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會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)為什么阿里虧錢也要賣「88 VIP」會(huì)員？
做這個(gè)會(huì)員，阿里是需要往里面貼錢的。
又到一年雙十一，低價(jià)打折做促銷的造節(jié)運(yùn)動(dòng)行進(jìn)到第十年，到底是買大衣還是羽絨服，囤衛(wèi)生紙還是洗手液，久經(jīng)沙場(chǎng)的消費(fèi)者心中早已做好決策。在微博、朋友圈等輿論場(chǎng)上，雙十一引發(fā)的關(guān)注還不如支付寶“錦鯉”引起的狂歡來(lái)得浩大。
作為雙十一最初的締造者，阿里在今年開發(fā)出小黑群瓜分紅包、PK人氣贏能量等新的社交玩法，但并沒有形成一股合力。跟這兩樣玩法比起來(lái)，倒是阿里系的88 VIP會(huì)員卡在雙十一之前的漲分沖刺活動(dòng)，從11月1日起引起了一波轉(zhuǎn)發(fā)。
每個(gè)月8日，用戶淘氣值都會(huì)動(dòng)態(tài)更新。淘氣值1000分以上的用戶，只要花88元就能享受阿里為88 VIP會(huì)員提供的一年服務(wù)。對(duì)那些還未到1000分的用戶來(lái)說(shuō)，距離雙十一前還有一次調(diào)整淘氣值的機(jī)會(huì)。
“做這個(gè)會(huì)員，阿里是需要往里面貼錢的?！?/strong>88 VIP會(huì)員項(xiàng)目負(fù)責(zé)人秀珣。
三個(gè)月之前88 VIP會(huì)員剛剛推出時(shí)，阿里巴巴就為這些付費(fèi)用戶提供了包括淘系電商、優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票等旗下業(yè)務(wù)的優(yōu)惠權(quán)益。在此基礎(chǔ)上，還有三百多個(gè)新增天貓入駐品牌將在雙十一當(dāng)天為88 VIP會(huì)員提供可全部疊加的折上95折優(yōu)惠。這個(gè)項(xiàng)目需要調(diào)動(dòng)阿里體系內(nèi)幾乎所有的電商平臺(tái)資源，跨部門協(xié)作的難度可想而知。
在可預(yù)見的未來(lái)，8月8日這個(gè)時(shí)間點(diǎn)與雙十一一樣，將成為阿里造節(jié)運(yùn)動(dòng)的又一個(gè)戰(zhàn)績(jī)。只不過，雙十一的最大作用是在最初的幾年為阿里拉來(lái)大量新用戶，88 VIP會(huì)員肩負(fù)的責(zé)任則是把消費(fèi)力強(qiáng)勁的用戶留在“阿里經(jīng)濟(jì)體”之內(nèi)。
筆者與88 VIP會(huì)員項(xiàng)目負(fù)責(zé)人秀珣聊了聊，作為2018年阿里內(nèi)部的“一號(hào)工程”項(xiàng)目，88 VIP會(huì)員到底是基于什么樣的KPI和方法論來(lái)制定。
“開卡量不是核心KPI”
電商平臺(tái)的會(huì)員體系并非阿里首創(chuàng)，媒體和觀察者們很快將其與13年前就上線了的亞馬遜Prime會(huì)員作了一番比較。其它中國(guó)電商同行、甚至視頻網(wǎng)站的會(huì)員體系也被重新拿出來(lái)研究。
然而，阿里的會(huì)員與Prime和其它會(huì)員都有所不同，它著重進(jìn)行了用戶分層運(yùn)營(yíng)：手機(jī)淘寶上淘氣值未達(dá)1000分的用戶，假如也想購(gòu)買88 VIP會(huì)員，則需要付出十倍的高價(jià)。
顯然，88 VIP會(huì)員的設(shè)計(jì)初衷主要是為那些剁手達(dá)人們服務(wù)的。根據(jù)解釋，這是為了有意控制會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)速度。
“因?yàn)闀?huì)員不是像雙十一那樣的事件營(yíng)銷，而是要細(xì)水長(zhǎng)流的長(zhǎng)線產(chǎn)品，開卡量不是我的核心KPI。”
88 VIP會(huì)員優(yōu)惠力度的確很大，單看其中一個(gè)產(chǎn)品，餓了么的全年會(huì)員價(jià)是108元，蝦米音樂128元，優(yōu)酷則是228元，而包含餓了么、蝦米音樂、優(yōu)酷所有會(huì)員權(quán)益在內(nèi)的88 VIP會(huì)員則只要88元（當(dāng)然首先，你得先買買買以便淘氣值漲到1000分），此外還有更多的天貓國(guó)際、天貓超市折扣優(yōu)惠。
