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Facebook增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人為查馬斯·帕里哈皮蒂亞（騰訊科技配圖）

帕里哈皮蒂亞是目前我遇到過最好的工作同事。他很有見地，并專注于如何取得成功(就像他會(huì)說的那樣：“擊碎它！”)。他具有領(lǐng)導(dǎo)才能，能激發(fā)員工工作熱情，在工作中能夠主動(dòng)出擊并敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)消費(fèi)者科技領(lǐng)域可謂了然于胸。他是Facebook增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的骨干力量。讓他出任該團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人無疑是一項(xiàng)非常精明的決定。我還記得，在我加入該團(tuán)隊(duì)的頭一周中，我與他共進(jìn)午餐以對(duì)他有更多了解。對(duì)于增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)所招聘的所有新員工，這種方式已被固定下來。所談內(nèi)容也都是一些正經(jīng)事，但我與他的談話方式卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)并不是那么“正經(jīng)”。我記得當(dāng)時(shí)我問他：“我應(yīng)該關(guān)注什么樣的用戶？是否有特定人群或地區(qū)？這一點(diǎn)是否很重要？”帕里哈皮蒂亞堅(jiān)定地回答道：“現(xiàn)在就是XX的搶占地盤，因此將你能夠搶到的地盤都給我XX的搶過來?！睋Q句話說，下次別再問這樣愚蠢的問題了。讓整個(gè)地球上的網(wǎng)民都登錄Facebook，說得夠清楚了吧？從那一開始，我就喜歡上了這個(gè)人。

他后來陸續(xù)將其他人招進(jìn)了增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，其中包括布萊克·羅斯(Blake Ross)、亞歷克斯·舒爾茨(Alex Schultz)、賈維爾·奧立萬(Javier Olivan)及其他具有才能的人。這些員工具有不同方面的特長(zhǎng)，涉及直接獲取營(yíng)銷(SEO、PPC、郵件、a/b測(cè)試、推廣和鏈接組建等)、深層次的后臺(tái)和前臺(tái)技術(shù)開發(fā)、設(shè)計(jì)以及數(shù)據(jù)研究等等。

奧立萬負(fù)責(zé)該增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)中的國(guó)際增長(zhǎng)和相應(yīng)規(guī)?；聞?wù)。他協(xié)助組建了國(guó)際化團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)由不同技術(shù)開發(fā)人員組成，并開發(fā)了翻譯應(yīng)用程序，從而使Facebook用戶能夠從事相應(yīng)翻譯工作。下面這則視頻，就披露了相應(yīng)流程?？吹竭@些流程，總會(huì)讓我心動(dòng)不已。

Facebook用戶量能夠迅速增至5億或更多的最大優(yōu)勢(shì)，或許就是該網(wǎng)站能夠讓全球所有語(yǔ)種的用戶都能看懂。就像尼科·維拉(Nico Vera)在這則視頻中所說的那樣，語(yǔ)言本地化其實(shí)是“了不起的武器”。通過這種方式，使Facebook平臺(tái)能夠向全球任何一處的用戶提供服務(wù)。據(jù)我所知，目前Facebook已經(jīng)能夠支持全球80個(gè)語(yǔ)種。這種情況之所以能夠變成現(xiàn)實(shí)，原因就是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的技術(shù)開發(fā)人員開發(fā)了一款工具，使Facebook用戶能夠?yàn)槲覀兺瓿上鄳?yīng)翻譯工作。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)并不是在每個(gè)國(guó)家和地區(qū)聘用10個(gè)人，然后將他們安排到20個(gè)最重要的國(guó)家市場(chǎng)中以實(shí)現(xiàn)用戶量增長(zhǎng)。相反，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)其實(shí)是意在組建規(guī)?；募夹g(shù)開發(fā)系統(tǒng)，從而使我們的用戶來為我們完成產(chǎn)品規(guī)?；鲩L(zhǎng)。

戰(zhàn)略決定

我們能夠以不同方式來思考戰(zhàn)略決定，其中一種方式就是我們?nèi)绾握w性地制定出增長(zhǎng)渠道框架，以及該框架將如何適應(yīng)我們的增長(zhǎng)路線圖。舉例來說，我們可以說用戶增長(zhǎng)其實(shí)可以細(xì)化為四個(gè)基礎(chǔ)問題：

