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榮耀標識京東金融APP改版——算法推薦賦能的金融科技
從線上金融服務站點，到金融生活化的平臺？互聯網金融平臺的革命一直在路上。
一、 行業分析
根據易觀分析，互聯網金融在產品形態上的高速發展和創新，一邊催生各種形態的商業模式、技術和產品，一邊對監管層不斷提出新的拷問。原有的監管模式與技術在大量投入資本的市場上漸落下風，不停出現的風險事件和亡羊補牢的政策文件印證了這一點。因此，互聯網產品在創新與合規的平衡成為業態是否有效發展的先決條件。
市場上現存的所有互聯網金融產品都沒有跳出“影子銀行”的背景，除了簡單的將互聯網和傳統金融做算數相加形成一種線上的金融模式外，就是依托大公司或大資金覆蓋風險敞口。目前的市場，依舊沒有與將大數據風控與人工智能準確賦能到產品內的條件。
目前為止，互聯網金融出現四種業務功能：
- 第三方支付為主的網絡支付平臺；
- 以眾籌、借貸、消費金融、供應鏈金融為代表的融資平臺；
- 多元化理財產品的“一站式”功能平臺；
- 為消費者提供金融產品搜索與比價的服務型平臺。
在未來一段時間內，互聯網金融的產品形態將基于此四種基本的模式，打通業務界限、拓寬業務空間與渠道，用科技為其賦能。
二、 戰略層分析
1. 產品定位
2018年9月17日，“京東金融”將其官方微博、頭條號、抖音等社交平臺賬號更名為“京東數科”，在媒體上引起軒然大波。對此，10月19日，京東金融CEO陳生強在公司五周年內部慶?；顒由媳響B稱，京東金融更名京東數字科技，并非放棄金融業務。陳生強指出，金融仍然會是公司至關重要的核心業務。
據北京商報：
今年以來，京東金融開始去金融化標簽。今年4月的博鰲亞洲論壇上，陳生強表示，未來京東金融將把資產和資金等一系列金融業務全部轉移至金融機構，由金融機構直接去做資產、資金以及用戶運營，京東金融本身不再持有這些資產，轉型為科技輸出的角色，業務形態由“B2C”轉變為“B2B2C”。
也就是說，在戰略定位上，京東金融將漸漸脫離供需關系，轉型為以科技力量賦能的 “用戶需求型”互聯網金融平臺。
小結：隨著公司更名“京東數字科技”，在產品定位上也突出強調科技屬性，力求將大數據、機器學習與算法推薦融入生活化的定制服務。功能分類與智能推薦優先級的提高，使得產品形態與上一版本大相徑庭，從“便捷式的服務站點”逐漸向“個人化的金融生活錢包”變革。工具屬性的淡化和個性化推薦的崛起，京東金融在5.0.0版本的更新中，除了一如既往的強調科技，也開始想用戶“想要什么”了。
2. 用戶需求
以京東金融為首的零售式金融產品平臺上，用戶分為剛性需求與彈性需求：
而對于曾經定位為“一站式”互金平臺的京東金融來說，他的用戶需求更為復雜：
（1）快速借貸需求
以白條金條為代表，給消費者提供了一個先用后付，甚至信用提現的消費信用。對比起傳統金融模式繁冗而又曠日持久的審批制度，在京東白條上，消費者無需抵押擔保，可全憑個人信用完成超前消費。一部分的“羊毛黨”熱衷于通過平臺上的各種活動和優惠券“捋羊毛”，分享這部分消費紅利。
（2）便捷理財需求
所有“一站式”便捷服務共同的優點：在同一個平臺上整合了基金、黃金、證券、保險、銀行理財、京東智投、支付等功能，給目的明確的用戶群體提供了“定點打擊”的基礎設置，同時降低了用戶獲取信息的瀏覽成本。
（3）傻瓜式理財推薦
受益于平臺上足夠多的理財產品，如財富tag欄下的京東智投、東家財富、銀行理財、小白精選版塊，分不同的種類為用戶直接推薦。新版本的理財界面通過用戶風險測評，定制化產品品類，以信息流滾動方式推薦千人千面的理財方案，用戶無需思考就能完成理財：
