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榮耀標(biāo)識(shí)當(dāng)今中國(guó)的「消費(fèi)折疊」
從消費(fèi)升級(jí)到消費(fèi)降級(jí)再到消費(fèi)分級(jí)，任何一種按單一的維度來(lái)劃分市場(chǎng)解讀中國(guó)的消費(fèi)現(xiàn)象都變得不夠精準(zhǔn)甚至失效。中國(guó)的消費(fèi)正在變得更加復(fù)雜，如同是幾個(gè)不同時(shí)空折疊在一起。
在《北京折疊》里，生活在第三空間的老刀，冒險(xiǎn)穿梭到第一空間，希望把養(yǎng)女送去接受更好的教育。顯然，在教育消費(fèi)上，老刀是那個(gè)渴望突破折疊的人。在剛剛過(guò)去的雙十一中，很多人也正在體驗(yàn)“消費(fèi)折疊”。
白領(lǐng)職員小A猶豫再三，把購(gòu)物車?yán)锏木W(wǎng)紅高檔吹風(fēng)機(jī)刪除，換成了剛剛收到某APP推送的奢侈品租賃優(yōu)惠年卡。獨(dú)角獸公司公關(guān)VP小Y，則早早就在朋友圈曬出了他的心儀品，三套價(jià)格不貴，卻炫耀值很高的新銳藝術(shù)家的小擺件。
小鎮(zhèn)青年L，則將幾個(gè)月工資都用在了此次“血戰(zhàn)”上：包括268元的《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》楊穎同款小西裝，夠用到618的紙巾毛巾嬰兒用品，以及用于新裝修房子的家電電器。
今年雙十一，京東十天累計(jì)下單金額達(dá)1598億，天貓全天的銷售額最終定格在2135億。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中認(rèn)為：消費(fèi)的“個(gè)性化”，使個(gè)人患上了消費(fèi)“強(qiáng)迫癥”，只有將自己的一切都置于消費(fèi)之中，人們才能獲得安寧感與實(shí)在感。
消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)分級(jí)，這些專業(yè)概念，并沒(méi)有影響到小A，小Y和小L。
他們?cè)诟髯缘南M(fèi)追求各自的美好生活：小A認(rèn)為，顯然幾天更換一個(gè)新的奢侈品包包，比吹風(fēng)機(jī)吹出的完美發(fā)型，更能彰顯自己的精致生活。
小Y希望通過(guò)曬單，暗暗顯示自己卓爾不群的審美觀與接地氣的消費(fèi)觀。
而小L則認(rèn)為明星同款，已經(jīng)足夠滿足自己對(duì)于精英世界的幻想，打了五折的必需品，才承載著她真正的美好生活。
在今天的中國(guó)，從北上廣一線城市到四五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，從東南沿海到西北內(nèi)陸，從95后Z時(shí)代到銀發(fā)族老年人。節(jié)省與奢侈，炫耀與實(shí)用，可能是不同消費(fèi)者的消費(fèi)理念差異，也可能發(fā)生在同一消費(fèi)者身上。
從消費(fèi)升級(jí)到消費(fèi)降級(jí)再到消費(fèi)分級(jí)，任何一種按單一的維度來(lái)劃分市場(chǎng)解讀中國(guó)的消費(fèi)現(xiàn)象都變得不夠精準(zhǔn)甚至失效。中國(guó)的消費(fèi)正在變得更加復(fù)雜，如同是幾個(gè)不同時(shí)空折疊在一起。
一、時(shí)間折疊：從一致到多元
消費(fèi)、出口、投資對(duì)于DGP的拉動(dòng)占比
過(guò)去三十年，我國(guó)的消費(fèi)從一致的選擇到多元化個(gè)性化的配置，畫出了一幅清晰的掃帚圖。
與我們想象的不同在于，90年代以前，消費(fèi)在GDP中的占比并不低，甚至超過(guò)50%，受物質(zhì)環(huán)境的制約，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)還主要停留在吃和穿上。90年代之后，消費(fèi)進(jìn)入了“物質(zhì)消費(fèi)”階段，但此時(shí)的消費(fèi)非常一致，集中在家用電器大件上，特別是彩電、冰箱、洗衣機(jī)。
