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榮耀標(biāo)識雙十一十年，中國商業(yè)進(jìn)化史
十年前雙十一誕生時，恰逢中國改革開放30周年，隨后十年則是中國商業(yè)市場大爆發(fā)的十年。雙十一背后發(fā)生的中國零售業(yè)創(chuàng)新變革，或許將成為中國向世界輸出的最大商業(yè)財(cái)富。
- 作者：孫宏超、馬關(guān)夏
- 編輯：范曉東
- 來源：公眾號：騰訊深網(wǎng)（ID：qqshenwang）
01
2009年11月9日開始，中國迎來了入冬以來最大范圍雨雪天氣，30余省被波及。強(qiáng)冷空氣橫掃華北各地，多地交通因這場歷史罕見暴雪而癱瘓。
兩天后的11月11日清晨，頂著漫天大雪，淘寶CFO張勇順利“降落”北京。打開手機(jī)，他接到的第一個電話是團(tuán)隊(duì)的雙十一報(bào)捷，這讓他懸著的心也得以順利“降落”。
當(dāng)天凌晨12點(diǎn)，中國第一個雙十一正式拉開序幕。位于杭州的雙十一總部那時還非常簡陋，十多人，幾臺電腦，日光燈，和一個手工調(diào)整銷售數(shù)據(jù)的Excel表格。
沒有預(yù)售、沒有返券，只有簡單粗暴的全場五折。但銷售額意外迅速攀升，不到中午，就有多家品牌商打電話稱希望下架，因?yàn)樨泜}里的備貨已經(jīng)全部售完。
最終銷售的金額定格在5200萬，這是個夸張的數(shù)字，因?yàn)榇饲耙恍┐笃放圃谔詫毶坛牵ㄌ熵埱吧恚┑娜珍N售額僅有幾萬元，但雙十一當(dāng)天他們賣出了幾個星期甚至幾個月的銷售額，如果有足夠的貨，他們可能會賣的更多，其中銷售額最多的杰克瓊斯整整銷售了500萬。
活動結(jié)束后，那些曾經(jīng)被視為“失敗者”的淘寶員工把打印的“5”、“2”和好多“0”以及一臺圓形石英鐘擺成52000000后合影。
那個晚上，張勇并不在杭州，他在北京的風(fēng)雪夜和朋友一起吃火鍋。但這個雙十一，卻成為張勇在阿里巴巴的成名之戰(zhàn)。
此前，張勇剛被馬云挖到淘寶網(wǎng)擔(dān)任CFO，后來還兼任淘寶COO。第一次做雙十一，張勇只是出于一個樸素的目的：當(dāng)時是淘寶商城誕生的第二年，很多消費(fèi)者不知道這個品牌，他想通過一個活動或一個事件，讓消費(fèi)者記住“淘寶商城”。他和同事一起挑出11月11日作為活動的時間，原因是這一天處在十一和圣誕節(jié)之間，是一個理想的促銷時間點(diǎn)。
和現(xiàn)在的胸有成竹相比，那時雙十一充滿了未知。要知道此時電商還不是中國互聯(lián)網(wǎng)以及零售行業(yè)的主要話題，在線上占據(jù)網(wǎng)民主要時間的是以QQ、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等為代表的社交產(chǎn)品，雖然和現(xiàn)在一樣，網(wǎng)民們同樣在雙十一當(dāng)天熬夜，但目標(biāo)并不是清空購物車而是偷菜；習(xí)慣了線下消費(fèi)的群體，則更愿意接受連鎖商超以及百貨商場。
張勇也沒有意識到，雙十一將徹底改變他的人生。十年后已經(jīng)擔(dān)任阿里巴巴集團(tuán)CEO并成為馬云接班人的他表示，雙十一的初衷很簡單、目標(biāo)很純粹。
“大部分今天看來成功的所謂戰(zhàn)略決策，常常伴隨著偶然的被動選擇，只不過是決策者、執(zhí)行者的奮勇向前罷了。”
02
電商剛剛在中國興起的時候，對于消費(fèi)品牌來說，電商渠道的主要角色是負(fù)責(zé)清理庫存、尾貨甚至一部分瑕疵貨。
這樣的現(xiàn)狀讓2009年開始的雙十一險些胎死腹中，本就選擇在淘寶上低價清貨的品牌方根本不愿意配合淘寶商城再進(jìn)行“全場五折”這個瘋狂促銷目標(biāo)，即便這次促銷不向他們收取任何費(fèi)用。
經(jīng)過幾次艱難的拉扯后，一些品牌商決定拿出更多手中存貨進(jìn)行促銷，更多品牌最終拒絕了這一邀請，錯過了第一次雙十一，其中一部分選擇了在未來某些時間重新加入這個中國零售的重要戰(zhàn)場。