（4）低門檻的投資渠道
相較于傳統金融行業，一個收益率和風險同時能滿足用戶的心理預期的理財產品往往需要百萬級的資金投入，高門檻的天然屏障一直以來將儲蓄不多的年輕人拒之門外。互聯網金融平臺的出現很好的解決了這個問題，低至三五千的小額資產也能在平臺上購買低風險高收益的理財產品。
大品牌的背書給這部分流動性很高的空閑資金找到了很好的去向。在大佬們將渠道下沉提上日程之前，京東金融們就已經做到了開懷擁抱廣大消費能力不高的中產小產階級。
（5）儲蓄空間
相比其他兩個互金巨頭騰訊理財、螞蟻財富，京東金融的快捷支付普及程度低，盡管有京東閃付等功能，其市場占有率遠不如上述兩位。換言之，其資產流動性較低。流動性對于資產而言是一把雙刃劍，用戶在其他理財平臺上的資產更加容易由于“非理性消費”而花出去，而在京東金融里的資產更易儲蓄。
這是一種經濟學現象，稱為“劣幣驅逐良幣”。在互聯網支付的層面上引申為未來的預期價值較高的貨幣流通性更差、更容易被儲蓄，難以獲得增值的貨幣流通性更強、也更容易被花出去。而京東金融在小金庫的年化率在今日為3.3%，高于其他平臺。資本不論大小都有自然逐利的傾向，京東金融很自然的成為了網民的私密儲蓄空間。
3.?用戶群體分析
據艾瑞數據：
從艾瑞數據來看，男性比例為70.77%，女性比例則為29.23%。這和產品本身的金融理財等屬性，緊密相關。
京東金融APP用戶6成以上為30至40歲的用戶，這部分人群的理財思想較為前沿，可以接受非傳統的金融投資和理財模式，在有一定存款水平和工資水平的前提下，尋求資產保值、增值的渠道。
次高部分人群為25至30歲區段，此部分人群也是互聯網的主力人群，隨著步入職場，收入水平的提升，對金融和理財產品的使用頻率越來越大。
再次是24歲以下的校園或初入職場人群。這類人群多數未進入職場，在經濟條件上相對欠缺、理財思維也較不成熟，平臺對他們來說是了解金融理財的一大信息來源，而平臺上的產品扮演的是一個低門檻，低成本，容易操作的投資標的物。
三、 結構圖
我們選用IOS端4.9.10與現在最新版本5.0.0 進行對比：
4.9.10青春版
最新5.0.0版本
從結構圖可以看出，京東金融本次更新主要是對結構的修改，將原來一部分“藏得太深”的功能提高到更高的優先級。如：生活、信用、保險的整個版塊都提到了一級界面，而支付縮減到左上角的一個ICON，談錢界面按照產品品類細分為各個談論群，入口放置在頁面下端。
相比起來， 4.9.10青春版因為流程的設計太過花哨，在各大系統的APP評論區都能看見負面的評論。而新版本給用戶的體驗更簡單明了，放開手腳清空了高度重復的入口和低轉化率的交互設計，給其他幾個版塊騰出了空間。
四、 功能分析
針對以上結構圖，在接下來的對五個迭代的功能版塊進行分析：
1. 全新的會員系統
本次會員系統的更新于9月19日正式完成，也就是說尚未更新到5.0.0版本的朋友也會更新同樣的會員系統。其主要內容是將新會員體系分為青銅、白銀、黃金、鉑金、黑金共五個會員等級，每位會員將擁有自己的成長值，累計達到相應分值即可提升會員等級。
隨著會員等級的提升，到達黑金會員一共可以開啟13項權益，在會員系統內得到的金幣也可以用于購物。本次的會員系統更新依舊是一個游戲化用戶體驗的改動，用戶通過完成任務提升等級，提升等級后也增加了用戶的權益。具體的權益在這里不多贅述。
2. 財富投資
（1）個性化推薦的技術革新
- 從技術上看：版本0.0放開原有的平臺固定推薦式商場模式，在推薦界面引入基于用戶過往投資行為的個性化推薦，將大數據、機器學習應用到智能推薦。這種方式的好處在于使用了數據導向的精確定位，做到用戶與目標產品的精準匹配。
