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近幾年，各式各樣的團購網站不斷涌現，其中也不乏巨頭的身影。為什么社區團購突然大火呢？它又是如何誕生的呢？往后會如何發展呢？這些都是值得我們思考的問題。

十幾天前，一則消息引爆了商圈：50天獲20億融資，社區拼團即將引爆第二次“千團大戰”！

2010年，全國各地一下涌現出4000多家團購網站，史稱千團大戰。但不同于以往，這一次收到資本青睞的團購項目加上了“社區”兩個字，鄰鄰壹、呆蘿卜、你我您、十薈團、食享會……

一大堆新鮮的社區團購公司在一個月內紛紛冒出，并宣布獲得億級融資。

這其中，不乏巨頭的影子，比如騰訊投資的每日優鮮，不久就在石家莊宣布上線社區團購。

竟然，還有美團系的松鼠拼拼，阿里系的盒社群……

不同的融資，相同的是，他們似乎都是從生鮮這個領域切入。

那么，社區團購是什么？它誕生的背景是怎樣的？

一夜之間，為什么社區團購和生鮮會變成資本的寵兒，它的價值點在哪里？為什么說小程序是社區團購的最佳拍檔呢？

一、社區團購是什么

有一天，你也許很容易被身邊的鄰居朋友拉進微信群買水果。

社區團購，實際場景就是：基于線下真實的小區，通過微信群進行開團預售，把同一個小區人群需求統一湊團集起，通過微信支付后，再統一發貨然后到社區門口統一自提的一種購物方式。

當然，團購的不僅僅是生鮮水果，還有食品，日用品，甚至居家用品等。

從本質上來說：社區團購是一種基于真實LBS小區，由C端驅動B端（即由消費者端驅動供應端）的電商渠道。

創新有兩種：一種是技術創新，一種是模式創新。

而從創新上來說，社區團購是一種電商渠道和模式的微創新。

社區團購是技術創新嗎？顯然不是。

目前，社區團購參與的門檻其實不高，不需要特別高深的技術，主力人群就是社區里的寶媽和團長，還有給團長統一供貨和配送支持的社區團購公司。

所以，嚴格來說，社區團購實際是一種模式的微創新。

二、誕生的背景

1. 團購熱的“后浪”

中國的團購平臺的發展源于美國的Groupon，經過幾年的發展和淘汰，已經形成了幾大主要團購平臺獨大、中小團購平臺林立的情況。

但是不管大型還是中小型的團購平臺，大都是基于以下運營模式：

1. 首先，團購平臺以“加大商鋪人氣”為吸引點，邀請各大商鋪入駐，商鋪在繳納一定的加盟費、保證金并與團購平臺約談好傭金比例之后，就具體的團購產品簽訂團購協議。
2. 再次，團購平臺在一定的城市分類宣傳展示商鋪的團購產品，以便居民通過團購平臺搜索到目標產品，居民將以下訂單并預先付全款的形式，獲得享受商鋪團購產品的資格，居民憑借相應的憑證前去消費，商鋪在對憑證認證之后，向居民提供相應的團購產品或服務。
3. 最后，團購產品到期后，以雙方約定的傭金比例，團購平臺將商鋪所得部分收益轉給商鋪。

縱觀以上的流程，可以發現，從商鋪開展團購業務到實現產品服務，經過了非常多的流程，而這些繁雜的流程，很多又是原本就不需要的。

而且對居民和商鋪來說，這種團購模式存在很大的不足：

1. 首先對居民來說，需要經歷網站搜索、下訂單、付款、收取驗證碼、電話預約這幾步，才能到商鋪享受相應的團購產品或服務，同時，由于是先付錢后消費，必然會出現團購產品質量問題、服務質量問題，甚至，還有時常有隱形消費、強制性消費情況出現。
2. 而對于商鋪來說，加入團購平臺就預示著首先要繳納一筆加盟費、保證金，同時，還要繳納產品的交易傭金，這就導致團購產品“基本不賺錢”，造成僅僅是為了“積累人氣”的效果，而這種以團購形式的優惠政策，又難以對自己的核心用戶形成宣傳，也就是說，商鋪通過團購行為，沒有實現自己吸引“回頭客”的目的。

團購平臺的弊端日益顯露的同時，如今，在二三四線小區居民里，在各種房貸車貸和現金貸的壓力下，人們希望手里能有更多流動資金，找到一個可以購買高性價比商品、又快又好的渠道。

