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榮耀標識短視頻，誰會笑到最后？
短視頻下半場，已經開戰。
本文將闡述：
- 短視頻賽道現狀
- 亂戰（各公司的打法）
- 獲勝的關鍵是什么？
短視頻賽道進入下半場，留給騰訊的時間不多了。
一、短視頻賽道現狀
據Trustdata統計：
18年6月，短視頻用戶規模達到最高峰5.9511億。進入Q3，有所下滑，穩定在5億左右。9月份對應的用戶規模為5.1959億。
據獵豹統計:
從全民平均數來看，平均每個用戶每天會花18.2分鐘短視頻上，僅次于通訊社交（43.1分鐘）和新聞（26.9分鐘）
2018年11月，根據日活（數據源于艾瑞、QuestMobile、七麥等平臺），國內短視頻版圖已基本涇渭分明：
第1梯隊：快手、抖音
兩家憑借先發的分發技術優勢，加上極強的增長策略，分別迅速收割了5環內、5環外的用戶。
現在增長模式、內容運營模式已趨于穩定。兩家在10月30日同一天，分別宣布進入新一輪商業化重心嘗試。
- 抖音：藍V計劃（讓企業，做好營銷）
- 快手：營銷平臺（讓紅人，做好電商）
第2梯隊：西瓜視頻、火山視頻
增長是主要任務，但同時也在做流量的變現。
第3梯隊：微視、好看視頻、全民小視頻、美拍……
處于“耕耘”階段，增長是核心任務。
底層梯隊：yoo、快視頻（小米）、最右……
處于“耕耘”階段，增長是唯一任務。
雖然，抖音、快手用戶量穩定。但除了BAT依然不乏有新的入局者，期望通過新的產品形態分一杯羹。
為清楚BAT不同的產品形態，這里跟大家分享一個我做的短視頻行業用戶畫像。
首先，我們將市場上短視頻賽道產品類型分為兩類：
（1）5-60秒的短視頻（快手、抖音、微視等）
視頻基本是一個內容，多為生活記錄和表演，內容更為真實。
創作成本低，以UGC（用戶生產內容）為主。
（2）1-15分鐘的短視頻（西瓜視頻、好看視頻等）
視頻基本是一個完整的故事（綜藝、游戲、小品等），內容維度更多，感染力更高。
創作成本高，以PGC（專業內容生產者）為主。
不同的產品類型，又有不同的目標用戶：
- 對三俗內容感興趣，平均文化較低，主要分布在三四五線小城市或農村，內容更多是“老鐵式”演繹的街邊才藝。以快手、西瓜、好看視頻等為代表。
- 對新潮內容感興趣，平均文化較高，主要分布在一二線城市，內容更多是“新潮式”表演的生活趣事。以抖音、微視、yoo視頻等為代表。
所以我們把短視頻分為四類用戶：小土、大土、小潮、大潮。
- 小土：對三俗內容感興趣，看5-60秒短視頻。（快手、火山小視頻、全民小視頻）
- 大土：對三俗內容感興趣，看1-15分鐘短視頻。（好看視頻、西瓜視頻）
- 小潮：對新潮內容感興趣，看5-60秒短視頻。（抖音、微視、美拍）
- 大潮：對新潮內容感興趣，看1-15分鐘短視頻。（yoo視頻、秒拍）
清楚了這四套用戶畫像，你會發現，現在所有的短視頻之爭，本質就是在搶奪這四類用戶。
二、亂戰（各公司的打法）
1. 快手
2012年11月，快手從工具應用轉型為短視頻平臺。
快手主要內容為：喊麥、暴飲暴食、美女、殘疾人表演、成功學、獵奇等等。
以農村包圍城市打法，收割底層流量。通過短視頻＋直播+強運營，用戶已突破7億?？焓郑岄L期被忽略的底層人民的文娛需求，被極大滿足。
