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短視頻進入下半場，快手、抖音按下商業(yè)化加速鍵

毛琳Michael

2018-10-31

4 評論 5644 瀏覽 35 收藏

16 分鐘

快手和抖音在同一天按下了商業(yè)化加速按鈕，短視頻的商業(yè)化大戰(zhàn)即將打響，快手和抖音誰能更好的服務品牌，一切還要看兩家公司的內(nèi)功。

2018年是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標志性一年，眾多企業(yè)扎堆上市，小米、美團、愛奇藝、B站、虎牙等紛紛登錄資本市場，其中最受關(guān)注的當屬趣頭條和拼多多，雙方股價首日均大漲30%以上，二者從成立到上市均不到3年，更是以北京五環(huán)內(nèi)看不懂、不被主流媒體關(guān)注的模式急速發(fā)展，讓巨頭驚出一身冷汗，獲得了騰訊的投資。

同樣還有估值200億美元，1.3億日活的快手覆蓋全國，成為國民級生活記錄的短視頻平臺。近期微信重新開放了快手的視頻分享，為快手帶來了新的增長渠道。

同時，在10月30日，快手正式上線了營銷平臺，正式切入千億級的視頻廣告行業(yè)，依靠直播月入5億的快手要補齊另一大收入來源，會為行業(yè)帶來怎樣的變化？也就是在10月30日同一天，抖音也發(fā)布了自己打的藍V內(nèi)容戰(zhàn)略，快手和抖音這兩個短視頻的雙平臺在同一天宣布加速商業(yè)化背后有怎樣的考量？

一、短視頻廣告，營銷的下一座金礦

分析短視頻對用戶消費時間的占領(lǐng)，以及下沉渠道廣告的重要性，然后引出快手短視頻廣告在人群覆蓋上的優(yōu)勢。（會涉及一點點抖音份額的事情），引導低星城市用戶的廣告需求沒有被滿足。

在流量紅利消失的下半場，短視頻行業(yè)異軍突起，在2018年春節(jié)前出現(xiàn)了爆炸式的增長，抖音日活翻番，快手日活持續(xù)增長，行業(yè)量級的快手和抖音并未出現(xiàn)其他行業(yè)此消彼長的情形，反而以不同的產(chǎn)品定位獲得了更廣泛的用戶。

更讓人咋舌的是，questmobile的數(shù)據(jù)顯示：截止今年6月，短視頻用戶月總使用時長占比從2.0%漲至8.8%，用戶總使用時長增長至7267億分鐘，已經(jīng)接近長視頻的7617億分鐘，到10月底，預計短視頻的總時長已經(jīng)超過長視頻。

用戶和消費時長的增長帶來的是行業(yè)營收增長的可能性，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年長視頻行業(yè)收入規(guī)模達952.3億元，其中廣告市場的規(guī)模為440億。

隨著短視頻行業(yè)消費時長和用戶群的趕超，行業(yè)的收入規(guī)模特別是廣告規(guī)模也會激增，行業(yè)的形態(tài)的趨同性帶來的另一個便利是，短視頻變現(xiàn)模式可以直接借用長視頻10余年的摸索，借助后發(fā)優(yōu)勢獲得快速增長。

據(jù)筆者預估，抖音短視頻2018年的營收規(guī)模預計會高達100億左右，隨著快手發(fā)布廣告營銷平臺，短視頻行業(yè)營銷規(guī)模必將迎來快速的發(fā)展。

二、快手營銷平臺，短視頻行業(yè)首個整合性營銷方案

2011年成立的快手一直保持著克制之勢，在營銷上相當克制，快手的營銷可以分為三個階段的探索：

第一階段為直播。2016年4月上線的直播灰度測試，但到2年后的2018年快手才為所有人開放直播功能；
第二階段，廣告灰度測試。2017年10月快手陸續(xù)上線了競價、品牌GD等廣告形式，但仍然處于初步的探索期。
第三階段，推出快手營銷平臺。10月底，快手正式推出營銷平臺，將信息流、紅人合作、快手小店、子母內(nèi)容矩陣號等多個營銷模式整合到營銷平臺，并借助快手的技術(shù)和分發(fā)機制進行聯(lián)動，這標志著快手正式構(gòu)建了完整的營銷模式，進入了商業(yè)化元年。