于是滿足高性價比、社交化的新晉電商模式，再結合社區場景的社區團購就這樣誕生了。

三、社區團購能持續多久，其背后的價值支撐在哪

一夜之間，為什么社區團購和生鮮會變成資本的寵兒，價值點在哪里？

要看一件事能持續多久，先問它解決什么問題？價值點在哪里？

我們先來討論下，社區團購和傳統團購，社區團購和傳統電商都有什么區別呢？

先來說說團購。團購的出發點，原本是商家希望通過給出一個比正常更低的價格，吸引大量顧客快速帶來人氣和銷量，而顧客也能夠享受比正常購買更低的折扣價。

目前的團購平臺和形式，一般分成兩種：

一種是商家直接給出促銷價格，然后消費者在團購頁面直接購買完成消費，以美團和聚劃算為代表。

優點是消費者購買和參與門檻很低，直接購買甚至不需要預約。商家很容易在短期內通過團購低價回籠資金。

缺點也很明顯。比如：商家原本是希望低價吸引人氣到店，現在是顧客已經到店了再直接享受低價而非正常價。

等于是，商家并沒有因為低價從而吸引大量顧客到店，反而經常是憑空讓利給了已經到店的顧客，并且還要給到團購網站不低的扣點。

長久以往，平臺上商家變成了相互競爭比價，比誰價格更低，造成商家利潤越來越低，經營成本越來越高。

而消費者因為團購和商家成本的上升，往往享受的服務質量越來越低，有時候價格并沒有比原價更低多少。長此以往，消費者對團購平臺和商家信任越來越低。

另外一種團購形式是：商家也給出促銷團購價，但消費者需要拼團的動作。

不同于直接給一口價的傳統團購模式，而是通過拼團的形式，需要把購買鏈接分享給好友進行拼團，拼團人數成功再發貨從而正式完成購買。

這種團購形式以剛上市的拼多多為代表。

本質上來講，拼團團購形式，是偏預售模式，它對消費者的參與門檻比直接團購形式更高，但趣味性也更強一點。

商家可以通過拼團，把散落在全國各地城市的消費者收集起來，再進行統一發貨。

消費者可以發動好友，也可以和陌生人進行拼團，快速帶起平臺和商家流量，購買人群集多了則可以以量大降低商品價格。這個模式有一定的創新和社交互動性。

但缺點也很明顯，除了拼團低價造成的收到的產品一般比較廉價，同時顧客在線上是看不到商家，信任成本增加。

而且，先拼再發貨，無形中增加購買時間和門檻，消費者散落在全國各地，并沒有降低物流成本和等待時間。

隨著拼團后期發展，消費者反而會覺得還不如直接團購下單方便。

四、目前社區團購的團購方式

一般是，團購公司直接在微信小程序上，給出一個較低的價格和商品鏈接，然后由團長扔到微信群進行團購價直接在規定時間內：預售并自提，不需拼團動作，互動和咨詢是在微信群。

• 從獲客成本上來說，社區團購通過團長建立的社區微信群和鄰里關系直接進行獲客和互動，比傳統團購網站有一定的獲客成本優勢。但比拼團網站又操作更簡單。
• 而購買方式上，不需要拼團，通過微信群里的團購頁面直接購買，相對簡單方便。
• 物流成本上，通過微信群預售方式可以先收集起小區用戶的需求，湊成一個大的訂單后，再統一朝一個小區地址發貨，物流成本上會更優。

看起來，社區團購相比傳統團購和拼團團購，理想模型上，更具有獲客成本和物流的優勢。

五、社和傳統電商平臺相比，區別和優勢是什么

1. 首先在獲客成本上：

傳統電商一般是通過搜索和購買流量廣告來獲客，而隨著近幾年線上流量排名和流量成本的水漲船高，大批商家開始出逃，乃至出現了拼多多這種通過利用微信分享裂變，快速獲客和崛起的新電商平臺。

然而，當下事物的發展越來越快，也許受到拼多多快速崛起的啟發，有了社區團購開啟了融資模式。獲客上，社區團購利用散布在各個城市和小區的寶媽先建立起微信群，然后直接在微信群里完成咨詢、互動、討論，最終通過小程序鏈接下單。

看起來，社區團購的獲客成本是比較低的，主要由幾乎0成本的寶媽帶動。

2. 在貨品價格上：

傳統電商一般是通過搜索商品，然后進行貨架式的比價，再決定購買，這很容易造成大量商家沉在底部默默無聞，甚至相互比價。而隨著流量成本的水漲船高，消費者最終買到東西的價格相對實體店并不低，甚至更高。

而拼多多主要通過低價拼團，價格上看起來有優惠，但隨之而來的是平臺上商品質量和品牌知名度較低。而社區團購，通過集中預售再由產地或者本地倉統一發貨再自提的方式，價格和質量確實可以做到擁有平衡和高性價比。

3. 在購買方式上：

傳統電商主要就是主動去搜索，面對名目繁多的商品，消費者可以有很多選擇，但同時也缺乏了參考和建議。而拼多多主要是拼團，很多時候想要享受低價，需要轉發給朋友，門檻其實比較高。

而美團主要是直接給出低價，而社區團購，直接在微信群里進行咨詢和購買，相對來說，互動性和及時反饋比較強，購買方式上比較簡單。

4. 在物流成本上：

傳統電商主要是在下單后，通過快遞物流配送和發貨，每個客單價配送履約成本其實是比較高的。這一點，拼多多也是在拼團完成后，由快遞物流根據每個訂單地址發往不同的地址，物流成本其實也不低。

