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當(dāng)前消費(fèi)模式的升級(jí)及新零售時(shí)代下，線上與線下整合運(yùn)營(yíng)，雙十一也呈現(xiàn)出與往年不同的趨勢(shì)?；仡櫄v年來雙十一的交易額，增長(zhǎng)趨勢(shì)卻逐年放緩，各家應(yīng)該開始思考如何再創(chuàng)新玩法才是。

今年的雙十一備受關(guān)注，因?yàn)檫@是阿里CEO張勇上任的第一個(gè)“雙十一”，也是馬云卸任前最后一個(gè)“雙十一”。不僅如此，還有黑馬拼多多的加入。

今年雙十一可以說意義非凡！此外，張勇曾在雙十一啟動(dòng)會(huì)上表示“今年的包裹數(shù)量，預(yù)計(jì)將會(huì)超過10億個(gè)！”去年1682億的成績(jī)極有可能被刷新。

雙十一第十年新零售第三年，阿里、蘇寧、京東、拼多多各自圍繞雙十一推出了新玩法，甚至大規(guī)模與線下新零售結(jié)合，雙十一戰(zhàn)勢(shì)激烈。但細(xì)分各家的差異性玩法，不難發(fā)現(xiàn)，雙十一趨勢(shì)已現(xiàn)。

一、差異化玩法下，社交拼團(tuán)、線下布局、市場(chǎng)下沉趨勢(shì)顯現(xiàn)

今年雙十一與往年有所不同，主要體現(xiàn)在消費(fèi)模式的升級(jí)及新零售時(shí)代下，線上與線下整合運(yùn)營(yíng)。各家在雙十一的表現(xiàn)也呈現(xiàn)出與往年大不相同的趨勢(shì)。

首先是社交拼團(tuán)，流量戰(zhàn)場(chǎng)再次升級(jí)，拼多多2018Q2年度活躍用戶達(dá)3.44億人，占阿里年度活躍用戶數(shù)的62.32%。下沉市場(chǎng)及拼團(tuán)模式已成趨勢(shì)，消費(fèi)模式由搜索升級(jí)為社交。

阿里推出集贊活動(dòng)，用戶通過分享集贊獲得換取紅包的能量，阿里為社交拼團(tuán)做鋪墊；京東于雙十一上線了超過百款1元拼、9.9元拼的商品，京東在雙十一做起了拼團(tuán)小生意，走薄利多銷模式；拼多多無需多言，一直以拼團(tuán)模式出售低價(jià)商品。

雖然阿里并沒有實(shí)際的拼團(tuán)行為，但是卻以集贊活動(dòng)開場(chǎng)，利用社交分享，沉淀了用戶關(guān)系鏈，讓用戶養(yǎng)成在阿里社交的習(xí)慣，為用戶拼團(tuán)認(rèn)知埋下伏筆，一旦阿里展開拼團(tuán)模式，影響甚廣。而騰訊在此前并沒有參加雙十一的能力，但是憑借“微信+拼多多+京東”，今年的雙十一或許有望新的突破，形成更大的抗衡格局。

社交拼團(tuán)模式可轉(zhuǎn)化現(xiàn)有的流量，實(shí)現(xiàn)多人同時(shí)購(gòu)買。因而社交拼團(tuán)可再次擠壓出流量，交易額實(shí)現(xiàn)再次提高。

其次是線下商家全面與阿里騰訊結(jié)盟，格局二分，2018年是新零售大戰(zhàn)之年，騰訊與阿里將中國(guó)商超切割為兩大陣營(yíng)。

阿里陣營(yíng)擁有三江購(gòu)物、盒馬鮮生、高鑫零售等，騰訊陣營(yíng)包括永輝超市、小象生鮮、中百集團(tuán)等。

此次雙十一，阿里與騰訊的新零售均有所表現(xiàn)，參與雙十一的線下店鋪數(shù)量大幅度增加，規(guī)模比往年更大。此外，蘇寧參加雙十一的線下店鋪數(shù)量由去年的4000家發(fā)展至如今的10000家，蘇寧參與活動(dòng)的店鋪數(shù)增加1.5倍。

今年雙十一活動(dòng)中，蘇寧推出的“全名嘉年華”活動(dòng)就是雙線場(chǎng)景融合的布局；阿里的20萬家新零售門店也將全方位深度參與雙十一，其數(shù)字經(jīng)濟(jì)體全面結(jié)合玩法，可覆蓋全場(chǎng)景；京東也不落后線下布局，將攜手60萬家門店，全面融合線上線下資源，參戰(zhàn)雙十一。

