果進口商品作為有待進一步增值的原材料時將允許獲得進項稅抵免。
綜上，GST稅改后，統一了印度27個邦的稅率，各種稅費簡化，重復收稅現象被消除，簡化了稅負流程和運營成本，進口商品最終成本減少，GST將有利于印度擴大進口，應該是利好中國出口市場的。
5. 電子支付
圖為印度民眾在銀行排隊兌換或存儲大額貨幣
2016年，印度政府實行廢鈔政策，通過折扣和減免刷卡手續費等手段鼓勵民眾多用電子支付，推動電子支付在印度的普及，并逐步替代現金交易。目前印度市場上存在的電子錢包公司有 Paytm、Mobikwik、Freecharge、Paypa等。
在廢鈔政策之后，由印度中央銀行——印度儲備銀行支持的印度國家支付公司開發的UPI（統一支付界面）開始啟用，啟用當年便應用到了21家銀行。有了它，用戶可以實時收付款，而且不收費。只要使用銀行賬戶關聯的網銀APP或者第三方UPI的APP即可。在廢鈔后現金缺乏的的市場上，諸如 Paytm這種電子錢包和UPI等支付方式一夜爆紅，由于市面上現金流動量變少，隨后涌起了一大批通過網上支付購物的互聯網用戶。
考慮到印度的電商消費者有一部分仍然傾向于選擇COD（貨到付款）支付方式，電子支付的推廣可以逐步培養消費者的在線支付習慣，同時可以使得平臺商家快速回籠資金，長遠來看，對于印度電商市場行業是有一定的促進作用的。
二. 印度電商市場玩家情況概覽
資料來源：藍科技
上圖是2016年印度電商市場的份額情況，本部分內容將對里面的主要玩家做一個簡要情況分析。
第一梯隊
（1）Flipkart
Flipkart成立于2007年，公司的總部位于印度的班加羅爾。公司的創始人為Sachin Bansal和Binny Bansal，兩人都曾就職于Amazon。Flipkart早期業務和亞馬遜類似，主營圖書品類，現在Flipkart全面轉型為電商平臺，產品種類主要為圖書，家居家具用品，電視，保健產品，3C電子用品等。
Flipkart的經營思路類似京東，主要通過鋪設物流體系做自營性平臺，自建物流平臺Ekart進行物流配送服務，Flipkart建設了21個倉儲中心用于確保物流體系的快速和流暢，同時，Flipkart將在泰倫加納邦建立 22萬平米的自動化倉儲中心，該中心擁有58.9萬立方英尺的儲量，并計劃在二三線城市建立一個有100個運輸樞紐的快遞網絡。
在經營數據方面，2014Flipkart的市場占有率曾達到頂峰的51.3%，但是這幾年由于受到印度亞馬遜的擠壓，市場份額有所下降， 2017年其市場份額占38.5%。截止2017年，Flipkart擁有1億注冊用戶和超過10萬家商家入駐平臺，SKU超過5000萬。Flipkart的網站每天點擊量達到1000萬次，每月約有800萬份訂單形成進行物流。
在收入方面2017財年（2016.3-2017.3），flipkart實現銷售收入29.4億美元，相較2016財年收入增長了29%，但是2017財年，公司虧損13億美金，相較2016財年，虧損增加了68%。
在投融資方面，Flipkart歷史投資方包含老虎基金，Naspers，摩根斯坦了，騰訊，ebay，微軟，軟銀，再被沃爾瑪收購前，累計融資金額將近80億美元，2018年，Flipkart被沃爾瑪按照160億美金的價格，收購了77%的股份，成為了沃爾瑪布局印度電商市場，抗衡本國競爭對手亞馬遜的重要一環。
（2）印度亞馬遜
亞馬遜印度站點在2013年7月推出，2014年7月30日，剛進入印度市場第一年的亞馬遜表示將在印度市場投入20億美元。闊綽的投資和快速的建設使亞馬遜成為為數不多的增長最快的站點之一。2017年亞馬遜針對性的開拓二三線市場并從中獲取巨量客源，同時Amazon India 計劃在印度投資 50 億美元建設倉儲物流資源，截止 2017 年 8 月，亞馬遜已經在印度 13個邦內建設了41個倉庫，并大部分采用自己的服務送貨上門，其 Prime 會員只需 500 盧比 /每年就可免運費并且承諾優先配送，物流速度也實現了印度電商最快速度。
亞馬遜自動化倉儲與倉儲機器人
2017年，平臺新賣家總數已超過10萬個, 平均每天有321個新賣家入駐。平均每個賣家有16,900個產品出售。亞馬遜印度站點非常受當地市場青睞，根據近幾年印度站點的增長速度來看，在未來幾年，新增賣家、買家數量將穩定增長，不會出現太大幅度的波動。