這筆賬用腳趾頭都能算得出來(lái)，就像考雅思或托福一樣，一夜之間就有很多人將淘氣值1000分設(shè)為了自己的短期生活目標(biāo)，并為之“奮斗”，只不過路徑不是復(fù)習(xí)讀書，而是在淘寶上消費(fèi)、上傳買家秀、給商品寫評(píng)論。
不出所料，88 VIP會(huì)員上線后，秀珣獲得大量用戶反饋，都是來(lái)咨詢?nèi)绾慰焖偬嵘詺庵档?。淘氣值的算法自然屬于商業(yè)機(jī)密，我們只能從相關(guān)規(guī)則中查知，它與用戶在淘寶和天貓、飛豬以及淘票票上的“購(gòu)買金額、購(gòu)買頻次、互動(dòng)、信譽(yù)”有關(guān)。
但用戶的熱情難擋，于是秀珣和她的團(tuán)隊(duì)為幾千萬(wàn)淘氣值在900到1000分之間的用戶設(shè)計(jì)了一個(gè)在雙十一前夕加油沖刺的方式：手淘將會(huì)上線一個(gè)加油頁(yè)面，用戶可以拉自己的好友進(jìn)來(lái)，雙方都能加20分淘氣值，上限是100分。
目前阿里的88 VIP會(huì)員優(yōu)惠則面向消費(fèi)力更高的高端客群，用戶在阿里旗下電商平臺(tái)積累了足夠消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，阿里就為用戶提供更多的非電商服務(wù)，象征性地收取一點(diǎn)會(huì)員費(fèi)。畢竟天貓權(quán)益中95折對(duì)于一些學(xué)生群體、低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)根本沒有任何感知力，“那些地方滿大街掛的都是清倉(cāng)大甩賣、兩折三折起?！?/p>
在阿里的獲客戰(zhàn)略中，零售通、農(nóng)村淘寶肩負(fù)著打下沉市場(chǎng)的任務(wù)，而88 VIP會(huì)員則著重于提高中高端客群的消費(fèi)力。
空置資源也能得到利用
通過不斷的投資并購(gòu)，阿里巴巴已經(jīng)逐漸從一家單純的電商公司成長(zhǎng)為一個(gè)橫跨商業(yè)、物流、金融、云計(jì)算、娛樂等多個(gè)領(lǐng)域的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體。去年開始，“阿里經(jīng)濟(jì)體”被頻繁提及；到了今年，阿里也首次將持續(xù)十年之久的電商購(gòu)物節(jié)“雙十一”放到這個(gè)概念里來(lái)建構(gòu)話語(yǔ)體系。
如果說(shuō)“阿里經(jīng)濟(jì)體”是冷冰冰的，那么對(duì)于用戶的切身體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，無(wú)非就是能通過一個(gè)賬號(hào)，方便地享受一家公司提供的吃喝玩樂服務(wù)。
有人會(huì)聯(lián)想到國(guó)營(yíng)企業(yè)，聯(lián)想到工作、教育、醫(yī)療均被大包大攬、集中承辦的舊時(shí)代。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)的是，由于資本的集中和科技的發(fā)展，阿里和騰訊在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)里早已是無(wú)法回避的兩大體系。
但如果硬要把88 VIP會(huì)員用來(lái)類比的話，它更像是要打造一個(gè)線上的商業(yè)綜合體，一個(gè)線上的萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)+迪士尼樂園；并且由于盒馬等業(yè)態(tài)的存在，它未來(lái)的邊界毫無(wú)疑問也將擴(kuò)展到線下生活中來(lái)。
在阿里體系內(nèi)做會(huì)員還有點(diǎn)像航空公司和酒店。頭等艙、總統(tǒng)套房本就常?？罩?，將這些空置資源以優(yōu)惠權(quán)益的形式提供給消費(fèi)者，給予消費(fèi)者“只要消費(fèi)足夠多就能免費(fèi)升艙”的確定性預(yù)期。這樣，航空公司和酒店并沒有付出額外的成本，就能提高熟客的用戶體驗(yàn)，吸引更多新客和老客復(fù)購(gòu)，是一筆劃算的買賣。