另外一些商家則從此消失在歷史長河中，彼時淘寶大碼男裝排名前三店鋪的負(fù)責(zé)人李某就是其中的典型代表，在她看來，當(dāng)時的雙十一很低端，盡管受到了邀請但并沒有參加。
這些品牌錯過了互聯(lián)網(wǎng)歷史上最早預(yù)算超過億元的宣傳活動，這筆錢大部分花于央視廣告，也有部分投于線上線下展板與宣傳。
此時，剛剛經(jīng)歷了2008全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的阿里巴巴正處于困境之中，其核心B2B業(yè)務(wù)（當(dāng)時主要是小商品外貿(mào)）增長停滯，主打C2C的淘寶網(wǎng)仍處于虧損之中。整個外界對阿里巴巴充滿質(zhì)疑，股價表現(xiàn)很差。
新推出的業(yè)務(wù)“淘寶商城”，入駐者主要面向大企業(yè)、大品牌。此時的中國零售行業(yè)卻并未適應(yīng)這種新興模式，招商甚為艱難。
盡管馬云親自主持該業(yè)務(wù)的上線儀式并組織團(tuán)隊(duì)力推，但堅(jiān)持固有渠道的品牌商們卻對電商平臺持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，在各地的招商大會或商品博覽會上，他們幾乎是一口回絕了淘寶商城的入駐邀請?；仡欉@種行為時，有后知后覺者形容其為“蒸汽時代初期人們擔(dān)心火車導(dǎo)致母雞受驚不下蛋”。
只有一些淘寶大賣家原意嘗試這種新模式，但這樣的現(xiàn)狀很難讓馬云滿意，2008年年底商城業(yè)務(wù)主導(dǎo)者黃若不得不選擇離職。
“挽救淘寶商城，不是因?yàn)槲蚁胱觯俏也荒芸粗赖?。我?jiān)信B2C在未來是一個大趨勢。沒人管，那我就自己去管?！睆堄禄貞浾f，他接手的時候，淘寶商城團(tuán)隊(duì)只剩下20多個人。
幸運(yùn)的是，一批傳統(tǒng)企業(yè)先后邁進(jìn)新時代的起跑線。李寧2008年進(jìn)駐淘寶商城，官方旗艦店很快成為其所有店面的銷售冠軍。2009年4月，優(yōu)衣庫進(jìn)駐淘寶商城，11月優(yōu)衣庫官方旗艦店月銷售額突破1千萬元，這是已經(jīng)在中國打拼7年的日本休閑品牌此前難以想象的數(shù)字。同時加入的還有聯(lián)想和杰克瓊斯等知名品牌。
事實(shí)上，中國零售品牌商也亟需尋找新的出口。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年中國GDP凈增長28115億元人民幣，經(jīng)濟(jì)增長70%來自國外需求。這意味著當(dāng)時經(jīng)濟(jì)的高速增長卻沒有反饋到零售行業(yè)，當(dāng)2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)時，一些依賴出口的小品牌商正面臨滅頂之災(zāi)。
從2009年開始，零售業(yè)對電商的認(rèn)識終于開始產(chǎn)生變化。在此前，大多數(shù)零售企業(yè)電商部門往往由公司網(wǎng)管+銷售人員+財(cái)務(wù)人員構(gòu)成，最簡單的只有3至5人。
5200萬撥開了這層朦朧的面紗，從那時開始零售企業(yè)的電商部門往往由企業(yè)CEO甚至董事長親自掛帥。
當(dāng)?shù)诙€雙十一到來，淘寶商城的市場部活動已經(jīng)演變?yōu)檎麄€阿里巴巴集團(tuán)最重要的活動。該年淘寶商城單日銷售額達(dá)到9.36億，每秒超過2萬元交易額，總共181家店鋪過百萬。銷售前兩名的店鋪分別是博洋家紡和杰克瓊斯的旗艦店，兩家當(dāng)日的銷售額均突破2000萬。
9億的銷售額讓淘寶商城曾經(jīng)的“失敗者”們徹底翻身，他們在辦公室列隊(duì)游行，敲打手中一切能敲打的東西。