據印度商業標準報網站報道，近日亞馬遜、阿里巴巴等公司正在競購印度RP-SG集團旗下食品雜貨零售連鎖斯賓塞公司，其中亞馬遜已經出價四億美元，隨著沃爾瑪160億美元收購印度最大電商網站Flipkart，美國兩大巨頭已經成為印度電子商務的主導廠商，面對沃爾瑪在實體銷售領域的優勢，亞馬遜似乎正在通過收購斯賓塞彌補自己的實體零售不足。
綜上，目前印度電商市場上，Flipkart和亞馬遜無論是在用戶數量、銷售規模以及市場份額等方面都差別不大，兩家憑借著自身的資金以及資源優勢，未來幾年在印度電商市場上仍然會有著激烈的競爭。
第二梯隊
（1）Paytm
Paytm是由Vijay Shekhar Sharma于2010年8月創立的一家電子支付公司，總部位于印度諾伊達經濟特區。自從印度政府于2016年11月宣布廢除大面值紙幣后，大量印度民眾紛紛選擇移動支付以渡過實物鈔票短缺的難關，這使得Paytm的業務量開始快速發展，用戶數量激增。2017年，Paytm成為印度首個應用下載量超過1億的支付應用。
目前，該平臺已經發展為印度最大的移動支付平臺，根據螞蟻金服公布的數據，到2017年年底，Paytm用戶數已增長至2.5億，成為全球第三大電子錢包。
2018年4月，為了彌補snapdeal在印度市場的頹勢，阿里巴巴以及軟銀共同出資4.5億美金，繼續投資Paytm，希望通過Paytm擁有的大量移動支付用戶和支付場景的優勢，去切印度電商市場，用以抗衡印度市場的前兩大玩家flipkart和亞馬遜。
Paytm Mall為Paytm旗下的印度電商平臺，上線于2017年2月，該電商平臺類似于中國的天貓，通過與物流伙伴合作，嚴格控制平臺商品品質等方式，給用戶帶來良好的購物體驗，Paytm Mall自身不用有任何物流中心。
據媒體預測，Paytm平臺成交總額將在2018年達到90億美金，2017年成交額為30億美元。平臺現有商家14萬家，SKU超過6800萬種商品。今年預計新增商家至300000家。2018年日均單量為10萬。
在融資方面，公司歷史股東包含阿里巴巴，賽富基金，軟銀，春華，淡馬錫等，從2017年推出電商業務以來，累計融資金額達25億美金，最新估值已達到100億美金。
（2）Snapdeal
Snapdeal由Kunal Bahl成立于2010年2月，創立之初是一家團購網站，11年9月轉為開放平臺。在亞馬遜未進入印度市場前，Snapdeal在印度電商的市場份額一直處于第二的位置，僅次于Flipkart，但在亞馬遜全面進軍印度后，Snapdeal的業務開始垮倒。過去兩年間，面對亞馬遜和Flipkart的雙面夾擊，Snapdeal盡管加大了品牌宣傳和市場營銷力度，但市場份額還是在不斷萎縮。
目前，Snapdeal擁有超過6000萬的SKU，30多萬家商家，數百萬客戶，服務于超過6000個印度城市。
在收入方面，2016財年（2015.3-2016.3），flipkart實現銷售收入2.14億美元，相較2015財年收入增長了56%，但是2016財年，公司虧損4.36億美金，相較2015財年虧損1.93億美金，虧損也大幅增長。
在融資方面，公司歷史股東包含阿里巴巴、軟銀、淡馬錫、Ebay等，歷史融資金額達到17.72億美金，2017年，該公司在完成最新一輪融資后，估值達到65億美元
*snapdeal網站界面
（3）Shopclues
shopclues是一個印度線上網絡購物平臺，于2011年在加利福尼亞硅谷成立，總部設在印度的古爾岡。據悉，有12000家注冊商家入駐該平臺發售超過200000件產品，商品類目涉及電子產品、服裝、保健品和家居用品等。與印度前兩大電商平臺，即亞馬遜和Flipkart不同，ShopClues主要為小城市買家和賣家提供線上交易平臺，銷售的商品大多沒有品牌和知名度，Shopclues的客戶主要來自三四線城市以及小城鎮。ShopClues現在面臨的主要問題是新資金的籌集變得越來越困難，雖然在2016年公司估值曾一度達到11億美元，但是因為缺少新資金的進入，導致shopclues的未來發展也
蒙上了一片陰霾，而就被收購的機會而言，ShopClues的前景似乎也不樂觀。
