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榮耀標(biāo)識(shí)多維度解讀Keep為什么必須做智能硬件
在接近兩年的沉寂之后，Keep在今年先后發(fā)布了兩項(xiàng)舉動(dòng)，第一家線下店 Keepland 的開業(yè)和硬件產(chǎn)品Keep智能跑步機(jī)的面市。緊接著在 2018 年 7 月發(fā)布 D 輪 1.27 億美金的融資消息，給這家企業(yè)下一個(gè)兩年，插上了具備豐富想象能力的翅膀。
一、運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域當(dāng)前勢(shì)態(tài)
在健身運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域經(jīng)歷發(fā)展和風(fēng)口，進(jìn)入當(dāng)前“平靜期”或者可以說是“瓶頸期”，截至目前健身運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，所有成員排名順序基本穩(wěn)定，悅動(dòng)圈以大的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑，聯(lián)合其后的四名占據(jù)了行業(yè)的頭部：
數(shù)據(jù)顯示，近一年，行業(yè)各家，基本保持在各自的月活用戶量附近，上下波動(dòng)，并沒有大變化。
Keep近一年的月活用戶波動(dòng)和增長(zhǎng)曲線也顯示，有增加有流失，月活基本穩(wěn)定在千萬上下，但是突破性的增長(zhǎng)趨勢(shì)卻是看不到：
二、巨大市場(chǎng)在那里，弱者出局
《2016年中國(guó)全民運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)報(bào)告-產(chǎn)業(yè)價(jià)值探索》報(bào)告中顯示，到2025年中國(guó)常鍛煉人口將達(dá)到5億人口，即便2020年也能打到4.35億人口：
而通過2007-2014年數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，各個(gè)年齡段階層鍛煉人口，均有成倍提升，那下個(gè)七年會(huì)不會(huì)變化更大呢：
隨著健康意識(shí)的提升和收入水平的提高，生活質(zhì)量提升帶來的肥胖，最近幾年流行起來的“A4腰”、“人魚線”的流行語(yǔ)，巨石強(qiáng)森、彭于晏、鄧超等明星健身的影響，等等綜合因素，使得全民健身健的意識(shí)已經(jīng)形成，并且健身帶動(dòng)健康的觀念也深入人心。
數(shù)據(jù)和意識(shí)形態(tài)都表明，這個(gè)領(lǐng)域?qū)肀囟ㄊ且粔K超乎想象的巨大市場(chǎng)。正所謂“逆水行舟，不進(jìn)則退”，如果長(zhǎng)時(shí)間停留在“瓶頸期”而無法突破瓶頸，便會(huì)被淘汰出局。這也是當(dāng)前各家的焦慮，所以市場(chǎng)就在那里，弱者出局。
三、為什么此時(shí)的Keep必須做智能硬件
市場(chǎng)就在那里，面對(duì)這么大市場(chǎng)，參賽的哪個(gè)選手都不甘示弱，那么為什么說Keep一定要做智能硬件去搶著這個(gè)市場(chǎng)呢？這是個(gè)系統(tǒng)性和龐大的問題，“內(nèi)憂外患”是一個(gè)人、企業(yè)、國(guó)家都無時(shí)無刻面臨的問題，那么我們就從內(nèi)部、外部進(jìn)行分析為來慢慢解答這個(gè)問題。
1. 內(nèi)憂
觀點(diǎn)框架：
用戶增長(zhǎng)瓶頸：
當(dāng)前運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域已經(jīng)面臨第一階段瓶頸期，運(yùn)動(dòng)類APP已經(jīng)形成格局，各家各憑本事占據(jù)自己市場(chǎng)，形成割據(jù)勢(shì)力，需要新方向突破，尋找第二階段的突破點(diǎn)。
健身運(yùn)動(dòng)風(fēng)口退去，大眾目光不在，需要重新吸引目光和關(guān)注，并且吸引更多目光，提升群體意識(shí)對(duì)運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域的關(guān)注，有關(guān)注度，“故事”才具備傳播基礎(chǔ)。