這種被稱為生態(tài)會(huì)員的體系的最大門檻是，阿里旗下所有納入88 VIP會(huì)員體系的業(yè)務(wù)至少能提供市場(chǎng)平均水準(zhǔn)線以上的業(yè)務(wù)，或者會(huì)員權(quán)益的品類要足夠豐富。舉個(gè)例子：假如由于行業(yè)里的版權(quán)燒錢戰(zhàn)，優(yōu)酷和蝦米音樂在內(nèi)容版權(quán)上的投入不足，會(huì)不會(huì)對(duì)88 VIP會(huì)員產(chǎn)生負(fù)面影響？
“一定程度上會(huì)有，這就要看整體的會(huì)員權(quán)益有多豐富了。當(dāng)用戶買了會(huì)員，吃有點(diǎn)用，玩有點(diǎn)用，買買買也有點(diǎn)用，那這種影響就會(huì)比較小。就像一個(gè)五角星，一個(gè)角不太好時(shí)，只要其它四個(gè)角是好的，那這個(gè)會(huì)員體系就會(huì)相對(duì)穩(wěn)固?！?/p>
秀珣解釋說(shuō)。
除此之外，阿里旗下各業(yè)務(wù)間的互相導(dǎo)流是88 VIP會(huì)員的成果之一。秀珣介紹，從餓了么App的88 VIP會(huì)員渠道到淘系電商的拉新比例是幾個(gè)業(yè)務(wù)里相對(duì)較高的，因?yàn)轲I了么有線下場(chǎng)景，而淘系還是以線上為主，雙方的場(chǎng)景重合度沒那么高。
此外，優(yōu)酷的優(yōu)質(zhì)用戶與淘系電商里淘氣值1000分以上的優(yōu)質(zhì)用戶，重合度也比較低，這對(duì)于雙方都是機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@些都是“阿里的用戶”。
這里的邏輯是，阿里生態(tài)里的業(yè)務(wù)只要各自揚(yáng)長(zhǎng)避短，去獲取自己本就擅長(zhǎng)獲取的用戶，再通過88 VIP會(huì)員的整合，就有可能能成為一股合力，接下來(lái)就看執(zhí)行的了。
為什么阿里貼錢也要賣會(huì)員？
秀珣在設(shè)計(jì)88 VIP會(huì)員時(shí)，為了提高項(xiàng)目成功率，從航空公司到酒店，從亞馬遜Prime會(huì)員到國(guó)內(nèi)的同行都研究了一遍，但發(fā)現(xiàn)都很難借鑒。
比如：亞馬遜的Prime會(huì)員，秀珣欣賞的是亞馬遜把會(huì)員一開始就當(dāng)成一個(gè)長(zhǎng)線的事情在做，從2005年開始，直到最近兩三年才開始爆發(fā)，會(huì)員用戶數(shù)超過一億，這種耐心和毅力是值得學(xué)習(xí)的。
沒法學(xué)習(xí)的是，亞馬遜Prime會(huì)員首要成功的點(diǎn)是因?yàn)榇蛄宋锪髋?，尤其是在美?guó)市場(chǎng)那種人力成本較高的環(huán)境里，加快物流速度對(duì)于消費(fèi)者的吸引力非常大。但在中國(guó)，快遞的基礎(chǔ)設(shè)施早就在充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和相對(duì)較低的成本條件下建設(shè)好了，優(yōu)化的空間越來(lái)越小。
從國(guó)內(nèi)公司來(lái)說(shuō)，所有其它電商們目前的業(yè)務(wù)多樣性、體量都還比不上阿里，但所有人都在嘗試付費(fèi)會(huì)員體系的突破。要設(shè)計(jì)一個(gè)覆蓋“吃喝玩樂”各個(gè)方面的生態(tài)會(huì)員體系，不同業(yè)務(wù)之間的配合度是個(gè)大問題，部門之間不能有過于頑固的數(shù)據(jù)墻，支持力量還得來(lái)自足夠高的層級(jí)。
今年5月，京東與愛奇藝達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方實(shí)現(xiàn)會(huì)員互通，用戶購(gòu)買其中任一會(huì)員即同時(shí)獲得另一方的會(huì)員權(quán)益。10月26日，騰訊視頻又宣布與亞馬遜中國(guó)達(dá)成合作，用戶僅需支付299元購(gòu)買會(huì)員聯(lián)合套餐，即可同時(shí)享受騰訊視頻VIP年度會(huì)員和亞馬遜中國(guó)Prime年度會(huì)員的所有專屬權(quán)益。