廣告是營銷生態(tài)必不可少的一部分，也是加深內(nèi)容創(chuàng)作者的粘性的利器，因此快手順勢推出了廣告營銷平臺，將商業(yè)能力開放給商家和主播網(wǎng)紅們，達到商家、內(nèi)容創(chuàng)作者、用戶與快手的四方共贏。

越來越多的品牌不單單注重曝光，品效合一越來越成為品牌的共識，寶潔、聯(lián)合利華、天貓、京東、騰訊等知名品牌均多次在不同場合提出了品效合一的理念。短視頻行業(yè)因為其以短內(nèi)容消費為依托的特殊模式，同時以KOL和社交性、互動性的特質(zhì)加成，短視頻是天然能夠達成品效合一的特殊媒介。

谷歌出身的宿華奠定了快手技術(shù)領(lǐng)先、注重用戶體驗、克制的產(chǎn)品設(shè)計的風格，而這又反哺到了快手的營銷平臺上。

快手廣告有哪些優(yōu)勢？

（1）用戶及平臺模式優(yōu)勢

對于品牌投放來說，平臺選擇最基本的標準就是用戶匹配度以及平臺模式的創(chuàng)新性，這是所有營銷推廣的源頭?？焓钟脩襞c愛奇藝、優(yōu)酷，甚至等百度、今日頭條等用戶重合度均較低，同時短視頻以其多樣的內(nèi)容以及KOL個人魅力的吸引了年輕用戶的青睞，可以說是年輕用戶第一內(nèi)容消費模式，因此無論從年輕用戶覆蓋還是現(xiàn)有媒介互補，快手未嘗一個不錯的選擇。

（2）技術(shù)帶來的AI優(yōu)勢

企業(yè)創(chuàng)始人對企業(yè)的烙印往往極深，創(chuàng)始人的特質(zhì)決定了企業(yè)的優(yōu)勢，馬化騰重產(chǎn)品所以與騰訊產(chǎn)品為王，李彥宏重技術(shù)所以百度技術(shù)領(lǐng)先，馬云重戰(zhàn)略所以阿里戰(zhàn)略穩(wěn)抓穩(wěn)打PR出眾。

快手CEO宿華則奠定了快手重視技術(shù)的企業(yè)基因，宿華2006年從清華博士肄業(yè)加入谷歌美國負責搜索和系統(tǒng)架構(gòu)，此后加入百度擔任鳳巢系統(tǒng)核心架構(gòu)師。從12歲在小霸王學習機上寫代碼開始宿華寫了22年代碼，對技術(shù)的追捧融入了宿華和快手的骨子里，當然也融入到了和宿華類似的張一鳴骨子里。

短視頻分發(fā)技術(shù)尤為重要，這也是為什么只有宿華和張一鳴做出了快手和抖音這兩個短視頻龍頭。

技術(shù)對于短視頻廣告來說尤為重要，因為短視頻廣告一方面會打斷用戶內(nèi)容瀏覽用戶天然方案，另一方面用戶需要看到廣告到感興趣再到點擊轉(zhuǎn)化中間有兩層路徑，這也意味著視頻廣告的點擊率與有一跳平臺差了一個數(shù)量級。然而事實也是這樣，某信息流平臺點擊率可以達到可以達到3%，開屏點擊率甚至能達到15%，而某短視頻平臺競價廣告點擊率不到0.3%。

因此，想要提升視頻平臺廣告效率核心只有兩個，第一是提升第一次用戶對于廣告的興趣度，不至于打斷用戶瀏覽；第二這是提升用戶的廣告點擊率，但這兩種對于廣告效率的提升本質(zhì)只有一個，那就是將用戶感興趣的廣告推送給感興趣的用戶，推送越精準廣告效率越好。

快手的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了，快手本質(zhì)上是一家“大數(shù)據(jù)AI公司”，快手1 .3億日活用戶幾乎全部都是通過技術(shù)帶來的產(chǎn)品增長帶來的，目前快手70億條庫存短視頻，從視頻生產(chǎn)，視頻理解，到用戶理解，最后到視頻分發(fā)，整個流程用AI技術(shù)來實現(xiàn)。

（3）基于老鐵文化的社交關(guān)系

短視頻平臺最大的特點是基于KOL個人特質(zhì)所形成的社區(qū)感，用戶因為內(nèi)容喜歡上KOL，又因為KOL喜歡上了更多內(nèi)容，進而通過評論、點贊等互動方式加強了雙方的連接，社區(qū)感進而形成了。