創(chuàng)始人王寧口中的”70分”已經(jīng)基本完成：針對(duì)當(dāng)前定位人群“70分”已經(jīng)基本完成，需要解決剩下30分里面的70分，或者尋求新群體的”70分“人群。
第一階段產(chǎn)品邏輯是通過專業(yè)人群的行為習(xí)慣、特質(zhì)、想法等內(nèi)容的的下放，吸引小白、入門人群，同時(shí)也為專業(yè)和業(yè)余人群提供基礎(chǔ)服務(wù)。第一階段的產(chǎn)品邏輯和商業(yè)行為，已經(jīng)完成了它的使命，現(xiàn)在需要新的產(chǎn)品邏輯推動(dòng)動(dòng)第二階段成長(zhǎng)，跨越非連續(xù)性。
存量用戶活躍度：
如何激活存量用戶活躍度，已經(jīng)成為很重要的問題，Keep當(dāng)前注冊(cè)用戶超過1.6億，月活卻千萬左右，盤活存量，才能盤活局勢(shì)。不單單是Keep注冊(cè)/月活比例高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，其他各家也有類似情況。
當(dāng)前各種形式的PGC、UGC內(nèi)容無法喚醒低粘度用戶，說明經(jīng)過幾年的時(shí)間，用戶認(rèn)知已經(jīng)提升，所以需求已經(jīng)發(fā)生重心轉(zhuǎn)移，而此時(shí)服務(wù)與用戶需求已經(jīng)存在不契合的情況，只有找到需求重心轉(zhuǎn)移到哪里，才能重新激活用戶，喚醒生機(jī)。
那智能設(shè)備可以為盤活用戶做些什么呢？智能硬件為入口，并且是“一級(jí)入口”通過軟硬件交互，增加APP粘性和日活，可以盤活一部分用戶。
手機(jī)不適合運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景：
大家都知道手機(jī)APP的局限性很大，手機(jī)并不能覆蓋所有生活場(chǎng)景和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，籃球、足球、乒乓球、排球等球類運(yùn)動(dòng)，戶外爬山、攀巖、游泳、騎行等場(chǎng)景，手機(jī)均無法契合此類場(chǎng)景。
同時(shí)更多傳感器的缺失，無法獲取運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景數(shù)據(jù)，沒有數(shù)據(jù)，便沒有了判斷的依據(jù)，正所謂“巧婦難為無米之炊”。
運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景不光只是公園、跑步機(jī)跑步，健身房擼鐵，大眾化運(yùn)動(dòng)有其苛刻要求，更牢固、可靠、安全、便攜的硬件才能更好的為用戶服務(wù)。
運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)：
手機(jī)數(shù)據(jù)不專業(yè)、不詳細(xì)，智能配件或智能專業(yè)的設(shè)備才能提供更多場(chǎng)景、更詳細(xì)、更專業(yè)的數(shù)據(jù)支撐健身領(lǐng)域。
同時(shí)AI將至，專業(yè)、可靠、詳盡的數(shù)據(jù)才能喂養(yǎng)AI，讓AI更懂用戶、更聰明。通過大數(shù)據(jù)“喂養(yǎng)”AI，才能培養(yǎng)出更聰明的AI，進(jìn)而才能提高更貼合用戶的服務(wù)，已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。
用戶畫像不清晰，血糖、血氧、心率、體脂、耐力、速度、擺臂姿勢(shì)、跑步姿態(tài)等各種維度的數(shù)據(jù)，才能描繪更真實(shí)的用戶畫像。
好的用戶體驗(yàn)是一種“藥”，“再也回不去”的“病”，只能一直服用這種“藥”，才能讓我們繼續(xù)活著，而現(xiàn)在人人都得了這種“病”，并且“越病越深”已經(jīng)是趨勢(shì)。
跑步機(jī)和體脂稱遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠：
