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榮耀標識不斷加碼短視頻，淘寶蘇寧們真的想清楚了嗎？
在電商生態(tài)之上做短視頻是一回事，拋開平臺做短視頻又是一回事。當素來以消費為中心的電商，踏足內(nèi)容為王的短視頻領(lǐng)域，淘寶蘇寧們是否真的能想明白該如何前行呢？
風口起來的時候，任誰都想從中分一杯羹。
在短視頻的風口上，有人的切入口是潮流，有人的切入口是渠道下沉，而阿里的切入口之一卻是自己的老本行電商。從五月傳到九月份，一款名為鹿刻的短視頻終于正式上線，而這款APP背后站立的是淘寶的團隊，電商短視頻的號角已經(jīng)吹響。
而就在鹿刻上線不久之后，淘寶又在自己的首頁六個C位上，放進了一個名為“哇哦視頻”的入口，并宣布它將成為手淘短視頻最為核心的陣地。
種種表現(xiàn)都能看出阿里電商在短視頻上的加碼。
窺伺這個風口的電商創(chuàng)業(yè)者，遠不止阿里一家。
蘇寧也曾在八月份宣布正式進軍短視頻界，推出自己的內(nèi)置短視頻“頭號買家”。另一款電商Enjoy的團隊，則干脆和阿里一樣，做起了獨立電商短視頻。從內(nèi)置短視頻的加碼，到推出獨立的短視頻，電商們似乎也在經(jīng)歷一場短視頻化的進化。
但在電商生態(tài)之上做短視頻是一回事，拋開平臺做短視頻又是一回事。當素來以消費為中心的電商，踏足內(nèi)容為王的短視頻領(lǐng)域，他們是否真的能想明白該如何前行呢？
一、種草社區(qū)+變現(xiàn)引流，這次是電商短視頻
素來說起短視頻電商，人們往往第一時間想到的是抖音快手等短視頻平臺上的電商，譬如抖音接入的個人店鋪，快手和有贊合作的快手小店，乃至美拍上在短視頻下方放的商品鏈接，都可以說短視頻電商的典型形式。
這樣的電商模式，依托的是短視頻內(nèi)容所吸引的流量和用戶黏性，其核心也是為內(nèi)容創(chuàng)作者謀求變現(xiàn)。據(jù)我們了解，不少平臺方都不會從中獲得分成。
這種最為人知的玩法，其核心終究還是落在了短視頻上，但電商平臺跨界短視頻，用的卻是截然不同的思路。
打開阿里旗下的這款鹿刻，一股濃濃的種草風撲面而來。
首頁分成了扮靚、美家、好吃、童趣、萌寵五個門類，正好對應著一個人日常最強烈的消費需求。
每一條短視頻的題目也是相當直接：“什么新奇的玩具適合男寶寶？”“有哪些美甲讓你驚艷到了？”
幾乎全是這種安利向的問題，部分短視頻里還有推薦的商品鏈接，可以直接點擊跳轉(zhuǎn)淘寶購買。
事實上，這種直指消費的內(nèi)容風格基本上可以說是系統(tǒng)設計的玩法決定的，我們嘗試用鹿刻拍短視頻的時候發(fā)現(xiàn)：它的核心玩法就是讓用戶來從官方給出的這些“種草題”中選擇并用短視頻的形式回答。
這種玩法離不開阿里對它的定位，經(jīng)官方回應：”鹿刻”正是淘寶內(nèi)容生態(tài)團隊為了更好地響應消費需求而推出的嘗試性產(chǎn)品。
因此在鹿刻的應用介紹頁上，官方稱其是一款生活消費類短視頻社區(qū)APP，致力于用戶購物以后的真實分享。并通過把這些安利向的內(nèi)容，和邊看邊買的模式相結(jié)合，形成一個內(nèi)容驅(qū)動的變現(xiàn)閉環(huán)。
這套邏輯很容易讓人聯(lián)想起內(nèi)容社區(qū)電商代表小紅書。
眾所周知：內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化率是遠遠高于普通電商的，而小紅書也正是通過普通用戶、KOL和明星的大量生活內(nèi)容分享，才成為了“種草神器”，也借此成功完成了向電商的邁進。
和鹿刻有著相似邏輯的，還有另外一家名為刷刷看的電商短視頻，它和鹿刻一樣走的是問答模式，不同于“鹿刻”的兩點是：
- 它還有著趣頭條式的金幣獎勵機制，用以吸引用戶分享和觀看視頻，攢夠了一定的金幣，用戶就可以在平臺上換取商品；
- 它不向UGC開放拍攝權(quán)限，從它招募時尚博主的動作來看，“刷刷看”似乎更加信賴KOL的帶貨能力。