1、我如何增長(zhǎng)用戶獲取率，比如說獲得更多注冊(cè)用戶？

2、在用戶注冊(cè)后的數(shù)天中，我應(yīng)該采取何種方式，使盡量多的用戶能夠盡快完成激活工作？

3、在用戶參與及挽留用戶事宜上，什么方式最為有效？我們應(yīng)該如何實(shí)施這些方式？

4、我應(yīng)該如何將那些用戶從“死亡”狀態(tài)中重新挽救回來，使他們得以“重生”？

用戶獲取方式（騰訊科技配圖）

從上述問題中，我們就可找到產(chǎn)品開發(fā)的具體路線，這些產(chǎn)品能夠給一些指標(biāo)帶來影響(比如說，什么樣的產(chǎn)品能夠有助于獲得用戶？)，然后再思考以下兩個(gè)問題：1)對(duì)這些渠道加以優(yōu)化以帶來更多價(jià)值；2)組建新的用戶獲取渠道，以增加更多獲取價(jià)值。舉例來說，以下就是在組建獲取渠道中可以考慮的問題：

– 用戶注冊(cè)邀請(qǐng)

– 聯(lián)系人輸出→發(fā)送邀請(qǐng)

– 邀請(qǐng)郵件的打開/點(diǎn)擊率

– 發(fā)出邀請(qǐng)后的用戶對(duì)話率

– 主頁(yè)退出設(shè)計(jì)以及這種設(shè)計(jì)獲取新注冊(cè)用戶的比率

– 用戶注冊(cè)流程的步驟

– 注冊(cè)之后的帳號(hào)驗(yàn)證

等等，不一而足。

然后我們可以嘗試一下將當(dāng)前用戶獲取渠道與全新獲取渠道放置在一起。將用戶獲取當(dāng)作一條積層式線性圖表，你希望在該圖表中增加更多積層，原因是每個(gè)積層都代表著不同來源的用戶獲取。舉例來說：

– 用戶營(yíng)銷

– 通過AdWords的付費(fèi)搜索和/或Facebook自身廣告

– 通過Flurry和MdotM等移動(dòng)廣告平臺(tái)來獲取移動(dòng)用戶等等。

戰(zhàn)略制定同樣也存在于公司收購(gòu)和戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系當(dāng)中。美國(guó)科技資訊網(wǎng)站TechCrunch在2010年2月的一則報(bào)道中指出，F(xiàn)acebook收購(gòu)了一家名為Octazen的公司。這是Facebook用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)作出的一個(gè)精明決策，原因是Octazen能夠提供聯(lián)系人導(dǎo)出服務(wù)。較大比率的Facebook用戶將自己通訊錄存儲(chǔ)于不同電子郵件服務(wù)商那兒，并不是所有用戶都使用Hotmail、Gmail或雅虎郵箱。

我們不妨來看看美國(guó)職業(yè)人士社交網(wǎng)站LinkedIn所支持的郵件客戶端列表(請(qǐng)注意，點(diǎn)擊頁(yè)面最下端的鏈接，還可展開其他未顯示的郵件客戶端，其數(shù)量將近100家之多)。我直接從LinkedIn的聯(lián)系人導(dǎo)出服務(wù)中導(dǎo)出了下面這個(gè)圖表：

電子郵件服務(wù)商列表（騰訊科技配圖）

能夠讓用戶導(dǎo)出他們的所有聯(lián)系人數(shù)據(jù)，使得諸如Facebook和LinkedIn等公司能夠獲得所需要的數(shù)據(jù)，并能夠利用這些數(shù)據(jù)向用戶提供好友推薦服務(wù)，同時(shí)讓用戶找到已知聯(lián)系人。雖然大量社交媒體服務(wù)允許用戶導(dǎo)出聯(lián)系人數(shù)據(jù)，但究竟又有多少此類服務(wù)能夠支持全球所有電子郵件客戶端？就目前而言，我知道僅有兩家公司能夠做到，這就是Facebook和LinkedIn。

Facebook用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)還負(fù)責(zé)合作伙伴關(guān)系的談判工作。在此類交易中，一些涉及同國(guó)際企業(yè)合作，目的是促進(jìn)Facebook在美國(guó)之外市場(chǎng)的增長(zhǎng)。2010年10月，F(xiàn)acebook與俄羅斯搜索引擎服務(wù)商Yandex達(dá)成合作協(xié)議，以向Yandex提供Firehose的狀態(tài)升級(jí)。Yandex目前已在他們的用戶界面上大力推廣Facebook產(chǎn)品，這種措施無疑使Facebook迎來了增長(zhǎng)。