*shopclues平臺界面和所售商品
綜上，目前在第二梯隊中，發展得較好的是Paytm，但短期之內，對于第一梯隊的玩家不會造成太大威脅，而Snapdeal和Shopclues的市場地位逐年下滑，發展前景不容樂觀。
三. 印度跨境出口電商的風險
印度市場屬于新興市場，其市場屬性決定了其電商環境與歐美成熟市場存在著一定的差異。雖然眾多資本涌入印度市場，市場表現看上去似乎也一片利好，但這并不代表印度市場隨時可以被輕易撬開，伴隨著跨境出口電商的，除了高漲的投資熱忱同樣還有諸多阻礙和風險。
1. 市場容量有限
2017年印度所有電商平臺的銷售總額大概在100億美元左右，這個數字相較中美成熟的電商市場而言，甚至不及一個零頭。而這有限的市場容量，大部分都已經被本土電商企業所占據，跨境電商企業能夠從本土企業中，搶到多少的市場份額仍然是一個很大的疑問。另外通過實地調研以及和行業內從業人員深入交流，筆者發現與許多研究報告不符的是，印度電商市場的增長在最近兩年并未出現爆炸式的增長，電商的增長率始終保持在20-30%之間。
換句話說，雖然目前印度市場具有較大潛力但是在當下，但印度市場的容量仍然是可見的，相對于穩步增速的印度電商市場，資本大鱷以及電商企業爭先恐后的涌入才是爆炸式的。
2. 客單價相對較低
在發達國家的電商平臺，賣家可以選擇高品質產品做出高毛利的經營策略，但在印度市場應用同樣的策略恐怕難以維持經營，這主要受制于印度人均GDP仍然處于一個較低水平的影響。
從人均GDP的角度看，印度目前約位于中國2005年的水平（人均GDP約1700美元）。然而，如果簡單地推測印度十年后也能達到與中國今日相同的高度，未免過于樂觀。
中國從2005年至今，經歷過GDP兩位增速的高速發展時代，同期人民幣對美元匯率大幅升值，才達到如今人均GDP 8000+美元的水平。而印度的整體GDP增速穩定在6-7%之間。相對保守的預測，2025年時，印度人均GDP將達到4000美元，記2016年中國人均GDP的一半左右水平。而從印度當地的情況了解來看，印度廣大城市的消費者還遠未到消費升級的階段，即便收入在印度屬于中上游的家庭，在選擇購買商品時首先考慮的仍舊是價格而不是品牌。
目前來看，印度跨境出口平臺解決這個問題的方式有兩條，一條是走低端路線，把本國低端產品貨運到印度去賣；還有一條，就是走小米路線，在有限的價格內，追尋極致的性價比。但是對于一些中小電商平臺而言，變成下一個小米并沒有這么容易。
較低的客單價，較高的運營成本和推廣費用，使得很多電商企業在印度的發展步履維艱，平臺長期處于虧損狀態，如果沒有資本的持續注入，整個平臺的發展將會受到嚴重的影響。
3. 貨到付款以及退貨率問題
退貨率和貨到付款始終是新興市場的常見表現，印度也不例外，雖然印度經濟總體體量較大，但其人均收入水平不但低于大多數東南亞國家，甚至低于很多非洲國家。
較低的經濟發展水平導致印度當地大多數人的付款習慣依然停留在現金支付階段，而貨到付款的支付方式，對于很多電商平臺而言，既要承擔上游供應商的貨款，又要承擔一定的物流配送費用（對于跨境電商企業而言，這塊影響更大），從而對于平臺的經營性現金流造成很大的壓力。
從印度1~4線城市的網購滲透比例來看，印度1~3線城市的比例差距不大，而在4線城市明顯降低，在網購滲透率從一線城市逐步往二三線城市滲透的同時，其退貨率也在不斷提高，越往下走，由于受到物流不便等因素影響，退貨率越高，一些電商平臺的整體退貨率甚至達到30%，面對較高的退貨率，很多電商賣家難以維持經營紛紛退出電商平臺。
綜上，如何引導用戶使用在線支付，以及解決平臺退貨率高的問題，對于印度跨境出口電商企業而言也是一大挑戰。
4. 活躍用戶與復購率之謎
印度電商到底有多少活躍用戶早已成為一個謎了。按照2017年印度排名第二的電商Amazon GMV30億美金倒推的話，活躍用戶可能就在5000萬到1億左右，如果用較高的標準去衡量，愿意去多次購買的活躍用戶可能就在5000萬左右。除了活躍用戶的問題外，復購率偏低也是一個嚴重的問題，消費者受到折扣驅動的偏多，主動復購者很少，促銷活動對于用戶的留存作用不明顯。