阿里新零售的體量本就相對(duì)較大，與其線上電商相結(jié)合，格局更大，又覆蓋吃喝玩樂全場(chǎng)景，今年雙十一阿里或?qū)⒃賱?chuàng)新高。而拼多多沒有線下實(shí)體店，因而后期拼多多可能進(jìn)軍線下。

今年是新零售的第三年，各家加大了對(duì)線下的布局，試圖通過線上線下的合體及各場(chǎng)景的融合，推動(dòng)雙十一營(yíng)收的增長(zhǎng)。

最后是下沉已是各家布局重點(diǎn)，從線下的布局來看，蘇寧通過蘇寧零售云對(duì)中小商戶賦能，直擊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店痛點(diǎn)，再次完善對(duì)3-6級(jí)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)布局。此外，今年9月京東宣布打造全國(guó)首個(gè)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接中心。阿里也集全生態(tài)力量助脫貧，正是為了幫助其創(chuàng)造下沉市場(chǎng)。

對(duì)于線上布局來說，拼多多的低價(jià)商品本身就面向下沉市場(chǎng)用戶群體；今年雙十一京東推出百款低價(jià)商品，主要目的在于通過低價(jià)商品涉獵下沉市場(chǎng)；阿里此前推出了淘寶特價(jià)APP，支持拼團(tuán)購(gòu)買特價(jià)爆款商品，下沉市場(chǎng)趨勢(shì)已充分體現(xiàn)。

目前線上線下都在一起發(fā)力下沉市場(chǎng)，搶奪下沉市場(chǎng)帶來的紅利。可以想象，未來下沉市場(chǎng)將會(huì)在雙十一銷售額中占據(jù)更高的比重。

二、雙十一增長(zhǎng)抵達(dá)天花板，面臨自救難題

雙十一趨勢(shì)已顯，各家可根據(jù)趨勢(shì)進(jìn)行接下來的布局，但在布局前，依舊需要解決很多問題。

1. 增長(zhǎng)抵達(dá)天花板的問題

今年是雙十一十周年，回顧歷年來雙十一的交易額，其交易額數(shù)字在不斷增大，但趨勢(shì)卻逐年放緩。

數(shù)據(jù)表明，其增長(zhǎng)率從早期的455%逐年下滑，截至去年，下滑至39.4%。

阿里作為雙十一的代表，每年都使出渾身解數(shù)，結(jié)合線下活動(dòng)、大額津貼補(bǔ)助、拼團(tuán)模式等方式促進(jìn)銷量、實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，但依舊無法阻止增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)，因而雙十一當(dāng)前最需要解決的問題是如何停止增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)或再次實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)上升趨勢(shì)。

2. 行業(yè)如何再實(shí)現(xiàn)下沉的問題

今年雙十一的亮點(diǎn)之一在于下沉市場(chǎng)，而拼多多早已抵達(dá)下沉入口并掌控了下沉市場(chǎng)，目前下沉市場(chǎng)中的人群多是拼多多的用戶，但依然存在大量沒有聯(lián)網(wǎng)的人群。電商平臺(tái)想要抓住下沉市場(chǎng)，需要考慮如何拉動(dòng)沒有互聯(lián)網(wǎng)人群參與雙十一，實(shí)現(xiàn)雙十一的紅利普惠。

此外，還需針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行線下布局，目前已有平臺(tái)參與下鄉(xiāng)活動(dòng)，管中窺豹，鄉(xiāng)鎮(zhèn)未來可能是各方下沉市場(chǎng)布局焦點(diǎn)。

3. 社交電商如何自我突破問題

社交電商一直存在，但拼多多引爆了社交電商，眾商家開始挖掘社交電商的紅利。

今年雙十一阿里、京東、拼多多、 唯品會(huì)等都加入了拼團(tuán)，但從場(chǎng)景上并沒有更大的創(chuàng)新，依舊主要依賴拼團(tuán)模式進(jìn)行社交電商。因而在雙十一期間，需要更多創(chuàng)新的社交玩法及小程序、KOL模式、拼團(tuán)等混搭的社交玩法，實(shí)現(xiàn)社交電商自我突破。

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