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在狂歡的主舞臺之外，一些處于幕后的身影同樣是年年雙十一不可或缺的部分。

“狂歡首日，巔峰開搶”、“雙11搶紅包雨，瓜分10億紅包”、“現(xiàn)在下單，買貴就賠”……

打開京東、天貓和蘇寧等電商APP，醒目的紅色標(biāo)語映入眼簾，“滿減、瘋搶、大牌直降”，這些與“誘人”的價格宣傳語挑逗著手機(jī)屏幕前消費(fèi)者們的購物欲。

顯然，又一年雙十一購物狂歡拉開了大幕；同時，這也是雙十一狂歡的第十個年頭。

從2009年，淘寶一家平臺加27個商家參與，到如今電商平臺紛紛參戰(zhàn)、優(yōu)惠玩法花樣百變，從曾經(jīng)的5000萬有余的到去年全網(wǎng)的2500多億元，再加上堪比春晚的“地表最強(qiáng)”雙十一晚會，指數(shù)式增長的銷售額證明了雙十一已從略帶調(diào)侃的光棍節(jié)，搖身一變成為全民購物狂歡節(jié)。

但在狂歡的主舞臺之外，一些處于幕后的身影同樣是年年雙十一不可或缺的部分。

為備戰(zhàn)雙十一熬夜篩檢貨物的商家、面臨爆倉“大敵”徹夜奮戰(zhàn)的快遞員、熬夜等候只為清空購物車的消費(fèi)者……他們的身影同樣是每年雙十一狂歡下不一樣的景象。

在他們之外，電商客服、物流分揀員、后臺程序員，這都是每家電商平臺想要構(gòu)建起雙十一狂歡所必需的因子。

為誰辛苦為誰甜？

“大戰(zhàn)在即，斗志燃燒吧，小伙伴們?。。　?/p>

這條橫掛在浙江清港文旦小鎮(zhèn)電商創(chuàng)業(yè)園區(qū)內(nèi)的橫幅，幾乎是每年雙十一，平臺商家們的日常狀態(tài)。

“我們平常大概一天銷售兩三千單，雙十一的時候一天會達(dá)到10萬單”，女包品牌伊詩黛的倉庫主管周忠波表示到，為了迎接今年的雙十一，倉庫已提前預(yù)備近6萬件女包，同時還新增了一間上百平米的臨時倉庫。

周忠波表示到，這是為了減少理貨和發(fā)貨的壓力。

雖然臨時擴(kuò)建了新倉并提前備好了貨品，但在雙十一前夕，忙到團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)的景象已是常態(tài)。在伊詩黛偌大的倉庫中，儲貨區(qū)和打包區(qū)兩大區(qū)域都堆滿了各式女包，足足2米的高度令人生畏?，F(xiàn)場忙碌的工人放棄了午休，分別值守在貨品打包、分類和封包貼單等各條戰(zhàn)線，以備戰(zhàn)即將臨近的雙十一。

同樣，在園區(qū)內(nèi)，從倉庫，美工、運(yùn)營、客服到發(fā)貨等環(huán)節(jié)的工作人員都在加班加點(diǎn)，整個園區(qū)中如伊詩黛這樣備戰(zhàn)的倉庫，緊鑼密鼓地籌備雙十一這一仗。

同樣，為了迎戰(zhàn)雙十一消費(fèi)高峰期的海量投訴，招聘客服也成為商家的準(zhǔn)備動作之一。從事女裝銷售的蘇州圓直電子商務(wù)有限公司，在雙十一前便對20多位在線客服進(jìn)行了專業(yè)培訓(xùn)，并且在雙十一當(dāng)天全天在線。

公司的售前組長張劍表示，“雙十一期間，我們要保證每個客服每天接待2500人?！?/p>

提高客服戰(zhàn)斗力，解決平臺投訴量，這對一家雙十一當(dāng)天能銷售30000萬單的電商公司來說也是必需的準(zhǔn)備工作。

忙碌成為商家們在雙十一的常態(tài)，不過忙碌之余，有些商家還在嘗試更為新穎的獲客手段。

坐標(biāo)江蘇常熟的蘇州之卉時裝公司，在今年雙十一期間首度開啟女裝直播間，時間是早上10點(diǎn)持續(xù)到晚上10點(diǎn)， “中間會有送禮和抽獎環(huán)節(jié)，來增加粉絲活躍度”，之卉時裝公司的總經(jīng)理王小立坦言到。

