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現(xiàn)在大家心目中的萬(wàn)靈丹就是精益創(chuàng)業(yè)。精益創(chuàng)業(yè)始自制造業(yè)，接著便席卷創(chuàng)業(yè)圈，目前這方法已經(jīng)潛入各種類(lèi)型、規(guī)模不一的企業(yè)，有些是實(shí)務(wù)執(zhí)行，也有些流于空話。頌揚(yáng)精實(shí)方法的益處已經(jīng)說(shuō)得太多，也有許多文章發(fā)表了?。但是，這中間少了什么？這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有得到適切的關(guān)注。

身為以設(shè)計(jì)主導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的從業(yè)者，加上我個(gè)人在移情方式設(shè)計(jì)產(chǎn)品的相關(guān)研究與寫(xiě)作，我公開(kāi)批評(píng)精益宣言。這兩種方式或許表面上有很多共同之處，但如果深入挖掘，過(guò)程中有很多根本的分歧，這會(huì)帶來(lái)非常不同的結(jié)果。下面是幾個(gè)區(qū)別的關(guān)鍵點(diǎn)：

創(chuàng)意生成

精益要求你“走出公司”——離開(kāi)舒服的辦公室，與潛在客戶打交道。從精益方式出發(fā)，往往會(huì)花很多時(shí)間在寫(xiě)白板，討論極端案例、萬(wàn)一的狀況，還有無(wú)數(shù)假設(shè)情況，只為了追求完美。但這種持續(xù)的策略頭腦風(fēng)暴往往帶來(lái)兩個(gè)基本問(wèn)題。

首先，你很容易被說(shuō)服而放棄一個(gè)好創(chuàng)意。創(chuàng)新的萌芽相當(dāng)脆弱，評(píng)論或是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)就能輕易將其扼殺。

更重要的是，這方式還會(huì)讓你輕易接受一個(gè)壞創(chuàng)意。

當(dāng)你與跟自己擁有同樣熱情、興趣和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人，用白板討論事情，你傾向采取的點(diǎn)子往往是自己會(huì)用、喜歡或你會(huì)買(mǎi)帳的。然而這樣的角度多半不夠持平，因?yàn)橹虚g帶有傲慢以及專(zhuān)家盲點(diǎn)。盡管許多新創(chuàng)企業(yè)因?yàn)閳?zhí)行力不佳而失敗，但我認(rèn)為大多數(shù) 失敗是因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)。

移情設(shè)計(jì)的方法同樣要求你走出工作室。但不同之處在于意圖。精益催促你找出問(wèn)題并解決，于是這種解決方案能成為一門(mén)生意。哪里的工作流程過(guò)于繁瑣？哪里的產(chǎn)品與系統(tǒng)故障會(huì)造成不必要的麻煩或無(wú)謂的困擾？

艾瑞克?萊斯（Eric? Reiss）形容得好，“在初期就接觸客戶的目的，不是為了得到確切的答案。反而是要搞清楚這個(gè)粗略的基礎(chǔ)：我們了解潛在客戶，以及他們面臨的問(wèn)題?！毕?較之下，以移情方式進(jìn)入設(shè)計(jì)，目的是與人建立情感連結(jié)——感受他們的感受，與他們建立人性的連結(jié)。

同感就是透過(guò)某人的眼睛來(lái)看世界；這種做法并非在現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)里找問(wèn)題，而是建立一種隱微的感受，理解別人是什么樣字，他們重視什么，他們?cè)趺大w驗(yàn)這個(gè)世界。移情研究能發(fā)掘出哪些文化主題與領(lǐng)域已經(jīng)成熟，可 以促成行為改變。

如果你的出發(fā)點(diǎn)是找問(wèn)題，可能不難找到，接下來(lái)，身為問(wèn)題解決者，你會(huì)努力修正它。然而，如果你是嘗試與某個(gè)團(tuán)體建立情感 聯(lián)系，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從中創(chuàng)造的產(chǎn)品會(huì)超越“解決問(wèn)題”的目的。這些產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)認(rèn)同，緊密相系，并且在個(gè)人與與產(chǎn)品、系統(tǒng)或服務(wù)之間產(chǎn)生內(nèi)部對(duì)話——也就是關(guān) 系。

