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如何捅破馬蜂窩？

毛琳Michael

2018-10-24

2 評(píng)論 5590 瀏覽 34 收藏

19 分鐘

近日，梓泉&乎睿數(shù)據(jù)針對(duì)馬蜂窩點(diǎn)評(píng)的質(zhì)疑引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注，然而面對(duì)接連而來的負(fù)面輿論，馬蜂窩的變現(xiàn)似乎并不明智……

近日，馬蜂窩硬生生的將梓泉對(duì)于馬蜂窩點(diǎn)評(píng)的質(zhì)疑變成了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大討論，隨著一紙?jiān)V狀和“小聲比比”三篇百萬+的公眾號(hào)文章，推動(dòng)馬蜂窩點(diǎn)評(píng)造假成為本周的社會(huì)熱點(diǎn)，在社交媒體霸榜，進(jìn)而也引發(fā)了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)造假和虛假繁榮的大討論。

在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、裁員風(fēng)聲鶴唳的當(dāng)下，馬蜂窩的E輪3億美金融資，也受到不小的影響。在負(fù)面輿論如此洶涌的當(dāng)下，馬蜂窩10月23日還不明智的召開了發(fā)布會(huì)，宣布“圣地巡禮”頻道上線，對(duì)比今年8月底的希臘錯(cuò)訂酒店負(fù)面的良好處理，馬蜂窩到底怎么了？

一、被口誅筆伐的馬蜂窩做錯(cuò)了什么

螞蜂窩是在新浪工作的陳罡和在搜狐工作的呂剛兩位聯(lián)合創(chuàng)始人在2006年創(chuàng)立，但直到4年后的2010年陳罡才全職投入并開始公司化運(yùn)營(yíng)，2015年螞蜂窩布局自由行，打通預(yù)訂通路，今年2月螞蜂窩更名為馬蜂窩。

和豆瓣、大眾點(diǎn)評(píng)、知乎等內(nèi)容型社區(qū)一樣，緩慢發(fā)展、佛系發(fā)展是馬蜂窩的代名詞。

UGC內(nèi)容是內(nèi)容型社區(qū)的核心，也成為BTA等巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司難以侵入的護(hù)城河，但是隨著“小聲比比”對(duì)于其官網(wǎng)點(diǎn)評(píng)抄襲的質(zhì)疑，馬蜂窩只有招架之功，被口誅筆伐的馬蜂窩到底做錯(cuò)了什么？

1.不專業(yè)團(tuán)隊(duì)的火上澆油

不專業(yè)的團(tuán)隊(duì)是馬蜂窩在數(shù)據(jù)造假事件中處處被動(dòng)的關(guān)鍵，也是馬蜂窩目前進(jìn)退維谷的根本原因：

首先是公關(guān)團(tuán)隊(duì)的不專業(yè)。公關(guān)團(tuán)隊(duì)錯(cuò)失了黃金4小時(shí)的核心應(yīng)對(duì)時(shí)間，同時(shí)一紙?jiān)V狀讓雙方戰(zhàn)事升級(jí)為互聯(lián)網(wǎng)輿論，明顯與“小聲比比”團(tuán)隊(duì)保持溝通才是最好的解決途徑，哪怕是類似支付寶彭蕾式的道歉也完全可以消弭事件，但完全看不到馬蜂窩PR的專業(yè)度；
其次是技術(shù)團(tuán)隊(duì)的不作為。數(shù)據(jù)造假是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)或多或少都會(huì)涉及的，這和互聯(lián)網(wǎng)模式和投融資有關(guān)，原本并不會(huì)引發(fā)主流媒體的討論，但馬蜂窩對(duì)于數(shù)據(jù)的去噪以及處理明顯是不專業(yè)的，同時(shí)在事件爆發(fā)后并未進(jìn)行更深度的防爬等技術(shù)處理；
再次是市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的不專業(yè)。馬蜂窩的一位市場(chǎng)經(jīng)理作為個(gè)人接受央廣的采訪并發(fā)布公關(guān)口徑，此時(shí)讓公關(guān)或者創(chuàng)始人出面無疑是最好的選擇。而用了12年的晦澀且導(dǎo)致很多人輸入錯(cuò)誤的“螞蜂窩”品牌也說明市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的后知后覺。