快手7年的用戶社交關(guān)系沉淀形成了達人和普通用戶獨特的關(guān)系，這種關(guān)系以及豐富內(nèi)容形成了快手的護城河，從某種意義上說快手的用戶關(guān)系和B站的用戶關(guān)系穩(wěn)固度是一樣的，用戶跳脫平臺外很難找到同樣的社交關(guān)系。

此前火山小視頻曾簽約快手網(wǎng)紅散打哥，試圖將散打哥4100萬粉絲導流至屬性相似的火山平臺，但最終發(fā)現(xiàn)散打哥的粉絲仍然留在了快手平臺，最終散打哥不得不灰溜溜的再度回到快手更新視頻內(nèi)容。

快手形成的“老鐵關(guān)系”，具有極高的有信任度、有忠誠度，基于獨特關(guān)系和用戶興趣而進行的廣告可以提升轉(zhuǎn)化率、復購率。對品牌來說，老鐵經(jīng)濟就是有粉絲、有內(nèi)容、有生意。商家有用戶喜歡的內(nèi)容，就有了粉絲基礎(chǔ)，有了粉絲和內(nèi)容，粉絲經(jīng)濟就形成了。

（4）基于用戶體驗量化的廣告體系

和產(chǎn)品克制一樣，快手的營銷也極其克制，可能秉承谷歌“不作惡”的理念，可能是為了提升用戶體驗，快手自建了一套“用戶體驗量化體系“，這個體系比較奇葩的是選擇廣告客戶，對于不受用戶喜歡的廣告根本無法獲得快手平臺的推薦。

這樣的廣告在快手上根本無法獲得持續(xù)的效果，快手的”用戶體驗量化體系”刻意將用戶不感興趣的廣告排除在外，即使品牌愿意投入費用快手也并不愿意吸納。

快手的用戶體驗量化體系，通過正面負面的播放時長、點贊、評論、分享機制，設(shè)定了一條公式來衡量每條廣告給用戶帶來的價值，快手的推薦機制和競價機制都會向這樣的內(nèi)容進行傾斜，ROI就會越高。

三、快手為什么推出營銷平臺

廣告模式是互聯(lián)網(wǎng)平臺的核心模式，無論是國外的Facebook、YouTube、Google都是廣告為主要營收模式，國內(nèi)的百度、今日頭條、優(yōu)酷也都是以廣告為主要營收模式，對于已經(jīng)1.3億日活的快手來說，廣告模式同樣不可或缺。

2017年日活2.34億的愛奇藝廣告營收81億元，快手日活已經(jīng)超過愛奇藝的一半。同時短視頻模式瀏覽時長更短，還有達人的加持，對標愛奇藝的規(guī)模，快手廣告營收至少有數(shù)十億的規(guī)模，若以快手現(xiàn)有直播月2億的收入規(guī)模核算，廣告可以帶來營收翻數(shù)番的增長，這對于未上市的快手來說，無疑可以極大的提升招股價。

同時，廣告是平臺發(fā)展過程中必然伴生的，特別的對于以達人和內(nèi)容為主的短視頻行業(yè)，在快手、抖音等平臺推出官方廣告平臺以前，品牌已經(jīng)直接與達人進行合作。但這樣非官方的合作對于平臺來說并沒有直接的收益，微博當時就出現(xiàn)了紅人賺得缽滿微博舉步維艱的情形，直到推出官方的粉絲頭條和微任務平臺，微博的股價才增增日上。官方平臺更有利于讓達人、內(nèi)容、品牌方、平臺方四方形成更良性的生態(tài)。

另一個更重要的考量是2B模式的布局：

騰訊在9月組織架構(gòu)調(diào)整，布局2B業(yè)務；亞馬遜和阿里巴巴推出云業(yè)務并且為營收提供越來越高的比例（AWS已經(jīng)占整個Amazon收入的11%）；
餓了么不僅在2C端服務外賣用戶，還推出了后臺和結(jié)算系統(tǒng)服務2B商家；
滴滴也是一樣，從消費端市場切入到二手車交易、二手車貸款等2B業(yè)務；
……

可以說，打通2B和2C是企業(yè)深耕行業(yè)生態(tài)的必然選擇，而同時貫通2B和2C業(yè)務的公司能建立更深的護城河，也更能抵抗大環(huán)境的變化。

快手推出2B業(yè)務，本質(zhì)上也是通過克制的商業(yè)化手段來達成平臺生態(tài)的良性發(fā)展，建立自己更深的護城河。