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近日，京東聯(lián)合易觀智庫(kù)發(fā)布了《微信購(gòu)物一周年發(fā)展研究報(bào)告》。不知不覺(jué)，微信已經(jīng)四歲多了，京東微信購(gòu)物（以下簡(jiǎn)稱“微信購(gòu)物”）也迎來(lái)它的首個(gè)周年慶。從“聯(lián)姻”后的磨合到融合，微信在社交電商領(lǐng)域的探索越來(lái)越廣，越來(lái)越深，其一年來(lái)的發(fā)展業(yè)績(jī)已證明一切。但作為移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的重要組成，微信購(gòu)物為我們帶來(lái)的僅僅是這些嗎？或許我們更應(yīng)該從中得到發(fā)展啟發(fā)。

一年來(lái)，京東微信購(gòu)物發(fā)展確實(shí)可圈可點(diǎn)。首先，京東在移動(dòng)端占比上穩(wěn)定增長(zhǎng)。2015年第一季度，用戶通過(guò)京東移動(dòng)端渠道完成訂單量約占總完成訂單量的42%，較去年第四季度36%的占比率再上漲了6個(gè)百分點(diǎn)，而同比增幅高達(dá)329%。

其次，在微信公眾號(hào)粉絲基數(shù)上一路飆漲。由于得天獨(dú)厚的入口位置，和各種創(chuàng)新型營(yíng)銷購(gòu)物的新玩法，京東微信購(gòu)物服務(wù)號(hào)“京東JD.COM”粉絲數(shù)已突破3千萬(wàn)，成為電商行業(yè)超級(jí)服務(wù)大賬號(hào)之一。（2014年6月初，這一數(shù)字僅為201萬(wàn)，近一年時(shí)間增長(zhǎng)了14倍多）。

第三，推動(dòng)了京東pop商家的發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)表示，京東pop商家中97%已經(jīng)入駐了京東微店，其中55%已經(jīng)綁定了微信服務(wù)號(hào)。

微信和京東的合作初見(jiàn)成效

去年京東“6.18”促銷期間，有評(píng)論人士認(rèn)為，眾所期待的京東聯(lián)手微信并沒(méi)想象中完美，在促銷當(dāng)日，只有25%的訂單是來(lái)自移動(dòng)端，而今年四月這一數(shù)字增長(zhǎng)到42%。易觀數(shù)據(jù)也顯示，移動(dòng)購(gòu)物已越發(fā)普及，微信購(gòu)物用戶群已然形成并不斷壯大。據(jù)易觀分析，京東微信購(gòu)物的群體近一年來(lái)呈現(xiàn)出以下幾大特點(diǎn)：

1. 80后是主力，70后滲透率高；
2. 高收入群體和三四線城市用戶占比均超過(guò)40%；
3. 本科及以上學(xué)歷人群超半數(shù)；
4. 男女購(gòu)物的比例逐漸趨向平衡。

區(qū)別于淘寶等傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，筆者認(rèn)為，在一個(gè)即時(shí)性、場(chǎng)景性和體驗(yàn)性的社交電商時(shí)代，用戶的消費(fèi)行為將會(huì)變得更加理性，無(wú)論是在消費(fèi)主體、收入層次、學(xué)歷文憑上，微信購(gòu)物的用戶質(zhì)量越來(lái)越高，微信和京東的合作初見(jiàn)成效，并不斷抬高移動(dòng)電商的準(zhǔn)入門檻，這讓其他移動(dòng)電商望塵莫及。

微信購(gòu)物重塑移動(dòng)社交電商的業(yè)態(tài)關(guān)系

作為京東、騰訊合作結(jié)晶，微信購(gòu)物擁有京東電商和騰訊社交的雙重基因，在移動(dòng)社交電商領(lǐng)域具有得天獨(dú)厚的資源和優(yōu)勢(shì)。和目前大多數(shù)移動(dòng)電商不同的是，微信購(gòu)物有很強(qiáng)的社交屬性，經(jīng)營(yíng)的不僅僅是人與商品之間的關(guān)系，更多的是人與人與商品之間的多重關(guān)系。微信購(gòu)物在社交電商領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大的影響和價(jià)值，它重塑了移動(dòng)社交電商的業(yè)態(tài)關(guān)系，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一、對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，加速了京東在移動(dòng)電商領(lǐng)域的發(fā)展。無(wú)論是從交易量還是用戶增長(zhǎng)數(shù)上，微信購(gòu)物在助推渠道下沉（易觀數(shù)據(jù)顯示，微信購(gòu)物正在改變渠道下沉購(gòu)物的特點(diǎn)，一二線城市向三四線轉(zhuǎn)變），擴(kuò)充品類以及用戶增量上都起到了獨(dú)一無(wú)二的作用。