馬蜂窩近年的營(yíng)銷做得可圈可點(diǎn)，比如：未知旅行等營(yíng)銷具備不錯(cuò)的美譽(yù)度，但在危機(jī)公關(guān)面前，馬蜂窩顯露出了一個(gè)以興趣為聚合的團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容上盡管專業(yè)，但在其他方面卻完全跟不上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的窘迫現(xiàn)狀。

2. 被資本裹挾的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)

被資本裹挾是互聯(lián)網(wǎng)公司必然經(jīng)歷的過程，想要獲得快速增長(zhǎng)必然需要給資本市場(chǎng)以交代，當(dāng)然成仙的阿北（豆瓣創(chuàng)始人）和富二代頑主肖異（窮游創(chuàng)始人）除外。

但是如果跟不上資本，那最終只會(huì)像張濤、徐易容一樣出局。

作為第一代互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的陳罡和呂剛顯然深諳此道，迄今為止，馬蜂窩獲得了今日資本、啟明創(chuàng)投、高瓴資本、淡馬錫等機(jī)構(gòu)的3.3億美元融資。目前，馬蜂窩準(zhǔn)備開啟E輪3億美元融資，估計(jì)20~25億美元。

資本要的是增長(zhǎng)速度，所以馬蜂窩做了自由行，又接入了攜程、途牛、飛豬等多個(gè)OTA在內(nèi)的產(chǎn)品以增加營(yíng)收，以虧損的方式增加GMV和市場(chǎng)份額，2017年整體GMV接近百億，已經(jīng)接近途牛GMV的20%左右。

但資本要的不僅是營(yíng)收的增長(zhǎng)更是用戶的急速增長(zhǎng)，因此點(diǎn)評(píng)作假就在這樣的契機(jī)下發(fā)生了，這也是為什么數(shù)據(jù)作假是在2015年新融資前后發(fā)生的。

資本的裹挾讓馬蜂窩迷失了方向，也讓眾多的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者不得不隨著資本的引導(dǎo)交出成績(jī)單，而對(duì)于資本來說，真假與否并不重要，跑贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到新的接盤俠推高股指才是核心，所以資本反而是睜一只眼閉一只眼。

之前朱嘯虎為映客數(shù)據(jù)造假背書就是最直接的表現(xiàn)。資本的放縱也形成了共享單車、直播、百團(tuán)大戰(zhàn)、無人貨架等行業(yè)快速發(fā)展和沒落的根源。

資本的追捧、套現(xiàn)的壓力、不專業(yè)的團(tuán)隊(duì)造成了馬蜂窩目前的困境，而隨著一紙?jiān)V狀，馬蜂窩和“小聲比比”的戰(zhàn)爭(zhēng)還將繼續(xù)。

二、OTA行業(yè)的新格局

隨著攜程并購去哪兒，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，OTA行業(yè)進(jìn)入了新的格局，而新的格局讓攻略社區(qū)越來越重要。