有時(shí)Facebook增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)也必須承擔(dān)巨大風(fēng)險(xiǎn)，F(xiàn)acebook Lite網(wǎng)站就是其中的一項(xiàng)(具體情況參看：http://techcrunch.com/2009/08/12…)。TechCrunch說得不錯(cuò)。這個(gè)Lite網(wǎng)站并不是希望向Twitter發(fā)起進(jìn)攻，也不是任何與此相關(guān)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而實(shí)際上是Facebook的精簡(jiǎn)版以提高訪問速度。如果網(wǎng)站速度較慢，則會(huì)導(dǎo)致一些用戶不愿意使用。谷歌(微博)已用實(shí)際行動(dòng)向科技產(chǎn)業(yè)作出表率：訪問速度是吸引用戶使用相應(yīng)服務(wù)的重要因素。亞馬遜也證實(shí)，100微秒的訪問延遲，意味著該網(wǎng)站每天將損失100萬美元的收入(參考：http://www.strangeloopnetworks.c…)。對(duì)于那些寬帶接入滲透率較低的市場(chǎng)，F(xiàn)acebook也需要實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。因此Facebook一個(gè)小型技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)在一間小會(huì)議室內(nèi)呆了4周，并開發(fā)了Lite網(wǎng)站，然后在印度市場(chǎng)部署該網(wǎng)站。雖然該產(chǎn)品最終已被取消，但當(dāng)時(shí)該網(wǎng)站已達(dá)到了其目的，并顯示出該技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)將網(wǎng)站訪問速度當(dāng)作了優(yōu)先任務(wù)來抓。

企業(yè)文化和優(yōu)先發(fā)展決定

盡管主流媒體和科技媒體已經(jīng)有了大量報(bào)道，但Facebook確實(shí)組建了獨(dú)特的企業(yè)文化。在Facebook增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)中，帕里哈皮蒂亞培育了主動(dòng)出擊的技術(shù)開發(fā)文化，從而推動(dòng)Facebook網(wǎng)站規(guī)模能夠?qū)崿F(xiàn)最快速度的增長(zhǎng)。

這種增長(zhǎng)環(huán)境可謂觸手可及。我們走進(jìn)該團(tuán)隊(duì)辦公大樓的一個(gè)角落，就能看到懸掛的各種國(guó)旗，這些國(guó)旗不僅代表著我們所招聘員工來自哪些國(guó)家，也意味著Facebook希望進(jìn)軍的全球市場(chǎng)。

增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)辦公室所懸掛旗幟（騰訊科技配圖）

我這會(huì)兒無法找到相應(yīng)圖片，但在Facebook增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)加州辦公室1601房間當(dāng)中，確實(shí)懸掛著兩面旗幟。第一面旗幟上寫著：“要么好好干，要么回家”，該旗幟旁邊就掛著一個(gè)哥斯拉(Godzilla)圖片。另一面旗幟上則寫道：“向上及向右”。這就是我們每天可看到的東西，整天工作中都能看到。這些文字能夠隨時(shí)提醒我們團(tuán)隊(duì)肩負(fù)的使命。在辦公室的墻壁上，還有其他一些提醒文字，如下面的這些：

各種提醒文字（騰訊科技配圖）

Facebook執(zhí)行團(tuán)隊(duì)還分配給增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)各種重大任務(wù)。這就意味著我們能夠采取各種主動(dòng)出擊的措施并承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，從而能夠使全球任何地方的公眾都可以利用Facebook服務(wù)與他人進(jìn)行溝通聯(lián)系。增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)得到了執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的大力支持。下面這張照片，顯示出帕里哈皮蒂亞與Facebook核心領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的密切關(guān)系，以及這種關(guān)系對(duì)于增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的重大意義。