阿里巴巴上市敲鐘人喬麗回顧瘋狂的第二年時表示，“第一年所有商戶銷售五千萬，而第二年已經(jīng)有11家突破了千萬級，這一年的成績真正的給了淘寶商城平臺、商戶、消費(fèi)者更多的信心?！?/p>
這個數(shù)字充分展現(xiàn)了中國商業(yè)潛藏的能量，國內(nèi)的工廠、品牌商、中小企業(yè)們正在從中國制造的力量開始意識到中國消費(fèi)的力量。
到2011年6月，淘寶商城業(yè)務(wù)正式分拆，并在半年后宣布更換中文品牌“淘寶商城”為“天貓”。
03
“爆了？”“爆了！”
這是2011年雙十一當(dāng)天上午，商家之間不斷重復(fù)的對話，可惜“爆”這個字指的不僅僅是銷量，還包括商家和倉庫準(zhǔn)備的打印機(jī)。由于工作負(fù)荷太大，大量噴墨打印機(jī)產(chǎn)生自燃。時至今日，這種情況當(dāng)然不會再次出現(xiàn)，參加雙十一大促的商家，早已準(zhǔn)備好高速打印機(jī)，兩臺，甚至更多。
另一個要燒掉的則是天貓的投影儀，這一年天貓通過投影儀在大屏幕上直播數(shù)據(jù)圖。凌晨兩點(diǎn)的時候，負(fù)責(zé)投影儀的工作人員慌慌張張跑來詢問張勇的助理顏喬，投影儀是不是可以暫停一下，因?yàn)閷?shí)在太熱，感覺快要著火了。
幾乎就在同時，天貓還上演了另一番“午夜驚魂”，據(jù)顏喬回憶，當(dāng)時整個商家后臺配置的衣服顏色尺碼全部亂掉了，“這是一個不可想象的錯誤，如果解決不了，所有發(fā)出去的貨物將都是錯誤的?！?/p>
天貓技術(shù)負(fù)責(zé)人南天（花名）把自己關(guān)在一個小黑屋處理，張勇都不敢敲門進(jìn)去，“后來南天告訴顏喬，“當(dāng)晚要修復(fù)不了，跳樓的心都有。”
當(dāng)時沒有做好準(zhǔn)備的還有諸多團(tuán)隊(duì)，2010年雙十一前，網(wǎng)上開始流行雙十一搶貨攻略，不過和現(xiàn)在的“必買清單”不同，當(dāng)時攻略主要是幫助消費(fèi)者提升網(wǎng)速。比如：卸載殺毒軟件，部分媒體宣稱這樣能讓電腦快一點(diǎn)，搶到的東西更多一點(diǎn)。
第一個幾乎被龐大壓力壓垮的是支付寶團(tuán)隊(duì)。2010年11月11日，程立（現(xiàn)任螞蟻金服CTO）監(jiān)測到，零點(diǎn)剛過支付寶業(yè)務(wù)量就快速攀升，達(dá)到平時最高值三倍。盡管團(tuán)隊(duì)給系統(tǒng)留有一定容量，但直到凌晨六七點(diǎn)（PC時代訪問量相對較低的時間段），支付寶的業(yè)務(wù)量依然多出平時幾倍。而距離當(dāng)天還有30秒就要結(jié)束時，核心賬務(wù)系統(tǒng)報(bào)警聲響起，這意味著很可能將迎來漫長的數(shù)據(jù)庫恢復(fù)以及完全停止的業(yè)務(wù)。
在離數(shù)據(jù)庫崩潰僅剩4秒的情況下，支付寶的技術(shù)團(tuán)隊(duì)挽救了雙十一的命運(yùn)，在彼此呼應(yīng)中，他們飛速敲下一行又一行代碼，殺掉所有非關(guān)鍵應(yīng)用。
2011年，支付寶技術(shù)團(tuán)隊(duì)基本扛住了壓力，但銀行支付開始產(chǎn)生巨大問題。談到當(dāng)時的窘境時，支付寶相關(guān)人士告訴《深網(wǎng)》：“幸虧幾家銀行的網(wǎng)銀沒在同一時間掛掉，基本是掛掉一家，搶修，再掛掉另外一家，再搶修?！?/p>
雙十一漫長歷史中，這樣命懸一線的情況絕非罕見，但更多時候這個未來的超級節(jié)日面臨的是“慢性病”，比如當(dāng)時引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注的“龜速物流”。
2010年雙十一銷售額有了爆發(fā)式增長，但是巨大的數(shù)字背后卻是讓人難以接受的爆倉，這也是國內(nèi)電商物流史上的第一次爆倉。
在沒有增派人手，增派運(yùn)輸車輛的情況下，如此多的訂單，把物流壓得喘不過氣來，導(dǎo)致雙十一當(dāng)天的貨物，有的到了年底的時候才送到，有的食品甚至已經(jīng)產(chǎn)生了變質(zhì)現(xiàn)象，最后賣家和物流相互“踢皮球”，最終受損失的，卻是消費(fèi)者。
另一個問題則體現(xiàn)在品牌方雖然進(jìn)行了備貨，但依然出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象，很多品牌方甚至將在其他線下渠道的貨拿回來在線上銷售，嚴(yán)重影響了購物體驗(yàn)。
04
京東商城的崛起，對提升中國電商行業(yè)的整體服務(wù)品質(zhì)功不可沒。
自營電商的高成本，以及劉強(qiáng)東不惜耗費(fèi)巨資自建倉儲和物流的偏執(zhí)，曾讓京東長期遭遇資金鏈斷裂的質(zhì)疑。但品控和物流體驗(yàn)的提升，最終讓京東迅速成長為中國唯一能與阿里抗衡的另一電商巨頭。
很長一段時期內(nèi)，阿里與京東的競爭螺旋交替上升。
2011年1月19日，馬云在京宣布阿里集團(tuán)將領(lǐng)銜集資千億人民幣投資為電子商務(wù)配套的現(xiàn)代物流體系，以推動社會化物流平臺（菜鳥網(wǎng)絡(luò)前身）的建設(shè)。2012年2月，京東商城上線包裹跟蹤（GIS）系統(tǒng)，方便用戶實(shí)時地了解追蹤自己的網(wǎng)購物品配送進(jìn)度。
天貓之外更多的電商平臺也開始意識到促銷模式的威力，京東618、蘇寧818店慶日等也逐漸演變?yōu)殡娚绦袠I(yè)新的集中促銷活動。
至此，雙十一的影響力迎來一次新的飛躍。
2012年，號稱電商史上最慘烈的價格戰(zhàn)開打，4月，蘇寧易購、國美旗下庫巴網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_先后推出優(yōu)惠活動；618京東店慶日，諸多電商平臺選擇跟進(jìn)，試圖狙擊京東；8月，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東以微博的模式宣布在大家電領(lǐng)域向國美蘇寧宣戰(zhàn)，國美蘇寧隨即迎戰(zhàn)，表示價格只會比京東更低，這被稱為電商史上的815之戰(zhàn)。
經(jīng)此一役，電商新玩家蘇寧易購流量漲幅達(dá)706%，國美漲幅達(dá)到了463%，而京東也有132%的高漲幅。
從這一年開始，雙十一成為各大電商平臺“秀肌肉”的主要戰(zhàn)場。
很多企業(yè)非常重要的一個任務(wù)，就是為了雙十一進(jìn)行全民總動員。雙十一銷量是脈沖式的，當(dāng)天銷量可能達(dá)到平時銷量的十倍甚至上百倍，企業(yè)自身的倉庫、員工、信息交互都要為那個可能達(dá)到的未來去進(jìn)行努力。越來越多和電商相關(guān)的企業(yè)開始選擇雙十一當(dāng)晚通宵戰(zhàn)斗，就像除夕守歲一樣。
返利網(wǎng)CEO葛永昌回憶說，當(dāng)年通宵下班后，一批出租車司機(jī)便在杭州街頭專門接送這些“電商人”。
張勇也不再有當(dāng)年的輕松。當(dāng)習(xí)慣身著正裝的他在辦公室脫下皮鞋換上球鞋的時候，就到了雙11沖刺的最后階段。每年都有人變著法兒的想從他那里套話，尤其是關(guān)于雙十一成交額的預(yù)測，但張勇總是回應(yīng)：“坐莊的不下注。”
05
張勇創(chuàng)辦雙十一的第二年，福建人王興在北京創(chuàng)辦了美團(tuán)。團(tuán)購作為電商在生活消費(fèi)的延伸，迅速走入一線城市白領(lǐng)市場。在經(jīng)歷了百團(tuán)大戰(zhàn)、千團(tuán)大戰(zhàn)，與拉手網(wǎng)、糯米網(wǎng)、大眾點(diǎn)評等極具潛力的競爭對手激烈廝殺后，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評在2015年握手言和，合并后的新美大成為中國互聯(lián)網(wǎng)O2O領(lǐng)域一座新的大山。