- 從模型上看：用戶定位應該是將用戶身份認證、資產配比、瀏覽行為、歷史購買記錄、風險偏好等數據加權評分；產品定位則是使用大數據分析產品歷史數據和產品風險，預測未來收益。
- 從形式上看：原有的京東金融延續了京東商城一貫的“產品進駐平臺→平臺挑選→提供推薦渠道”的B2C零售金融模式，用戶只能被動的在平臺推薦的產品中做挑選，或者選用別的挑選渠道。而迭代后的個性化推薦頁面給用戶提供了千人千面的選擇產品的途徑，其推薦產品的品類越精確，用戶獲取預期產品的成本就越低。
（2）有何不足：
- 在質量上可供推薦的產品數量并不足：作者選用了5個不同風向偏好和投資行為的賬戶進行對比（由于涉及個人信息此處不貼圖），發現其實在推薦頁面產品的品類上，不同的用戶終端接收到的信息依舊有一部分的重疊。
- 被動選擇依然存在：每個用戶雖然收到的推薦品類不同，但是在“為您定制”界面看到產品最多只有三個，也就是說用戶依舊是在一個劃定的圈子內做“自由的挑選”。
- 廣告痕跡稍強：受制于產品數目，個人定制的信息流推送是以橫向滾動形式出現，難以消除平臺廣告痕跡。
如果只談大數據精準匹配的話，那作者不得不說它是一次足夠亮眼的嘗試。其實使用大數據進行推送在電商類的淘寶、京東、唯品會，在視頻類的抖音、BILIBILI，在新聞類的頭條、網易新聞都早有先例，技術也已成熟，為什么在互聯網金融平臺現在才在嘗試，是有原因的：
- 何所謂大數據，對一個行業不同行業來說有不同的標準。作者個人認為一個能大到可以解讀并預測行業一般規律的數據量，才算大數據，這不僅需要足夠高的用戶群體，更需要這個群體在體系中展示出不脫離常態的行為傾向。而當前的互聯網金融市場培育尚未定型，此時談大數據可能為時過早。
- 精準的大數據匹配需要有足夠深度的產品池，對應投資行為風格迥異的一千個用戶，就需要有一千個風險收益率風格迥異的理財產品。平臺如果為了給每一個用戶需求都配備一個產品，一方面過度分散了融資，另一方面也難以控制產品風險敞口。
- 目前市場并不理智，資金尋求到京東金融和螞蟻財富等大公司以求避險，實際上也要求大公司有能力為平臺產品提供信用背書。一部分的用戶并不在意產品實際上風險如何，而是在意平臺的品牌效應。除了要求平臺包羅萬象應有盡有之外，還要求推薦給用戶的產品是健康的、真實的。這樣“別致”的用戶需求，對平臺來說也是一種額外的負擔。
在金融市場上，享用多大的收益就需要承擔多大的風險。這本是一個共識，但往往用戶只想得到前者的眷顧。既想提高收益，又想萬無一失，這個不可能命題是導致互聯網金融難以用大數據賦能的最根本原因。
而在財富界面，提及用戶需求的精準匹配就要提到另一個功能：京東智投。
不同于前者，京東智投不靠用戶的歷史動作判斷用戶的風險偏好，而是用一套風險評測問卷作為標準，給用戶的風險承受能力打分。其評估結果建立在用戶的自我認知上，或者用戶希望平臺得出對自己的評價。得到結果后，通過人工智能進一步配置給對應的用戶以合適的理財產品組合，建立個人為中心的智能推薦體系。
我的建議：目前京東智投的風險評測問卷只是一份17題的簡約型問卷，還未能完全精準到每一個不同用戶的“個性”。而平臺上在不同的產品功能區使用著幾套不同的評估體系，包括用戶的現金流穩定性、身份認證、資產認證、風評問卷、歷史行為等等，明明互補卻相互獨立。下個版本也許可以將所有評估體系整合為一個平臺上共同的風險測評系統，以便更進一步了解用戶行為和偏好。
在未來的迭代方向上，也許可以整合以上兩個產品的形態，在個性化推薦理財產品時，結合智投的人工智能運算技術向用戶推薦符合其風險偏好的資產組合，真正做到千人千面的個性化推薦。