團(tuán)隊(duì)成員與扎克伯格合影（騰訊科技配圖）

在這照片中，從左到右分別為：帕里哈皮蒂亞、Facebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)、技術(shù)開發(fā)副總裁、技術(shù)運(yùn)營(yíng)副總裁和產(chǎn)品副總裁。在Facebook內(nèi)部，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)并沒有像付費(fèi)搜索團(tuán)隊(duì)成為電子商務(wù)公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的子團(tuán)隊(duì)，而是貫穿于產(chǎn)品的橫向團(tuán)隊(duì)，就像技術(shù)開發(fā)/運(yùn)營(yíng)是產(chǎn)品背后的橫向框架那樣。不僅有人會(huì)問“如果我們組建X輪船將對(duì)網(wǎng)站速度和穩(wěn)定性帶來何種影響”的問題，而且通常會(huì)提出“如果我們組建X輪船將對(duì)用戶增長(zhǎng)帶來何種影響”的問題。有關(guān)用戶增長(zhǎng)的決定，已成為Facebook產(chǎn)品、技術(shù)開發(fā)以及運(yùn)營(yíng)討論過程中的權(quán)威部分，這些決定的重要性不言而喻。

總結(jié)

過去兩年中，我一直在思考上述有關(guān)用戶增長(zhǎng)的問題。在如何理解用戶增長(zhǎng)以及這些增長(zhǎng)將給消費(fèi)者科技產(chǎn)業(yè)的企業(yè)帶來何種益處等問題上，我們還處于初始階段。而我們會(huì)自然地回歸到戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)術(shù)、還是戰(zhàn)術(shù)問題上來。如何執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)，當(dāng)然是實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的必須條件之一。但要使用戶迅速增至5億，則需要所有此類事情的功能綜合到一起。企業(yè)文化、優(yōu)先發(fā)展任務(wù)、員工招聘使我們能夠組建起相應(yīng)團(tuán)隊(duì)，該團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略的制定工作。如果沒有企業(yè)文化、優(yōu)先發(fā)展任務(wù)、員工招聘在前，那么組建起“打碎它”的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)無疑將是空中樓閣。

接下來，約翰斯的前上司帕里哈皮蒂亞也回答了同一個(gè)問題。

以下為帕里哈皮蒂亞的回答內(nèi)容：

我覺得約翰斯在這個(gè)帖子里已談?wù)摿舜罅績(jī)?nèi)容。就像我對(duì)很多人所說的那樣，要理解用戶增長(zhǎng)，還需從兩個(gè)方面著手：

1、對(duì)你的產(chǎn)品有著根本性了解——尤其是用戶愿意使用該產(chǎn)品的關(guān)鍵原因。我個(gè)人認(rèn)為，很多人都沒能理解來自副產(chǎn)品和結(jié)果的動(dòng)機(jī)及根本原因。在了解產(chǎn)品的真正價(jià)值后，我們就能設(shè)計(jì)出真正的用戶體驗(yàn)，并能真正將原因和結(jié)果隔離開來。舉例來說，在Facebook內(nèi)部，我們能夠較早認(rèn)識(shí)到的一件事情是：在特定時(shí)間段當(dāng)中，用戶興趣與其好友數(shù)量有著緊密聯(lián)系。在了解到這一聯(lián)系后，我們就能通過多項(xiàng)措施，以吸引那些新用戶找到自己的興趣所在。但要做到這一點(diǎn)，我們首先要確信已了解用戶究竟對(duì)何感興趣，從而使他們對(duì)Facebook服務(wù)留下深刻印象。

2、給你的工作制定出簡(jiǎn)單框架。很多人喜歡將事情“復(fù)雜化”以顯示出自己聰明。越了不起的事情其實(shí)越簡(jiǎn)單。我們對(duì)于用戶增長(zhǎng)制定了非常簡(jiǎn)單的框架，這一點(diǎn)約翰斯上面已經(jīng)有過論述——用戶獲得、激活、參與和擴(kuò)展。有了這個(gè)框架，我們就能確定需要優(yōu)先開發(fā)的任務(wù)，設(shè)計(jì)出用戶體驗(yàn)，開發(fā)出產(chǎn)品等等。這也將讓所有人都懂得，各項(xiàng)決定都是以透明、很有條理的方式而作出。

附帶說一句，在Facebook增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)初始階段，納奧米·格萊特(Naomi Gleit)和詹姆士·王(James Wang)等人也作出了巨大貢獻(xiàn)。我們(我本人、奧立萬、羅斯、格萊特、舒爾茨以及詹姆士·王)是首批“增長(zhǎng)圈子”成員，即增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)成員。該團(tuán)隊(duì)在Facebook內(nèi)部繼續(xù)繁榮壯大，并吸引了其他多名很有才能的新成員。

來源：騰訊科技