對(duì)整體局勢(shì)的態(tài)度

精益聚焦在創(chuàng)造盡可能小的產(chǎn)品，進(jìn)行測(cè)試。精益規(guī)定：不要做出全部的功能——只要幾個(gè)核心功能，然后進(jìn)行測(cè)試與衡量。這也是“最小可行產(chǎn)品（MVP）”中的 “最小”，擁護(hù)者強(qiáng)力主張：找出最小那塊“可行”的功能（能帶來(lái)預(yù)期中的市場(chǎng)接受度，或支持用戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)），然后就這樣推出。

這種MVP方式的目標(biāo)是盡可能迅速行動(dòng)，不要浪費(fèi)時(shí)間在不相關(guān)或不必要的嘗試。而創(chuàng)造最小可行產(chǎn)品是很快的，因?yàn)橐_符合“極小”的定義。這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生的實(shí)用工具只具備小而零散 的功能，只解決零散的問(wèn)題。

但大多數(shù)的產(chǎn)品，服務(wù)和系統(tǒng)是放在更大背景的體驗(yàn)架構(gòu)里考慮——這種思考的生態(tài)，需要考慮個(gè)人如何在他往后生命中體驗(yàn)一個(gè)特定產(chǎn)品。若是沒(méi)有考慮與規(guī)劃出能在整個(gè)系統(tǒng)里通行的互動(dòng)設(shè)計(jì)架構(gòu)，就不可能推動(dòng)期望中的端到端體驗(yàn)。

即便像Uber的移動(dòng)應(yīng)用程序如此精益， 功能簡(jiǎn)單而好用，但這個(gè)移動(dòng)應(yīng)用程序要推動(dòng)，還需要駕駛?cè)说膽?yīng)用程序、客戶服務(wù)與支援，以及針對(duì)計(jì)程車(chē)推廣的更大政策與基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境的直接規(guī)劃， 否則就行不通。若是無(wú)法認(rèn)知到更大的（往往理想——而且遙遠(yuǎn)）系統(tǒng)，并依此進(jìn)行計(jì)劃，那多半會(huì)給人帶來(lái)奇特而挫敗的體驗(yàn)。新創(chuàng)企業(yè)跟大型公司一樣，需要一 個(gè)關(guān)于使用邏輯的故事，這往往表示必須盡量周全，放棄極小化。

迭代（iterating）

精益會(huì)給產(chǎn)品一套“測(cè)試與測(cè)量”的過(guò)程。利用分組測(cè)試?A/B testing?來(lái)比較變因。建立一套分析框架，收集點(diǎn)擊數(shù)字，調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)以便更能達(dá)成目標(biāo)。

這種方式推到極端時(shí)，某些精益的熱烈擁護(hù)者會(huì)建議，比如將產(chǎn)品掛上尚未存在的功能，看是否有人使用。緩沖（Buffer）這個(gè)社交媒體的自動(dòng)化服務(wù)，形容他們是還沒(méi)做出產(chǎn)品就先發(fā)布定價(jià)信息：“這個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是，大家依舊只是點(diǎn)閱跟留下電子郵件，少數(shù)人才會(huì)點(diǎn)擊付費(fèi)計(jì)劃?？吹竭@個(gè)結(jié)果，我毫不猶豫地開(kāi)始建立第一個(gè)極小版本但具備實(shí)際且正常功能的產(chǎn)品?！?Coin這家新創(chuàng)企業(yè)是來(lái)自精益驅(qū)動(dòng)的Y Combinator 育成器，還真的光憑一段當(dāng)紅視頻，就跟人收了錢(qián)（40分鐘要5萬(wàn)美元）。這種“測(cè)試一切——包括霧件”的做法往往是緊緊連結(jié)到黑客流量現(xiàn)象——以這個(gè)迭代 方式建立一個(gè)大型社區(qū)，進(jìn)行資訊充分的試誤過(guò)程。

移情設(shè)計(jì)方法的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同樣需迭代過(guò)程，避免“孵蛋”式的傳統(tǒng)瀑布過(guò)程，這中間有許多相同的原因。但在這種情況，以設(shè)計(jì)主導(dǎo)的過(guò)程改造了“最小”與“可行”，來(lái)支持“情感”。

