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【天天問每周精選】第53期：你準備剁手了嗎？來聊聊雙十一的需求、玩法及未來

天天問

2018-11-05

3 評論 5895 瀏覽 10 收藏

31 分鐘

下周就是雙十一啦，今年天貓的集贊活動玩得風風火火，你參與了嗎？為什么雙十一讓人忍不住剁手，復雜的規則又讓人何去何從，開腦洞給雙十一想想新玩法？本期天天問整理了關于雙十一的精選回答，enjoy~

問題清單：

為什么這么多人會忍不住在雙十一瘋狂“剁手”？
你怎么看“越來越復雜”的雙十一優惠規則？
各位對淘寶這次雙11的點贊PK活動怎么看？
腦洞：如果馬云宣布雙十一當天成交額最高的用戶全額免單是一個好的營銷策略嗎？

————————————————— 我是分割線 —————————————————

問題1

為什么這么多人會忍不住在雙十一瘋狂“剁手”？@soul?

描述如下

來看一組數字：

15年雙十一單日成交912億，16年1207億，17年要達到1500億！馬云成塑造了“雙十一”購物狂歡的商業文化和節日氛圍，背后有著5億女人在為他搖旗吶喊。

造成這種現象級傳播的背后，通常都是因為刺激觸碰到無數人的內心G點。雙十一買的真的是東西嗎，還是說買的刺激呢？你會在雙十一選擇“剁手”嗎？為什么？你認為大眾會在雙十一瘋狂購物，是受到什么因素的影響？（比如：電商的套路、心理學等因素）

精選回復@PanGawe?

雙十一已經成了一個“節日”了，俗稱“購物節”、“光棍節”。

有錢沒錢，買買買；單身狗or情侶檔，買買買；總而言之，買買買。

為什么這么多人會在雙十一“剁手”呢！？

（1）我覺得還是因為這個節日已經品牌化了，為什么這么說呢？

它好比國慶節一樣，國慶一到，假期很長，出去旅游；雙十一到了，優惠很大，開始購物。雙十一在十月初就開始預熱預售，打響“戰斗”的號角。各大網站首頁，還是app的打開界面，都會跳出淘寶天貓的廣告，讓用戶不管是視覺上還是心理認知上都有一個概念：雙十一要來了…

（2）雙十一，也給用戶消費購物提供了一個“借口”。

好比京東“618”“11.07”瘋狂造節日，為的就是給用戶買東西尋找一個理由：嗯，京東購物節，東西挺便宜啊，買一個好了。而且11.11是淘寶最大的節日，用戶肯定已經“安慰”好自己了：東西這么便宜，日用品也可以多買點啊，順便買件衣服。。

實際上，很多購買理由毫無邏輯可言，但是就是對刺激購買有效。

（3）雙十一購物狂歡節的用戶參與激熱情之高，因為雙十一，購物的人實在是太多了，一個辦公室里10個人都有9個買的。所以當你處在這種環境里的時候，你會受環境所感染影響。當你發現一些消費能力不高的弱勢群體（非貶義）也在買買買的時候，你會驚奇雙十一的影響力，你可能也會產生一種不合理的心理：這么多人買了，連收入沒我高的XX都買了，我是不是也得看看呢。

精選回復@fansir?

羊群效應：當在一個場景大家都在做一樣事情的時候，我們都會順氣自然的跟隨，就像羊一樣一個一個的跳過柵欄。而且不僅僅是從眾心理作怪，當阿里把雙11變成一個購物狂歡節的時候，其實是將女性朋友買買買的天性給一個任其釋放的場景。

還有加上我們人與人直接自然而然的比較心理，誰買了多少錢的商品也在暗暗的比較著，還有就是在這個眾所周知的節日里有誰如果不買點什么，就好像不和群一樣。

精選回復@風信子姑娘?? @ytw?

購物的需求本身就是真實存在的，只是借雙十一這個機會（提前或延后）釋放了！

采購大件、囤貨、嘗鮮為選擇在雙十一購買的最重要的原動力。

2015年參與了雙11的2016雙11只有0.4%流失，88%的用戶會提前或延遲購買參與雙11參與活動的購物（雙11當天購買），平均雙11四天前會將需要購買的商品加入購物車。

個人感覺，雙十一的剁手的數據比平時的成交量到底高多少？是否有詳細的數據說明？

就像馬云說的，每天有6000萬的人在淘寶上什么也不干，就是各種看。6000萬的人，每個人花500就是300個億。所以雙十一是平時的5倍，也就是當人們聽說自己平時想買的東西便宜了，還一直有人給發各種優惠券，所以5倍算多嗎？

精選回復@木目?