基于快手平臺獨特情感定位，加上長期以來的精細化運營，讓平臺與用戶形成了“老鐵關系”，具有極高的忠誠度。
隨著“老鐵關系”的形成，快手的紅人電商自然水到渠成。有粉絲、有內容、有變現，紅人針對用戶輸出內容，或品牌營銷或電商，這就形成了“粉絲經濟”。
10月30日，快手發布快手營銷平臺，平臺定位“社交商業引擎”。值得關注的是，開放了“廣告接單”和“電商”兩個商業模塊。
快接單+快享計劃：
面向頭部、中腰部的優質創作者的廣告接單業務。
我的小店：
開放電商，快手會與阿里媽媽、京東和拼多多合作，幫助紅人進行變現。
2018年，是快手商業化元年?？紤]到商業內容對平臺內容生態必然會造成影響，在商業化方面快手一向謹慎。
如今的這一嘗試不知是否做好準備？
2. 字節跳動
抖音、西瓜、火山
（1）抖音
抖音已經成為短視頻賽道的老大，雖日活和用戶量與快手相差不大。但不論是傳播力、還是消費能力，抖音用戶的價值都遠高于快手用戶價值。
如果你刷抖音快手，不難發現，快手上基本沒有品牌入駐。但抖音上的海底撈、美團、支付寶等等品牌的營銷活動都獲得不錯效果。
除了企業更關注抖音的用戶外，抖音也非常重視企業用戶的運營。
10月30日，抖音發布藍V計劃（讓企業，做好營銷）
其實，每次人與信息連接方式的變化，企業的營銷行為都會發生遷移，從最早的廣播到電視，后來從校內網到微博。
自然，在抖音成為信息生態的主陣地后，進而企業營銷也隨之轉向抖音。所以，企業用戶是抖音接下來的商業計劃新核心。
加強企業號功能，定時長效的為企業用戶提供更實用的營銷指導，不知是否能撬動多少企業入駐抖音開展營銷呢？
再來看看西瓜視頻和火山小視頻。
快手的下沉市場，是資本看中的金礦。字節跳動要技術有技術，要運營有運營，加上抖音的成功。這塊肥肉，張一鳴自然不愿拱手相讓。
火山和西瓜，這兩款就是瞄準了下沉用戶的產品。
（2）火山小視頻，對標快手
利用網賺的增長模式，拉動了不少沒被短視頻覆蓋的下沉用戶，也搶到了不少快手用戶。但是，快手的“老鐵關系”社區文化壁壘，加上快手擁有大量的優質UGC，火山想吃下更多市場，恐怕是一場持久戰。
（3）西瓜視頻，則更像一個“媒體”
其中的小視頻類目中的內容，大多來源于抖音和火山。
針對下沉用戶，核心內容為1-15分鐘短視頻內容。將以往的文娛資源（綜藝、電影、電視劇等）二次加工，還簽約大量PGC（專業生產內容者，衛視、新聞、游戲等）。隨著視頻時長的增加，根據內容的豐富性和共情能力來爭奪下沉用戶。
這是不同維度的打法。
在今年3月與優酷簽約，再一次的提升了平臺的內容數量、質量。更值得關注的是，今年8月西瓜視頻宣布投入40億進軍綜藝市場，除了搶食“愛優騰”付費用戶紅利，也說明，西瓜視頻不斷在嘗試新的優質內容制作模式。
奮斗在路上的西瓜、火山，能否把下沉市場搶過來？稱王稱霸的抖音，又能否抵御住騰訊短視頻矩陣的沖擊？
3. 騰訊
騰訊內部賽馬，相繼推出10多個短視頻App，尋找短視頻爆款。
騰訊之前能夠連接孵化一切，很大程度上在于其極具用戶粘性的社交關系網絡。或許其中原理也與字節跳動一直想做社交卻都沒有成功一樣。
短視頻生態不需要社交關系。
（1）微視
微視是騰訊花了大量資金投入的明星產品。
騰訊今年3月重啟微視，用30億扶持微視高額補貼搶奪紅人、冠名各大綜藝。一條S級的短視頻可以拿到4500元左右的補助，通過MCN（視頻平臺經濟公司）廣泛在抖音等各個平臺挖紅人。
