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付費(fèi)會(huì)員并不是新鮮事物，那為何在最近兩年又備受商家青睞呢？

會(huì)員制最早起源于歐洲俱樂(lè)部制度，20世紀(jì)80年代成為風(fēng)行歐美的商業(yè)促銷形式，經(jīng)歷多年發(fā)展已逐漸走向成熟。目前山姆會(huì)員商店已在全球建立800多家門店，會(huì)員總數(shù)達(dá)5000萬(wàn)。亞馬遜于2005年推出的Prime會(huì)員計(jì)劃如今已成為其穩(wěn)定的獲利來(lái)源及三大業(yè)務(wù)支柱之一， 以Prime會(huì)員收入為主的零售訂閱服務(wù)，2016年?duì)I收達(dá)64億美元，同比增加43.1%。

“付費(fèi)會(huì)員”這一概念已經(jīng)悄然開(kāi)始在國(guó)內(nèi)開(kāi)花結(jié)果，阿里、京東以及眾多電商巨頭均在探索付費(fèi)會(huì)員。前不久，社交電商云集也宣布轉(zhuǎn)型會(huì)員電商。

為什么付費(fèi)會(huì)員制會(huì)受到商家的青睞？

付費(fèi)會(huì)員并不是新鮮事物，那為何在最近兩年又備受商家青睞呢？

個(gè)人認(rèn)為可以歸納為以下幾點(diǎn)原因：

1. 流量紅利不斷流失。獲客成本，運(yùn)營(yíng)成本不斷攀升，需要商家對(duì)存量用戶進(jìn)行具體的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。從而達(dá)到留存用戶，并挖掘出已有用戶的潛在價(jià)值。
2. 會(huì)員制保證了會(huì)員是整體均質(zhì)和忠誠(chéng)度高的優(yōu)質(zhì)人群，而好產(chǎn)品容易口碑傳播，又讓企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷事半功倍。會(huì)員制電商可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)夢(mèng)寐以求的口碑營(yíng)銷，充分解決中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者信任稀缺的挑戰(zhàn)。
3. 會(huì)員制通過(guò)對(duì)權(quán)益的合理設(shè)置，可以吸引用戶付出一定的沉沒(méi)成本。而用戶在付出沉沒(méi)成本之后，會(huì)大大降低其使用其他產(chǎn)品的可能性。企業(yè)通過(guò)付費(fèi)會(huì)員可以為自己樹(shù)立起護(hù)城河，對(duì)于企業(yè)獲得現(xiàn)金流也是一種有效措施。
4. 除了上述三點(diǎn)以外，在這兩年還出現(xiàn)了付費(fèi)會(huì)員的跨界合作模式。典型的如京東和愛(ài)奇藝，雙方通過(guò)這樣的合作，將雙方的用戶共享，讓用戶在更多元化的場(chǎng)景下感受到會(huì)員帶給用戶的價(jià)值。

用戶為什么會(huì)接受付費(fèi)會(huì)員制？

在消費(fèi)者的決策之中，服務(wù)和品質(zhì)的要求逐步上升。同時(shí)信息極度爆炸的時(shí)代，用戶需要花費(fèi)更少的時(shí)間和精力去做出消費(fèi)決策。

如：醉鵝娘就為紅酒愛(ài)好者提供的包月會(huì)員，用戶成為會(huì)員后，每月會(huì)獲得醉鵝娘專業(yè)選酒團(tuán)隊(duì)挑選的好酒，還可以獲得品鑒紅酒的相關(guān)資料，還可以和天南海北的同好在社群互動(dòng)。降低用戶選擇成本的同時(shí)，提供了有價(jià)值的增值服務(wù)。

會(huì)員制為用戶提供更優(yōu)惠的價(jià)格。事實(shí)上，會(huì)員制讓商家提前獲得了現(xiàn)金流，也讓商家能夠集中資源去優(yōu)化供應(yīng)鏈，有可能為用戶提供更為優(yōu)惠的價(jià)格。

另外部分用戶會(huì)覺(jué)得成為會(huì)員象征著一種身份的差異，這種身份的差異會(huì)通過(guò)會(huì)員服務(wù)體現(xiàn)出來(lái)，如：機(jī)場(chǎng)VIP客戶享受接送機(jī)，貴賓室，提前登機(jī)等，這會(huì)讓用戶覺(jué)得與眾不同，我有別人沒(méi)有，滿足用戶的虛榮心和成就感。