進(jìn)入2000年之后，消費(fèi)的變化更快，90年代出現(xiàn)的“大哥大”變得又小又便捷（此時(shí)，沒(méi)人想到即時(shí)通訊的增長(zhǎng)是爆發(fā)式的）。同時(shí)，家用汽車成了居民高端消費(fèi)的追逐對(duì)象。
之后是居住消費(fèi)的變化，購(gòu)房在2010年全國(guó)居民的消費(fèi)支出中占比還不算特別高，但是在2016年已經(jīng)成了僅次于食品煙酒的消費(fèi)大項(xiàng)了。最后是正在興起的服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)，教育消費(fèi)、醫(yī)療消費(fèi)與旅游消費(fèi)也出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
居民消費(fèi)總量的變遷
近幾年，占比提升明顯的，包括居住、交通通信、教育文化娛樂(lè)還有醫(yī)療保健，同期消費(fèi)占比不斷下降的是食品煙酒、衣著、以及其他用品和服務(wù)，事實(shí)確實(shí)也是如此。
消費(fèi)的總量在不斷擴(kuò)大，食品消費(fèi)、衣著消費(fèi)和其他服務(wù)消費(fèi)的總量在增加，但是相較買車、旅游、補(bǔ)習(xí)班之類的增長(zhǎng)幅度來(lái)說(shuō)，吃和穿的消費(fèi)支出基本上就是跟著通脹走、偶爾升升級(jí)了。
消費(fèi)在不同的年代反映出鮮明的時(shí)代特點(diǎn)，從吃穿類的生存消費(fèi)，到一致性地追求家用電器消費(fèi)，到個(gè)性化消費(fèi)，隨著居民收入的不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)已經(jīng)成了追求“美好生活”的一種表現(xiàn)。
二、空間折疊：東中西部地區(qū)分化
東部地區(qū)與其他地區(qū)的消費(fèi)能力僅用了十年就遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開了。
不同地區(qū)的發(fā)展先后，導(dǎo)致不同地區(qū)在不同時(shí)間釋放出消費(fèi)的活力。2000年時(shí)，全國(guó)的消費(fèi)水平仍是整體比較接近的，雖然東部已經(jīng)體現(xiàn)出了高收入帶動(dòng)了消費(fèi)的跡象，但整體上看，東部、中部、西部、東北地區(qū)的消費(fèi)差異不大。
2000-2010 年間，東部地區(qū)與其他地區(qū)迅速大幅的拉開了差距。
2010年四個(gè)地區(qū)居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)
2010年，東部地區(qū)的人均消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到2萬(wàn)元，遠(yuǎn)超全國(guó)平均水平2480元。東部地區(qū)仍將大量消費(fèi)用于食品煙酒，但明顯不同的是，東部地區(qū)在交通通信、居住方面與其他地區(qū)明顯拉開了差距。
2016年四個(gè)地區(qū)居民消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)
時(shí)至2016 年，東部與西部的人均年消費(fèi)相差接近1萬(wàn)元，顯示出了巨大的區(qū)域性差異。從結(jié)構(gòu)來(lái)看，東部地區(qū)的居住消費(fèi)占比躍升至 26%，遠(yuǎn)高于其他地區(qū)。
中西部的消費(fèi)仍相對(duì)更多在食品煙酒，東部地區(qū)從在衣食住行各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)都遠(yuǎn)超全國(guó)平均水平， 而值得一提的是在醫(yī)療保健消費(fèi)方面，東北地區(qū)卻是幾個(gè)區(qū)域中最高的，超出全國(guó)平均水平 3 個(gè)百分點(diǎn)。
三、社會(huì)結(jié)構(gòu)折疊：城鄉(xiāng)二元
城鄉(xiāng)居民消費(fèi)支出占比變化趨勢(shì)