9月微信開放的朋友圈拍攝入口，但是從目前從各個數據公司的數據來看，微視在短視頻賽道中，TOP5都排不上。
現在只要打開微視，刷上一會，會發現有不少內容都是模仿抖音，甚至是照搬?；蛟S是在微視的表現不佳，10月，騰訊的新短視頻產品產品yoo冒了出來。
（2）Yoo
11月1日，騰訊全球合作伙伴大會，騰訊發布yoo視頻項目，高調喊話：“短視頻市場還未蓋棺定論?！?/p>
在初期，Yoo視頻就進駐了一批知名KOL（papi醬、李子柒、辦公室小野、七舅腦爺等）。Yoo視頻的內容也更強調視頻質量和調性，大多由機構和紅人提供。除此之外，還推出了“Yoo賽道”，每個賽道都會設定一個視頻主題，引導用戶創作，且賽道都設定了獎勵來刺激用戶創作。
另外，yoo在公交站、地鐵等人流較大的地方投放了針對年輕人的宣傳。試圖通過高質量PGC（專業內容生產者）+明星效應來吸引第一波流量。
用“賽道”模式讓用戶玩起來，想打打造青年文娛社區yoo，留存用戶。
把資源全部投入在“微視”和“yoo視頻”的騰訊，是否能逆風翻盤？
與騰訊相比，百度采取了另外一套短視頻策略。
4. 百度
這次的百度，發揮了以往騰訊的作風。
好看視頻，就是沒有直播的西瓜視頻。全民小視頻，就是沒有直播的火山小視頻。
雖然起步較晚，但依靠百度系的流量優勢，好看視頻的增長非?？捎^。
雖然投入不少資源，但目前距離抖音、快手還有一大段距離，處于“耕耘”階段。
5. 阿里
或許根據之前“來往”走社交失敗經驗，阿里深知自己沒有短視頻的基因和優勢。
阿里則看似放棄了短視頻之爭。但回想阿里戰略投資微博，阿里比誰都知道流量對于電商的重要性。
前不久，今日頭條母公司字節跳動的新一輪融資中，也出現了阿里巴巴旗下的投資機構名字（云鋒基金）。旗下APP“鹿刻”，定位為生活消費類短視頻社區。
首頁也根據一個人常規的消費需求，劃分為扮靚、旅行、美家、好吃、童趣、萌寵等門類。
視頻源主要為用戶購物以后的真實分享，創作者可以在視頻插入商品鏈接，其他用戶觀看時可一鍵跳轉至淘寶商品頁，實現邊看邊買的商業閉環。阿里對鹿刻的期望，年底日活能過千萬。但定位原因，一心只為電商服務，從上線近3個月數據來看，怕是很難實現了。
阿里投資字節跳動，圍繞電商創建短視頻，或許已經打算退居短視頻賽道后臺。
說完快手抖音和BAT在短視頻賽道的動作，不難發現，短視頻成為人與信息連接方式，逐漸替代傳統社區。
當然短視頻依然是幾大巨頭都不會錯過的領域，短視頻行業的拼殺，將愈演愈兇。而且，能上牌桌的公司（波波視頻、秒拍、美拍、快看視頻等），也還在底層奮力增長。
三、獲勝的關鍵是什么？
雖然快手、抖音憑借短視頻分發技術占領先機，但短視頻賽道從“收割地盤”進入到“攻守地盤”階段：
- 經歷1年多的野蠻生長，絕大多數用戶基本被覆蓋。
- 隨著短視頻分發技術的成熟，分發技術不再是行業壁壘。
- 增長黑客業態的成長，任何平臺都是能夠接觸到目標用戶。
那“攻守地盤”的關鍵又是什么呢？
我們先分析1分鐘內的短視頻
拿抖音、微視為例：微視的增長方向，只能是去搶抖音的用戶。
我們假設抖音用戶的行為軌跡：
- 抖音用戶，被微視廣告（明星、KOL）吸引下載APP。
- 首次體驗微視，所產生的“愉悅值”高于抖音，留存微視。
- 首次體驗微視，所產生的“愉悅值”低于抖音，返回抖音。
愉悅值= PGC+UGC（經過算法分發）
