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為什么女人更喜歡囤貨？為什么女人更容易受促銷廣告影響？為什么女人有些東西買了卻不使用？為什么男女兩性的消費觀差異比較大？

雙11的購物戰場再度開啟，在無數女士興奮搶購背后，有多少已婚男士雙手奉上了自己的錢包，有多少未婚男士在女朋友的要求聲中買這買那。而雙11的預熱活動里，又有多少男士被身邊的女性朋友拉著點贊、戰隊賽。

就像很多商界大亨都曾說過：女人的錢是最好賺的。在消費時，尤其面對促銷活動，女人的興奮感和購買欲望，絕不是一般男性可以相比的。這種差異，其實在幾百萬年前，就已經被我們人類的祖先，所奠定好了。

為什么女人更喜歡囤貨？為什么女人更容易受促銷廣告影響？為什么女人有些東西買了卻不使用？

進化心理學揭曉了其中的因果。

一、適應器——百萬年的經驗傳承

在探討兩性間消費行為差異之前，我們先來簡單了解一下現代人的行為習慣是如何被遠古時期人類生存本能所影響的。

我們都知道，人類是經過了漫長的衍化才演變成了現今的模樣。雖然當下人們的生活方式已遠不同于原始社會，但人的身體器官、基礎本能，卻與當時的遠古人差異不大。究其根源，現代社會幾百年，古代社會幾千年，對人類自身的影響，自然遠不能和長達幾百萬年的遠古時期相比。

人類的每一次小變化，每一種先天本能的養成，都是需要數代人的積累才能逐漸穩定下來，而這些在歲月長河中逐漸留存下來的本能，就被稱作適應器。

適應器是通過自然選擇形成的、可遺傳的、能夠穩定出現的特性。無論對于人類還是對于動物，適應器的出現是為了更好的解決其生存和繁殖的問題。適應器的存在形態，可以是利于生存的某些身體器官，也可以是生物的一些基礎生存本能。

例如：長頸鹿脖子就是一種適應器。在植物較為稀少的地區，低處的樹葉有更多的食草動物競爭。具有長脖子可以很方便的吃到樹木高處的樹葉，因此獲得了充足的食物，更容易生存下來，并將這種長脖子的基因傳承給后代，進而逐漸演化成了現如今的長頸鹿。

人類的適應器也是這樣形成的，并且，一些可能會被認為是后天習得的社會特性，其實有不少也是埋藏在基因中的先天本能。比如：人類的厭惡情緒就是在進化中產生的適應器，它最初源于人類對于那些可能引發中毒、疾病的不良食物的排斥。這種利于生存的反應被人類通過遺傳繼承下來，人們先天便具有“厭惡”的能力。

一個未經訓練的先天聾人，可以非常精確的識別出一個未經訓練的先天盲人的厭惡表情。而在跨越不同文化區域，語言不通的情況下，厭惡的表情依然能夠被精確的識別出來。

這些適應器的存在有利于生存和繁衍，因而可以使具有此特性的生物在自然競爭中生出，并更多的存活下來，將此特性傳遞給后代。而男女消費行為的差異，也是在這種演變過程中產生的。

二、兩性消費差異的形成

對于現代人來說，掙錢和消費具有很大差別，生活中，很多人只把掙錢看作是獲取生存資源的行為，而把消費視為消耗生存資源。在遠古時期，雖然也存在以物易物的情況和貨幣雛形，但物品交易卻并不是一個普遍的行為，更與現如今豐富多樣的消費形式相去甚遠。

在遠古人的行為方式中，物品交換情況的存在比較稀少，且被納入獲取生存資源的范疇。現代人的觀念里雖然認為消費和掙錢是完全不同的行為，但在具體進行消費行為時，卻也很大程度上依從了遠古時期的“掙錢”本能，即與獲取生存資源相關的適應器。而這些適應器就來自于人類幾百萬年衍變過程中所始終賴以生存的手段——狩獵和采集。

生存、繁衍是貫穿人類生命的兩條主線，生存資源的獲取能力是一切生存、繁衍行為的保障，自然是被所有人都重視的基礎能力，尤其是在溫飽問題難以得到解決的遠古社會。

長久以來，人類最依賴的兩種資源獲取方式就是男性狩獵、女性采集。而持續了幾百萬年的采集和狩獵活動，給人類帶來的影響，也不僅僅局限于我們接下來將要談論到的消費行為。其影響幾乎涉及到人類所有的社會活動中。

例如：無論在東方社會還是西方社會，牢固的男性同盟都是比較普遍的現象。不僅僅影視節目中會有對這種兄弟情的渲染，現實生活里男性同盟也普遍較為穩定，尤其是當他們有共同目標的時候。