第二、對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，參與感和購(gòu)物時(shí)間成本大大降低。微信5億多的月活躍用戶數(shù)和“一級(jí)”入口的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為快速吸引以往非目標(biāo)移動(dòng)購(gòu)物用戶的人群，令其成為增量用戶；同時(shí)，微信購(gòu)物的社交屬性和玩法能夠讓他們?cè)诒憬葙?gòu)物同時(shí)，體驗(yàn)與好友分享互動(dòng)的更多社交樂(lè)趣。

第三、對(duì)于品牌商、商家等合作方來(lái)說(shuō)，微信購(gòu)物為他們?cè)谖⑿派贤卣沽擞|達(dá)用戶、與用戶直接互動(dòng)積累數(shù)據(jù)的新渠道，減少了溝通成本以及各種信息不對(duì)稱。

第四、對(duì)于移動(dòng)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，微信購(gòu)物利用入口及流量資源，積極開展創(chuàng)新移動(dòng)社交電商嘗試，開拓了新的模式和商機(jī)。如新品預(yù)售、首發(fā)、專供，紅包、眾籌等玩法。

如果將pc電商稱為電商1.0時(shí)代（以淘寶為主），那么移動(dòng)電商就是2.0時(shí)代（以app為主），微信購(gòu)物的移動(dòng)社交電商則是3.0時(shí)代（以微信、微博等社交設(shè)備為主）。在以用戶和場(chǎng)景為天下的時(shí)代，未來(lái)的移動(dòng)社交電商會(huì)如何發(fā)展？筆者認(rèn)為未來(lái)的移動(dòng)社交電商將呈現(xiàn)以下三種特性：

購(gòu)物社交化成為新常態(tài)。

用戶買東西不再僅僅是一個(gè)沒(méi)有任何情感的操作。移動(dòng)社交電商時(shí)代，購(gòu)物是一種享受，一種體驗(yàn)，更是一種品味和分享的認(rèn)同。如果買到喜歡的商品，會(huì)立刻想到將它分享到朋友圈或購(gòu)物圈，希望朋友們?nèi)c(diǎn)贊，評(píng)論。如果買到不喜歡的，或?qū)ι碳曳?wù)不滿意的也會(huì)想著去吐吐槽，并提醒身邊的朋友。未來(lái)的購(gòu)物，用戶關(guān)注的更多的是它的社交營(yíng)銷玩法和購(gòu)物中的樂(lè)趣。微信購(gòu)物的購(gòu)物圈、微信購(gòu)物禮包、眾籌、拼購(gòu)等都屬于這一類玩法。

社群經(jīng)濟(jì)和大規(guī)模定制將全面興起。

“未來(lái)的世界，我們將不再由石油驅(qū)動(dòng)，而是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)；生意將是C2B而不是B2C，用戶改變企業(yè)，而不是企業(yè)向用戶出售。”這是今年3月中旬馬云在德國(guó)漢諾威博覽會(huì)上演講時(shí)說(shuō)的一段話?！拔镆灶惥郏艘匀悍帧?，這句話用在微信上再適當(dāng)不過(guò)了，微信公眾號(hào)聚集了各種粉（如：米粉）、各種會(huì)（xx微商大會(huì)），未來(lái)移動(dòng)社交電商基于相同的興趣愛(ài)好和審美品味的人越來(lái)多，越來(lái)越越集中成一個(gè)線上線下社群。用戶對(duì)產(chǎn)品多樣化和個(gè)性化的需求也越來(lái)越高，新品預(yù)售、規(guī)模定制越來(lái)越頻繁。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)創(chuàng)新。

隨著場(chǎng)景時(shí)代和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)用戶在購(gòu)物上所花費(fèi)的時(shí)間成本會(huì)越來(lái)越低，越來(lái)越效率。不管是經(jīng)過(guò)好友推薦顯示還是系統(tǒng)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析自動(dòng)給你推送你所感興趣的東西。大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)它會(huì)促使商家和平臺(tái)在購(gòu)物的過(guò)程中不斷地創(chuàng)新，賦予購(gòu)物的參與性、趣味性等，讓購(gòu)物成為一種美好的生活方式。

無(wú)論是facebook還是Pinterest，微博微信，社交電商必將成為移動(dòng)電商的新天地。社交和電商并不矛盾，筆者認(rèn)為，只要能找到社交和電商之間的利益平衡點(diǎn)，就能更好地助推企業(yè)發(fā)展，而且在此基礎(chǔ)上，一個(gè)煥然一新的商業(yè)形態(tài)將全面誕生。如果已經(jīng)輸?shù)袅?.0和2.0時(shí)代，那么就緊抓社交電商的3.0時(shí)代吧，或許還來(lái)得及。

#專欄作家#

褚偉，微信公眾號(hào)@褚偉（chuwei2016）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，移動(dòng)電商、微信營(yíng)銷觀察者，做過(guò)產(chǎn)經(jīng)記者，后投身移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。熱愛(ài)研究，關(guān)注新媒體，微信電商等領(lǐng)域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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