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繼“她經濟”大火之后，新時代女性消費勢力崛起，眾多品牌將目標集中于女性消費者。那么，以什么方式、從什么渠道切入才能使得品牌精準觸達這部分群體呢？

品牌不僅要關注消費者當下喜歡什么，更應關注下一場消費者心理革命在哪里發生。

從2017年岡本強勢推出003超潤滑新品，兩年時間內多次通過視頻影像、創意海報、線下快閃的傳播亮相社交媒體，“關愛女性”成為品牌最亮眼的底色。

到如今，岡本在知乎上發起#兩性親密大拷問#辯論，形式新穎，內容有趣且引人深思。

其背后的營銷邏輯和操盤是什么？我們一起來看看。

一、于女性消費群體的洞察

每一次成功的營銷背后，都離不開對目標人群的深入洞察。在這方面，岡本一直理解得很透徹。

1. 女性消費勢力崛起，安全套成選擇新寵

這幾年“她經濟”大火。女性群體旺盛的消費需求與消費能力預示著一個新的經濟增長點正在形成。

一組有意思的數據，以買套套為例：

岡本電商平臺顯示，2016年“11.11”僅有30.75%的女生購買套套，到2018年618就以30.6%增速的超快進模式漲到了40.1%。

我們或許可以說：未來女性將成為“買套套”的新興主力軍。

女性用戶群體區別于男性的最主要特征是更加感性，更長于體驗。她們不僅追求產品的極致體驗，還要有品牌人文關懷。

這意味著如何從女性情感價值的溝通策略和渠道切入，成為品牌精準觸達這部分群體的關鍵。

2. 兩性關系解放，撕掉標簽做本我

女性成為購買“買套套”的新興主力軍的趨勢其實頗有些自由精神的意味。

一切以內心驅動，無關性別，無關取向，撕掉性別、取向或是其他標簽，轉為強調勇敢、獨立、本我。

這些參與選擇購買的女性，或是想要做一個勇敢保護自己的體驗專家，或是覺得參與買套是增進親密感的小情趣，她們比誰都更懂得表達自己真實的感受。

二、兩性辯論，創意互動

在抓住了洞察點之后，如果營銷傳播能夠讓人產生共鳴甚至是情緒的宣泄，那么小眾的話題就會擴散成公眾話題，繼而引發更大規模的跟風關注。

對此，岡本圍繞著“兩性關系解放”這個主題，在知乎打造了“女生應不應該參與‘買套套’這件事”的話題營銷。

站內，先通過岡本品牌提問發起兩性辯論，吸引眼球引發關注及傳播；再通過知乎站內話題的打造流量曝光，帶動大家對于“女生應不應該參與‘買套套’”這一行為的共鳴和參與；然后通過李銀河等兩性心理大V們的回答互動來讓活動進入高潮，并終進一步放大活動影響力。

站外，以問答內容作為傳播素材與消費者溝通，聯合站外微博、微信H5傳播制造聲量，最終為京東秒殺日活動導流。

總體上看：在女性消費勢力崛起的當下，這個策略主打的“兩性關系解放”，從營銷洞察和品牌主張，引發目標人群的表達與參與，完成和用戶的互動溝通的層面來看是足夠的。

三、站內站外，高效執行

在具體的營銷執行層面，岡本圍繞著話題品牌傳播分為站內站外兩條線，主要有以下幾個階段。

站內：

1. 階段一：通過岡本在知乎發起品牌提問，吸引用戶關注探討，為內容蓄力；
2. 階段二：邀請李銀河等大V回答，引起線上圍觀群眾的空前反響和熱烈討論，將話題進一步放大，引發粉絲UGC產生；同時推薦李銀河的知乎私家課《中國青年的性愛與婚姻》，為品牌提供專業背書，同時給予用戶新知；
3. 階段三：通過知乎站內大圖信息流、推薦閱讀、通欄等位置引導相關話題用戶進入頁面回答問題并邀請兩性話題優秀回答者回答問題，繼續擴大活動影響力。

站外：

1. 階段一： 在岡本微信端同步推送岡本本科學院——文化課推文，附上傳播H5，引導用戶前往知乎參與大討論；
2. 階段二：在岡本微博端實時直播優質回答，進行“親密”話題互動；
3. 階段三： 岡本本科學院推薦李銀河私家課《中國青年的性愛與婚姻》進行朋友圈裂變式傳播，微信承載流量，并最終導向知乎參與大討論。

總體上看：此次營銷事件從頭到尾收放自如，既完美的在預熱期設下懸念引發討論，又給用戶的下一步行動給予了明確的獎品激勵當李銀河等大V坐陣問答區，還是很能夠刺激到用戶參與的。

知乎提問頁面嵌入京東秒殺日導流，這部分參與感又把用戶一步步卷入消費轉化之中。

四、前瞻布局，彎道超車

對于高端安全套而言，接受未來趨勢往往是一種挑戰，擁有80多年歷史的岡本的年輕化正在從表面深入到內核。

岡本之所以能夠率先主導面向女性群體的品類，品牌至少做對了兩件事：前瞻性和持續性。

隨著女性消費勢力的崛起，獨立、開放、平等的標簽，是共鳴中重要的韻律。

只有能夠時刻與目標消費群體產生共鳴的品牌才能最終脫穎而出。

這一次岡本借助合適的傳播媒介、深刻的營銷洞察，加上縝密的運營手段，借勢電商和市場趨勢的轉折點“彎道超車”，無疑成為品牌成功破局的關鍵。

#專欄作家#

StarYan先生，微信公眾號：MRstaryan，人人都是產品經理專欄作家。鵝廠運營汪，互聯網圈十八線作詞人，以字自省篤行，歡迎相約交流。

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題圖來自Unsplash，基于CC0協議