這種男性同盟就起源于遠古時期的狩獵活動，因為狩獵活動難度較大，存在很多危險，單個人的力量很難在面對兇猛動物時取得成功，大型狩獵活動通常需要男性之間密切配合才能完成。因而，穩定的男性同盟對于減少個人狩獵危險、增加最終收益所得，都具有很重要的意義。

再比如：人類的友誼互利行為，也是從采集、狩獵行為中產生的。遠古時期，受條件所限，獲取到的食物通常很難長期保存。遠古人在食物腐壞之前，將食物送給鄰居吃掉，當鄰居獲取了食物后，也會拿來與你分享，相當于“把食物儲存在鄰居的肚子里”。這種適應器逐漸發展成為了現今的友誼互利模式。

在營銷的相關學科里，消費者的感性消費行為始終是研究的課題之一。其實，這些非理性的消費行為，很多時候都是依照適應器做出的本能行動，受到了幾百萬年來狩獵、采集活動的影響。而又因為狩獵、采集行為存在的差異，給男性和女性的消費行為，帶來了許多不同。

三、兩性的消費行為差異

1. 為什么女人更喜歡囤貨?

可以用到明年雙11的衛生紙、堆滿整個櫥柜的各種小零食、孩子幾年之后才能穿上的衣服……面對大量的商品，尤其在促銷的刺激下，人們不僅僅會為當下的需求選購商品，也會為未來可能存在的需求進行儲備，女性對這種囤貨行為更為偏愛。

其主要的差異源于食物的耐儲存性。遠古時期，女性在采集活動中所獲取的植物類食物，通常要比男性通過狩獵獲取的肉食類食物，擁有更長的“保質期”。

植物類食物不易腐壞的特性，使得女性在進行采集活動時，如果遇到有價值的食物，就會進行大量的采摘和儲存，以備日后的不時之需。對于男性來說，即便大量捕獲肉食，也難以進行有效的長期保存，因而男性通常只會獵取當下所需的食物。

此外，植物在空間中是靜態存在的，其果實可以被不同的人、動物摘取。當女性遇到少量的、具有高價值的植物食物時，為了避免果實被其他人、動物所摘走，就會一次性摘取大量的果實，儲存起來慢慢食用。因而在女性的本能中，逐漸產生了囤積物品的適應器。

2. 為什么女人更容易被促銷手段所影響?

買1送1、滿200減100、預約特惠……各種形式不同、目的相近的促銷手段成為了很多產品的日常銷售模式。大部分促銷手段在人們面前反復出現，人們也知道實際的讓利有限，是商家的策略。但相較于多數男性直接忽視的無回應，女性在面對促銷廣告時，擁有更高的寬容度，更愿意對其進行深入了解。

男性較高的警惕性，主要源于獲取資源時所面臨危險的直接性。一般來說，狩獵過程中， 動物的危害更為直接、快速，一旦面對危險動物的高強度攻擊，狩獵者很可能會受傷甚至是死亡。所以男性在狩獵過程中，不得不始終持有謹慎的態度。

而植物的危害通常較為間接、緩慢，很少有植物會在采摘過程中能給采摘人帶來直接的傷害。因而，遠古女性在進行采摘作業時，無需隨時警惕目標對自己造成傷害，可以進行更深入的篩選，從而有機會挑選出更有價值的植物。

女性對促銷廣告持有更高的寬容度，也就意味著有更大的可能性受其影響、產生消費。但與此同時，相較于男性優先忽視的對待方式，女性卻也有更大的機會尋找到相對有力度、有價值的促銷活動，來節省家庭的總支出。

3. 為什么女人的消費考慮期更長?

有人說，能被“幫你清空購物車”這句話感動的總是女人，因為男人的購物車通常就是空的。確實，隨便打開幾個人的購物車、收藏夾，會發現大部分女性的收藏量要遠超過男性。 相對來說，女性會把更多的商品納入考慮范圍，并考慮的時間更長。

遠古女性在采集時就存在漫長的考慮期，這是植物生長特性帶來的影響。植物的果實有漫長的生長周期，且生長過程中，植物是靜止不動的。遠古女性有較長的時間去等待植物果實成熟，并在此過程中，通過其他人、動物的食用情況以及自己的經驗，去判斷果實是否可以食用。同一時間內，女性可以將多處不同的植物納入考慮范圍，等待它們的成熟，再進行摘取。

而對于遠古時期的男性來說，雖然動物的生長也很漫長，但動物在生長過程中卻存在遷徙的情況，同時動物也具備防范人類襲擊的能力。男性在狩獵時也會進行偵查、考慮，但通常都針對單次捕獵或短期目標進行深度判斷。而且在競爭狀態混亂的原始社會，長期考察某個暫時不適合捕獵的目標也沒有太大的意義。

狩獵采集的差異，讓現今男性在產生消費行為前，會進行短期、深度的了解，并較快的做出決策。但女性則會把多個目標納入考察范圍內，再進行慢慢考慮。

4. 為什么女人有些東西只買卻不用?