典型案例

1. Costco會(huì)員

美國(guó)第二大零售商Costco是零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員制的集大成者，用戶要進(jìn)入Costco購(gòu)物，必須先付費(fèi)成為會(huì)員，或是在同行人中有會(huì)員的情況下才可進(jìn)入超市購(gòu)物。會(huì)員分為：個(gè)人用戶和企業(yè)用戶兩種。

Costco 2017年銷售收入1261.72億美元，毛利率11.33%，會(huì)員總數(shù)9030萬(wàn)，會(huì)費(fèi)收入28.53億美元，占收入2.26%，占營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的70.64%，2017年會(huì)費(fèi)漲價(jià)的情況下，續(xù)費(fèi)率90%。

從上述材料中可以看出Costco的主要利潤(rùn)來(lái)源就是付費(fèi)會(huì)員，Costco針對(duì)的是這樣一類用戶：有省錢的需求，同時(shí)時(shí)間有限，希望較快地挑選到商品和服務(wù)。

在商品上，Costco采取了精選SKU、大包裝銷售策略，砍掉很多SKU（最終SKU僅為約為沃爾瑪?shù)氖种唬?，覆蓋各日常生活需求品類。這樣一來(lái)，用戶降低時(shí)間成本，商家提高單SKU流轉(zhuǎn)速度和議價(jià)能力同時(shí)，減輕庫(kù)存壓力。運(yùn)營(yíng)上，集中資源服務(wù)付費(fèi)會(huì)員，可以降低倉(cāng)儲(chǔ)，物流等成本，用戶服務(wù)成本。

2. 亞馬遜Prime會(huì)員

亞馬遜Prime作為線上會(huì)員制的鼻祖，成為國(guó)內(nèi)外電商學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象。

亞馬遜中國(guó)官網(wǎng)上Prime分為三類：年度會(huì)員、季度會(huì)員、Prime+騰訊視頻VIP聯(lián)合套餐。

Prime會(huì)員的設(shè)計(jì)遵循了：解決痛點(diǎn)、特殊權(quán)益、增值服務(wù)、免費(fèi)體驗(yàn)、自動(dòng)轉(zhuǎn)換。

• 解決痛點(diǎn)：以往海淘郵費(fèi)是一筆不小的開(kāi)支，亞馬遜中國(guó)的會(huì)員權(quán)益突出了跨境滿200元免郵費(fèi)，通過(guò)付費(fèi)成為會(huì)員，就可以在會(huì)員期內(nèi)享受免郵。國(guó)內(nèi)購(gòu)物則直接0門檻免郵費(fèi)。
• 特殊權(quán)益：會(huì)員專享折扣和每周三會(huì)員日，給會(huì)員特殊權(quán)益的同時(shí)，還通過(guò)定期活動(dòng)，強(qiáng)化會(huì)員和亞馬遜的聯(lián)系，養(yǎng)成用戶習(xí)慣，有沒(méi)有購(gòu)物需求都會(huì)在周三登錄網(wǎng)站看看。
• 增值服務(wù)：電子書(shū)免費(fèi)閱讀，這屬于亞馬遜生態(tài)體系內(nèi)的福利，購(gòu)物相對(duì)是一個(gè)低頻行為，但閱讀是一個(gè)相對(duì)高頻行為。低頻結(jié)合高頻場(chǎng)景，可以進(jìn)一步鞏固會(huì)員壁壘，提升會(huì)員的續(xù)費(fèi)率和忠誠(chéng)度。這也是京東plus為什么和愛(ài)奇藝會(huì)員聯(lián)合，讓用戶在更多元的場(chǎng)景下感受會(huì)員的價(jià)值。亞馬遜也和騰訊視頻推出的聯(lián)合會(huì)員，也正是這一思路下的升級(jí)產(chǎn)物。
• 免費(fèi)體驗(yàn)、自動(dòng)轉(zhuǎn)換：Prime提供用戶30天內(nèi)免費(fèi)體驗(yàn)，但是在體驗(yàn)之前需要綁定銀行卡。30天后，則會(huì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)，用戶在免費(fèi)體驗(yàn)中也就不知不覺(jué)地成為付費(fèi)會(huì)員。免費(fèi)體驗(yàn)會(huì)員權(quán)益，也被國(guó)內(nèi)各大電商借鑒并不斷優(yōu)化。如：微信讀書(shū)的組團(tuán)抽免費(fèi)體驗(yàn)卡，將社交關(guān)系和會(huì)員權(quán)益結(jié)合，實(shí)現(xiàn)裂變和傳播。

