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本文作者主要從行業(yè)、用戶、商業(yè)模式三個(gè)維度，對(duì)OTT行業(yè)是否具備投資價(jià)值進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的分享。enjoy~

OTT這個(gè)詞匯這兩年被提及的頻率越來越高，所謂OTT，是over the top的縮寫，指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)，現(xiàn)在泛指互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)。一般包含智能電視、各類盒子等。和一般的DVB和IPTV相比，OTT主要有以下方面的特點(diǎn)：

本文主要從行業(yè)、用戶、商業(yè)模式三個(gè)維度，對(duì)OTT行業(yè)是否具備投資價(jià)值進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的分享。

一. OTT行業(yè)市場(chǎng)概況

1. 行業(yè)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力之“人心所向”

數(shù)據(jù)來源：群邑智庫(kù)《2015媒介趨勢(shì)概況》

在互聯(lián)網(wǎng)+的帶動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)而煥發(fā)生機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)電視因受年輕人喜歡迎來發(fā)展機(jī)遇。

多種因素推動(dòng)客廳經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)家電企業(yè)共同參與,為OTT的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持。 中投顧問發(fā)布的《2017-2021年中國(guó)客廳經(jīng)濟(jì)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》指出，2015年客廳經(jīng)濟(jì)規(guī)模為1020億元，2016年增長(zhǎng)25.9%至1400億元，2017年或?qū)⒂瓉硎袌?chǎng)爆發(fā)期，到2018年，隨著用戶對(duì)圍繞大屏內(nèi)容、應(yīng)用、服務(wù)的付費(fèi)意愿的提升，以及廣告主日益認(rèn)可智能電視大屏平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值，中國(guó)客廳經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2300億元。

2. 繼PC和移動(dòng)終端外的第三大智能硬件市場(chǎng)，智能電視已成為兵家必爭(zhēng)之地

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

• 2015年底智能電視保有量達(dá)到01億臺(tái),日活超過3千萬戶。到2018年底智能電視保有量預(yù)計(jì)達(dá)到2.06億臺(tái)(比2015年增長(zhǎng)104%),滲透率已經(jīng)上升至93%,未來發(fā)展空間巨大。
• 價(jià)值生態(tài)鏈重構(gòu),智能電視已經(jīng)成為新媒體平臺(tái)，以寶潔為代表的大客戶開始新設(shè)立對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)電視的部門（OnlineTV或DTV部門），包括汽車行業(yè)以及高端品牌迪奧、施華洛世奇等主流廣告主已經(jīng)開始在智能電視上投放廣告。

智能電視不僅具有傳統(tǒng)電視屏幕大收視體驗(yàn)好的優(yōu)勢(shì)，也具備用戶主動(dòng)選擇與互動(dòng)性的特點(diǎn)，正在成為用戶體驗(yàn)和廣告效果最好的媒體。正因?yàn)槿绱耍?strong>BAT開始布局智能電視，網(wǎng)絡(luò)視頻提供商向智能電視遷移內(nèi)容。

3.?行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局混亂，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到達(dá)一統(tǒng)的狀態(tài)

由于OTT最近這兩年才開始涌現(xiàn)，因此目前市面上的玩家還不多，業(yè)務(wù)也不是特別規(guī)范，主要的玩家如下

數(shù)據(jù)來源：IT桔子

這幾家公司當(dāng)中，Adtime是從Digital業(yè)務(wù)起家，但是去年開始也向OTT業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，藍(lán)色光標(biāo)做為上市公司，財(cái)大氣粗，在CPM采買方面可以打價(jià)格戰(zhàn)，壓縮其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間。另外三家公司，上海秀視，北京喂呦，探索傳媒，進(jìn)入OTT這個(gè)行業(yè)是比較早的，秀視、喂呦廣告互動(dòng)技術(shù)方面比較出色，但是對(duì)終端廠商的把控能力相對(duì)較弱，探索傳媒對(duì)終端的掌控能力較好，數(shù)據(jù)優(yōu)化能力出色，但是企業(yè)規(guī)模和資金實(shí)力一般。除了這幾家，市面上面還有一些小的企業(yè)在，但是這些企業(yè)無論是在體量還是業(yè)務(wù)能力都和上述企業(yè)存在一定的差距。總的來說，OTT行業(yè)目前還是一個(gè)群雄割據(jù)的年代，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到一家獨(dú)霸的地步，未來，誰能夠更好的整合終端資源以及廣告主資源，誰就能夠在這個(gè)市場(chǎng)中勝出。

二. 用戶行為分析

1. 中國(guó)智能電視用戶規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：2017中國(guó)家庭大屏產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展白皮書

從上表可以看出，目前智能電視的周活已經(jīng)接近了一億，當(dāng)一個(gè)細(xì)分行業(yè)的用戶規(guī)模達(dá)到這個(gè)量級(jí)的時(shí)候，說明這個(gè)行業(yè)已經(jīng)具備了較大的商業(yè)價(jià)值。目前OTT上安裝的應(yīng)用軟件主要以視頻app為主，平均每臺(tái)OTT上裝2.4個(gè)，可以想象，未來OTT就是一個(gè)大型的PC或者手機(jī)，用戶很多在PC或者手機(jī)上面能夠?qū)崿F(xiàn)的功能都能在OTT上面實(shí)現(xiàn)。

2. 終端觀看行為差異

數(shù)據(jù)來源：家庭大屏用戶使用行為調(diào)研

DTV超過六成的家庭大屏受眾每周收看超過5天，其中DTV每天收看的占比最高，收視的慣性最強(qiáng)。

IPTV多數(shù)用戶每天保持2次左右的開機(jī)次數(shù)，IPTV用戶每日開機(jī)次數(shù)最多。

OTT TV互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT TV）在月均收視天數(shù)上超過了IPTV，在日均開機(jī)次數(shù)上超過了數(shù)字電視，渠道的用戶接受度在穩(wěn)步提升。

3. 智能電視用戶群體畫像

數(shù)據(jù)來自：尼爾森網(wǎng)聯(lián)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視用戶及行業(yè)研究報(bào)告》 2016年4月

目前OTT的消費(fèi)者以中青年的人群為主，這方面的人群具備高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)的特點(diǎn)，適合OTT廣告、電商、教育、游戲等行業(yè)的應(yīng)用拓展。而在觀看內(nèi)容方面，大多數(shù)觀眾都偏好電視劇、電影、綜藝類節(jié)目。

總結(jié)：OTT用戶經(jīng)過這兩年的培育，行為習(xí)慣已經(jīng)慢慢養(yǎng)成，結(jié)合OTT本身擁有更為豐富的內(nèi)容、更自由的選擇、更好的觀影體驗(yàn)，未來我們相信，未來更多的用戶會(huì)從目前的小屏（手機(jī)、Pad等）回歸到大屏。

三. OTT商業(yè)模式探究

1. OTT廣告業(yè)務(wù)

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)、CTR、艾瑞咨詢 2016

Ott廣告相較其他三個(gè)類型的廣告，主要有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

目前市面上OTT的廣告類型大致分為開機(jī)廣告和品牌劇場(chǎng)貼片廣告，其中主要還是以開機(jī)廣告為主，去年OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模只有9.7個(gè)億，總盤子還是比較小的，未來傳統(tǒng)電視的廣告投放會(huì)下降，而總的廣告預(yù)算在穩(wěn)定增長(zhǎng)的前提下，多出來的部分會(huì)往下流，但是互聯(lián)網(wǎng)的承接能力是有限的，因此大多數(shù)的預(yù)算會(huì)走到OTT廣告上。

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)

9.7億僅僅是起點(diǎn)，未來三年OTT開機(jī)廣告邁入百億市場(chǎng)規(guī)模。(計(jì)算依據(jù)，筆者按照2018年為例，2018年智能電視終端的保有量將達(dá)到2個(gè)億，按照90%的終端激活率來計(jì)算可以投放廣告的OTT個(gè)數(shù)，按照一天2.5次的開機(jī)頻率，一個(gè)視頻cpm30元的價(jià)格計(jì)算，則2018年市場(chǎng)規(guī)模=2億*90%*2.5次/天*365天*30元/1000=49.275億元)。

此外，目前OTT廣告業(yè)務(wù)中，開機(jī)廣告和品牌劇場(chǎng)的貼片廣告曝光頻次大致是1：5，也就是說，當(dāng)2019年ott開機(jī)廣告的規(guī)模達(dá)到100億的時(shí)候，OTT貼片廣告的規(guī)模將達(dá)到500億，總的OTT廣告業(yè)務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到600億元。

截止2016年，大量廣告主紛紛試水，目前廣告主500+，國(guó)際知名廣告主100+，行業(yè)10+。

2. “T2O”業(yè)務(wù)

2017年2月17日，2016年度中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)年會(huì)在京召開，會(huì)上中國(guó)電視購(gòu)物聯(lián)盟CHSA（China Home Shopping Alliance）發(fā)布了《2016年中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)白皮書》，白皮書指出：2016年中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)銷售規(guī)模達(dá)到366億元。

所謂“T2O”電子商務(wù)模式，就是“TV to Online”，是指電視媒體與電子商務(wù)跨界合作，將產(chǎn)品從電視端轉(zhuǎn)移到線上銷售的電子商務(wù)商業(yè)模式，這是電視終端在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，參與“融媒體”的一種新興方式。

它能夠?qū)崿F(xiàn)“內(nèi)容即商品”的廣告推廣模式和“邊看邊買”的消費(fèi)需求，一般都是觀眾收看電視節(jié)目的同時(shí)用移動(dòng)終端（智能手機(jī)、Ipad等）掃描節(jié)目視頻中的二維碼，迅速查到產(chǎn)品的相關(guān)信息并實(shí)現(xiàn)下單購(gòu)買。消費(fèi)者也可以通過智能電視內(nèi)的購(gòu)物應(yīng)用在電視大屏端實(shí)現(xiàn)輕松購(gòu)物，品牌商借助大屏幕，利用炫彩的視頻來展示商品，相較于PC端或是手機(jī)移動(dòng)端，用戶能更好的獲得淋漓盡致的購(gòu)物體驗(yàn)。

這種商業(yè)模式最大的特點(diǎn)就是將電視媒體、電商平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)實(shí)體三者聯(lián)合起來形成一個(gè)完整的商業(yè)價(jià)值鏈條。

總結(jié)

中國(guó)擁有一個(gè)龐大的電商消費(fèi)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的電商模式主要是PC端和移動(dòng)端。近年來，伴隨著電視端對(duì)接加入數(shù)字有線網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)，全新的電視服務(wù)鏈條在趨于完善，牌照方、運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)商、廠商、內(nèi)容制作商等產(chǎn)業(yè)鏈的每一環(huán)都在加速演變，互動(dòng)性不斷加強(qiáng)，更大程度上增強(qiáng)了媒介融合及生態(tài)平衡。家庭智能大屏作為一股新生力量開始獲得認(rèn)知，其電商價(jià)值也將逐漸被行業(yè)所肯定。

綜述：隨著市場(chǎng)規(guī)模不斷提升，用戶行為不斷養(yǎng)成，商業(yè)模式不斷完善，OTT行業(yè)也許會(huì)是下一個(gè)行業(yè)熱點(diǎn)。

作者：作者：阿旺，著名投資人兼連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，會(huì)從自身投資以及創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，不定期輸出各類行業(yè)研究，如您想了解更多關(guān)于創(chuàng)業(yè)以及投資方面的內(nèi)容，歡迎關(guān)注本人公眾號(hào)：awangblog

本文由 @阿旺 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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