有意思的是：刷刷看背后操刀的正是美食電商Enjoy的團隊。不過“刷刷看”并不做自有電商，而是為淘寶和大眾點評等平臺引流。
據(jù)36氪分析：它的收入來源應該是賺取商品鏈接點擊量的營銷收入和廣告投放費用。
也就是說：無論是刷刷看，還是鹿刻，本質(zhì)上，它們的目的都是為了給電商平臺引流，也就是所謂的短視頻導購型平臺。
二、一場短視頻化的電商升級
事實上，推出獨立電商短視頻，只是電商跨界短視頻的“出圈”動作。
而早在此之前，短視頻的大風就早已經(jīng)在電商平臺上刮過，只不過此前電商平臺的動作，基本上都局限于在平臺內(nèi)部。
最為典型的代表依然要屬淘寶。
作為電商界TOP，淘寶過去兩年就一直在短視頻上動作不斷，不過這些短視頻基本上都隱匿于店鋪展示、微淘等各個分散的版塊，并不像淘寶直播一樣有一個統(tǒng)一的入口。
但隨著短視頻風口的到來，淘寶確實從今年開始在這一品類上不斷加碼。從今年三月起，商家制作、上傳的短視頻逐漸開始通過愛逛街、微淘等入口從私域流轉(zhuǎn)到公域，在此之前，這些入口里僅有達人創(chuàng)作的短視頻。
與此同時，淘寶今年還給予短視頻的商品更高的搜索權(quán)重，還在天貓平臺采取強制性的措施，讓商鋪的展示位從圖文變成短視頻。
隨著各個入口的開放，以及短視頻在淘寶內(nèi)的普及，到8月份，淘寶平臺上的日均短視頻播放量到達了19億。淘寶內(nèi)容生態(tài)總監(jiān)聞仲也曾在接受媒體采訪時透露：去年這個時候短視頻的覆蓋率大概是“100個商品里面有15個商品有短視頻”，但是今年的8月份，這個數(shù)據(jù)變成了42%。
而在短視頻統(tǒng)一入口上，淘寶也終于邁出了決定性的一步——在今年9月30日，愛逛街正式更名為哇哦視頻，官方宣布哇哦視頻將作為“手淘內(nèi)精品短視頻的核心陣地”，在這里可以看到淘寶達人創(chuàng)作的商品展示、種草分享、生活技巧等各個品類的短視頻，并且刷短視頻時的頁面也已經(jīng)被做成了和抖音頁面頗為相似的瀑布流形式。
更有意思的是：我們在觀看美妝博主“認真少女顏九”的一段口紅種草視頻時，發(fā)現(xiàn)在講到每一款口紅時，視頻下方都會自動跳出對應的商品鏈接，基本上可以做到即時種草即時下單。
淘寶也并非電商當中唯一在短視頻上不斷加碼的平臺，另一電商巨頭蘇寧也在今年八月在APP內(nèi)高調(diào)上線了“頭號買家”短視頻，這個打著“比抖音更有趣，比小紅書更能帶貨”的內(nèi)置平臺，以“明星+帶貨+短視頻”為主要功能，它針對單品來定制短視頻，和淘寶一樣，蘇寧的短視頻走的也是邊看邊買的模式。
在隨后的兩個月里，蘇寧還將短視頻和直播合并成了一個名為榴蓮視頻的版塊，和純粹的電商短視頻不同，榴蓮視頻里還有不少類抖音式的泛娛樂內(nèi)容，但從達人數(shù)量來看，顯然并沒有早早就開始構(gòu)建紅人生態(tài)的淘寶豐富。
而除了這些綜合電商的大佬們，電商業(yè)內(nèi)甚至已經(jīng)出現(xiàn)了專門的短視頻型電商平臺花卷。
作為一家專門幫助國內(nèi)品牌商消化長尾商品的女性垂直電商平臺，用戶在上面看到的每一款產(chǎn)品，都有KOL們來開箱和體驗以及使用方法的短視頻。在這個平臺上，所有的時尚博主都相當于是銷售，花卷會獨家簽下一些中小網(wǎng)紅，這些網(wǎng)紅利用自己的粉絲效應帶貨，并依靠售賣商品進行分成。
與此同時，花卷還開發(fā)了“美一課” 系列短視頻，教用戶如何護膚和化妝，也會在視頻中植入一些售賣的商品。依賴著網(wǎng)紅效應+專業(yè)知識去引導消費的模式，花卷的復購率可達到70%，并在去年拿到了創(chuàng)新工場的4000萬美元B輪融資。
由此可見，短視頻早已成為了電商平臺生態(tài)的一部分，并且它的比重還在不斷上升，正如淘寶短視頻基地&短視頻MCN機構(gòu)負責人于觀所說：“如果其他賣家都在轉(zhuǎn)向短視頻，而你沒有做，今后留給你的流量一定會越來越少?！?/p>
但無論是單純的商品展示，或是KOL帶貨營銷，本質(zhì)上這些內(nèi)置的短視頻內(nèi)容，仍然是在為消費服務。正如貝殼視頻CEO劉飛在新媒體年會上接受剁主采訪時所說，電商平臺上的短視頻，更加偏向于工具屬性，它像是一種全新的載體，可以讓商品獲得更多樣的展現(xiàn)形式。