我們的流程利用了一種所謂“英雄流”——這個(gè)使用邏輯敘述顯示了產(chǎn)品主要且完整的途徑?！巴暾币馕吨脩艨梢詫?shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，而且它們還體驗(yàn)我們的情感價(jià)值主張。“如果你使用我們的產(chǎn)品，我們保證你將能夠做這些 事。”但是，情感的價(jià)值主張的修辭則是陳述感覺(jué)：“如果你使用我們的產(chǎn)品，我們保證你會(huì)有這種感受?！蔽疑弦患倚聞?chuàng)公司MyEdu的價(jià)值主張是“我們承諾 要協(xié)助大學(xué)生在大學(xué)里取得成功，講述自己的故事，并找到工作?！钡覀兊那楦袃r(jià)值主張是“我們承諾，將求學(xué)之旅上面臨的焦慮極小化?！?/p>

萊斯描述迭代過(guò)程時(shí)，著重在“科學(xué)”這個(gè)字：“以科學(xué)的學(xué)習(xí)作為我們的準(zhǔn)繩，可以發(fā)現(xiàn)和消除浪費(fèi)的根源，減少創(chuàng)業(yè)的困擾?！币魄檫^(guò)程并不強(qiáng)調(diào)科學(xué)成分，而且實(shí)際上甚至需要感性思維這種所謂的“浪費(fèi)”。但這是移情過(guò)程的好處之一。

速度

就此點(diǎn)來(lái)看，我們或許觸及了移情設(shè)計(jì)主導(dǎo)的方式和精益兩者間最重要的區(qū)別。精益要快。設(shè)計(jì)要慢。設(shè)計(jì)更需要沉思與反思，而且它需要系統(tǒng)思考和沉浸在文化資料的模棱兩可中，需要的時(shí)間就是比較久。這樣做的好處是生產(chǎn)出情感完整的產(chǎn)品：這是人人會(huì)喜愛(ài)的產(chǎn)品，不光是產(chǎn)品使用者。越來(lái)越多的人對(duì)自己使用的產(chǎn)品與服務(wù)抱持更多期待，他們期望品質(zhì)，而品質(zhì)也成了他們選擇的標(biāo)準(zhǔn)，并能吸引他們持續(xù)使用。

在各種不同情況中，速度比這種形式的品質(zhì)更為重要，而 這也表示，設(shè)計(jì)方法不是適用于每個(gè)人或每種狀況。但我不認(rèn)為新創(chuàng)企業(yè)，顧名思義，移動(dòng)速度需要盡可能快。許多上市前融資的新創(chuàng)企業(yè)——精益的主要受眾—— 是創(chuàng)業(yè)者希望改變世界，用每個(gè)夜晚與周末打造出來(lái)的。他們急著想有所作為，但不需要擔(dān)心資金用完而限縮了他們進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，也沒(méi)有董事會(huì)在后緊迫盯人， 要求他們立刻拿出高報(bào)酬率。

同樣，大公司也同樣面臨精實(shí)與否的問(wèn)題，就像過(guò)去面對(duì)靈活或長(zhǎng)期的瀑布模型。我的客戶、主管級(jí)的學(xué)生，以及我自己的公司，如果產(chǎn)品是以設(shè)計(jì)為區(qū)隔，我們準(zhǔn)備采取較長(zhǎng)過(guò)程來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)。

精益是個(gè)過(guò)程，移情驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)也是如此。當(dāng)過(guò)程成了一枚鐵錘，一切事物就有化為釘子的風(fēng)險(xiǎn)。我支持移情作為一個(gè)驅(qū)動(dòng)過(guò)程，并非因?yàn)樗菍a(chǎn)品與服務(wù)推向市場(chǎng) 的萬(wàn)靈丹，而是它能推動(dòng)更長(zhǎng)更持續(xù)的文化改善。我們的世界充斥著實(shí)體和數(shù)字垃圾，我們需要鼓勵(lì)在創(chuàng)意創(chuàng)新環(huán)境里的人們，集中精力，讓文化更上一層樓。只要是改善這個(gè)人類(lèi)處境任何過(guò)程、方法或理論，我都愿意采用，移情必須是這個(gè)解決方案的核心。

本文譯者：管理學(xué)書(shū)籍 http://www.12reads.cn（原創(chuàng)編譯VIA 哈佛商評(píng)）

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