1. OTA行業(yè)攜程一家獨(dú)大

周鵬在《為什么說防火防盜防攜程的旅游業(yè)其實(shí)是個(gè)大坑？》就指出了攜程在OTA行業(yè)一家獨(dú)大的事實(shí)：

首先是攜程具備一定的OTA話語權(quán)，通過收購去哪兒，投資同程藝龍，攜程成了行業(yè)的龍頭，同時(shí)攜程也是唯一一家一直盈利的OTA企業(yè)，在OTA領(lǐng)域已經(jīng)很難有國(guó)內(nèi)或者國(guó)外的企業(yè)能夠挑戰(zhàn)攜程的話語權(quán)。
其次是攜程的內(nèi)功和服務(wù)，攜程的內(nèi)容讓攜程在與藝龍和去哪兒的競(jìng)爭(zhēng)中一直保持優(yōu)勢(shì)，這也是攜程一直保持每個(gè)季度10%的營(yíng)收增長(zhǎng)并持續(xù)盈利的根本。
最后的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和攜程的份額差異巨大，途牛2017年?duì)I收22億元，美團(tuán)包含到店、酒店、旅游的收入也只有109億元（只算酒店，旅游就更低了），距離攜程268億元的營(yíng)收差距仍然十分巨大。

2. 年輕用戶是OTA未來的關(guān)鍵

OTA從來沒有像現(xiàn)在這樣迫切的和年輕用戶發(fā)生連接。

對(duì)于攜程來說，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心就是拓展年輕用戶，因?yàn)樯搪煤椭匾暦?wù)的用戶早已經(jīng)成為攜程的擁躉。

對(duì)于其他OTA來說，年輕用戶的消費(fèi)更多元，可支配收入更高，所以O(shè)TA行業(yè)目前已經(jīng)演化為爭(zhēng)奪年輕用戶的戰(zhàn)爭(zhēng)，這也是為什么攜程與《延禧攻略》、NBA等熱門IP合作，飛豬推南極旅行的關(guān)鍵，抓住年輕用戶的注意力對(duì)OTA至關(guān)重要。

3. 自由行成為趨勢(shì)

易觀國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)總體自甶行人次占比達(dá)到96.2%,超過9成。中國(guó)國(guó)內(nèi)自由行人次占比達(dá)到97%，中國(guó)出境自甶行人次占比超過64%。

用戶已經(jīng)傾向于非標(biāo)準(zhǔn)化的旅行，這對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的OTA來說是巨大的挑戰(zhàn)，也意味著OTA或淪為用戶比價(jià)的管道。

如何打破馬蜂窩？

4. 種草成為減少旅行決策的重要因素

90后用戶作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用讓人嘆為觀止，對(duì)旅行的影響就是用戶的種草都是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來完成，并且是通過碎片化的信息來完成的。

用戶通過抖音、馬蜂窩、社交媒體、OTA攻略社區(qū)等途徑被目的地種草后就有極大可能性去到實(shí)地去拔草，這在一定程度上減少了旅行決策的周期，提升決策頻次，而且90后用戶已經(jīng)將旅行作為生活方式，旅行的頻次本身也在不斷提升。

誰能幫助用戶種草，并且打通種草到拔草的通路，誰就能獲得OTA下一場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利。

三、內(nèi)容社區(qū)，馬蜂窩的護(hù)城河

內(nèi)容的護(hù)城河到底有多寬呢？好像并不寬，因?yàn)樽鰞?nèi)容的公司似乎都沒有好下場(chǎng)。

張濤深耕12年內(nèi)容的大眾點(diǎn)評(píng)被美團(tuán)并購，不得不和員工抱頭痛哭；阿北深耕12年內(nèi)容的豆瓣不斷砍掉爆款一拍一、東西在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)品，成了“只要不死,就讓我這樣喪著”的代表；虎撲也因?yàn)閮衾麧?rùn)大幅下滑39%而終止了國(guó)內(nèi)IPO……

看起來做內(nèi)容的似乎并不能得到好的結(jié)果，特別是在國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)講究風(fēng)口、快速搶占市場(chǎng)份額的當(dāng)下。

那馬蜂窩是否已經(jīng)有了自己的護(hù)城河呢？答案是肯定的，先來看馬蜂窩公開的一組數(shù)據(jù)：

2010年馬蜂窩的用戶規(guī)模只有15萬，2011年迅速突破百萬，2014年突破5000萬，2015年8000萬，2018年用戶量1.2億，對(duì)比攜程的數(shù)據(jù)，2017年用戶規(guī)模約為3億，馬蜂窩已經(jīng)擁有了具備旅行意愿的，約合攜程40%數(shù)量的用戶。