三、“出圈”獨立做APP，電商平臺們真的想明白了嗎？
相比內(nèi)置的短視頻，如“鹿刻”“刷刷看”等短視頻導購平臺的出現(xiàn)，可以看成電商平臺往前再邁一步的階段性動作。
不過，想要通過這類短視頻導購平臺為電商平臺引流，首先這些平臺就必須要有一定的流量。
那么問題來了，在脫離了自帶消費屬性并擁有巨量用戶的母體之后，電商短視頻到底能靠什么擁有一席之地呢？
從淘寶對鹿刻的定位來看，這個答案或許是內(nèi)容，是社區(qū)。
正如淘寶總裁蔣凡之前的回應，未來淘寶很可能90%的內(nèi)容都由視頻來承載，所以只在淘寶內(nèi)加大視頻的比重還不足，還需要一個獨立短視頻APP來進行內(nèi)容生態(tài)。
但如果從鹿刻和刷刷看上的短視頻來看，這個答案似乎又未必得到了徹底的執(zhí)行。
打開鹿刻，能夠很清晰地感受到，用戶的活躍度并不高，即便是熱門頻道的視頻，基本每條也只有幾個贊，評論更是寥寥無幾。
而刷刷看上的熱門視頻雖然能夠達到點贊上萬，但從其點贊和轉(zhuǎn)發(fā)量基本齊平的情況來看，再對比抖音上點贊和轉(zhuǎn)發(fā)量之間普遍的數(shù)倍差距，這一數(shù)據(jù)顯然更多的是受到了金幣獎勵機制的鼓勵，而非內(nèi)容。
事實上，如果只看刷刷看的內(nèi)容，就會發(fā)現(xiàn)其中不少種草都只是簡單的商品展示，甚至帶著明顯的營銷成分，質(zhì)量并不高。而鹿刻雖然有不少用戶創(chuàng)作的UGC內(nèi)容，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然比較稀缺。
要知道，一個種草社區(qū)，最需要的就是大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享。
正常的產(chǎn)品邏輯里，內(nèi)容平臺首先需要一定的時間去積累用戶規(guī)模和豐富的內(nèi)容，讓自己的受眾對平臺產(chǎn)生強烈的信賴感和黏性，而后再通過各種方式進行變現(xiàn)。
但這些短視頻導購平臺，顯然跳過了這一積累的過程，在上線后也沒有過多地嘗試用資源去為平臺引進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
這讓用戶無論是從內(nèi)容上還是氛圍上，都很難對社區(qū)產(chǎn)生認同感，加之短視頻頁面上不斷出現(xiàn)的電商鏈接，反而很容易讓用戶感受到明顯的營銷氣息，種草社區(qū)似乎成了一個偽命題，更不用提，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多的流量了。
這種產(chǎn)品邏輯的斷裂，正如一些媒體人所說，是因為這些短視頻導購平臺并未能在內(nèi)容和電商這兩個核心之間尋找到一個合適的平衡點。在電商短視頻沒有邁出電商平臺之前，它們顯然都是以電商為核心，在變現(xiàn)的基礎(chǔ)上做內(nèi)容的升級，對有消費意愿的人群提供一定的購物指導。
而在邁出去之后，電商短視頻面對的不再是登上購物APP具有消費意愿的用戶群體，更多的用戶使用短視頻平臺，是從內(nèi)容角度出發(fā)的。再用內(nèi)容服務變現(xiàn)的邏輯去做產(chǎn)品，似乎就已經(jīng)不再是正確答案了。
此前曾有媒體披露：阿里對鹿刻的期望是到今年年底DAU能過千萬，但從鹿刻上線近兩個月的狀況來看，這個目標怕是很難實現(xiàn)了。
雖然電商短視頻已經(jīng)走到了“出圈”這一步，但從已有的情況來看，電商們似乎還沒有想清楚，應該怎么在這片紅海中殺出自己的一條道路，讓短視頻成為自己開拓新市場的渠道。
短視頻已經(jīng)來到下半場，長尾和腰部平臺將面臨更激烈的廝殺，縱然還有電商母體在背后撐腰，留給“出圈”的電商短視頻思考的時間也不多了。
作者：竇軒
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