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“小鎮(zhèn)青年”一般指來自于三四線城市以下，甚至縣級城市里小鎮(zhèn)中的90后。他們一部分在家鄉(xiāng)工作，一部分分布于不同的城市，并且具備越來越強的消費能力。

近來，多家數(shù)據(jù)機構相繼發(fā)布了移動互聯(lián)網(wǎng)2018年Q3的數(shù)據(jù)報告。

卡思數(shù)據(jù)綜合比對分析發(fā)現(xiàn)一級市場處境嚴峻，二級市場中除了短視頻、微博社交、綜合電商外，其余的熱門行業(yè)都有著不同程度的下滑。其中進一步占領用戶碎片時間的短視頻行業(yè)因5.2%的增幅點亮人們的視野。

新增用戶、月活、使用時長困擾著幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，而在這樣的困局中，我們發(fā)現(xiàn)小鎮(zhèn)青年、銀發(fā)人群正在爆發(fā)著巨大的潛能。

據(jù)《QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報告》，兩類人群在新增和使用時長2個維度上漲勢向好，其中短視頻使用時長的高速增長正式表明：小鎮(zhèn)青年、銀發(fā)人群正式作用于短視頻內容行業(yè)，即將引起行業(yè)變化。

卡思數(shù)據(jù)將分別對2個群體對作出分析。本文為上篇：小鎮(zhèn)青年。

一、要點提煉

1. 小鎮(zhèn)青年的內容需求：kill time休閑娛樂類；談情說愛、揚我國威、職場成功等滿足社交需求+自我實現(xiàn)需求的內容。
2. 小鎮(zhèn)青年的消費觀：節(jié)約派（42.8%）與消費升級派（57.2%）。
3. 小鎮(zhèn)青年對內容變現(xiàn)的貢獻。

①廣告：

游戲、社交、網(wǎng)絡K歌、照相圖片等APP及實體產品。

節(jié)約派：以下單轉化為目的實體產品；消費升級派：生活方式等產品。

②電商：

節(jié)約派的訴求是性價比，享樂派的訴求是輕奢主義。

節(jié)約派：建設供應鏈，直接與供貨商建立聯(lián)系，搶占價格優(yōu)勢。零食、好物、日用品、小家電等貼近消費場景，客單價合適的品類。

享樂派：質量、差異化。多關注產品的招牌吸引力。

一、內容偏好：休閑娛樂+社交需求

所謂的“小鎮(zhèn)青年”，指的是生活在三線及以下城市的90后。之所以能夠單獨稱之為一個群體，自然是在生活節(jié)奏、休閑娛樂、消費態(tài)度、收支情況等方面有著明顯的群體共性。

與一二線城市青年相比：

①小鎮(zhèn)青年工作時長、通勤耗時都比較少，房租/房貸壓力小。

②小鎮(zhèn)青年有更多的閑暇時間，喜愛搞笑、視頻等娛樂方式。社交、網(wǎng)絡K歌、游戲、短視頻、照相圖片等行業(yè)滲透率較高。此外，因生活壓力小，自主學習動力也較小。

③小鎮(zhèn)青年節(jié)省派與享樂派并存，線上消費能力較強。觀看短視頻時有打賞行為的超過2成，使用在線視頻付費的超過4成。曾助力快手、拼多多、趣頭條爆發(fā)式增長。

④小鎮(zhèn)青年工資水平與生活成本都較低，可支配收入較高。

決定小鎮(zhèn)青年在短視頻行業(yè)一路高歌猛進的，是對比城市青年程度較輕生活壓力。

職場競爭、生活成本上的松弛使得小鎮(zhèn)青年的生活還是比較安逸的，在不怎么加班的工作之余，他們有大把的閑暇時間需要打發(fā)。

早在今年2月，小鎮(zhèn)青年們在泛娛樂領域的勢頭就已超過了一二線城市青年，其中在線視頻、手機游戲等娛樂行業(yè)的使用時長較高，而電子書、百科問答等輕知識向行業(yè)使用時長較低。