城鎮(zhèn)和農(nóng)村消費(fèi)者的行為和訴求有較大的差異，但農(nóng)村消費(fèi)能力卻不能被低估。
80年代前，農(nóng)村居民的消費(fèi)占比遠(yuǎn)大于城鎮(zhèn)居民。但到了90年代，城鄉(xiāng)居民消費(fèi)開始分化。1992年城鎮(zhèn)居民消費(fèi)占比第一次反超農(nóng)村，自此之后，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)占比繼續(xù)上行，農(nóng)村居民消費(fèi)占比則持續(xù)下滑。
消費(fèi)的分化背后是中國(guó)顯著的城鎮(zhèn)化進(jìn)程，從1978年的17.9%上升至2017年的58.5%。隨著城鎮(zhèn)化率的提高，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)意愿更高、消費(fèi)方式更多樣、需要政府提供更多公共服務(wù)，都導(dǎo)致了中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化。
城鎮(zhèn)居民（左）與農(nóng)村居民（右）消費(fèi)結(jié)構(gòu)
從消費(fèi)結(jié)構(gòu)比例來(lái)看，城鄉(xiāng)之間的差異不大。從時(shí)間趨勢(shì)來(lái)看：城鄉(xiāng)都在發(fā)生“衣食”消費(fèi)占比的回落，也同樣都發(fā)生著“住行”消費(fèi)占比的上升。
從絕對(duì)占比來(lái)看，城市的食品消費(fèi)占比更低，但更在意衣著消費(fèi)；農(nóng)村居住消費(fèi)的占比上升比較穩(wěn)定，而城鎮(zhèn)2016年相較2010年在居住方面占比大幅上升了12個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村的服務(wù)類消費(fèi)低于城鎮(zhèn)，但是醫(yī)療保健方面的消費(fèi)在2016年占比比城鎮(zhèn)略高。
城鎮(zhèn)的消費(fèi)活力在90年代初現(xiàn)，那個(gè)時(shí)候火熱的是家電類消費(fèi)，農(nóng)村的消費(fèi)在2000年之后才開始追趕，未來(lái)隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的繼續(xù)，農(nóng)村的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是否會(huì)向城鎮(zhèn)趨同仍不好說(shuō)，但是從追趕的趨勢(shì)看，農(nóng)村消費(fèi)卻有巨大的市場(chǎng)和潛力。
四、代際折疊：消費(fèi)價(jià)值觀迥異且交織
多種消費(fèi)價(jià)值觀的群體共同組成了這個(gè)世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)，有趣的是，他們之間卻可以用簡(jiǎn)單的代際清晰的劃分。
中國(guó)人口總數(shù)（2016年）13.83億人，其中15-64歲之間的人口數(shù)為10億人，占全國(guó)人口總數(shù)的72.3%，也就是說(shuō)60后、70后、80后、90后群體是當(dāng)今社會(huì)的消費(fèi)主體，這些消費(fèi)者的價(jià)值觀導(dǎo)向會(huì)直接影響市場(chǎng)的變化。
當(dāng)下中國(guó)，主流的消費(fèi)價(jià)值觀主要有：節(jié)儉型消費(fèi)價(jià)值觀（主張?jiān)谙M(fèi)時(shí)應(yīng)最大限度地節(jié)約物質(zhì)財(cái)富）、享樂(lè)主義侈靡消費(fèi)觀（主張大量地占有和消耗物質(zhì)財(cái)富滿足自身的需求和欲望）、炫耀性消費(fèi)觀（會(huì)忽略商品本身的功用性，重視商品的符號(hào)價(jià)值如名牌、時(shí)尚等）、適度消費(fèi)觀（適應(yīng)特定的生產(chǎn)或生活需要出發(fā)，選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品）。