除此之外，像每日優(yōu)鮮這樣的中小玩家還只能專注于建設(shè)自己的會(huì)員體系，很難橫向?qū)で髸?huì)員合作。
但多少令人感到有些困惑的是，京東選擇的會(huì)員合作對(duì)象是愛奇藝，而非血源更接近的騰訊視頻，騰訊視頻選擇的會(huì)員合作對(duì)象是亞馬遜而非京東。
如果這種會(huì)員數(shù)據(jù)的打通并非基于資本關(guān)系即血源，那么，討價(jià)還價(jià)式的考量一定在合作談判中占到了更重要的地位，合作雙方都會(huì)將自己的商業(yè)訴求放在更前面一點(diǎn)。在這樣的模式下，持續(xù)虧損是很危險(xiǎn)的。
“但我們對(duì)會(huì)員還有一定的信心是因?yàn)?，我們的賬都是內(nèi)部在走，無(wú)非是天貓跟餓了么、優(yōu)酷怎么結(jié)算的問題。最重要的是跟著整個(gè)阿里巴巴的生態(tài)戰(zhàn)略在走?！?/p>
秀珣如此解釋88 VIP會(huì)員可以接受虧損的原因。
而對(duì)買手制電商來(lái)說(shuō)，商品是直采，采了之后給會(huì)員價(jià)格折扣，意味著會(huì)員用戶買得越多、公司虧得越多?！斑@意味著體量一定是做不大的，或者說(shuō)影響力和品類是有限的?！?/p>
秀珣的思考帶有深刻的平臺(tái)型電商的烙印，這也是阿里一直以來(lái)賴以成功的商業(yè)模式所決定的。88 VIP會(huì)員雖然是囊括阿里集團(tuán)內(nèi)不同的業(yè)務(wù)，但團(tuán)隊(duì)仍然是放在淘系電商體系里。自從03年淘寶成立、08年上線淘寶商城、12年改名天貓，淘系電商至今是阿里最重要的營(yíng)收和利潤(rùn)來(lái)源。
今年Q2的財(cái)報(bào)顯示，核心電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)收仍然占到總收入的八成以上。眾所周知，與買手制電商最大的區(qū)別在于，阿里的電商業(yè)務(wù)都是廣告收入。
商家、品牌愿意在阿里淘系電商投入大量廣告費(fèi)，原因就是阿里流量池里的用戶是全網(wǎng)交易路徑最短、價(jià)值最高的用戶。這是阿里商業(yè)模式的根基。
在這種根基之上長(zhǎng)出來(lái)的會(huì)員制度，它必然不是為了跟用戶收會(huì)員費(fèi)來(lái)提高營(yíng)收，從用戶身上變現(xiàn)，不是一種增值服務(wù)；它的設(shè)計(jì)初衷一定是要讓消費(fèi)者花更多時(shí)間停留在阿里體系內(nèi)。至于用戶在阿里體系內(nèi)是購(gòu)物還是叫外賣還是看影視劇，就不是問題了。
雖然入場(chǎng)趕了個(gè)晚集，但在中國(guó)做會(huì)員體系的公司中，或許只有阿里能把生態(tài)會(huì)員賣到88元了。
作者：張信宇，公眾號(hào)：36氪（ID：wow36kr）
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“88 VIP會(huì)員肩負(fù)的責(zé)任則是把消費(fèi)力強(qiáng)勁的用戶留在‘阿里經(jīng)濟(jì)體’之內(nèi)，打造一個(gè)線上說(shuō)商業(yè)綜合體”
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過打通全生態(tài)體系來(lái)提高用戶留存
騰訊是不想砸錢搞，要是也出個(gè)多平臺(tái)會(huì)員卡，估計(jì)888都會(huì)開，阿里這四個(gè)APP會(huì)員價(jià)值并不高
說(shuō)實(shí)話見識(shí)淺薄
此話怎講？
你不覺得寫的像新聞稿？只是在傳話？沒有深入的調(diào)查和分析，嚴(yán)重懷疑是托～
好像有可能
某點(diǎn)評(píng)，某團(tuán)等也是效仿該商業(yè)模式，大量獲取用戶的時(shí)間成本，注意力（用戶往往不在意這種成本的付出），來(lái)?yè)Q取商家的廣告投放費(fèi)用。因此可以全身心的投入到服務(wù)用戶的建設(shè)上，也就是阿里所說(shuō)的用戶導(dǎo)向，哪怕把用戶寵壞也行??。因?yàn)椴⒎侵苯釉谟脩羯砩蠏赍X。反觀亞馬遜的模式，在用戶與商家之間做了一定的平衡，沒有完全倒向用戶，培育的用戶與淘系培育的用戶品行有很大不同。