健身碎片化的深入，碎片化是互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)起來，已經(jīng)成為一種生活方式，針對(duì)碎片化健身，現(xiàn)有線上、線下、硬件、軟件產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
智能跑步機(jī)K1產(chǎn)品定位狹窄，K1定位為家庭、業(yè)余鍛煉、慢跑跑步機(jī)。K1只是試水之作，如果產(chǎn)品能力足夠，很快會(huì)進(jìn)行迭代，并且可能出不同版本。
用戶健身鏈路不完整。咕咚已經(jīng)發(fā)布系列智能硬件產(chǎn)品，通過硬件，完成不同產(chǎn)品，完成用戶健身和健康中的問題和數(shù)據(jù)，做到全方位覆蓋。所以Keep需要覆蓋更多的心率、計(jì)步、血壓、血糖、血樣等健康相關(guān)產(chǎn)品，才能留住不斷成長(zhǎng)起來的用戶。
變現(xiàn)能力瓶頸：
電商、配件并未達(dá)到預(yù)期效果，變現(xiàn)能力不足。
廣告沒有足夠用戶量的投放廣告，盈利能力弱，同時(shí)投放廣告是在缺消耗品牌價(jià)值的，只會(huì)增加用戶的反感度。比如小米，系統(tǒng)中各種廣告，已經(jīng)成為詬病，而蘋果不希望在iOS中出現(xiàn)任何打擾更不用說廣告，“疼愛”用戶，用戶會(huì)加倍“愛”你。
在線課程的日趨飽和課程消費(fèi)者用戶量無法大幅提升等問題，問題可能不出現(xiàn)在內(nèi)部，而是要從內(nèi)外多角度審視，才能發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。
資金壓力：
一方面公司運(yùn)營(yíng)支出，一方面課程研發(fā)支出，一方面投資機(jī)構(gòu)，資本長(zhǎng)期?？?，無法退出，資金的壓力一直都存在。
如何成為一種生活方式？
生活方式是一種很好的愿景，如何實(shí)現(xiàn)生活方式缺失一個(gè)龐大而復(fù)雜的問題。
健身成為生活方式，有些勉強(qiáng)，但是健康生活可以成為一種生活方式。只有做到“雅俗共賞”才能接地氣，才貼近生活。
手機(jī)是生活的“一級(jí)入口”，APP只是生活的“二級(jí)入口”，而生活硬件卻是“一級(jí)入口”：衣食住行，吃喝拉撒睡才是生活，只能靠硬件去更接近生活。
Keep運(yùn)動(dòng)/健康生活：有活動(dòng)/運(yùn)動(dòng)的地方就有Keep，用戶運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，能聯(lián)想到Keep，那么Keep才真正算是成功，才是一種生活方式，深入人心。
更多場(chǎng)景訴求：
- 城市：健身房、公園、小區(qū)、跑道、學(xué)校區(qū)、特定線下聚集點(diǎn)；
- 家庭；
- 車：開車、乘車；
- 戶外：極限運(yùn)動(dòng)、越野、旅游；
- 多場(chǎng)景，多角度的包裹，才是“護(hù)城河”才會(huì)更寬更深。
2. 外患
觀點(diǎn)框架：
同領(lǐng)域?qū)κ郑?/strong>
小米運(yùn)動(dòng)、華為運(yùn)動(dòng)、咕咚、蘋果企業(yè)等都在通過不同形式的硬件瓜分市場(chǎng)。
不同領(lǐng)域?qū)κ郑?/strong>
Nike+、李寧智能跑鞋、咕咚智能跑鞋、Under Armour、米家智能跑鞋等來自不同行業(yè)的玩家，正在通過科技的方式，以智能產(chǎn)品試圖進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。
科技化提升競(jìng)爭(zhēng)力：
keep之前是一家提供傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)健身課程和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的技術(shù)公司，并不科技驅(qū)動(dòng)公司，需要轉(zhuǎn)型科技公司，提升公司形象，打破邊界。
公眾認(rèn)知下降：
現(xiàn)在的電商和廣告是在透支產(chǎn)品牌的影響力和好感，將品牌“庸俗”化。
智能產(chǎn)品屬于新事物，科技感，未來感的產(chǎn)品，能提升企業(yè)好感。
在風(fēng)口已過，第一階段已經(jīng)完成，需要不斷創(chuàng)新，積攢品牌勢(shì)能。
年輕人，更多依賴科技和硬件：