OTA行業(yè)的格局對(duì)以內(nèi)容起家，以社區(qū)發(fā)展的馬蜂窩來說反而是巨大的機(jī)會(huì)。而這樣的機(jī)會(huì)只對(duì)馬蜂窩、窮游這樣的攻略社區(qū)開放，這就是馬蜂窩的護(hù)城河。

1. 以攻略內(nèi)容積累的種草能力

馬蜂窩12年的發(fā)展只做了一件事，那就是攻略內(nèi)容的積累，特別是長(zhǎng)攻略的積累，盡管在“小聲比比”爆料的餐廳、酒店點(diǎn)評(píng)有高達(dá)1800萬條點(diǎn)評(píng)造假抄襲，但馬蜂窩的長(zhǎng)攻略以及由此形成的攻略氛圍是其他OTA所望塵莫及的。

種草集大成者當(dāng)屬2018年爆紅的抖音，抖音以視頻更立體、直觀、互動(dòng)的形式捧紅了西安、廈門、重慶、因特拉肯等諸多旅行城市，而這背后就是因?yàn)橐曨l種草對(duì)用戶實(shí)際出行行為的拉動(dòng)，西安在五一期間旅游收入就同比增長(zhǎng)了139%。

但短視頻有一個(gè)天然的缺陷，那就是只能短信息記錄，抖音等短視頻足夠表現(xiàn)目的地的美好，引發(fā)種草，但旅行是一個(gè)復(fù)雜的出行行為，涉及到機(jī)票、酒店預(yù)訂行程安排短視頻根本無法解決，或者說還沒有辦法體系性的解決，這時(shí)候馬蜂窩和攜程等OTA的社區(qū)就承載了實(shí)際種草的作用，可以將用戶念頭變更為實(shí)際的出行決策。

而旅行種草對(duì)于低頻的旅行來說尤為重要，因?yàn)橛脩舾枰掷m(xù)的被種草，這也是為什么大眾點(diǎn)評(píng)作為高頻O2O應(yīng)用種草失敗的關(guān)鍵，缺乏通路的O2O模式反而只是淪為了一個(gè)點(diǎn)評(píng)和種草的工具，缺失了最后的交易閉環(huán)。

2. 龐大的年輕用戶覆蓋

旅行是一個(gè)極為低頻的行業(yè)，數(shù)據(jù)顯示我國(guó)用戶2017年每人僅出行3.7次，獲客成本是OTA行業(yè)揮之不去的痛。

對(duì)于OTA行業(yè)來說，缺乏社區(qū)機(jī)制以及用戶的低頻性就需要品牌不斷的通過廣告投放獲取用戶。

執(zhí)惠網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：攜程每年的營(yíng)銷費(fèi)用超過30億元，Priceline、Expedia每年?duì)I銷費(fèi)用超過百億元人民幣。

馬蜂窩的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來了：

首先馬蜂窩是一個(gè)旅行社區(qū)，社區(qū)有遠(yuǎn)高于OTA的活躍度，同時(shí)社區(qū)氛圍帶來用戶極強(qiáng)的品牌認(rèn)同感，更有利于用戶留存和轉(zhuǎn)化，而呂剛曾介紹馬蜂窩用戶大部分是“年輕、漂亮、自由”的90后，馬蜂窩的用戶數(shù)已經(jīng)超過1.2億，年輕用戶極為龐大，“這群用戶盡管只占全國(guó)人口的19%，但卻有超過40%到50%的決策能力?！?/p>

3. 行業(yè)新渠道缺乏，社區(qū)是更精準(zhǔn)的渠道

從社區(qū)到預(yù)訂，從種草到拔草的確有非常長(zhǎng)的通路，這樣的通路好比Nike對(duì)著小學(xué)生進(jìn)行“just do it”理念的宣傳一樣長(zhǎng)，但Nike又何嘗想這樣呢？

