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YOHO的誠意之作——城市潮流生活指南mars

紫原新之助

2018-10-25

3 評論 13444 瀏覽 78 收藏

27 分鐘

mars的slogan是新鮮好去處：通過對品質(zhì)門店、潮流活動的推薦、游玩路線的規(guī)劃以及連接用戶交流經(jīng)驗(yàn)心得；幫助用戶探索“城市”這座森林。

一、mars是什么？

提起“mars”，同學(xué)們的腦海里浮現(xiàn)的可能不是一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在搜索引擎中沒有刻意的引流，很容易因?yàn)楹唵蔚年P(guān)鍵詞被引申成其他含義。她的兄弟產(chǎn)品”YOHO！BUY有貨”可能更為人熟知，事實(shí)上他們都隸屬于YOHO社區(qū)。

YOHO一詞來源于young與soho的結(jié)合，定位為潮流品牌分享社區(qū)，通過個(gè)人、興趣、輕博客的概念，為潮流人士提供新鮮的資訊和溝通交流的平臺。鼓勵(lì)和支持年輕人各種興趣愛好，展示年輕人新鮮個(gè)性生活。

旗下數(shù)款形態(tài)各異調(diào)性鮮明的產(chǎn)品線共同構(gòu)成品牌矩陣，在年輕人心中深深烙下“潮流”的印記。

1. 在線產(chǎn)品

YOHO！BUY有貨：b2m2c商城，潮流品牌電子商務(wù)平臺
YOHO！BLK：有貨的“天貓”版
YOHO！NOW：潮流資訊社區(qū)
mars：潮流生活方式內(nèi)容社區(qū)

2. 紙媒

《YOHO！潮流志》：定位于年輕男性受眾的潮流媒體
《YOHO！GIRL》：為內(nèi)心獨(dú)立，倡導(dǎo)自由的年輕女性提供衣食住行的全方位指南

3. 活動平臺＆新零售解決方案

YO’HOOD：全球潮流新品嘉年華，提供線上線下一體化的消費(fèi)方式

mars的slogan是新鮮好去處。

通過對品質(zhì)門店、潮流活動的推薦、游玩路線的規(guī)劃以及連接用戶交流經(jīng)驗(yàn)心得；幫助用戶探索“城市”這座森林。

二、為什么要做mars?

1. 歷史進(jìn)程

2012年開始，我國進(jìn)入精致消費(fèi)階段。

08年金融危機(jī)之后，海外市場需求迅速下滑，中國一方面依靠房地產(chǎn)支撐基礎(chǔ)工業(yè)，另一方面迎合互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的趨勢進(jìn)入精致消費(fèi)階段。

隨著80、90后群體成為消費(fèi)主力軍，年輕人開始反感于品牌消費(fèi)階段整齊劃一的消費(fèi)活動，越來越多的人開始傾向于更個(gè)性化的消費(fèi)模式。同時(shí)，隨著物質(zhì)的不斷豐富，高品質(zhì)的產(chǎn)品也越來越受到青睞。

2010年誕生了微博、2011年誕生了微信，互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)的普及帶動中國的信息傳播和消費(fèi)渠道發(fā)生翻天覆地的變化。

以阿里、京東為代表的電商平臺弱化了品牌，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、實(shí)時(shí)性和用戶反饋。2012年滴滴打車開始崛起、2015年共享單車橫空出世，2016年“新零售”被資本追捧，以共享消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)為理念的新型消費(fèi)模式引領(lǐng)中國消費(fèi)市場。

人們需要的不再僅僅是產(chǎn)品帶來的功能，在必須消費(fèi)品獲得基本滿足之后，中國消費(fèi)者開始進(jìn)入精致生活的全新領(lǐng)域。

2017年時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的環(huán)境將出現(xiàn)改善，尤其是對每個(gè)細(xì)分市場與產(chǎn)品類別的主要市場競爭者來說尤為如此。

惠型品牌與輕奢品牌或?qū)⒊蔀橼A家，二者增長分別超過行業(yè)平均水平3.0%至4.0%以及3.5%至4.5%，然而全部細(xì)分市場（折扣市場除外）應(yīng)能收獲輕微銷售增長改善，在0.5%至1.5%左右。

2017年，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣會變得越來越復(fù)雜，也越來越受到科技的影響，變得史無前例地難以預(yù)測。他們變得更精明，相互之間的聯(lián)系也更深入，要求也更多。