一方面小米為代表的的第一批國(guó)內(nèi)智能硬件先驅(qū)廠商，已經(jīng)做了大眾引導(dǎo)工作，大眾對(duì)智能產(chǎn)品接受度已經(jīng)沒有障礙，唯一的障礙是產(chǎn)品的不合理，導(dǎo)致的智能產(chǎn)品“智障”化的詬病，通過合理的產(chǎn)品定義，可以避開這坑。
另一方面，360為代表的新興兒產(chǎn)品兒童手環(huán)、兒童手表等，就像80、90后是原生的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境成長(zhǎng)起來的一樣，00后和10后們是在原生的智能硬件和智能化成長(zhǎng)環(huán)境。抓住年輕人，深入年輕人的生活才能抓住未來。
人類智能化趨勢(shì)不可逆：
數(shù)字化生活方式已經(jīng)形成，數(shù)字化帶來的革命和便捷性無法倒退，智能化服務(wù)，深入人心，智能化設(shè)備已經(jīng)能被更容易接受
大眾運(yùn)動(dòng)重點(diǎn)改變：
不再是盲目追求“A4腰”、“人魚線”、“倒三角”，普適的用戶通過健身運(yùn)動(dòng)，保持健康狀態(tài)，脫離亞健康，追求更好的精神狀態(tài)，保持活力，上樓不喘。
運(yùn)動(dòng)愛好者，希望更了解自己身體信息，感知身體狀況，更進(jìn)一步向業(yè)余和專業(yè)發(fā)展。
互聯(lián)網(wǎng)快魚吃慢魚:
穩(wěn)準(zhǔn)狠是互聯(lián)網(wǎng)必備殺敵技能，而快魚吃慢魚，是互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，明年誰打出什么出其不意的牌，誰都無法預(yù)測(cè)，無法做足應(yīng)對(duì)策略，“敵不動(dòng)，我不動(dòng)，敵一動(dòng)，我該怎么動(dòng)？”，只有先發(fā)制人，才能以攻為守。
3. 智能硬件帶來什么
在內(nèi)憂外患嚴(yán)峻之際，Keep打出對(duì)未來的展望和布局：
新場(chǎng)景的覆蓋中：
Keepland城市場(chǎng)景中，需要AR/VR、智能化運(yùn)動(dòng)器械提供為“AI數(shù)據(jù)層”的支持。
KeepKit是圍繞家庭環(huán)境場(chǎng)景覆蓋，同樣也需要更多設(shè)備或更多功能集成的產(chǎn)品形態(tài)為用戶服務(wù)，和提供數(shù)據(jù)支持。比如針對(duì)健身房學(xué)習(xí)成本高、時(shí)間精力消耗大等問題，提供專業(yè)的AR/VR設(shè)備，矯正用戶不規(guī)范的動(dòng)作，同時(shí)用戶學(xué)習(xí)成本更低、更有效，供應(yīng)的解決方法，才是合適的答案。
戶外、公園等更空間，籃球、足球等更多運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，想必都是需要覆蓋的場(chǎng)景，而智能設(shè)備是支持這些場(chǎng)景最近也最有效的解決方法。
通過智能設(shè)備的“一級(jí)入口”，提供全方位，多場(chǎng)景，多維度的覆蓋，深入人心的理念和執(zhí)行，才能讓用戶相信這是一種生活方式，并讓用戶深信不疑。
四、結(jié)尾：
Keepland扎根城市，并已經(jīng)開始拓展，K1發(fā)布，目測(cè)并且已經(jīng)突破5W臺(tái)的銷量，都表明Keep向線下和硬件領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的決心和方形的正確性。
好的產(chǎn)品應(yīng)該是對(duì)用戶來說，滿足用戶的需要；對(duì)公司來說，滿足企業(yè)的商業(yè)目的；對(duì)投資者來說，滿足投資回報(bào)率。
用戶認(rèn)知不斷提升，用足夠的產(chǎn)品能力抓住用戶不斷變化的需求，提供普適而專業(yè)的服務(wù)和智能化設(shè)備，通過科技的方式，改變生活，并最終成為一種生活方式，把用戶聚起來，并“讓世界動(dòng)起來”，這才能讓Keep脫穎而出，成為一家運(yùn)動(dòng)科技公司，去引領(lǐng)行業(yè)的出路。
謝謝閱讀，希望對(duì)你有幫助！
本文由 @?空文 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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