旅行行業(yè)也面臨Nike同樣的問題：渠道已經(jīng)被瓜分完畢，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

對(duì)于OTA行業(yè)來說，想要獲得增長(zhǎng)除了來自于用戶消費(fèi)水平的提升就只剩下去找新渠道一條路，而當(dāng)百度、今日頭條、愛奇藝、抖音等渠道已經(jīng)被占領(lǐng)之后，社區(qū)和內(nèi)容就成了OTA行業(yè)的必然選擇。

更何況社區(qū)用戶本來就是旅行的高精準(zhǔn)用戶，這更凸顯了馬蜂窩和窮游等社區(qū)的重要性，OTA想要發(fā)展自建的攻略社區(qū)的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于馬蜂窩和窮游，因?yàn)楹笳咂放坪蜕鐓^(qū)概念已經(jīng)形成。

4. 完整、高效的通轉(zhuǎn)化通路

攻略社區(qū)之所以不被投資人看好，最主要的原因是攻略距離營(yíng)收太遠(yuǎn)，即國(guó)外的TripAdvisor都并不成功，更何況國(guó)內(nèi)核心服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)的馬蜂窩和窮游呢？

但90后“我要的現(xiàn)在就要”的消費(fèi)習(xí)慣則在一定程度上緩解了轉(zhuǎn)化通路不暢的現(xiàn)狀。

攜程在今年十一前和抖音打通了POI，用戶可以觀看種草視頻后直接跳轉(zhuǎn)到攜程預(yù)訂就取得了不錯(cuò)的效果，主推雙方打造旅行季IP獲得了近千萬的流量導(dǎo)入就能說明問題。

馬蜂窩在打通轉(zhuǎn)化通路上目前已經(jīng)取得了一定的成果，從2015年轉(zhuǎn)型自由行開始到引入更多的產(chǎn)品線，馬蜂窩2017年的GMV已經(jīng)近100億，內(nèi)容+交易的閉環(huán)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模。

因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，媒體平臺(tái)被瓜分，以及用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化，馬蜂窩已經(jīng)具備了相當(dāng)不錯(cuò)的護(hù)城河。

四、如何捅破馬蜂窩

《估值175億的旅游獨(dú)角獸，是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》的“小聲比比”吹響了捅破馬蜂窩的號(hào)角，但所有組織的衰落一定是從內(nèi)部先開始的，如何才能捅破馬蜂窩呢？

1. 打破馬蜂窩客觀、真實(shí)的社區(qū)印象

之所以本次有用戶覺得不會(huì)影響繼續(xù)使用馬蜂窩是因?yàn)榘徇\(yùn)的點(diǎn)評(píng)仍然是真實(shí)的點(diǎn)評(píng)，但如果是“小聲比比”里面提到餐廳抄襲別人的攻略更換為廣告呢？如果這樣內(nèi)容的比例足夠多，那馬蜂窩的生態(tài)就將崩潰。

2. 不專業(yè)的員工影響馬蜂窩長(zhǎng)期發(fā)展

不可否認(rèn)馬蜂窩的員工一定是抱著熱愛去工作，筆者見過很多OTA的攻略板塊員工都是這樣，但是企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)需要市場(chǎng)、渠道、公關(guān)、產(chǎn)品、技術(shù)一起協(xié)同，如果只有內(nèi)容做的好，產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)跟不上，馬蜂窩的前景并不會(huì)太光明。

3. 能否打通消費(fèi)閉環(huán)

目前馬蜂窩已經(jīng)有了100億的GMV，但是攜程有6000億的GMV，二者差異巨大，而馬蜂窩的消費(fèi)閉環(huán)還只是初期，更短、更合理的消費(fèi)通路是否能夠閉環(huán)是馬蜂窩發(fā)展的關(guān)鍵，否則馬蜂窩仍然會(huì)淪為一個(gè)遠(yuǎn)離消費(fèi)的攻略工具，一如成立之初的它一樣。