在時(shí)尚的生意里，中國消費(fèi)者的地位舉足輕重。這里有不斷增加的中產(chǎn)階級群體，不斷增長的手機(jī)端消費(fèi)。麥肯錫認(rèn)為，2015年—2025年，中國的中上層階級人數(shù)將占到全球的28%，而美國只會占到其中3%。

城市化是一個(gè)趨勢。在新興市場中，一批新興快速增長的城市正在變得富有，為消費(fèi)者提供購物中心，使其首次成為時(shí)尚發(fā)展的中心。在過去30年，有4億中國人移居到城市，他們?yōu)闀r(shí)尚公司的發(fā)展提供了新機(jī)會。

時(shí)尚業(yè)產(chǎn)品類別發(fā)展預(yù)計(jì)將與整體行業(yè)平均水平相符，但最大贏家將是渠道戰(zhàn)略連貫一致與價(jià)值觀明確的公司。

（數(shù)據(jù)來源：The State of Fashion 2017＆2017年中國精致生活行業(yè)報(bào)告）

2. 自身發(fā)展

YOHO倡導(dǎo)積極健康、全球化的潮流生活方式。

簡單來說，想要引導(dǎo)用戶的生活方式，勢必要從衣食住行四個(gè)核心緯度切入。

“衣“是YOHO最突出也是商業(yè)模式最成熟的領(lǐng)域，而想要在食住行上做文章，在起步階段勢必要避開已經(jīng)千帆過盡的紅海儼然已成“死海“的OTA 、O2O、出行領(lǐng)域，而且追逐潮流這種自我實(shí)現(xiàn)的需求在生理、安全需求面前往往不堪一擊。

所以避開燒錢又成長緩慢的重模式，做已經(jīng)輕車熟路的內(nèi)容社區(qū)是最理想的選擇。

雖然沒辦法實(shí)現(xiàn)嚴(yán)絲合縫的生活方式閉環(huán)，但是可以避免重模式下的各種隱患，不斷夯實(shí)品牌形象。

另一個(gè)原因，筆者認(rèn)為更重要，也是體現(xiàn)YOHO野心所在：YOHO在互聯(lián)網(wǎng)最知名的產(chǎn)品就是有貨，B2C電商，屬性是平臺。

作為平臺，核心就是連接好供需雙方，促成交易；需要制定清晰的流程，標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范。作為平臺，要穩(wěn)定，不能太有個(gè)性，不能喧賓奪主。就算一直向用戶輸出潮流理念，也不免讓人覺得是營銷說辭。

用戶在平臺上消費(fèi)，也無法確定是因?yàn)樯碳移放啤r(jià)格、還是對平臺品牌的認(rèn)可；成熟的商業(yè)模式成為了突出品牌個(gè)性的掣肘。所以YOHO打造沒有明確商業(yè)模式，脫離上下游，僅以內(nèi)容吸引用戶的mars，使用戶更清晰的看見mars，記住YOHO。

三、mars做給誰

潮流內(nèi)容社區(qū)，受眾必然是潮人和想成為潮人的人。潮人一般是指引領(lǐng)時(shí)尚，富有個(gè)性，思想超前的人。

先入為主的是衣著穿戴這種最直觀的視覺載體；潮流的內(nèi)核是不跟風(fēng)，做自己的態(tài)度，注重內(nèi)涵和創(chuàng)新。所以潮人的特點(diǎn)是獨(dú)立思考，享受獨(dú)特體驗(yàn)，懂得辨別品質(zhì)，勇于實(shí)踐，樂于展示自我。

潮人本身就很有想法，特立獨(dú)行，不具備普世性，可以作為種子用戶，但是在不借助外力的情況下，群體規(guī)模不會顯著增長。真正能讓mars壯大的，是那些想成為潮人的用戶群體，他們對于潮流內(nèi)容的需求也更加旺盛。

1. “潮流”會使人盲從

明星、網(wǎng)紅甚至是社區(qū)里的KOL都有可能讓你心水種草的物件一夜之間爛大街。

身穿PLAY腳踩Yzzey，因?yàn)橛写ň帽Ａ岷唾數(shù)募映?，可以讓你走起路來感覺腳底生風(fēng)，隨后就在地鐵上發(fā)現(xiàn)撞衫撞鞋；背著三宅一生的包包走街串巷，路邊的大姐覺得是她在拼多多上買的山寨同款。

2. “潮流”耦合在日常生活中

紙媒盛行時(shí)，潮流雜志的編輯也只是拿著維持溫飽的薪水。在有貨上下了訂單的人可能正坐在沙縣小吃里。不會恰好有那么一群“城會玩”時(shí)時(shí)刻刻與YOHO的理念不謀而合。

