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榮耀標識會員——阿里、京東、愛騰芒為何如此重視？
過去各種會員積分、打折券、兌換券等等都已經被用濫了，但為什么，在當前這個商業環境下，各大平臺又開始重視會員這件事？甚至還跨界玩兒？
雖然說“會員”制早已存在，見慣不怪，但卻生命力旺盛。
9月，屈臣氏集團宣布在全球推出“VIP尊尚會員計劃”，將在2019年初，推廣至24個營運市場，升級后的會員將根據不同地區接收到不同的服務。
同樣是9月，餓了么與漢堡王宣布，打通雙方的會員體系，商戶優惠券將首次實現實體門店與外賣平臺的通用。
過去各種會員積分、打折券、兌換券等等都已經被用濫了，但為什么，在當前這個商業環境下，各大平臺又開始重視會員這件事？甚至還跨界玩兒？
打包零散業務，打通相關平臺用戶
今天的阿里早已不是單純的電商企業，它涉及電子商務、金融、文娛、本地生活等多個板塊。在這之中除了電子商務板塊，大部分的業務都來自阿里上市前后的投資或收購，而且這些業務大多成熟完整，有自己的會員體系結構。于是阿里開始了大整合之路。
那天，我在手機上打開淘寶，進入“我的淘寶”，一臉懵逼，88會員是什么意思？
- 去年，阿里推出了全新的“88會員”，原淘寶、天貓會員統一升級為“88會員”，“淘氣值”作為會員等級的評判標準，不同等級的會員將享有不一樣的優惠福利。
- 今年，阿里又基于“88會員”做出了調整，上線了號稱“貫穿阿里全生態權益”的“88VIP”，將優酷、餓了么、蝦米、淘票票和淘寶、天貓的會員體系打通。
緊隨其后的阿里的實力對手，京東也開始著急了，雖沒有阿里那樣龐大的業務范疇，但京東另辟蹊徑玩起了跨界合作。
去年6月，京東宣布與中國東方航空集團公司簽署戰略合作協議，在航空物流、航空客運業務、品牌宣傳、會員體系等領域展開合作。
今年4月，京東與愛奇藝的會員權益互通也正式上線。合作達成后，用戶成為京東或愛奇藝任一平臺年卡會員，即可同時獲得另一平臺會員權益。同時，京東PLUS會員的資費情況也從148元每年調高至198元每年。
除了阿里和京東外，其它平臺也聞風走向了聯合或零散業務打包的道路，如：虎嗅、知乎、喜馬拉雅、騰訊、唯品會、貼吧……當然，中國互聯網會員制的鼻祖大概是QQ會員，紅色字體，優先權限，專屬提醒。
自此，付費“一卡通”有了兩種玩法：一是自有零散業務打包；二是跨界合作整合。
但對于已經相對完整的會員體系，幾乎相當于重構了一番，這些商家為何要做這么大跨度的改變呢？
流量紅利已過，進行“收割”后的“盤存”
教科書上常說，當今的中國的消費市場，人們的消費方式與消費理念已經發生了很大改變。消費品質、商品的質量、商家的口碑、檔次和服務在消費過程中顯得越來越重要。且現如今的消費也早就不是簡單的“以錢易物”了，消費者們更愿意享受消費的過程，或產生情緒共鳴，或迎合共同認知。
于是這種針對消費者“區別對待”的會員制深受商家們的推崇，慢慢地改變著當下的消費生態。并且，這種有層級的“區別對待”（會員等級制度），還可以更好的利用企業有限的資源，滿足到高、中、低級消費力度的各級會員。
而如果僅僅以折扣、銷售手段來滿足全部的消費者，這可能就會讓大客戶覺得不滿足，小客戶滿足卻帶不動營業額奔跑。久而久之，我們不難發現，這樣的會員制千篇一律，幾乎所有商家都走著同樣的流程，所以同樣的體制已經很難吸引更多的消費者了。
漸漸地，會員市場也就從增量市場轉變成為存量市場深挖了，所以怎樣將已有的流量留存、開發潛在流量成為了零售流量競爭中的關鍵。
在商品同質化的背景下，商家們能拼的好像也只剩下服務了和品質了。僅有低價零售是不持久的，好市多連鎖超市，雖然一直以價格便宜取勝，但一直輔以“優質”、“美好”前行。
尼爾森數據顯示：覆蓋全渠道和多領域的會員制更具有吸引力，能夠在多個渠道使用積分和獎勵會刺激消費。
線上會員制的五方面優勢
- 通過建立會員數據檔案，掌握自己會員群體的大數據。
- 建立會員群組，對核心，和“墻頭草”會員加強管理，防止流失。
- 建立會員等級制度，分門別類的對待會員，高效運作自身已有的資源。
- 會員權限跨可以平臺，零散功能和優待項目可以更加豐富。
- 建立會員積分制度，滿足企業的多樣化運營要求。
比如，我們看看亞馬遜 prime會員提供的權益：
今年四月，亞馬遜prime會員全球數量已經超過1億人次，這得益于亞馬遜豐富的會員體驗創造出黏性服務，為亞馬遜帶來了數量巨大的忠實用戶。
假如“愛騰芒”沒有廣告了，它們就成功了！
愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV的市值分別是100億美元左右。
根據《2018 年中國網絡視頻行業經營狀況研究報告》，2017年中國網絡視頻業務的廣告收入占到總營收的48 ％，2016年為50%，2012年為73%。
這說明“愛騰芒”對商業廣告的盈利依賴正在逐漸下降，而從圖中可以看到，中國網絡視頻平臺用戶付費收入的百分比正在逐漸拔高，它們正在走向成功。
任何一家視頻平臺，無論網絡還是傳統的核心使命，都是更好地提供視頻服務，而如果總以廣告的干擾來作為主要業務的話，這勢必與核心使命相違背，導致畸形發展，難成功。比如：這家國際網絡視頻平臺巨頭，Netflix，市值1358億美元，有過億的會員，中國還沒有哪家視頻網站能真正復制其商業模式。
Netflix 的盈利模式非常簡單，就是依靠付費會員，幾乎沒有廣告收入，用戶在觀看時也不存在什么貼片廣告。
不過會員價格也相對愛騰芒較高，標準版的套餐也要11.99 美元/每月（月 82 RMB/每月）。
Netflix 會員價格表（香港）
不過，去年第三季度前 Netflix 將會員價格漲了近 10％，卻沒有流失用戶，反而迎來了用戶增速最快的一季。
上文提到的“中國網絡視頻平臺用戶付費收入的百分比正在逐漸拔高，它們正在走向成功?！边@也是有些牽強。因為在“愛騰芒”中大部分會員之所以付費，是因為想去廣告、免廣告，而并不是視頻平臺本質上提供了更高質的服務。
艾瑞咨詢調查顯示：73.2％用戶購買 VIP 會員是因為能去廣告。
“愛騰芒”能走上真正的會員制，日子還很遠……
最后附上一張京東的會員制度圖給大家：
#專欄作家#
朱小磊，微信公眾號“非主流朱（ID：feizhuliupig）”，人人都是產品經理專欄作家，營銷顧問，曾17歲獨立策劃了一個游戲平臺，月盈利近20萬。擅長以青年消費者為目標群體的市場營銷分析策劃。目前已服務過多個企業，涉及教育產品、營養品、快消品等。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議
消費升級的趨勢和線上人群流量的瓶頸，主要目標由用戶流量增長逐步轉換為現金流增長
流量紅利時代過去了。