而社區電商，由于一個開團預售，可以湊集起一個大的訂單再朝一個小區地址統一發貨，無形中降低物流成本，這點有較明顯優勢。

5. 在資金方面：

由于社區團購是通過先下單付款進行預售的方式，商家拿到款項再統一進行發貨，先有確定性需求再準備確定性的貨，這點上是可以大大降低資金風險和庫存周轉風險。

而傳統電商，一般都是先有確定的貨，再圍繞尋找不確定的顧客進行售賣，實際上資金和庫存風險比較大。

6. 從人工成本上：

傳統電商主要是雇傭專門的運營和客服進行售前售后咨詢，而社區團購主要是發動散落在各個社區里的兼職寶媽，以社區合伙人的形式，不是付工資的雇傭形式，相比起來，人力成本幾乎為0。

綜上，社區團購作為一種新的電商渠道，在獲客成本，物流成本，人工成本，資金成本，價格成本上，都有一定的優勢。

7. 最根本的是：

社區團購是先有確定性的需求，再準備確定性的貨。而傳統電商，是先有確定性的貨和庫存，再尋找不確定性的顧客，天然成本更低。

所以，回到前面看，不難理解，社區團購為什么可以短期內獲得大量資本青睞。

至于為什么是生鮮類的社區團購受到資本追捧？

從大方向上來看，可能有以下幾個原因：

• 新渠道紅利。當傳統渠道的流量被瓜分殆盡，新渠道仍然有一波流量紅利等待被收割；
• 生鮮電商已歷經幾輪模式變遷（B2C-O2O-新零售），盈利能力始終備受爭議。而社區社群模式降低了生鮮流通履約成本、提升了用戶獲取和喚醒效率，且部分玩家已經在一年多的運營中自證其盈利能力；
• 生鮮作為流量產品，是供應鏈的第一大核心品類。有投資人認為，社區社群模式有可能成就一個常態生鮮品類渠道，也可憑借這個渠道實現生鮮消費下沉（社區團購主要集中在二三四線城市）。

六、社區團購的最佳拍檔——小程序

1. 本質之一是社區商業

社區商業是典型的存量競爭商業而非流量商業。

存量商業只服務于固定的人群，比如說開在一個小區里的飯店，他的服務對象就是小區居民，跑到3公里外引流完全無效。

做出物美價廉的食物、吸引回頭客，是這個飯店唯一的生存策略。

流量商業的線下典型代表是火車站商業，只要火車站同意把房子租給商家，客戶就不愁了，剩下的主要事情是壓低成本。

流量商業的線上典型是淘寶天貓的商戶，他們不花錢買流量是不行的。開在工廠里的食堂，雖然也是存量商業，但是它有壟斷的地位，所以也不會在意老用戶體驗，我們稱之為存量壟斷。

所以社區社群的選品，不用看包裝、不用在文案和策劃上花時間，就是看品質和復購率。

我們抓住兩個關鍵點來看：

• 社區團購服務場景限制在了一定范圍內的小區居民，也就是基于LBS建立的，那么，很明顯附近的小程序功能恰如其分地貼合了這一本質特征；
• 社區團購的選品重在優品，小程序完全能適用于這個垂直場景，此外，社區團購還需要一定的數據反饋，對于社區居民，不需要下載的小程序不僅可以實現“優選模式”，還有即時的數據統計。

2. 本質之二是微信群商業

微信群是社區團購的基本交易場景。

在電商平臺，買家在付完錢后就從甲方變成了乙方，而在微信群里，買家付款前后都是甲方，所以用戶可以放心的微信群里買東西，也不需要第三方平臺支付保證。

相比其他電商渠道，它通常用到的3個標配工具是：微信群、小程序、微信支付。本質上，當下社區團購是寄居于微信生態下的一種電商渠道。

其實，團長既是小區里的銷售者，也是消費者，是基于真實地理位置上近的社區進行，所以社區團購是基于信任和情感建立的購物場景，是有溫度的。貨壞了，很容易損傷鄰里關系。

實際上，社區團購比貨更重要的可能不是貨，是貨背后的感情和微信群。

當微信群成為新的交易場，由寶媽（團長）連接小區居民、在群內完成銷售，由平臺提供貨源、物流配送、售后服務等能力。

這和微信生態下的S2b2C模式十分類似，甚至還能看到微商的影子，只不過社區團購不是純線上的裂變，而是和“社區”牢牢綁定。

線上以寶媽為分銷節點完成銷售，線下以社區為物理節點完成交付。

而小程序自誕生以來就擔負的是在微信生態下，完善線上場景、補充線下場景，現下的社交電商小程序又如此火爆，說小程序是為“社區團購”量身訂制的也不為過。

其實，小程序給了入局社區團購的商家更多的是邁出第一步的勇氣……

本文由 @程序社 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議