在近年來秀場直播的浪潮下，諸多電商平臺都在雙十一上線了全天候的直播欄目。同時，在短視頻的興起下，商家們的“帶貨”直播也蔚然成風(fēng)，借助直播觀看的用戶量將其導(dǎo)向商品購買，電商直播無疑成為商家們實(shí)現(xiàn)銷售額增長轉(zhuǎn)的有力工具。

“雙十一的熱度大家肯定是要蹭的”，在王小立看來，雙十一期間人們的消費(fèi)心理強(qiáng)烈，選擇電商直播這種方式備戰(zhàn)雙十一，拉高了銷售額還能帶火自己品牌。

倉庫中忙碌的身影，直播前“用力帶貨”的主播，各個商家都在以自己的姿勢迎戰(zhàn)本次雙十一，戰(zhàn)前的火熱氛圍異常濃重。

有句話說，商家是平臺的俘虜。

為了脈沖式的排行榜數(shù)據(jù)，平臺怎么玩必須奉陪到底，畢竟引流的利器掌握在平臺手里，而真正產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化，否則這一切的努力將付之東流。并不是所有的品牌商家都像伊詩黛那么幸運(yùn)，英雄流汗不流血，付出看得到回報(bào)。有些商家，特別是中小品牌的商家就沒有那么好過，由于資金、供應(yīng)鏈能力、品牌認(rèn)可度等“不如人”在陪跑過程中自然成了炮灰。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：去年雙11在阿里平臺上，投入和轉(zhuǎn)化的占比為3：1，在“保護(hù)”頭部品牌的策略下，沒有被“照顧”的品牌，經(jīng)過那么長周期的備貨，最后是竹籃打水，苦果只有自己知道。一年中指望雙十一這一仗，為誰辛苦為誰甜？

最怕的無感

“這就像打開一個那種扣的很繁瑣的盒子?！?/p>

對于在雙十一期間絞盡腦汁算出最實(shí)惠的購物組合的現(xiàn)象，李婷給出了以上的答案。

對于剛剛研一的“網(wǎng)購高手”李婷來說，參加雙十一和平常電商購物的區(qū)別不大，只是雙十一可以買的更多，計(jì)算的優(yōu)惠也更多。

“大家都想要盒子里的東西，那解開盒子也不失為一種樂趣”，在李婷的日常生活里，每年雙十一她都會在閑暇的時間看兩眼天貓的優(yōu)惠規(guī)則，計(jì)算器、小筆記本、Excel表，這些都是她用來開展計(jì)算的工具。

李婷表示：自己是重度網(wǎng)購人群，但同樣也是科學(xué)購物，不會為了琢磨購物優(yōu)惠就不顧及重要的事，而是將這種琢磨當(dāng)成一種樂趣，網(wǎng)購本身也成為了稀松平常的事。

同樣地，已經(jīng)步入大三的阿雅也曾是雙十一的忠實(shí)“粉絲”。

“每年雙十一都會和舍友在一起想著怎么湊單，怎么拼單最優(yōu)惠”，阿雅回想起剛?cè)胄ｉT時參加雙十一的景象，言語中仍透露著喜悅。

在阿雅的記憶中，2016年，她的舍友在雙十一當(dāng)天還通宵計(jì)算著最為實(shí)惠的商品組合方式，“有時為了湊單還會買一些不必需的物品，但平時也會用”。在阿雅的眼中，當(dāng)年的雙十一是舍友們聚在一起，不停討論最優(yōu)省錢方案的歡樂景象。

可見，對于網(wǎng)購的重度消費(fèi)者來說，計(jì)算各家電商平臺的優(yōu)惠方案，拉著親朋好友一道殺入省錢的“戰(zhàn)場”里，這已然成為一件稀松平常的事，同時也是獲取購物樂趣的方式。

但到了今年，這一消費(fèi)者之中的購物熱潮仿佛有所松動。

平常網(wǎng)購并不頻繁的公務(wù)員程歡告訴地歌網(wǎng)，今年的雙十一她并不想?yún)⑴c，“以前雙十一優(yōu)惠套路少，大家都愿意參與，但今年變麻煩了”。在程歡看來，曾經(jīng)的優(yōu)惠規(guī)則簡單，滿減、直降基本就是雙十一購物的全部內(nèi)容了，今年天貓的點(diǎn)贊、組戰(zhàn)隊(duì)讓她有點(diǎn)“頭暈眼花”。

對于點(diǎn)贊、組戰(zhàn)隊(duì)的玩法，阿雅坦言到“平常不聯(lián)系的人都會給你發(fā)點(diǎn)贊鏈接，我有點(diