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文章跟大家分享一個電商行業(yè)的黃金公式，以及闡述了它是如何去運用。

最近看了兩本電商相關(guān)的書，書里傳達的知識點讓我產(chǎn)生了任督二脈被打通的感覺，借此分享給大家。

起源是這個公式：銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價，這是電商行業(yè)的黃金公式。

工作過程中，每天都能聽到銷售額和客單價這兩個指標，但沒有從本質(zhì)上思考過，對銷售額的理解無外乎是客戶下單的金額，客單價是下單金額和下單人數(shù)的比值。

很明顯，如果只是了解到這種層面，很難制定指導業(yè)務發(fā)展的策略。

接下來我們分兩步來看這個問題：

• 其一，公式解析：銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價；
• 其二，回歸業(yè)務：在業(yè)務中去看如果利用這個公式。

公式解析篇

先說流量，首先需要明確的一點是：有流量才有可能產(chǎn)生交易。

從流量來源角度來看的話，我認為流量來源可以分成兩大類：第一類是客戶（或者用戶、消費者），第二類是潛在客戶。前者更多的是說與你平臺發(fā)生過交易的的客戶，說的是存量；后者則是沒有發(fā)生過交易的客戶，說的是增量。

那么，在流量這個指標下，更多的可能需要思考新的流量從哪兒來？（增量）怎么維持現(xiàn)有流量？（存量）

再說轉(zhuǎn)化率，它是在流量來了之后，并且發(fā)生購買行為。這么來看，流量可以分為有效流量和流失流量，在我看來，轉(zhuǎn)化率其實說的就是：有效流量 / （總）流量。

那么，在轉(zhuǎn)化率這個指標下，更多的可能需要思考怎么增加有效流量？怎么減少流失流量？

最后說客單價（=（所有客戶）消費金額（之和） / 客戶數(shù)）?？蛦蝺r受筆單價和人均購買筆數(shù)2個因素影響。

怎么理解呢？

一般單筆消費金額越大，客單價越高；某個時間周期內(nèi)，一般人均購買筆數(shù)越多，客單價越高。

那么，在客單價這個指標下，更多的可能需要思考如何提高筆單價？如何提高人均購買筆數(shù)？

回歸業(yè)務篇

所以，當我們在面臨實際業(yè)務的時候，當老板問你：如何提高公司的銷售額？你有思路了么？

假設只考慮單指標變化對銷售額的影響，可以設法提高流量、轉(zhuǎn)化率、客單價中的任何一個。

我以自己所在公司為例，首先簡單提下，我們屬于封閉式的ToB電商，封閉式指的是客戶全靠銷售線下拓展，不開放對外注冊。在這種模式下，流量大小受銷售團隊的影響。

基于這種業(yè)務模式，如何提高流量呢？

在業(yè)務初期，為了獲取流量，快速啟動項目，我們集中全部銷售團隊做客戶新簽；當存量上去之后，進入業(yè)務成長期，我們開始分撥大部分銷售去做客情運營，去維護老客戶關(guān)系，剩下一部分銷售繼續(xù)做客戶新簽。

在業(yè)務穩(wěn)定期，我們集中全部銷售團隊做客情運營，這一階段，我們開始做精細化運營和公司發(fā)展模式探索；直到目前業(yè)務成熟期，我們開始著手考慮分撥出一支銷售團隊，繼續(xù)做客戶新簽工作。這個時期，公司基礎配套設施日趨完善（發(fā)展模式清晰），產(chǎn)能提升，發(fā)現(xiàn)需要更多的客戶去支撐業(yè)務線發(fā)展。

不同時期，公司對流量的需求力不同，所以會有不同的工作策略。

基于這種業(yè)務模式，如何提高轉(zhuǎn)化率呢？

正如前文提到的，流量分為有效流量和流失流量，思路是增加有效流量，減少流失流量。

增加有效流量，其實是做銷售培訓，把識別優(yōu)質(zhì)客戶的方法論根植于銷售腦中，我們是在業(yè)務成熟期開始意識到這個問題，所以最后策略變成了“矮個里拔高個”，把存量中優(yōu)質(zhì)客戶篩選出來，做深度運營。當然，還有少量的優(yōu)質(zhì)新簽客戶。

關(guān)于減少流失流量，我們做數(shù)據(jù)監(jiān)控大盤，時刻關(guān)注客戶的銷售數(shù)據(jù)，找出“流失”客戶，如之前文章中提到過的發(fā)放“召回券”或者安排銷售拜訪。在這一系列動作中收集客戶流失的原因，抽象出共同原因，對問題業(yè)務線進行優(yōu)化。

需要提一句的是，基于我所在公司的業(yè)務模式，對于轉(zhuǎn)化率這塊的策略可能和其他公司有一些出入，但是思路的著力點都是一致的。

基于這種模式，如何提高客單價呢？

首先，我們從提高筆單價入手，電商通常的做法是“起訂價”限制以及促銷活動2種，我們也沒能免俗。另外，就是提高商品售價和增加商品品類，這2種方式是需要公司克服的業(yè)務難點。

先說商品售價，如果一開始把商品售價定高，項目啟動初期很難招攬客戶，所以我們的商品售價必然經(jīng)歷從低價→高價的過程，非依賴型客戶流失了一部分，依賴型客戶嘴里抱怨著，但是身體很誠實的緊挨著我們。

再說商品品類，商品品類的豐富實際上是不斷尋找上游供應/批發(fā)商，提高自身競爭力的過程。對于公司來說，需要承擔更多貨品運營的風險，但對于客戶來說，一站式的購物體驗是非常棒的。

而且，從運營過程中來看，我們的客戶對新品類的需求是永無止境的，盡管我們的sku已經(jīng)倍數(shù)增長。（此刻不禁想起之前做沙龍分享中，一個聽眾問我說：你怎么看垂直電商和綜合電商，未來的趨勢是什么？）

補充一句：可能會有讀者想問，為什么商品品類和客單價有關(guān)系，這個是自然的，就像經(jīng)濟學中提到的互補商品一樣，你買了A，還想一起把B也給買了，自然提高了筆單價。

最后，我們來說人均購買筆數(shù)?？梢韵人伎家粋€問題：客戶為什么要在你的平臺一而再再而三的產(chǎn)生購買行為？（其實就是提高復購率的問題）

如果能回答好上面這個問題，提高人均購買筆數(shù)的思路也就有了。

基于我所在公司的業(yè)務，我簡單提下：足夠高的商品毛利、偶爾的促銷活動、較高的商品質(zhì)量、整體服務水平高、公司信譽好、客情維護好等等。

如果僅從商業(yè)角度來看：商品毛利是重中之重，商品質(zhì)量是基礎，其余的一般般湊合就行。如何理解呢？客戶唯一想的就是安安心心從你這賺到更多錢，僅此而已，如果做到了，客戶會一輩子對你死心塌地（當然，不是說其他的不重要）。

最后，提一句，后半部分回歸業(yè)務篇，是基于我所在公司的業(yè)務來講解的。大家可以嘗試去按照自己所在公司的業(yè)務思考下這個公式：銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價。

作者：QJQ，微信公眾號：倔牛的人生

本文由 @QJQ 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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