3. “潮流”的概念尚未普及

“無印良品沒有性價(jià)比”，“supreme只會到處印LOGO”這種吐槽屢見不鮮。羅子雄在《如何成為一名優(yōu)秀設(shè)計(jì)師》公開課上早就提及，國民審美水平尚未達(dá)到入門階段。教育用戶對于設(shè)計(jì)價(jià)值以及潮流的認(rèn)知這件事還任重道遠(yuǎn)。

4. 用戶需要被教育

現(xiàn)在熬夜看蘋果發(fā)布會，去線下店排隊(duì)的果粉可能若干年前用著國產(chǎn)山寨機(jī)不亦樂乎。以前用戶不知道，沒得選；現(xiàn)在他們愿意為更好的品質(zhì)和體驗(yàn)買單。

因此mars的核心用戶群體可以寬泛的定義在年輕人群體。只要他們對潮流生活感興趣，就具備被轉(zhuǎn)化的潛質(zhì)。

最終核心用戶群體的形成，是需要mars去教育的，要展示給用戶看，什么是潮流生活方式。培養(yǎng)出一批獨(dú)立思考，享受獨(dú)特體驗(yàn)，懂得辨別品質(zhì)，勇于實(shí)踐，樂于展示自我的用戶，因?yàn)樗麄兊霓D(zhuǎn)變因素來源于mars，所以對于社區(qū)更加認(rèn)同更有粘性更有動機(jī)反哺UGC。平臺便擁有了造血能力，通過口碑自發(fā)傳播，吸引有相同特質(zhì)的人在平臺上沉淀。hhhhhh

四、mars的核心場景

1. 約會

女神答應(yīng)了你一起約會＆旅游，你要通過高質(zhì)量的游玩內(nèi)容和有條不紊的線路規(guī)劃，展示出自己誠懇的態(tài)度和干練的能力，讓女神獲得流連忘返的體驗(yàn)，建立自己真誠有趣懂規(guī)劃的理想男友人設(shè)。

2. 聚會

老家同學(xué)來看你，你想滿足他們對于詩和遠(yuǎn)方的期待，讓他們感嘆大城市的八街九陌，維持自己在異國他鄉(xiāng)辛苦打拼的動力。

3. 消費(fèi)

加班加到麻木，想喚醒自己在這城市中繼續(xù)生活下去的勇氣，通過新鮮感的刺激捕捉福至心靈的須臾。不想再糾結(jié)折扣和滿減，心安理得的享受溢價(jià)體驗(yàn)，犒勞自己獲得慰藉。

4. 旅行

三五好友節(jié)假日小聚，目之所及沒有地方讓你心馳神往。要放松就不想花太多精力糾結(jié)去哪里玩什么，要積累談資就想找有話題性，值得推薦的地方。

查看攻略中的門店介紹及路線規(guī)劃，降低選擇成本。提前了解可以獲得哪些體驗(yàn)以及拍下什么風(fēng)景的照片，在詞匯匱乏無以名狀時(shí)，可以借助評價(jià)中的措辭表達(dá)自己的感受，發(fā)表在社交平臺。

五、mars滿足的需求

潮流的概念尚未普及之前，人們追逐潮流的核心訴求是滿足虛榮心。

潮流生活方式，就是把他“朋友圈”中的生活搬到現(xiàn)實(shí)中。mars要做的便是指導(dǎo)用戶體驗(yàn)潮流生活方式，以此普及概念，讓用戶發(fā)自內(nèi)心接受而不再隨波逐流，讓用戶享受于此，感到放松和慰藉。

找到好去處，獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，提升生活品質(zhì)。
與同好小伙伴交流心得體驗(yàn)，結(jié)交朋友。

六、mars如何引導(dǎo)用戶探索城市潮流生活

1. 產(chǎn)品架構(gòu)

2. 核心功能

（1）門店資訊

用戶可切換城市查看對應(yīng)內(nèi)容，當(dāng)定位在當(dāng)前城市時(shí)，feed流優(yōu)先展示“你附近的”商圈。

每個(gè)商圈模塊有一張封面圖和5個(gè)推薦門店預(yù)覽，可進(jìn)入商圈詳情查看商圈內(nèi)的門店列表，或直接點(diǎn)擊具體門店查看該門店的圖文介紹。