首先，人做的任何決策都不是完全理性的，是介于理性和感性的；
其次，人在做決策的時候，往往關注的是當時認為的結果的滿意度，會忽略去尋找最佳方案；
最后，人屬于群居類動物，容易受到環境影響。

雙十一期間，漫天蓋地都是優惠、紅包，人潛移默化的認為這些就是實惠；周圍有人進行購買后，會本能的從眾，過程中會思考值不值（這里的值不值，很多人是以別人發生的案例做參考的，并不完全根據自己的實際情況來考量）；整過決策過程就是感覺滿意即可。

雙十一的確很成功，成功的建立了每到雙十一就會優惠降價的假象。（說了句廢話）

精選回復@ClaireK?

我認為雙11熱度持續走高有客觀和主觀兩方面的原因：

（1）客觀原因：

打折、促銷，尤其近幾年品牌電商的加入，大牌折扣力度加大，很多人在雙11期間剁手平時舍不得買的商品。
本身就有購物和囤積需求，選擇在雙11享受優惠的同時解決購物需求。
有購置電子產品、更換家電、家居產品等昂貴商品的客戶，一般會選擇打折力度大的節假日或者電商購物節時購買。

（2）主觀原因

雙11接近年末，很多人選擇在這個時間段犒勞自己（將平時壓抑的購物欲望釋放）。雙11成為說服自己的一個借口，并且在其他剁手黨陪伴下，剁手的罪惡感減輕，快感上升。
環境影響，購物使人獲得愉快感，尤其是在拆快遞，打開一件件心儀產品的時候，那種滿足感就好像吃了無數的垃圾食品。當你周圍都是這種被購物快感滿足的人們，你也希望加入其中。就像火車上有一人吃泡面，其他也會忍不住吃東西是一樣的道理。
安利和拔草，在雙11預熱期間和雙11之前，其實你就被安利了很多商品，心中也有希望拔草的商品，當你看到你心儀的商品剛好有優惠時，你鑄就的心理防線就很容易崩塌。同時，當你看到還有很多人也購買這件商品時，簡直是受到了莫大的鼓舞。
有錢任性。

精選回復@被窩?

對于本身就有購物需求的用戶，他為什么會選擇在雙十一滿足，而不是其他，因為雙十一有優惠，能夠滿足他購物需求的同時獲得其他利益（包含想象中的優惠以及節日的氣氛等），也即能夠更好地滿足需求；

對于本身沒有購物需求的用戶，他為什么仍然會忍不住剁手，這時其實可以說是節日創造了購物需求，用戶即使當下并沒有購物需求，但是他會想到未來一年以內遲早會有，因為不是現在的需求而錯過這個時刻可能得不償失，這意味著那些原本處在未來的需求被提前了，提前到現在去滿足，其實是相當于在此刻創造了需求。

或者他是幫助別人實現需求，這里也誕生了新的需求，幫助別人購物的需求，也可以說需求被轉移了，其他人的購物需求轉移到了這個人身上，我覺得這樣理解或許無可厚非。

精選回復@先生?

雙十一從2009年11月11日淘寶商城，一個借“光棍節”概念的電商專題促銷活動，轉變為了現在一年一度的電商盛典“購物狂歡節”，從我的感受來看，之所以讓這么多人忍不住“剁手”，主要有一下幾點原因：

（1）最開始的時候確實比較便宜

電商興起時，我聽到的宣傳就是比線下更加便宜，雙十一活動促銷正好還能打五折，這個噱頭的的確確吸引了很多網上購物的人。

（2）新興市場，紛紛涌入，形成了固定節日

隨著淘寶雙十一的成功，吸引了大批電商舉辦雙十一促銷活動，那是一個火熱，隨著各種宣傳、造勢，雙十一慢慢的形成了固定節日。

（3）連續舉辦，形成了固定氛圍

隨著雙十一連續的舉辦，口口相傳，雙十一的一些固定標簽已經深入人心，“購物”、“折扣”、“狂歡”、“實惠”等，加上各大商家的推波助瀾，網絡的快速傳播，讓氛圍一下就燃了起來，想想有那么多人一起參與搶購，也是夠讓人有參與欲望的。

（4）女性消費群體的消費能力增強

隨著越來越多的女性步入職場，消費理念的不斷升級，女性消費群體的消費能力、消費欲望不斷上漲，雙十一也正好提供了這樣一個契機。

問題詳情：https://wen.woshipm.com/question/detail/ofhpvf.html

問題2

你怎么看“越來越復雜”的雙十一優惠規則？@蛋蛋?