挑選時覺得不錯的衣服，買回來卻很少再穿；一時沖動辦下的包年會員，可能都不會再用第二次;家里囤的化妝品，有的很快就用完了，還要再買，有的卻用了幾次就失去了興趣……相比于男性的消費習慣，女性更可能會有買到但不使用的物品。

采集狩獵所獲取食物的不同價值是造成這一影響的主要原因。通常來說，狩獵帶來的肉食食物具有更高的價值，這不僅僅涉及肉類食物能給人補充更多的熱量，也關系到肉類食物可以食用的幾率。

眾所周知，雖然捕獵具有危險，但若是捕獵成功，所獵取的肉食基本都是能夠食用的，具有毒性、不能食用的肉類非常少。因而男性捕獵時，獵取的獵物數量可能并不多，但卻基本都能夠食用。

采集則有所不同，自然界中的很多植物對人類來說并沒有食用價值，甚至存在不少有毒的植物。即便是一些可以食用的植物，通常也只有其中的一部分能夠食用。比如：果樹的樹葉、樹枝、根莖都基本不具備食用價值，只有果實可以用來吃。

這種情況下，面對可能具有食用價值但并不熟悉的植物，遠古女性較為穩妥的選擇就是將其通通摘得，畢竟采集行為的成本較低。等回到聚居地后，再根據更多人的經驗進行判斷，或是喂給動物嘗試甄別。

這樣的采集本能，導致了現今女性在購物時，對可能有一定價值的物品持有更高的包容度，而在購買之后，若是發現物品的價值比預估的低，也可以選擇棄置不用。

5. 為什么女人更容易售后投訴?

隨著社會的發展，大眾消費模式日益成熟，對不滿意的商品進行售后維權也逐漸成為了人們的習慣。雖然不同行業的實際情況不一樣，但總體來看，女性對其不滿意商品的投訴維權欲望、實際行動，還是要勝過男性的。

這同樣也是經過多年進化形成的適應器，在狩獵活動中，二次嘗試是一件代價非常高的事情。男性在捕獵時，如果某次捕獵沒有成功，那么很有可能是目標動物比較強大，再次對其進行攻擊將給自己帶來很大的危險。

即便是一些較為弱小的動物，在躲過捕獵后也有可能呼叫同類進行群體自衛或是對攻擊者抱有更高的警惕性。所以，男性在捕獵失敗后，會避免進行危險大、收益低的二次嘗試，除非他能在附近找到同部落的其他男性和他一起“找回場子”。

相反，這種行為對于采集活動來說，危險卻并不大。當女性發現她采集到的某些植物不能食用，甚至具有毒性后，即便再次靠近那個植物，也不會面對什么即時的危險。女性可以對有毒的植物進行標記，甚至是直接破壞掉，以避免再度誤食帶來安全隱患。這種本能讓現代女性在售后維權時可以更得心應手。

寫在最后

雖然有的人會把女性的一些消費行為稱作是敗家，但從本質上來說，源于采集活動的消費本能，正是女性在幾百萬年中對人類繁衍做出充足貢獻的證據。而可能會遭人詬病的女性在面對購物時的狂熱、興奮，其實正是女性進入“工作狀態”后高專注度的表現。

如果只看單次時間，女性的消費行為可能比男性要消耗更多的貨幣。但換個角度來看，很多消費行為其實更體現出了精打細算，減少了長期的總消費。

至于人們口中女性花錢多這一問題，需要看到是誰最終使用了物品、享受了服務。在大部分家庭中，女性負擔了家庭的采購職責，支配了采買資源。而男性所擁有的采買資源較少也正是因為負擔的采買責任少。所以不僅僅要看到女人多花錢，也要看到女人是為了家庭多花錢。

經營者想要獲利，需要瞄準女性，因為女性掌控了多數家庭的采買資源，因為女性會為了以后的需求進行大量儲備，因為女性會為了節省總支出更關注促銷信息。

家庭想要省錢，同樣需要女性做出貢獻，女性通過百萬年進化出的一些與生俱來的本能，對于節省家庭的總開支，仍然是非常有利的，也是很多男性所不能媲美的。

今年雙11，你還攔著老婆購物嗎?

#專欄作家#

墨饕，人人都是產品經理專欄作家，網絡營銷人，心理咨詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領域。

本文由 @墨饕 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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