查看商圈之后，是“猜你喜歡”，顆粒度從商圈細(xì)化到具體門店，預(yù)覽展示該門店的名稱、評分和3張實(shí)景照片?？牲c(diǎn)擊進(jìn)入詳情，查看門店圖文介紹。

在看完商圈和推薦門店，如果還沒有心儀的去處，則繼續(xù)下滑查看“城市熱評”，查看同好小伙伴親身體驗(yàn)之后的分享和評價(jià)。

在feed中，有多種路徑詳細(xì)了解門店信息，在官方推薦的“你附近的”＆“猜你喜歡”點(diǎn)擊商圈，可以查看該商圈內(nèi)所有門店和評價(jià)，滿足通過LBS挑選去處的用戶。

點(diǎn)擊門店模塊，進(jìn)入詳情介紹，在閱讀官方圖文內(nèi)容的同時(shí)，可以了解到人均消費(fèi)，詳細(xì)地址，用戶評價(jià)等信息，幫助用戶明確消費(fèi)意愿。準(zhǔn)備出發(fā)時(shí)，可以在詳情頁進(jìn)行地圖導(dǎo)航。到店以后可以簽到和提交門店活動、發(fā)表評價(jià)、留下自己的動態(tài)。如果現(xiàn)在不想出發(fā)，可以收藏和分享門店信息。

mars通過為門店店主提供免費(fèi)小程序碼的方式吸引商家主動合作，顧客掃碼可以增加門店在社區(qū)中的熱度和入選mars榜單，無形中驗(yàn)證和建立B端對于社區(qū)的認(rèn)知。在不涉及商業(yè)模式的前提下，門店的評分真實(shí)性也可以得到一定程度的保障。

對于門店品類的整理，足以展示內(nèi)容的專業(yè)性。在社區(qū)中，可以看到在傳統(tǒng)O2O社區(qū)無法被定義的個(gè)性門店。對此類門店的搜羅，是社區(qū)打造差異化，建立內(nèi)容壁壘的關(guān)鍵所在。

（2）CityHub城市地圖

通過LBS的方式查看、發(fā)表動態(tài)。

城市地圖是引導(dǎo)用戶輸出UGC的重要功能，選擇預(yù)設(shè)主題和地點(diǎn)即可像在其他社交平臺一樣發(fā)布動態(tài)；如果想展示更多信息，還可以添加圖片和門店。

查看城市地圖時(shí)，可以搜索或者根據(jù)預(yù)設(shè)主題篩選。用戶可以看到自己的卡通形象站在地圖對應(yīng)的位置，身邊是附近的人發(fā)布的動態(tài)，可以直觀了解周圍的人都在做什么。這種展示方式，給人一種生活在同一片星空下的既視感，從心理上拉近用戶之間的距離，降低交流門檻。

發(fā)布動態(tài)時(shí)，最重要的是動態(tài)的內(nèi)容，以及所屬主題和地點(diǎn)，方便查看的人判斷，讓動態(tài)表達(dá)的信息更聚焦。

發(fā)布過程中沒有刻意強(qiáng)調(diào)門店，在用戶愿意分享門店信息時(shí)，可以為該門店打分，標(biāo)注人均消費(fèi)。這是面向C端的收集門店信息的渠道，通常用戶愿意分享的都是他們喜歡的門店，少數(shù)是吐槽，兩種心情的表達(dá)都是有價(jià)值的信息。

（3）發(fā)現(xiàn)

首頁feed流和城市地圖都是以LBS為核心，滿足用戶當(dāng)下了解資訊和發(fā)表感想的需求，引導(dǎo)用戶完成短時(shí)間內(nèi)說走就走的行程。發(fā)現(xiàn)則是幫助用戶規(guī)劃固定時(shí)間段內(nèi)較長時(shí)間的行程。
發(fā)現(xiàn)著重展示門店、活動、商圈和線路。

其中商圈的展示與首頁中有所不同，發(fā)現(xiàn)的商圈預(yù)覽中沒有門店預(yù)覽，而是展示該商圈的推薦門店數(shù)量。這與線路形成的效果是一樣的，門店之間通過商圈或線路產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，共用形成的價(jià)值鏈條對用戶的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獨(dú)立店門在用戶面前依次展示。

強(qiáng)如美團(tuán)也想要通過出行業(yè)務(wù)增加覆蓋場景，據(jù)筆者不負(fù)責(zé)任的胡亂推測：mars如果打造城市潮流體驗(yàn)路線，報(bào)名成組拼車沿路線吃喝玩樂買，在這個(gè)場景中用戶會有很大付費(fèi)意愿。這里的“行”對于用戶來說，不是出行的“方式”，而是達(dá)到下一站目的地的“結(jié)果”。

用戶還可以在社區(qū)中查看和提交各類活動，與門店的邏輯一致，mars并未參與，僅提供展示空間。

與門店稍顯不同的是：用戶到店后可以簽到和評價(jià)，構(gòu)成了內(nèi)容的閉環(huán)；活動只能查看信息，通過點(diǎn)贊表達(dá)想去的意愿，并沒有基于該活動的討論和評價(jià)，稍顯遺憾。用戶對活動內(nèi)容的咨詢、參加完活動的感想以及與同活動中的用戶交流討論，信息量和溝通欲望都遠(yuǎn)勝于在一家門店消費(fèi)的場景。

這是一個(gè)很容易引導(dǎo)UGC的渠道，建議增加。

對于門店品類的整理，可以展示內(nèi)容的專業(yè)性，對于活動來說同樣如此。

在急功近利充滿焦慮的大環(huán)境下，普通人下決心出來玩就已經(jīng)背負(fù)了一定程度的心理負(fù)擔(dān)了，很少有人再去仔細(xì)研究娛樂的詳細(xì)內(nèi)容了。對活動內(nèi)容的專業(yè)展示，不僅提高用戶做判斷的效率，更是直觀的向用戶普及潮流生活的概念，讓用戶了解關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，自己選擇把哪些點(diǎn)擴(kuò)散成面。

發(fā)現(xiàn)滿足了用戶在兩種心態(tài)下的需求。有的時(shí)候，用戶只想去心中100分的店或者參加某個(gè)心儀的活動，這趟行程只為這家店或這場活動。有的時(shí)候，就算一路都是不熟悉或者80分的店，用戶也愿意去逛逛，就算沒有特別向往的店，還是可以得到新鮮感的刺激和發(fā)現(xiàn)好店的可能性。

七、mars的運(yùn)營淺析

1. 內(nèi)容運(yùn)營

作為以內(nèi)容創(chuàng)造壁壘，背負(fù)普及潮流生活方式使命的社區(qū)，內(nèi)容自然是重中之重。

在首頁和發(fā)現(xiàn)中，最顯眼的位置都設(shè)置了專題模塊，幫助用戶擺脫選擇恐懼癥，在“好去處Top20排行榜”等各類專題的引導(dǎo)下做出判斷。

發(fā)現(xiàn)中還有短視頻的入口，通過圖文和視頻的方式向用戶宣傳潮流理念。mars還推出了《城市生活指南》手冊作為商品，售價(jià)不菲，足以見其對內(nèi)容的定位以及自信。

mars的啟動頁文案從“每天，全球百萬年輕人和你一起，探索城市潮流生活”變成了“我們每年飛行50萬英里，四處check in，為你探索新鮮好去處?！?/p>

可以看出mars對于社區(qū)中內(nèi)容運(yùn)營的理念，從側(cè)重UGC轉(zhuǎn)變成側(cè)重PGC。

對于mars來說，最重要的是通過內(nèi)容展示什么是潮流生活方式，重要的體驗(yàn)而不局限于某個(gè)門店或某場活動。為了社區(qū)的調(diào)性保持鮮明，社區(qū)中的體驗(yàn)內(nèi)容以PGC為主，通過體驗(yàn)表達(dá)態(tài)度。而體驗(yàn)的載體——門店或活動，并不是最重要的內(nèi)容，因此沒有明顯發(fā)力，在體驗(yàn)的過程中自然而然的匯總以及通過用戶提交獲得。

2. 用戶運(yùn)營

誠如上文所言，社區(qū)要以官方輸出的專業(yè)內(nèi)容為核心，因此用戶在社區(qū)中的角色都是內(nèi)容消費(fèi)者。

雖然用戶可以發(fā)布線路、提交活動、推薦地點(diǎn)，發(fā)布評價(jià)；但是其中前三個(gè)都只是展示出物理上客觀存在的事實(shí)，并沒有表達(dá)態(tài)度；而發(fā)布評價(jià)這項(xiàng)常見功能，其他用戶關(guān)心的是評價(jià)內(nèi)容，對發(fā)布人的感知往往被弱化。

在門店評價(jià)以及活動地圖中，用戶可以通過點(diǎn)贊、評論等方式進(jìn)行交流互動。成功邀請好友加入社區(qū)，可以獲得禮品兌換券。