把利潤(rùn)讓給消費(fèi)者，然后去向消費(fèi)者收取“中介費(fèi)”，這是Costco的核心思路。Costco的收入模型可以歸納為會(huì)員數(shù)×（單會(huì)員貢獻(xiàn)銷售毛利+單個(gè)會(huì)員的會(huì)員費(fèi)收入）=利潤(rùn)。

3. 全家集享卡會(huì)員

全家便利店的集享卡會(huì)員則是儲(chǔ)值+積分雙重功能。（雖然入會(huì)免費(fèi)，但是由于提供了儲(chǔ)值功能，也將之歸入付費(fèi)會(huì)員進(jìn)行討論）

全家的會(huì)員特點(diǎn)：儲(chǔ)值、積分兌換、關(guān)系企業(yè)通用。

用戶將錢存入集享卡，本身是用戶一個(gè)沉沒(méi)成本投入的過(guò)程。用戶存了錢，需要便利店購(gòu)物的時(shí)候首選會(huì)是全家，卡里有錢，自然是先消耗“花掉”的錢了。

而積分是通過(guò)購(gòu)物獲得，這其實(shí)也是沉沒(méi)成本的變形。積分可以享受優(yōu)惠，用戶付出成本（購(gòu)物）獲得積分，留著不用可惜，過(guò)期了也可惜。用戶會(huì)惦記著這些積分，和全家的聯(lián)系也就更深更密。

會(huì)員在關(guān)系企業(yè)的通用，可以理解為為會(huì)員提供的一種增值服務(wù)。擴(kuò)大會(huì)員的使用范圍，用戶的價(jià)值感也進(jìn)一步擴(kuò)大。

4. 喜馬拉雅知識(shí)大使

喜馬拉雅的會(huì)員“知識(shí)大使”則另辟奇徑，用戶在成為會(huì)員之后，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容免費(fèi)聽(tīng)之外，還可以參與到喜馬拉雅的分銷體系中。個(gè)人分銷賺錢，同時(shí)可以和好友組隊(duì)共同分銷賺錢額外的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。分銷體系成為了會(huì)員的增值服務(wù)。

5. 阿里88VIP會(huì)員

2018 年 8 月 8 日，阿里在廣州的年度盛典上公布了 88VIP 會(huì)員計(jì)劃，打通了阿里巴巴旗下的天貓超市、天貓國(guó)際，以及優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票在內(nèi)的多個(gè)會(huì)員體系。

阿里會(huì)員體系最大的特點(diǎn)就是“雜”，可以看做是阿里系產(chǎn)品和服務(wù)權(quán)益的整合，用戶成為會(huì)員之后，被捆綁在阿里生態(tài)內(nèi)的可能性大大增加，畢竟“吃/玩/住/聽(tīng)/看/購(gòu)物”都在一起了。歸根結(jié)底，阿里就是要通過(guò)會(huì)員卡將用戶留住，留住阿里生態(tài)體系之內(nèi)，流量怎么轉(zhuǎn)，都在阿里這個(gè)大流量池里。從某種意義上說(shuō)，和微信試圖通過(guò)小程序和社交構(gòu)建的生態(tài)是異曲同工。

而阿里的篩選用戶策略也很有意思。淘氣值1000分以上的用戶會(huì)員費(fèi)是88元/年，而淘氣值1000分以下的購(gòu)買價(jià)888元。這一策略也說(shuō)明阿里的88會(huì)員和亞馬遜，Costco等的不同，不是針對(duì)大范圍的用戶，而是更將運(yùn)營(yíng)會(huì)員體系的重心放在了中高端會(huì)員之上。