3. 信用
信用界面由原先的白條版塊改動而成型，主要以白條業務與金條業務為主，其中白條是主要以消費信貸為主的小額貸款，本質上是一種消費貸款業務。它根植于商城的供應鏈體系，仰賴京東商城內部的用戶規模與數據風控。
對比競品螞蟻花唄，白條最大的優勢在于它提供了更便捷、更生活化的使用場景，除了支持消費信用外，白條支持用戶直接取現（如下圖，6521的白條額度，可取1400的現金）。
而其他的消費金融品類，如信用卡不支持取現；小額貸款審批流程繁瑣；螞蟻借唄要求用戶長期使用螞蟻花唄和支付寶才能提供取現額度等等。
金條與白條的不同之處在于金條能提供更高的信用額度，無抵押貸款最多可達20W，選擇以房產或車產為抵押品時，可取得上限1000W的抵押貸款。
Tips：這里補充一下，給前段時間網傳很妖魔化的百行征信辟謠。
- 首先在定義上京東白條不同于信用卡借貸，屬于小額消費信貸，也即是說白條確實是歸屬未來被征信的范疇內。
- 其次，白條的使用記錄目前為止還未進入征信系統，央行征信也沒有公告說會將過去一年的使用記錄錄入征信系統，吃瓜群眾沒必要過度的解讀未定義的政策或者以訛傳訛。
- 最后，未來某一天如果白條使用記錄作為一部分個人信用記錄加入百行征信，一定會有詳細的周知通告，這是一家公司的社會責任。
當然這里也不鼓勵過度的超前消費，正常消費使用，按時還款即可。
4. 獨立的保險界面
保險界面分為健康、財產、出行、養老保險，保險行業在未來將會有較好的發展前景，將整個保險界面提到一級界面應該是管理戰略層的考慮。
值得注意的是在保險界面也有個性化推薦的滾動信息流，為不同的用戶人群定制不同的險種也是一個十分有未來的發展方向。在上一篇文章，作者有提到此部分產品推薦二級頁面存在一部分的交互存在問題，于是作者也再一次在保險界面對隨機取樣三個保險產品，進行分析：
不同于在上個版本的形式各異的產品頁面，新版本的更新收回了一部分頁面設計的權利，統一的將產品購買頁面的版塊分為：“保單填寫”、“產品優勢”、“常見問題”、“理賠指引”。
統一化的頁面布局使得平臺上的產品更有“歸屬感”，用戶在同一個平臺上的瀏覽行為更具連貫性。另外在投保時，平臺會根據用戶在平臺上保存的歷史數據，直接填報保單信息，用戶投保的流程步驟被大大縮減：
5. “生活”社區高調上線
生活界面占據tag欄最后一位，整個頁面版塊的放置都在盡可能的貼近用戶大量的的生活場景：支付轉賬、眾籌（消費）、還款、充值繳費、搶券以及O2O的生活化消費。
作者認為“生活”版塊對京東金融整體生態有三個作用：
- 補充資產流動性：對用戶而言，是否愿意持有一種類型的資產除了在收益率上會多方考量之外，也會考慮資產是否容易變現。生活化場景的入場，補充了小金庫用戶在這方面的功能需求。
- 完善平臺生態圈：從資產配比，到資產增值，到資產變現，到支付場景，到消費需求。生活化功能是京東金融的生態鏈中一個“消費管理”的重要角色，是平臺產銷閉環的關鍵環節。
- 裝飾 “金融生活錢包”:除了消費板塊，生活界面將“領券中心”的入口提到了頁面頂端。生活化京東金融APP 的使用空間，來自官方的鼓勵用戶在平臺里領券省錢、甚至捋羊毛。
五、 其他產品功能
1. 京東眾籌的產品形態
眾籌是其實是一種舶來品，據維基百科：
眾籌的起源，翻譯自國外crowd funding一詞，即大眾籌資，是一種“預消費”模式，用“團購+預購”的形式，向公眾募集項目資金。眾籌利用互聯網和SNS傳播的特性，讓小企業家、藝術家或個人對公眾展示他們的創意，爭取大家的關注和支持，進而獲得所需要的資金援助。
而在中國，眾籌的形式受到信用違約風險的挑戰，違約成本極低的市場環境往往不能很好的完成“預購”這一環節。