描述如下

（圖片來源于網絡）

雙十一臨近，各大電商已經提前一個月就開始造勢；造勢的方法各不相同，花樣百出；這就造成了現在這種極其復雜優惠規則的出現。

那么，你怎么看待這種【極其復雜】的雙十一優惠活動？這種“活動”的出現是否違背了便民的初衷呢？

精選回復@Vap王蘊澎?? ? @被窩?

首先呢，商家肯定想讓你多多交錢買東西，隨著雙十一的發展，促銷套路肯定會越來越多的，本質就是多花錢，利用消費者愛占便宜，薅羊毛的特點，這點毫無疑問。

從消費者的角度，就像看到這張圖一樣，表面笑嘻嘻，心里mmp。

越來越多的促銷背后也反映競爭激烈，和行業趨勢即將下滑需要帶動。今年的雙十一，我覺得增長率不會超過去年了。

套路玩兒的深，誰把誰當真~

對于商家，搞這么復雜的優惠規則，看似其中頗有一番奧妙，但細看還是摸不著頭腦，最后用戶也許只得出一個結論，反正就是有優惠唄，而且貌似還不小，心動促成行動，這一定程度上幾乎是用了一套迷蹤組合拳來打敗了用戶對簡單性價比的理性判斷，吸引力可能會更強，我是這樣感覺的哈哈

精選回復@豆子?

恰巧之前剛做完貓狗倆家店鋪的活動計劃，傳統的促銷方式無非就是：買送、滿減、滿送、秒殺、特價、直降、抽獎、優惠券、曬單有禮。

看起來簡單，但實際還有點門道在里面，如：滿減、秒殺、特價、直降、優惠券都是變相降價，但帶來的效果、適用的場合、適合的商品都有較大的出入。

扯遠了，題主問如何看待極其復雜的優惠活動，我個人意見是這樣做容易弄巧成拙。

消費者不是傻子。
消費者很懶。
不是所有消費者都懂定金膨脹和尾款券這些業內詞的含義。
費勁心思算下來到雙十一發現反倒比隔壁產品貴或只便宜了2塊3毛3后拉黑。

消費者越動腦，期望值就越高

確定這是在做活動，不是在過濾消費者么……

至于第二個問題：活動的出現是否違背了便民的初衷？

老實講，我個人不認為商家做活動的初衷是為了便民，難道不是為了賣貨賺錢嘛？

精選回復@宇?

誒，每次京東的優惠規則領先天貓一步。

京東當年的先領券后買東西的策略，成功的避免了搶購人數預計不足導致缺貨的現象；而當天貓的優惠規則越來越復雜令人反感之時，京東直接針對喊出“不玩套路直接降價”，不得不說京東對用戶心理轉變很精準。

問題詳情：https://wen.woshipm.com/question/detail/pc68id.html

問題3

各位對淘寶這次雙11的點贊PK活動怎么看？@腳踏星空?

精選回復@Rio?

活動背景：

第一、點贊PK活動是雙11的集能量換紅包的3三個玩法之一，時限為10.20~10.31；
第二、集能量換紅包的“能量”，100換1元“通過紅包”，淘寶的紅包等于現金，不過僅能在淘寶中使用且有時效性；
第三、能量不止淘寶APP，在其他APP可以集，在實體店也可以集，但是最后要完成淘寶賬號。

PK活動流程：

第一、組隊PK限制僅淘寶賬號才能組隊，而且必須完成實名認證；
第二、組隊流程走邀請，需對方確認；
第三，自行匹配隊伍；
第四、每天一賽，定時開始；
第五、拉票點贊；
第六、瓜分能量。

推測：

PK活動目標人群應該是深度老粉，或者羊毛黨（一般人走完一個PK，性價比太低了，在組隊時就放棄了）。

按時間來看，應該屬于第一階段，熱身活動，主要目的在于讓更多人知道，或者說教育用戶。

通過老用戶的分享，告訴大家雙11到了，能量可換錢的。另外為組隊挑戰做好準備，一塊湊單，提高轉化。

精選回復@李品軍?

