為何創業1年不到的“奶娃”瑞幸卻不僅博得了頭籌，還閃耀出世呢？這值得深扒一下~

一個天氣晴朗的午后，我慵懶的坐在電腦前辦公時，屏幕彈出了“免費喝咖啡”5個緊緊扣住我心弦的大字。假裝按耐住心里的激動，很平靜眼睛上瞟了眼老板辦公室門口，因為激動而緊張的手點開了這個藍色的畫面，也是此時，我才知道了咖啡界這位后起黑馬——藍色鹿頭的“奶娃”（畢竟才正式殺進市場不到1周歲），以及它的各種漂亮數據和江湖神話。

• 2017年11月創立；
• 2018年1月試營業，截止到5月底開店525家；
• 2018年5月正式營業，現總開店超過1300家；
• 2018年7月，燒錢補貼用戶10億+，現還有20億可燒；
• 2018年7月，首輪融資2億美元，估值達到10億美元；
• 2018年9月，瑞幸11年后替代星巴克入駐故宮；
• 2018年12月底開店目標：2000家……

2018年對于許多企業而言，是個多事之秋，個別企業家頂不住壓力依靠了結生命以告知市場的殘酷，又有上市公司及知名企業債務違約，還有許多風光了一時的年輕企業黯然離場。在市場一片哀嚎的情況下，為何創業1年不到的“奶娃”瑞幸卻不僅博得了頭籌，還閃耀出世呢，這值得小編好好扒扒！

“奶娃”瑞幸的江湖神話

最壕的創業團隊：先燒個10億+吧，不差錢！

創業初期公司最渴望的是風投，搞出一個好模式、好數據，但“奶娃”瑞幸在創業之初已準備了10億，且這10億只是打算不賺錢的吆喝費。瑞幸的創始人兼CEO錢治亞說：瑞幸的前期投入不止10億，但就是這樣瘋狂，我們才能快速占領市場，且我們燒完10億，我們還有20億資金的儲備，給客戶的折扣不會斷。

好壕氣的言論，不愧是前神州的創始元老和COO，所以現在錢治亞這個過渡，被人們戲稱為從神州“鐵娘子”到咖啡市場的瑞幸“阿凡達”。這位女強人從幕后走到臺前，最希望通過瑞幸咖啡傳遞給大眾的品牌主張是“改變，才能改變”。

瑞幸能走到現在，離不開錢治亞在神州期間的經歷，連神州優車董事長兼CEO陸正耀也曾表示，神州當初的融資細節離不開她。

瑞幸咖啡CEO&創始人——錢治亞

瑞幸咖啡另外一位核心成員是：聯合創始人、高級副總裁郭謹一是交通運輸規劃與管理博士，原來在交通部工作，因為工作關系與錢治亞認識。后來，郭謹一辭職去英國待了半年，正好此時錢治亞創業想做咖啡，而喜歡喝咖啡的郭謹一也在研究咖啡生意，所以與錢治亞一拍即合，便有了這個第2的位置，專門負責產品測試、口感、數據研究等。

瑞幸咖啡聯合創始人&副總裁——郭瑾一

當有了這個資源+技術的二人組后，錢治亞下一步考慮的是品牌流量轉化的入口，畢竟酒香也怕巷子深，所以找來了團隊的第三位核心成員：瑞幸咖啡CMO楊飛。

這位曾任神州專車的CMO，僅以1年半的時間，便使神州專車從白熱化的競爭中殺出重圍，用戶突破3500萬，專車品類占有率超40%，成為安全出行第一品牌。于2015年獲得長城獎；2017年獲得金瞳獎；著有《流量池》一書。這樣各獨擋一面的團隊，所以發聲了后面一系列的江湖神話。

瑞幸咖啡CMO——楊飛

評析：壕與實力并濟的團隊很少見，所以無論這個團隊做成什么樣，都是瘦死的駱駝比馬大，但這種快速成功的方式是許多創業家無法復制效仿的。前期或許你有點小確幸，可以團隊很強硬，但你資金鏈不一定跟的上。你或許不差錢，但你產品卻不夠硬，團隊不強大，市場預估力不夠等，這些都是成功企業家們的攔路虎。

搞事情：叫板（碰瓷）“老炮”星巴克

瑞幸在2017年初剛成立時，就放言叫囂著要挑戰咖啡界的“老炮”星巴克，直至2018年5月份，還發布公開信星巴克涉嫌供應商壟斷“不公平競爭”事件，以至于后續的高薪挖走星巴克員工，替代星巴克把店開進故宮，瘋狂搶占星巴克在中國的市場咖啡份額……

作為初創企業，敢這樣明目張的去挑戰行業里的巨頭獨角獸，甚至瘋狂去挑釁、碰瓷、挖人等操作，這個企業絕對是隱藏的王者段位，哪怕當初直接挑釁星巴克的韓國企業“咖啡陪你”也都沒那么瘋狂（當然，這家企業現在已經破產）。

事實是，你以為的瑞幸看似雞蛋碰石頭的一系列瘋狂舉動，其實在瑞幸咖啡成立品牌之初，就已經對中國咖啡市場做了一系列深入全面調查后的動作之一。

瑞幸咖啡與中國傳統咖啡行業的霸主星巴克無論是在對標客戶群、價格區間、咖啡豆選擇、咖啡師、社交場景等情況基本相仿，唯獨區別是瑞幸價格略低于星巴克、不用排隊、可以Any Moment，所以瑞幸才在成立之初的對標口號是星巴克。