- 60后這一代人不習(xí)慣奢侈享樂(lè)，在消費(fèi)上更加理性，節(jié)儉型消費(fèi)觀主張?jiān)谶@一代人身上更加的明顯。
- 70后在消費(fèi)上趨于消費(fèi)品的實(shí)在性，要求物有所值。但少數(shù)70后也持有炫耀性消費(fèi)觀，既希望通過(guò)消費(fèi)來(lái)顯示身份，獲得尊重。
- 80后的消費(fèi)以個(gè)性化、自我化和前沿化為顯著特征，注重外觀感受、對(duì)新產(chǎn)品充滿好奇，他們追求品牌與時(shí)尚，往往會(huì)通過(guò)高消費(fèi)來(lái)向世人展示自己的品味和時(shí)尚氣息。
- 90后則是超前消費(fèi)觀的典型代表，崇尚先享受后勞動(dòng)，喜歡攀比，與80后的炫耀不同，90后主要是向人們展示自己獨(dú)特的地位和身份標(biāo)簽，他們雖然引領(lǐng)消費(fèi)潮流，但卻不花“大頭錢”，實(shí)惠和高標(biāo)準(zhǔn)是90后群體消費(fèi)價(jià)值的判斷準(zhǔn)繩。
人口結(jié)構(gòu)的變遷有望帶來(lái)醫(yī)療保健、保險(xiǎn)、高端教育、家庭服務(wù)、傳媒、體育、娛樂(lè)、文化等方面的需求升級(jí)。不同年齡段的消費(fèi)者消費(fèi)特征不同，以美國(guó)為借鑒，未來(lái)15年我國(guó)的醫(yī)療保健、保險(xiǎn)、高端教育、家居相關(guān)、娛樂(lè)等服務(wù)都有望迎來(lái)較好的發(fā)展機(jī)遇。
五、在消費(fèi)變化中尋找機(jī)會(huì)
雖然針對(duì)某一消費(fèi)情境，可以有對(duì)不同群體、不同層次間的表述方式，比如消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)降級(jí)以及消費(fèi)分級(jí)。
但我們認(rèn)為用消費(fèi)折疊這個(gè)詞可能會(huì)更直觀的描述現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)，代際、城鄉(xiāng)等等，在折疊后的不同截面體現(xiàn)出的完全不同的消費(fèi)畫面更符合當(dāng)今的消費(fèi)意識(shí)形態(tài)。
而在這些截面間的交流隔離、理解隔離的現(xiàn)象中也提供給了不同語(yǔ)言體系的企業(yè)各自的商業(yè)空間，從快消品、信息流到文娛、社交，甚至到衣食住行，充分滿足任何一個(gè)截面的需求都可以成就一個(gè)大型的企業(yè)，亦或者打通不同截面間的物品流轉(zhuǎn)通道，讓同一個(gè)商品在它不同的生命階段滿足不同截面消費(fèi)者的需求等等。
折疊也是一種變化，變化往往意味著機(jī)會(huì)，當(dāng)下消費(fèi)行業(yè)的崛起，似乎是中短期的外部因素的刺激，但在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人均收入不斷提高的前提下，大眾消費(fèi)方向擁有長(zhǎng)期的邏輯支撐。
消費(fèi)在某種程度上具有不可逆性，即消費(fèi)的『棘輪效應(yīng)』，人的消費(fèi)習(xí)慣形成之后有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整；同時(shí)，消費(fèi)還具有傳遞性，高收入群體的消費(fèi)傾向會(huì)逐漸成為全社會(huì)的平均消費(fèi)傾向。
這些都是消費(fèi)行業(yè)的公司能夠?qū)崿F(xiàn)穿越周期增長(zhǎng)的核心原因。
消費(fèi)是一個(gè)永恒的話題，在經(jīng)濟(jì)周期變化下，而面對(duì)這樣的“折疊”，或許如何順應(yīng)趨勢(shì)、尋找到其中新機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)那些穿越周期甚至“反周期”機(jī)會(huì)，有著積極的商業(yè)意義。
文中數(shù)據(jù)來(lái)自：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒
作者：青山說(shuō)
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