再看向小鎮(zhèn)青年的興趣偏好TGI，能夠使其開懷大笑的娛樂方式，才是當之無愧的心頭好。我們可以得出結論，滿足用戶kill time需求，完成及時行樂目標的短視頻內容產品（PGC節(jié)目，KOL紅人），能夠吸收小鎮(zhèn)青年這波用戶時長。

此外，社交需求是小鎮(zhèn)青年的另一個剛需。據(jù)優(yōu)酷最新數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷平臺上小鎮(zhèn)青年喜愛的元素有“談情說愛、揚我國威、職場成功”等內容。

按照馬斯洛需求層次理論，前兩者可以理解為社交需求，「談情說愛」反映了內容消費者摸索自我在婚戀市場的定位，「揚我國威」的本質是群體歸屬感。而「職場成功」可以看做是社會需求與自我需求的結合，職場成功是個人價值的實現(xiàn)，而作為社會性動物，人們的個人定位中社會關系網(wǎng)絡也難以缺位。

從這個角度看，抖音在國民化擴張之路上市場反響明顯，也少不了為用戶提供“記錄更好的自己”的社交解決方案的功勞。

▲卡思商業(yè)版?「熱門話題」功能

內容創(chuàng)作者可結合社交需求、自我實現(xiàn)需求進行針對性的內容產出，也可直接取用談情說愛、揚我國威、職場成功的3個具體內容偏好。

二、消費結構：性價比+輕奢主義

粉絲消費偏好與消費能力是一款短視頻內容產品的市場價值所在，那么我們該如何正確理解小鎮(zhèn)青年對于變現(xiàn)的價值？

極光大數(shù)據(jù)在《2018年8月小鎮(zhèn)青年消費研究報告》中，根據(jù)小鎮(zhèn)青年的消費行為和人口特征，將小鎮(zhèn)青年劃分為理性派、土豪派、節(jié)約派、和享樂派4類人群。

我們可將其理解為節(jié)約派（42.8%）與消費升級派（57.2%）。對此，以下單轉化為目的的廣告投放適合前者，生活方式等產品的廣告投放適合后者。

上述提到，小鎮(zhèn)青年對游戲、社交、網(wǎng)絡K歌、照相圖片等APP及實體產品需求較旺盛，那么如果其廣告投放在此人群中，將有著更高效的轉化率。

內容產品另一個大眾變現(xiàn)方式是電商，小鎮(zhèn)青年&電商又有那些可能？

總的來說，節(jié)約派的訴求是性價比，而享樂派的訴求是輕奢主義。

對于前者來說，首先可在供應鏈上投入更多建設，直接與供貨商建立聯(lián)系，在搶占價格優(yōu)勢的同時，一并解決了規(guī)?；碾娚屉y題。

其次，在商品品類上更貼近消費場景。零食、好物、日用品、小家電等品類客單價合適，在小鎮(zhèn)青年可以承受的范圍內。

再來看后者，輕奢主義除了選品質量還應該關注其差異化。

我們拿飲料酒水等食品類大眾消費品舉例，阿里媽媽在10月24日發(fā)布的《小鎮(zhèn)青年零食飲料酒水行業(yè)洞察及營銷建議》中說道，零食和飲料品牌最重要的是亮出自身特色。

小鎮(zhèn)青年上在這兩類消費品上已經(jīng)不滿足從低到高的逐級滿足，只要某一點做到極致，便會有人買單。內容創(chuàng)作者在選品時，可多關注產品的招牌吸引力。

《戰(zhàn)狼2》《前任攻略3》的票房神話，汽車廠商的下沉，海淘的流行，OPPO、vivo手機的逆襲……它們背后的小鎮(zhèn)青年正在改變著國內的經(jīng)濟格局，“得小鎮(zhèn)青年者得天下”說了這么久，如今終于由短視頻接棒了。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號（ID：caasdata6）

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