通過(guò)淘氣值和88會(huì)員，阿里篩選出了一批更愿意付費(fèi)，有更高付費(fèi)能力的用戶，通過(guò)打包各個(gè)維度的權(quán)益，進(jìn)一步將這部分高價(jià)值用戶培養(yǎng)成更忠實(shí)的用戶。

付費(fèi)會(huì)員的本質(zhì)和成功要素

付費(fèi)會(huì)員的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)用戶，而不再是經(jīng)營(yíng)商品。付費(fèi)會(huì)員的核心是，如何更好地服務(wù)用戶而不再是單純的銷售商品。

付費(fèi)會(huì)員要求用戶實(shí)行預(yù)付費(fèi)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)這是篩選用戶，保障現(xiàn)金流的手段，但對(duì)于用戶而言預(yù)付費(fèi)需要有足夠的說(shuō)服力。

通過(guò)觀察上述典型案例，我試圖梳理出付費(fèi)會(huì)員幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

節(jié)點(diǎn)1：找到痛點(diǎn)的解決方法——分離——專屬權(quán)益

找準(zhǔn)潛在會(huì)員的痛點(diǎn)解決方案，將之分離開(kāi)來(lái)打造成部分人獨(dú)享的權(quán)益。如：亞馬遜的海淘免郵費(fèi)，騰訊視頻會(huì)員可以提前追劇，都將痛點(diǎn)單獨(dú)分離出來(lái)，你想更省錢，你想不用等一周看新劇，那就付費(fèi)吧。

會(huì)員制的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)就是這個(gè)痛點(diǎn)，也就是付費(fèi)會(huì)員內(nèi)的基本服務(wù)，其他的權(quán)益都是在這之上疊加的增值服務(wù)。

節(jié)點(diǎn)2：讓用戶覺(jué)得物超所值

用戶未將來(lái)的服務(wù)提前付費(fèi)，不單要有足夠的基本服務(wù)，還需要讓用戶覺(jué)得物超所值。

怎樣是物超所值？

有一個(gè)公式可以參考：

用戶的期待（圍繞基本服務(wù)不斷迭代的服務(wù)內(nèi)容）+驚喜（意想不到的權(quán)益，物質(zhì)和心理上的）+會(huì)員服務(wù)價(jià)值（基本服務(wù)）>實(shí)際支付價(jià)格

節(jié)點(diǎn)3：經(jīng)營(yíng)用戶

付費(fèi)會(huì)員的本質(zhì)就是經(jīng)營(yíng)用戶，而不是賣貨。

什么是經(jīng)營(yíng)用戶？

就是服務(wù)好高價(jià)值用戶，通過(guò)他們的口碑帶來(lái)新的高價(jià)值用戶。不再是單純的賣貨促銷，而是通過(guò)不斷迭代和完善的會(huì)員體系，來(lái)和自己的會(huì)員用戶形成更近距離的互動(dòng)，提高他們的使用體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，最終獲得更多的持續(xù)性的收益和口碑推薦。（就是AARRR中的留存和推薦）

節(jié)點(diǎn)4：考驗(yàn)商家的綜合能力

付費(fèi)會(huì)員的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)用戶，核心是能夠不斷提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，服務(wù)還要可不斷迭代優(yōu)化。這兩點(diǎn)都很考驗(yàn)商家綜合能力，主要有產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，服務(wù)能力，供應(yīng)鏈管理，售后服務(wù)，迭代升級(jí)能力等各項(xiàng)綜合能力。

推出付費(fèi)會(huì)員很容易，但真正要把付費(fèi)會(huì)員做好并且可持續(xù)性發(fā)展則需要商家在綜合能力上狠下功夫。

引用材料：

• 《云集向會(huì)員電商轉(zhuǎn)型，這莫非是下一個(gè)流量賽道？》
• 《COSTCO與付費(fèi)會(huì)員制》
• 《亞馬遜prime、Costco、阿里APASS…會(huì)員經(jīng)濟(jì)是零售行業(yè)的未來(lái)嗎？》

#專欄作家#

肥寒，微信公眾號(hào)：chanpingdog，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。九年產(chǎn)品經(jīng)理。做過(guò)數(shù)字閱讀，電商，社區(qū)，目前致力于在線教育。

本文由 @肥寒 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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