從印度的電商平臺了解下來的情況來看，目前一個新增付費用戶的獲客成本在10美金左右，而電商平臺一個單子的單均價一般在25美金左右，這意味著，對于電商平臺而言，一個新用戶產生的訂單收入，有時候會覆蓋不了成本（成本項包含采購成本、物流成本、獲客成本等），如果一個電商平臺不能保持一個較高的復購率，那么做得越多，往往可能會虧得越多。
5. 跨境電商物流，相較本地電商而言要慢
在印度，通常情況下，印度網上購物的物流速度是：一線城市物流平均2-3天，但在二三線城市，則需要7-10天時間；如果是在相對偏遠的地區或農村，送貨周期更長。
由于跨境電商在物流方面，存在著報關清關等業務操作，因此在物流時間方面，要慢于本地電商，目前印度跨境電商平臺，從供應商發貨到印度用戶收貨，做得好的可以把時間控制在12-14天，但是這和本地電商3-7天的平均物流時間相比，仍然存在著較大差距。
考慮到在網購上，物流時間也是影響到用戶體驗的關鍵方面，因此對于跨境電商而言，如何“提速”也是重要之舉。
四. 印度跨境出口電商的意見和建議
1. 團隊補充印度當地人才
由于跨境電商企業，在業務發展過程當中，免不了要和當地政府、海關、企業等組織打交道，因此尋找熟悉印度市場合適的人才，懂得印度的風土人情，懂得管理以及談判，能夠和當地人打交道，這對于跨境電商企業的發展將會大有裨益。
2. 要有打持久戰的心里準備
目前印度電商市場的情況是，沒有一家電商平臺是賺錢的，所有的玩家目前都是在一個花錢砸市場的階段，所以對于跨境電商企業而言，如果你是抱著賺快錢的心態去做這個事情，那注定會是一場失敗。決心解決新興市場電商的各項頑疾，處理好清關，運輸、倉儲等各項問題，確保流程順暢，銜接順利。做好印度市場長期耕耘準備，不以賺快錢為目的，要著眼于未來的長期穩定盈利。
3. 通過搭建海外倉的方式，提高配送速度
海外倉模式是指跨境電商平臺在銷售目的地進行貨物倉儲、分揀、包裝和派送的一站式管控與管理服務。一般運輸流程包括頭程運輸、倉儲管理、本土配送、信息更新四大部分。海外倉提高了整體派送時效，方便退換貨，具有售后保障，物流體驗最好。
隨著印度買家對跨境電商購物體驗的品質要求逐漸提高，海外倉模式逐漸成為企業成長核心。目前主流的物流方式普遍存在配送慢、清關慢、易丟包、退換難等核心問題。而海外倉通過海外提前備貨的形式，一方面縮短了配送時間，提升客戶滿意度，有助于擴大產品銷量。另一方面，有助于企業實現本地化，提供完善的售后服務，實現退換貨、與本地維修，極大的提升海外買家的購物體驗。
不過海外倉對于跨境電商平臺而言，庫存壓力大、存儲成本高、資金周轉不變，對企業供應鏈管理、庫存掌控要求比較高。
4. 其他
（1）合理規劃資金資源
市場雖然難做，但是各大電商平臺都意識到并且愿意自我承擔更多的平臺虧損來補貼消費者，但與此同時，對于平臺來說，也要合理規劃平臺現金流的使用情況，及早做融資及籌資準備，同時，不要一味的拿錢砸市場和補貼用戶，在合適的機會要實現盈利來自我造血。
（2）盡可能壓縮成本
針對印度市場消費者目前購買低價產品的習慣，對癥下藥，通過嚴控成本的方式，迎合印度市場消費者的消費心理，采用薄利多銷的策略實現長期收益。
總結
中國、美國、英國、德國和日本是全球跨境電商的主要出口國，其中，中國作為“世界工廠”，在產品品類的豐富度、價格以及產能上具備競爭優勢，2016 年中國跨境電商產品銷售額首次超過美國成為全球第一。
盡管我國在跨境電商貿易存在諸多優勢，但依然還有許多不和諧的因素阻礙和制約著跨境貿易電子商務的發展。具體表現在通關、稅收與人才，政策幾個方面。一定程度上給跨境出口電商帶來許多不可確定的風險，另一方面，印度電商市場與早期中國電商市場非常相似，很多人預測印度市場會像現在的中國電商市場一樣迎來新時期，于是各路資本紛紛進駐。
在這重大的機遇面前，中國玩家必定要分一杯羹，只是在分這杯羹之前要理性的認清當前印度電商市場的形勢，結合好自身情況盡可能的去把握機遇，規避風險。
作者：作者：阿旺，著名投資人兼連續創業者，會從自身投資以及創業經歷，不定期輸出各類行業研究，如您想了解更多關于創業以及投資方面的內容，歡迎關注本人公眾號：awangblog
本文由 @阿旺 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
厲害
謝謝，還請多多支持