甭管是“碰瓷式營銷”或事實或挖角人才等舉措，瑞幸敢這么做絕非是有勇無謀之輩，否則也不至于把星巴克被逼聯手與阿里巴巴開展外賣業務，9年來中國市場首次盈利利潤下降。

評析：一個企業的成功其實最重要的還是要抓住市場空間，彌補市場空白處，抓穩一個核心點，同時吸收競爭對手的長處，用戶和市場絕對不會辜負你，當然必須還得有孤注一擲的勇氣。瑞幸敢叫板星巴克，就是抓住用戶心理：格賊便宜、喝咖啡不必排隊、老子愛在哪喝咖啡就在哪喝、廣告營銷深得我心。

粗暴營銷：我是霸道總裁，就要獨寵你

無論你的產品或業務再怎么好，想在看似處于飽和的市場里占有一席地，粗暴而簡單的做法就是讓利，這就是瑞幸這個耿直Gril的后宮上位記：削減各種成本，貼錢給消費者體驗、勾引你主動分享等。因此下載APP首單免費、買二送1、買5送5等一系列舉措，讓你感覺你就是電視劇里的女主/男主，寵你、慣著你。

為了把這個霸道總裁的腳本順利進行下去，請來傳說中的男神張震、女神湯唯進行代言，廢話不多說，就一句話：這一杯，誰不愛（小編猜測的潛臺詞：免費請你喝咖啡，你還不要，你傻吧你?。?！

產品方面，請來了三位世界級咖啡大師負責背書：2014年WBC總冠軍井崎英典、2003年WBC意大利冠軍安德烈?拉圖瓦達、2017年WBC中國冠軍潘志敏（Championship，簡稱WBC，可謂是咖啡師界的 “奧林匹克”）。

這波一系列吸引人的操作和噱頭，后續只要服務到位，用戶回購率、沉淀、自動口碑傳播就不怕了。

瑞幸咖啡的咖啡研發團隊：WBC三位冠軍

為了快速俘獲更多客群，瑞幸通過2個O2O層面來入侵客戶防線：

• 第一，廣告式O2O。通過分眾電梯廣告快速入駐高端社區、白領線下區域，線上通過新聞客戶端滿天飛的PR稿件，甚至不惜拿錢狂砸微信LBS精準定向廣告，點線面全面結合，全方位霸占你的視覺、聽覺，像是在告訴用戶：本“奶娃”瑞幸不差錢，請你免費喝咖啡啦！
• 第二，服務式O2O。顛覆傳統咖啡行業社交場景式的實體店方式，只要你愿意，你可以Any Moment喝咖啡，也可以外賣給你送咖啡，或者任性選擇4種門店類型，真的有種把客戶當成上帝似的趕腳。

咖啡原材料說到底就是咖啡豆，據瑞幸介紹他們選擇的咖啡豆與星巴克一樣，都是上等的阿拉比卡豆，并經多次試驗、精心拼配調制而成，特別針對東方人的口味偏好。在設備技術方面，采用了全球最頂級百年瑞士雪萊咖啡機品牌，全自動咖啡機等。

其實瑞幸想表達的觀念就是：我們的咖啡品質與星巴克一樣牛逼，甚至比之更甚，并專為國人口味定制的。這點也是眾多“專家們”質疑和調侃的：一家送外賣低價格的咖啡，如何能保證高品質且新鮮呢？但不管如何調侃，消費者喜歡就好！

瑞幸咖啡這只1歲不到的“小奶娃”通過一系列非常規創業公司的操作，甚至頂著各種質疑和評論，在7月11日宣布完成A輪2億美元融資，投資方包含大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司(GIC)及君聯資本，融資完成后估值10億美元。

8月在北京發布會，宣布進軍輕食市場，緊接著又在9月初與騰訊簽訂戰略合作，將攜手騰訊共建“智慧零售”解決方案。

評析：當企業抓住了機遇和商機，這時需要的是產品/技術/服務的深耕，在產品/技術/服務成熟時，推向市場的營銷策略一定要抓住用戶需求的痛點去做文章、爆點，企業的核心就是服務好用戶，你前期做的一系列動作看似是寵幸客戶，其實說白了，也是等客戶最后批量的寵幸你，甚至獨寵你一人！

最后的話

關于瑞幸咖啡更多的專家們、專業學者們的文章相信大家都已經看了無數遍，所以小編就不在班門弄斧造次了。但最后小編想說的是瑞幸咖啡這實則看似順風順水的一系列成就，能在2018一片灰暗的資本市場里迅速崛起，甚至白馬過隙成為“鹿占鰲頭”的黑馬，這與它背后的努力和付出是分不開的。

我們不知道瑞幸這只小奶娃到底還能lucky多遠，但至少它的成功對我們創業者而言，是有啟發的：

• 創業，請深耕市場上缺乏的空間，有敢與大品牌一較高下的野心，客戶至上，把自己當成傻瓜。李想說過：任何時候做任何事，訂最好的計劃，盡最大的努力，作最壞的準備。
• 想創業，那先考察你的項目是否是市場缺乏的，團隊、資金以及先準備好賠錢的心里，否則，請暫時停止你蠢蠢欲動的腳步。

作者：股書（Kapbook）

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