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雙十一購物節出現以來，逐漸形成了一種商家促銷的儀式，但是教育行業卻是其中較為特別的一類。教育產品是否也要緊跟“潮流”參與雙十一活動呢？目的是什么？風險有哪些呢？

又到一年雙十一，又是一個剁手月。

自從2009年淘寶發明了雙十一以來，由于集中促銷效應明顯而愈演愈烈，各類商家紛紛加入，逐漸進化成一種商業儀式。每年到了這個時候，商家們不做點什么就好像是沒有盡責、消費者不買點什么就好像是吃了大虧。

終于，一向為人師表、以清高自詡的教育行業也放下身段加入戰團，開始了轟轟烈烈的促銷白刃戰。然而，教育產品畢竟不同與快消品，有其自己的成本架構和商業邏輯。

同時，受不同的產品定位、不同的教學形式 、不同的客戶對象和分發渠道等限制，玩兒起雙十一來，就不能像快消品那樣隨心所欲，需要在各種眼花繚亂的促銷手段和投放排期中精心篩選和精確判斷。

甚至“To do or not? to do ,It’s a question”，若只是一味的跟風照搬，則很可能繁華過后，人家歡天地，自己一地雞毛。

以下幾個方面，或許可以為思考這個問題拋磚引玉。

一、活動的直接目的：促銷還是引流

雙十一最初的目的是集中促銷，尋求一波銷量的集中爆發，以期用規模化的銷量完成相對的利潤回收。后來又逐漸演變成了用暢銷品帶滯銷品、低價清庫存的一個重要手段。當然，也有讓客戶囤貨，提前占領市場份額，阻擋后入場的競爭者的作用。

對于快消品市場來說，一套促銷策略可以同步實現以上所有功能，而對于教育企業來說，除了要綜合考慮以上因素以外，還需要根據自身產品的形態、特征、在競爭地圖上所處的位置以及競對的行為進行更多層面的考慮。

（注：以下所有討論均面向于紅海競爭中的一般教育機構。各賽道頭部企業、以及尚無明顯競對的新興賽道由于具有高競爭壁壘，不在討論范圍之內）

1.?社群型教育產品可以直接面向主產品進行活動設計。

這里指的社群型產品主要指以錄播課、社群直播課、App等形式為主體的教育產品，因為這類產品教學服務成本相對固定。

理論上：在一個固定的投放支出下，當用戶數量足夠大時，服務于每個用戶的成本無限趨近于教材成本（對于不提供教材的產品來說，這個成本無限趨近于零）。所以，這類產品可以直接借用能讓客戶有明顯感知的低價促銷來追求最高的觸達轉化率。

2.?在線小班課、1V1、線下課等教育產品更適用面向引流進行活動設計。

這些教學形式的教學服務成本與學生數量呈同比例增長，而且在相對激烈的競爭環境下，這些產品本身就不具備很高的利潤空間，促銷費用必須從為獲取資源而進行的投放成本中進行剝離和核算（但實際情況是：由于雙十一期間家家都在搞促銷，所以這種試圖利用低價策略提高觸達轉化率的效果并不明顯，可剝離的成本空間也很?。?。

所以，面對拉新，更多的企業除了設計一個基于主產品的低折扣促銷方案應景以外，更多的會把活動重心放在一個專門設計的高折扣引流課上，先把客戶拉進來，再進行主產品的續費轉化。

二、促銷引進客戶后的應對策略

除了那些早早就盯好了產品、只等著雙十一下單的客戶以外（例如：頭部企業、新興賽道、以及老客戶續費），其他通過雙十一這種一年一次的大促活動引入的教育類產品的客戶，通常具有以下一個或幾個方面的特征，相應的，也就需要企業提前專門針對這類用戶做好服務的設計，以期形成高續費率，充分發揮本次大促的價值：