在PGC（專業內容生產者）輸出能力差異不大情況下，UGC（用戶原創內容）變得尤為重要。
觀察抖音，你能看到的大量用戶原創內容，這也源于抖音注重UGC（用戶原創內容）培養和優秀的運營（主題策劃），所以抖音平臺較微視來看，其創作氛圍才是其壁壘 。觀察微視，微視投入資金簽了不少PGC（專業內容生產者），但其UGC（用戶原創內容）內容多為抖音套路（模仿或照搬）。
所以不論是抖音用戶或微視用戶，體驗另一款APP時，會產生“我都看過的”感覺。這也使得抖音和微視的攻守維持平衡狀態。
1分鐘內的短視頻平臺，創作門檻低，越多的UGC（用戶原創內容）才能讓算法分發更有趣的內容給用戶，從而讓用戶的“愉悅值”高于其他平臺，這樣才能“守住”城池。
其它APP想“攻下”城池，打敗抖音和快手，關鍵在于如何建立良性機制促使UGC（用戶原創內容）輸出批量內容，且內容質量均值一定得高于競品。
我們再來分析1-15分鐘的短視頻
其創作門檻較高，所以這塊戰場的核心是PGC（專業內容生產者）。
西瓜視頻和好看視頻，面向下沉用戶。能夠迅速崛起，除了各自簽約了不少PGC（衛視、新聞、游戲等），更重要的原因是以往的文娛資源（綜藝、電影、電視劇等）二次加工。其功勞當然離不開擁有大量版權資源的優酷和愛奇藝。但以往的資源有限，是消耗品，這當然不是良性的發展。
yoo視頻，面向新潮年輕用戶。雖然通過賽道模式，固定模板來帶動普通用戶制作超過1分鐘內容，但大多數用戶的創作能力依然不高，從現在體驗來看，內容質量較差。
國內優質PGC其實并不多，造成用戶體驗的綜合“愉悅值”較低，這也是西瓜、好看等平臺用戶量低于抖音、快手的核心原因。
如何搶占、聚集、培養更多的PGC（專業生產內容），是西瓜視頻和好看視頻誰能獲勝的關鍵，也是兩個平臺未來發展的唯一方向。
結語
本文分析了：
（1）短視頻賽道現狀
短視頻梯隊顯現短視頻賽道的用戶畫像
（2）亂戰（各公司的打法）
- 快手、抖音穩定運營，往不同商業化嘗試。
- 騰訊，屢敗屢戰，微視之后推出yoo視頻。
- 百度，好看視頻已獲成效，繼續耕耘。
- 阿里，投資字節跳動，圍繞電商創建短視頻。
（3）獲勝的關鍵是什么？
1分鐘內短視頻，優秀的運營能力，營造良好的UGC氛圍；1-15分鐘短視頻，搶占、聚集、培養更多的PGC（專業生產內容）。
短視頻之爭實質是“內容之爭”。
我們說了短視頻的四類用戶（小土、大土、小潮、大潮），基于信息平臺的原因，每一類都會和微博一樣，最終僅會剩一個玩家。
小土（快手）、小潮（抖音）或許已經基本穩定，大土（西瓜、快看）勝負未分，大潮，還未有冒頭的玩家。
短視頻戰爭已進入下半場，你認為，快手抖音可能被顛覆嗎？你認為，西瓜、快看誰贏誰輸？你認為，yoo視頻會成為“大潮”中的頭部玩家嗎？
短視頻下半場，已經開戰。
本文由 @李寫 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
快手、抖音穩定運營，往不同商業化嘗試。
騰訊，屢敗屢戰，微視之后推出yoo視頻。
百度，好看視頻已獲成效，繼續耕耘。
阿里，投資字節跳動，圍繞電商創建短視頻。
抖音：藍V計劃（讓企業，做好營銷）
快手：營銷平臺（讓紅人，做好電商）
這兩個逗號，逗的我好尷尬
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