而85后創(chuàng)業(yè)者張旭豪在上海交大學(xué)生宿舍創(chuàng)辦餓了么、同樣切入餐飲外賣市場的時候，他或許很難想到，這家最初只是為了方便同學(xué)叫外賣到宿舍的網(wǎng)站，未來有一天會成長為獨(dú)角獸并入阿里，與口碑網(wǎng)合組成阿里本地生活服務(wù)公司。
2018年雙十一，阿里本地生活業(yè)務(wù)首次參戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示，前九個小時，餓了么新零售訂單同比增幅114%、新零售下單用戶同比增幅106%。
電商的觸角已延伸到更廣闊生活消費(fèi)領(lǐng)域。
移動支付的興起，進(jìn)一步加速了這種裂變。2012年夏天，支付寶和微信相繼推出二維碼支付，這種基于賬戶體系的支付方案，相較于傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付和需要大量硬件設(shè)備改造的NFC支付擁有天然優(yōu)勢，在大力度的補(bǔ)貼下迅速打開了市場局面，從打車擴(kuò)展到線上線下的各個應(yīng)用場景。
消費(fèi)者在補(bǔ)貼刺激下形成的支付習(xí)慣，使得支付寶和微信支付在移動支付領(lǐng)域的優(yōu)勢十分明顯，兩者合計(jì)占中國移動支付市場的90%以上。
2015年春節(jié)，微信紅包橫空出世，瞬時席卷億萬中國人民的日常生活，僅除夕夜到初一就有超過500萬用戶參與，微信紅包一夜之間完成了支付寶花了10年才完成的事情，被馬云形容為“偷襲珍珠港”，而此后短短三年多時間，微信支付便收獲超過8億用戶。
2018年雙十一，一家新成立三年的電商黑馬拼多多走入了更多人視線。拼多多的逆襲，很多人認(rèn)為與微信支付帶來的在線支付用戶群體下沉緊密相關(guān)。很長一段時間內(nèi)，拼多多的生意和它的用戶一樣被“五環(huán)內(nèi)”的人所忽視，直到今年7月拼多多上市，下沉流量的價值才真正得到廣泛認(rèn)可。
如果說雙十一最早出現(xiàn)的幾年，阿里極大推動了中國電商發(fā)展的步伐。那么，如今越來越多互聯(lián)網(wǎng)公司和創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新探索，則共同推進(jìn)了電商在中國的縱深發(fā)展。而阿里也得以從外部加倍汲取回報(bào)和巨大勢能，這也是如今雙十一成交額暴漲的重要原因。
雙十一是中國商業(yè)變化的反應(yīng)，也是消費(fèi)升級、消費(fèi)需求變化的縮影。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局及商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示：中國2009年擁有1.3億網(wǎng)購用戶，網(wǎng)上零售市場規(guī)模2670億元，占社會商品零售總額2.1%；2017年中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億人，當(dāng)年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)71751億元，占社會消費(fèi)品零售總額的19.6%。
通過互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)的手段，雙十一激活了中國部分內(nèi)需，而這只是中國經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大內(nèi)需消費(fèi)的冰山一角。
06
2016年11月11日，天貓雙十一銷售額突破千億。一個未受人關(guān)注的數(shù)據(jù)則是前100億交易額中，無線交易額占比超過85%，并一度逼近95%的峰值。