第一：調動了雙十一的氣氛，可以從身邊玩pk的人數看得出來。
第二：在點贊的同時起到了很好的廣告效應。
第三：可以通過點贊來看出與別人的關系，除了那種誠信互贊的群以外，肯幫你點贊的一般關系都不錯的。

最后想說一下這個活動的本身，就是他的設計模式，這個點贊活動本身不是收集贊的數量（達到一定的數額），而是與別人比較。這樣就把簡單的收集活動變成了一場比賽，不到最后你不會知道是誰贏了，因為雙方都會為了贏去拉點贊。

這樣的設計是的雙十一的活動更加的活躍了，人們總是想贏過別人，甚至會忽略后面得到的獎勵能量。另外值得一提的是每個人點贊的數量是有限的，這樣一來你擁有的點贊次數就變成了一種資源，我認為這樣設計方式是具有經濟學頭腦的。當某樣東西被賦予價值時，你在使用這個東西時會考慮的更多，這也使得這次的活動更加的有趣了。

精選回復 @李脈脈?

是淘寶歷年來在社交探索上的新嘗試，利用游戲化的體驗增強了用戶在淘寶的使用時長，同時提高了各大品牌曝光度。
為阿里生態下的一眾app引流，誘導客戶為了能量下載相關app。
用戶圈層有限，積贊PK社交成本過高，且用戶單次收益較小，環節設置較復雜，身邊的白領商務人士阿姨大媽叔叔都嫌麻煩。
話題性不夠，積贊是較為平常的普遍手段，沒有輸出淘寶本身特色和價值。

精選回復 @小圣誕??

正常營銷，只要獎品設置的誘人，總會有人去瘋狂的參與，并且帶動身邊的人一起參與。拼多多常年拉人點贊砍價拼團，不也是一樣穩如泰山，找各種營銷當然有壞處，但是權衡利弊以后，總有一群目標用戶冒出來了。

關于消費能力，買拼多多的都是有錢人嘛？

不見得吧，那一年那么多的銷售額在那里擺著呢，金字塔形式的用戶人群，千萬不要小看了那些雙十一看似小額消費的人。我身邊的學弟學妹，公務員國企的同學，考研的朋友，還有七大姑八大姨天天都在拉人點贊，這些用戶里面，有的人既有時間，也有金錢。

精選回復@魏雅??@Winni

下載天貓指定的其他APP完成任務可以增加能量呢，間接給其他APP增加下載量，又讓我想到了阿里大禮包計劃，這一點還挺聰明。

其它指定APP分為2種：

阿里聯盟共同體內：基本都是大用戶體量的APP，會員數基本已經飽和；
體系外的：需要跟阿里搭上合作很難，對于小平臺來說，合作費用很難承受，拉新成本就很高；我領導之前是阿里出來的，我們也希望說可以跟他們合作，領導說他們內部體系想在天貓個入口都不給放的。

精選回復@心靈之所?

從用戶角度來說，這次活動并不理想，因為我并沒有去參與和關注雙十一點贊的活動，唯一知道的，就是有一次朋友讓幫忙點贊，才了解雙十一這個活動。

雙十一的活動真心沒有覺得好，沒有購買沖動，現在消費者越來越理性，這種營銷模式對于大多數用戶并沒有什么反應。至少我身邊的朋友沒有一個人知道雙十一這種活動的，而且今年是阿里的十年，十年應該具有一些創意的營銷模式而不是像往年一樣，搞一個交定金抵錢的優惠。現在很多商家，參與不到雙十一，都會進行雙十一至少搞活動，并且承諾，雙十一比這個價位低，還可以返差價。所以，我是不會非等到雙十一買東西。

希望明年的雙十一，淘寶能有點創意。

精選回復@唐candy?