1. 價格敏感。因價格而來的客戶，如果其他因素不變，也早晚必將因價格而離開。所以，一方面，需要對于此類客戶提供超越期待的服務以提升其感知價值；另一方面，同時配備以一定優惠幅度的續費政策進行快速續簽；第三，還可以通過會員制服務等關系管理的方式，在增加客戶利益的同時，也增加了客戶的退出成本。
2. 品牌忠誠度低。在服務客戶的同時，需要對客戶提供高度關懷和高頻溝通，以增加公司和客戶的親密程度，增加客戶粘性；同時，在與客戶互動的每一次機會里，最好能刻意的進行品牌露出和描述，增加客戶對品牌的認知，并設置相應的鼓勵裂變機制，把游離客戶培養成口碑客戶的KOL；
3. 產品需求不迫切。因為低價促銷而進入的客戶通常屬于低迫切度的沖動消費型客戶，對于產品價值、緊迫程度尚無明確認知；大多抱著“反正不貴，試一試”的態度。所以，通過前后測評機制，讓客戶充分認識到接受某項教育產品的必要性，并看到明顯的學習效果，才是長期保有客戶之道。
4. 對服務的期待值低或模糊。“一分價錢一分貨”的理念早己深入每個消費者的心理。所以，因為低價促銷而購買服務的客戶在購買初期對于服務的價值通常也沒有過高的期望。而這正是最容易提供超越客戶預期的服務并打動客戶的難得機會。

三、可能存在的風險

任何一項營銷活動都不可避免地會存在一些潛在的風險。雙十一大促出不例外。特別是在教育行業，由于涉及到的因素較多，可能存在的風險點也相應的增加，需要在設計促銷活動前就做好相應的風險預判和對應措施。

通常來說，可能在以下幾個方面造成風險：

• 投放成本入不敷出。雙十一大促活動力度大，范圍廣，為了獲得規模利潤，同樣的，投放成本也需要與之匹配。然而，由于是集中促銷，所有同品類競品都在做相應的活動，除了投放成本增高以外，潛在客戶的注意力也被大量分散，很可能導致同樣的投放資源卻沒有獲得在日常投放中同比例的效果，甚至虧本 。
• 轉化效率不盡人意。上文提到過：很多教育機構投放的是低價引流課，指望的是引入流量后轉正課續費，但由于大促期間引來的客戶與自然流入的客戶在對教育產品的重要性、緊迫性和有效性方面的認知不同；故其續費轉化率的表現也很可能存在差異。而這一點差異，就很可能造成企業賠本賺吆喝的局面。
• 引起惡性競爭。集中大促的一個副面作用就在于被動的挑起了正面的商戰、或者被競品綁架。在一個紅海賽道的同一時間節點下，市場存量客戶總數相對穩定，競爭對手多獲得一些，自己就會少獲得一些。所以當競爭對手率先展開猛烈的投放戰和價格戰時，作為同賽道的企業，不得不都被迫加入戰團，造成補貼大戰。最后，資金實力稍弱的企業很容易被拖入深淵。
• 突破企業承載能力而造成負口碑。一旦大促生效，引入了遠高于平時進量的客戶，先別高興太早，這意味著企業的承載能力和服務流程的穩健性開始無法回避的面對了一個嚴峻的考驗。如果企業前期準備不足，出現任何一個維度的服務漏洞，再加之“雙十一”這種話題天然自帶的敏感性放大，會在一段時間之內給企業帶來難以挽回的負面影響。

《增長黑客》里有一句話：“Growth hacking 就像一個放大鏡。如果你有一個小而玲瓏的鉆石，你把它放在放大鏡下，他們的光彩會被放大，但你要放一塊糞便，再怎么放大，那也只是一塊糞便?！?/p>

其實他說的太客氣了，在雙十一，如果這種事情一旦發生，企業面臨的問題會比這個更慘，會變成“一塊被放大了的糞便”。

以上，是教育行業在做雙十一活動中的一些注意事項，預祝所有業界同仁，長風破浪雙十一，直掛云帆濟滄海！

本文由 @?Stone 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議