一年前，北京水立方，一場由馮小剛執(zhí)導(dǎo)、諸多明星參與，湖南衛(wèi)視、優(yōu)酷土豆網(wǎng)和芒果TV互動直播的“天貓2015雙11狂歡夜”首次開演。這場被稱為“雙11春晚”的大型晚會，消費(fèi)者可以通過電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺，實(shí)現(xiàn)邊看邊玩邊購物。這場用兩個月時間籌備的晚會從此成為天貓雙十一的常備項(xiàng)目。
2014年，阿里巴巴赴美上市。在上市前，馬云在阿里內(nèi)部表態(tài)稱“在無線上沒有建樹，我們就不該考慮上市”，隨后阿里開始“All in”無線。2014年天貓雙11，總成交額571億，其中無線成交243億，占比42.6%。
事實(shí)上，直到2014年，在雙十一媒體大廳的桌子上，還擺放著實(shí)體網(wǎng)線；而到了2016年，無線網(wǎng)絡(luò)的普及已經(jīng)讓這根網(wǎng)線不復(fù)存在。
一些國產(chǎn)手機(jī)品牌商因此而受益，在近年來的雙十一上，華為、小米等國產(chǎn)手機(jī)品牌為銷量排行榜冠軍打得頭破血流。
2015年，在“雙十一”結(jié)束前兩個小時，小米團(tuán)隊(duì)看著與華為的數(shù)據(jù)旗鼓相當(dāng)，臨時決定給每個用戶發(fā)出50元手機(jī)優(yōu)惠券，只要在天貓旗艦店購買手機(jī)就能使用，這在一定程度上幫助小米在最后時刻提升了銷量。
一位小米中層管理人員曾告訴《深網(wǎng)》，就在天貓雙十一當(dāng)晚，小米負(fù)責(zé)雙十一督戰(zhàn)的一位朱姓女高管在現(xiàn)場直接哭了出來，因?yàn)檫@一仗打得太過慘烈，好在小米最終拿下了手機(jī)銷售量第一，而手機(jī)總銷售額則被華為摘得桂冠。
在這樣的競爭升級背后，對傳統(tǒng)零售的改造正在浮出水面。
一位傳統(tǒng)品牌銷售商對《深網(wǎng)》表示，在移動互聯(lián)網(wǎng)普及前，很多品牌商并不知道自己的貨在什么地方：“因?yàn)榇蠖鄶?shù)情況下，線上（電商）和線下的貨并不互通，數(shù)據(jù)不融合。線上還好說，線下的貨往往堆在渠道商的倉庫里，直到年底才發(fā)現(xiàn)這個貨并沒有賣出去?！?/p>
2014年，以晉江系為代表的鞋服銷售品牌出現(xiàn)了大面積的積壓庫存，背后的核心原因就是渠道的數(shù)據(jù)彼此之間并不打通。
安踏集團(tuán)主席丁世忠表示，以前傳統(tǒng)零售通過訂貨會的模式銷貨，經(jīng)銷商把貨物全部拉走，看上去賣了很多貨，但等到年底一回款，發(fā)現(xiàn)貨都沒賣出去，都壓在庫里，“安踏自己做了一套商品數(shù)據(jù)化的系統(tǒng)，他知道自己的貨在哪里?！?/p>
一大批線下渠道商開始按照中國電商的思路改造升級，事實(shí)上中國零售業(yè)在過去十年迎來了商業(yè)大發(fā)展時代，在和線上電商平臺進(jìn)行深度結(jié)合后，中國零售業(yè)已經(jīng)成為了全球零售業(yè)的學(xué)習(xí)范本。
在大洋彼岸，一個百年零售巨頭西爾斯則貢獻(xiàn)了反面教材。大部分中國人可能對這個名字不太熟悉，但這家商業(yè)巨頭開創(chuàng)了“向所有人出售一切”（Sell everything to everyone.）這一商業(yè)概念。但它在80 年代被沃爾瑪、家得寶等運(yùn)營方式更科學(xué)、效率更高的大型零售企業(yè)超越。2003年，新的領(lǐng)導(dǎo)者試圖讓這個零售巨頭直接進(jìn)化到數(shù)字時代，通過關(guān)閉實(shí)體店鋪的模式。
可惜面對亞馬遜這種在技術(shù)層面幾乎碾壓一切對手的科技巨頭，在投入了大量資金后，西爾斯在線上零售領(lǐng)域所占的份額還不足亞馬遜的零頭。近日，西爾斯正式申請破產(chǎn)保護(hù)。
2016年10月13日，馬云在云棲大會發(fā)表主題演講時談道：
“純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售這一說。線上線下加上現(xiàn)代物流合在一起，才能真正創(chuàng)造出新的零售。”
