美圖十年,圈地自“殺”

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縱觀美圖的十年,前五年選對方向,風光上市,后五年苦于轉型,原地打轉?!肮ぞ咿D型社區”是美圖當前一直在尋找的一個突破口,然而,這個突破口真的能為美圖創出一片新天地嗎?時間會給我們答案。

2008年,兩個福建泉州人在廈門思明區筼筜路的一棟小樓里,討論起互聯網還存在著哪些沒被開發出來的商機,當時windows里裝機必備的除了播放器、社交及下載工具,還有圖片工具PS。但是PS對于普通人來說技術難度仍比較高,他們決定做一款“傻瓜型PS”軟件。

吳欣鴻挑出18個員工,成立了美圖,而蔡文勝稍作點撥又繼續浪蕩在投資界。

2018年,上市兩年的美圖從高峰跌落,年中財報發布后盤中暴跌17%,較曾經的千億市值縮水近82%,股價下挫的背后,美圖上半年三大核心數據齊降。蔡文勝曾在朋友圈調侃“這個世界上最聰明的決定就是把錢投資給比你更聰明的人”,但現在這兩個聰明人都有些懵。

不久前蔡、吳二人罕見同框,宣布美團越過打磨“美”的十年,開始向第二個階段邁進,即社區。這早已不是第一次,從四五年前開始,美圖始終在做一個“工具—社區—社交”的夢,可兜兜轉轉數年,美圖危機時刻,這兩位創始人想出的解決辦法還是“工具轉型社區”,實在難掩困窘。

美圖十年,除了用戶積累,或許和十年前那個美圖無異。

一、美圖“畫地為牢”

2013年是美圖的分水嶺,前五年踏對入口,憑借一款美圖秀秀迅速積累用戶:2011年底美圖PC加移動端的用戶量突破1億;2012年PC端的用戶量突破1億,同時PC加移動端突破2億用戶;2013年初移動端用戶量突破1億,時間至此,美圖初具用戶根基。而后五年美圖搭建產品矩陣,自拍產品、智能硬件、短視頻以及電商社區,背后暴露的多元化路線已非常明顯。

這個時候,蔡文勝也剛好從投資圈又鍍了層金回來,重新掌舵美圖,美圖上市風光很大程度上要歸功于他。只不過這后五年美圖徘徊于社交和電商的來回試錯中,始終在原地踏步。

以社交這條線來看,美圖的社交嘗試大概經歷這么幾個過程:垂直社交→短視頻社交→聊天社交→圖片社交。

2013年左右美圖秀秀曾做過一個針對設計師及插畫師的社交平臺,可由于受眾過小很快便消失了,這大概是美圖社交意識萌發的開端;2014年美拍上線,以“制作工具+社區”的定位殺入短視頻市場,可以算是美圖從工具向社區轉型的標志。這也是最接近社區轉型成功的一次,只可惜被抖音這一新物種攪亂。

2016年美圖繼續推出主打趣味聊天的社交產品“閃聊”,集合了微信、微博、陌陌、B站、QQ空間的核心功能,但這“一鍋燴”并沒有掀起任何浪花。時至今日,美圖股價現行,蔡文勝和吳欣鴻再次將轉型的方向指向了社交,即Instagram代表的圖片社交。

與社交理念同時萌生的還有對電商的渴望,美圖寄希望于拓展社交用以沉淀用戶,隨之開展電商業務,然而社交產品反復折損,直到2017年美圖才在沒有任何社交關系的支撐下,上線了美鋪和美圖定制。

相比較于拼多多借助社交裂變撕開電商格局的口子,美圖的電商業務只能說是反響平平,而這根源也正是社交轉型失敗。

縱觀這五年美圖的多元化發展,其實不難發現,無論是社交還是電商、游戲、廣告,終究講得都是一個故事:流量,而之所以美圖一路跌跌撞撞、不得其果,很大程度上也是與其相關。

當美圖致力于將用戶引導到社交、電商的關系鏈上,實際上用戶依舊未能突破工具性的限制,流量看似為商業價值,但也把美圖的產品禁錮在流量思維上,畫地為牢。

每每吳欣鴻講道,“美圖產品的流量入口很強大,并不亞于這些巨頭,只是還需要一個時間過程而已”,也許訴說的并不是前景,而是無奈。

二、“投機”董事,“糾結”總裁

在整個互聯網的恩怨江湖中,蔡、吳兩人幾乎可以算得上是“模范合伙人”。蔡文勝在投資界混得風生水起,回來后依然穩穩當當地握著美圖的方向盤,吳欣鴻半句怨言沒有,繼續“蝸居”于廈門管理公司日常運營。