在新版本京東金融“生活界面”，京東眾籌分得了大面積的入口，進入京東眾籌，我們可以看到幾乎是按照一個小型“京東商城”來運營的界面。在平臺的整合下，其產品形態不再是一種對陌生人的“創意支付”，而是變成了一種對小品牌產品的拼團預購行為。
而在用戶進入產品眾籌界面后，還可以給在詳情界面看到創業公司的背后故事。而這樣的模式，本質上是與拼多多等純低價拼團有本質區別的。由于平臺上線諸多中小品牌甚至無品牌的眾籌產品，所以平臺也對產品質量也有一定的連帶責任。在形態上，京東眾籌更像是一個拼團預付式的“網易嚴選”。
2. 界面信息保護
5.0.0新版本在IOS端口，用戶除了可以直接在財富頁面點擊資產小眼睛關閉顯示外，用戶在切換多功能操作時，系統會自動模糊京東金融的頁面，有效防止窺屏黨的凝視。
3. 客服聯系
這是一個特別人性化的改動，在財富、信用、保險界面下拉至底線時，就是聯系客服的入口。原客服聯系入口要求用戶進入后進行“選擇咨詢方式→選擇標的物→選擇產品功能點→瀏覽信息”在用戶使用產品時出現時，只需在本頁面下拉點擊聯系客服就進入版塊對應的客服服務，這樣的功能設計十分符合用戶的思維邏輯，給用戶直接看到了他們想看的。
4. 小金庫轉賬
為了弄清楚理財金與零用錢互轉的交互邏輯，我在一個月前從零用錢轉帳5400進入理財金賬戶，讓其產生收益。以本月平均年化率3.324%的收益率計算，本月擬30天計算，產生的收益額約為14.6元。即是說，如果連本帶利我可以從理財金轉賬5414.6元到零花錢賬戶。
但事實上，在如上操作后，我的理財金賬戶顯示只能轉出400元到零用錢賬戶。咨詢客服后，得到回復：由本金產生的收益只能轉出至小金庫綁定的第一張銀行卡，不能與本金一起轉回零用錢。
這個轉賬流程的設計邏輯來源于傳統金融理財，將本金與收益分開管理以便計算利息和保障用戶本金權益。但是這樣的設置導致收益與本金分離，在使用的方便程度和資產流通水平上大大降低。
既然京東金融在新版本的APP定位為“金融生活錢包”，就不能無視其資產流動性。所以作者建議在下個版本可以對這個轉賬邏輯做一些優化，使它更方便用戶使用。
六、 總結
與上個版本作對比，產品形態上京東金融從消化來自京東商城2.4億存量客戶的目標定位，轉化為可以獨立在京東體系內生存的一個生態閉環。5.0,0版本在京東金融APP迭代史上最亮眼的更新，是提出了為個人定制化服務的設想。
未來的互聯網金融市場，如果也能像實物商城市場一樣，出現多品類、高垂直度的產品，那么以大數據金融為基礎的定制化服務也不再是空談。
在金融市場上，引發信用風險的最大動因來源于信息不對稱引起的單向選擇，而互聯網金融的科技平臺是最有完成去除中心化的點對點信息流通的形態。一方面對金融產品的信息流通降低了投融資成本和市場風險敞口，另一方面也保障了平臺用戶的資產安全。
就如同中國P2P平臺拒絕了點對點的中介身份，以大資本平臺的身份入市，融資規模之大一時無兩。然而過度融資和高杠桿的負擔先讓它們顯赫一時，又讓它們墜入深淵。
京東金融改名京東數字科技，以科技力量賦能平臺產業，有更多空間與能量去完成這樣的變革。而“B2B2C”模式的數據平臺，脫離了平臺在過往互聯網金融平臺扮演“背書人”的角色，給產品和用戶都提供了一個健康的空間。還是那句話：
“當用戶投資金融產品時，不用寄希望于平臺雄厚的資本，才是平臺真正的春天。”
本文由 @沈機子 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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