隨后京東提出“無界零售”的概念，蘇寧則提出“智慧零售”，國美打出了“共享零售”新戰(zhàn)略。
從2016年下半年開始，新零售或者說智慧零售開始在雙十一當(dāng)天徹底展現(xiàn)力量。馬云表示，新零售是“線上線下的結(jié)合”，“人、貨、倉、配”的結(jié)合，但是電商就像空軍，它必須要有地面配合，如果電商發(fā)展很好，實(shí)體商場發(fā)展不是很好，對大家都不好。
劉強(qiáng)東說，三年前就看到了和線下結(jié)合的趨勢，所以投資了永輝，而且跟沃爾瑪進(jìn)行結(jié)盟，現(xiàn)在還有更多的線下合作。
2017年，天貓把雙11稱為線上線下聯(lián)動的大狂歡。為此，阿里布局52個核心商圈，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、武漢等主要城市，輻射消費(fèi)人群超過1億，所有參與活動的線下實(shí)體店總營業(yè)面積保守估計(jì)超過120平方公里。
張勇表示，雙11改造了100萬家門店，通過互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)讓他們完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。同時有5000萬消費(fèi)者參加了雙11互動。
而同樣深度布局線下的京東在去年已經(jīng)布局了超過160家京東之家和京東專賣店、近200家京東母嬰體驗(yàn)店、超過1700家京東幫服務(wù)店、超過5000家京東家電專賣店，以及沃爾瑪在全國的400余家門店、京東合作品牌商家的近萬家門店、接入京東掌柜寶的數(shù)十萬家便利店。
今年阿里巴巴更是推出了雙11合伙人計(jì)劃，天貓、淘票票、高德地圖、咸魚、口碑等線上平臺以及盒馬、餓了么等線下消費(fèi)場景還有銀泰商場、居然之家、大潤發(fā)等阿里巴巴的線下戰(zhàn)略合作伙伴，都將全部投入到雙十一戰(zhàn)場。
事實(shí)上，盡管雙十一期間線上線下業(yè)態(tài)千變?nèi)f化，但最終要回歸零售行業(yè)的本質(zhì)，即成本、效率、體驗(yàn)。中國的傳統(tǒng)零售行業(yè)，正在享受電商發(fā)展帶來的技術(shù)以及模式紅利。
時至今日，雙十一已經(jīng)成為了零售業(yè)態(tài)的風(fēng)向標(biāo)，絕大多數(shù)品牌在雙十一期間不僅僅清貨而且會發(fā)售新品并拿出他們最適合的產(chǎn)品。
雙十一早已脫離阿里的范圍，它成為了整個中國零售業(yè)態(tài)自我考核的終極目標(biāo)，圍繞著這一天峰值進(jìn)行的未來建設(shè)已經(jīng)成為參與方必須考慮的方向。跟隨張勇十年的助理顏喬如此形容雙十一：“在這背后是整個中國商業(yè)的進(jìn)程，雙十一就是讓商業(yè)去碰觸極限，然后讓整個商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施跟著向前走?！?/p>
十年前雙十一誕生時，恰逢中國改革開放30周年，隨后十年則是中國商業(yè)市場大爆發(fā)的十年。雙十一背后發(fā)生的中國零售業(yè)創(chuàng)新變革，或許將成為中國向世界輸出的最大商業(yè)財(cái)富。
作者：孫宏超、馬關(guān)夏，公眾號：騰訊深網(wǎng)（ID：qqshenwang）
編輯：范曉東
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讀完了！感謝作者！如果作者能畫個大事件時間軸讓讀者回顧下就更好了，畢竟內(nèi)容蠻多的（當(dāng)然這種事情我們可以自己做 ? ）補(bǔ)充問個問題：前些年雙十一遇到種種的問題，的確有同感！那么最近兩年的雙十一在技術(shù)等方面（例如：作者說到的人，貨，倉，配可以說做的已經(jīng)比較完美了嗎？）有面臨些什么問題嗎？比較好奇~ ??