如今,蔡文勝的投資項目遍地開花,掌握著國內的流量命脈,而十年來吳欣鴻只有一個美圖。

蔡、吳的合作默契在商業的波譎云詭中固然顯得難得可貴,可是從美圖這十年來的發展歷程看,蔡文勝活躍的“天使投資人”標簽令這個董事長當得難免業余,而吳欣鴻是最了解美圖的人,卻少了些互聯網創始人“東征西戰”的野心。這著實要為美圖數年來難以擺脫困境負上很大的責任。

藝術生出身的吳欣鴻,與其它互聯網公司的創始人相比,堪稱佛系青年的代表。從O2O、直播、VR/AR到共享經濟,美圖幾乎從不追逐風口。

吳欣鴻認為,北上廣以外的城市創業公司在資金、技術、人才甚至信息獲取等方面都處于劣勢,如果在大家都扎堆的熱點上廝殺,無異于“雞蛋碰石頭”。

理智固然可取,但在當時蜂擁而入、群雄相爭的創業氛圍中,一個已具根基的公司過早地選擇旁觀,這番話不免顯得有些畏戰和保守。

美團、今日頭條、摩拜等公司雖地處北京,但沒有哪個一開始就具備資金、技術優勢,相反擁有這些優勢的大多以失敗告終。如果真要比較起來,積累了上億用戶的美圖怕是要比這些創業公司更有實力。

吳欣鴻曾多次將自己定位為產品經理人,而非一個CEO,想來除了隨性和自謙,也另有一番道理。我們看到,在美圖多次產品激進的步伐中,幾乎都是由蔡文勝主導。

但蔡文勝或許并非美圖的拯救者,他身上過重的商人色彩使得其對待美圖時難掩投機心理。去年蔡文勝被爆一面拼命給美圖站臺,而一面其子卻在瘋狂減持套現,可見這位董事長對自己的公司也不是信心十足,在美圖遭遇市場不看好的情況下,首要選擇的是自我止損。

在外界眼中,蔡文勝是流量邏輯的布道者,4399、58同城、暴風、網際快車等一系列的投資項目,讓他成功執掌國內最大的幾個流量入口。然而在尋求流量變現的路上,除了廣告這一傳統形式,蔡文勝多年來對此也是無從下手?;蛟S被流量思維禁錮最深的也正是這位布道者。

吳欣鴻2014年時曾反省,認為自己不夠大膽、太過糾結,而現在美圖倒是趕過區塊鏈、人工智能的風口,卻還是不見成效。

三、社交迷局

美圖把下個十年的機會重新放在社交上,倒不是吳欣鴻變得大膽了,而是除社交以外更看不到其它出路,這是多數工具型產品轉型的經驗之談。

值得慶幸的是,這個時間點社交格局初步有了松動的跡象,子彈短信以及一眾00后社交產品受捧,證明用戶社交心理的變化有可能孕育出新的社交市場。

但是美圖的社交夢更像是自說自話。

工具產品轉型社區或社交平臺,很早就被定性為“死胡同”,其實也不盡然。百度是搜索工具,孵化出貼吧這種基于興趣的社區產品,而網易云音樂原本是個音樂播放器,卻發展為音樂社區,可見工具本身是有沉淀用戶、轉化為社交的可能。

可是轉化的條件卻很苛刻,而且因產品差異大有不同。首先必要的就是存留時間,用戶在網易云音樂聽歌,即使兩首也需要七八分鐘時間,而使用百度進行搜索,通常會越搜越深,這些轉型成功的產品通常都需要足夠的存留時間,才能有機會延伸社交關系。

而美圖的核心產品美圖秀秀,據極光大數據發布的《P圖封神榜》統計,2016年11月其日均使用時間只有3分鐘。

用戶存留雖是基礎門檻,卻攔住了大部分“用完即走”的工具型產品。而即使時間足夠,也未必適合發展社交,另一個條件便是用戶交流的需求,這是改變用戶心智的前提。

在這點上,美圖原本意欲深挖這層需求,畢竟用戶修圖時交流交流美化技術也是人之常情,但是這一交流的環節卻因用戶習慣而被轉移到微信上。

長時間以來,美圖做社交大抵都要圍繞現有的用戶積累,這就決定了要和用戶習慣“斗爭”,看似合理,實則短視。就像這次把社交關系搭建在美圖秀秀上,無疑還是在重蹈支付寶社交、騰訊微博的老路,再看如今社交市場崛起的新產品,沒有哪個出自有流量支撐的巨頭,從零開始相對困難,但用戶心智更純粹。

縱觀以往,美圖于社交、于互聯網趨勢更像是局外人,借著上億流量“自娛自樂”,沉浸偏居一隅的安穩,其自身的企業文化上上下下又總透出一股自我欣賞的強烈存在感,這不是圈地自萌,而是圈地“自殺”。

如今股價現行,美圖的下一個十年或許他們自己也不知道在哪里。

#專欄作家#

歪道道,微信公眾號:wddtalk,人人都是產品經理專欄作家。以人性觀察科技,用理性解讀熱點。互聯網與科技圈深度觀察者。

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