從一開始的隨便參與到后來就基本是被勝負欲支配的各種拉贊。

我有個群，每天都是誠信互贊的，當然也有很多人群發微信，發朋友圈求贊。對于不玩的人來說，其實很大程度上是不會打開你的鏈接的。

玩了兩天之后放棄了這個游戲，太耗費時間精力，但卻得知了有交易點贊的群，會有中介在群里收贊，我好奇加進去了，快到十一點的前半個小時，基本就是交易的高峰期，幾百個的買，問為什么？

就是不愿意輸。

不得不說，淘寶的營銷做得真的是讓人想放棄又舍不得，很多人一邊罵一邊花錢砸，但大家也都知道，這前十一有機會清空購物車的名額，也是屈指可數的。

有個每天積極拉贊的朋友跟我說，女人的勝負欲真的很可怕…

精選回復@?燕子飛飛?

目前我自己玩到的游戲：

淘寶：組隊PK贏能量、個人每日簽到贏能量、組隊挑戰贏能量、心愿單助力贏獎勵、明星猜拳贏優惠券；
天貓：理想之城搶紅包、農場收能量、狂歡集能量；
支付寶：攢碼瓜分11億。

下面我來講一下這幾天玩下來的感受，主要感受就是：累、怕被朋友嫌棄、對收到的優惠券和紅包產生質疑。

活動數量太多，規則差異大，我就像無頭蒼蠅：活動太多了，我沒這么多精力去搞，我還要上班呢（承午睡時間搞，下午困的要死）特別是組隊PK，我身邊的玩的厲害很多朋友都瘋了，點贊數都到200多拉，這是把前任都翻出來點贊的節奏啊(」゜ロ゜)」，都不是很清楚能干嘛，就隨便弄個組隊PK，就沒弄了，說累覺不愛。

設計過度，視覺疲勞：大部分活動都采用游戲的方式，看看我的截圖，界面設計大多用C4D做的，畫面太滿，顏色飽和度太高，動效太多，元素到處飛，看多了頭昏腦脹的。感覺一分鐘里面玩了好幾個游戲，玩久了都不知道自己在干啥，就一直在哪里點點點，跟**一樣。
分享太麻煩：裂變方式暴露阿里社交短板，主要依賴分享，稍加線上線下打卡簽到，明顯太依賴微信用戶裂變，用戶在兩家App中復制粘貼太麻煩，特別是用圖片分享的方式，簡直讓我一秒放棄。
泡沫優惠，遲早會破滅：商家和平臺的優惠券發放太多，面值挺大，類型太多，且商家價格水太深，天貓超市的50元優惠券，我就覺得坑的一（ー△ー；）（我身邊很多女生都說，商家是先提價，再用優惠券打折，其實雙十一辛苦這么久，鬼知道最后可能就便宜幾塊錢，且經過這幾年雙十一活動的培養，很多朋友都覺得往年雙十一買的到的東西更像是尾貨和次品），當然除了某些大品牌。

很多不玩雙十一攢能量的朋友基本都這么覺得，商家活動趨于理智，打折商品不在精美，例：很多服飾商家搞雙十一的活動商品是過季的，商家可能大家都不愿消耗自己品牌，傷會員的心，都越來越注重品牌價值，謹慎打折。

線下線上雙十一活動打通，看得見摸得著，線下更放心。阿里這兩年提出的新零售，現在看來不是突發的創想，而是必然的結果。以今年的蘇寧的“雙十一提前購”來看，品牌更愿意給自己的老顧客，會員優惠，就我身邊的這幾天門店的人群來看，還真不少。

總體感覺，雙十一不像前幾年，已經變味了?？傆X得自己是在被坑的邊緣。今年阿里有種瘋狂獲取新用戶的感覺，醒把全國剩余的用戶全部激活，并想僅僅通過雙十一活動，激活整個集團的各大業務，什么釘釘、優酷、天貓精靈等等等，一口想吃個大餅。

雙十一期間，不像過年集福，用戶每天的時間，精力就這么多，且商家每個產品的成本也擺在那兒，不會有太大的變化，僅僅通過平臺活動的狂轟亂炸，炫酷的視覺沖擊力，搞一兩個還差不多，搞多了，和只會讓商家和用戶累覺不愛(|3[▓▓]。

不過，話說回來，就目前而言，平臺給的優惠券對于用戶來說，還是有價值的，只是沒以前那么優惠了。但是，咱就不能老老實實搞活動嗎？

今年搞得各種優惠券，讓我回憶起當年辦移動電話的套餐卡，心里甚是擔心（ー△ー；）

話說，明年的雙十一你還買嗎？

問題詳情：https://wen.woshipm.com/question/detail/d1m2ge.html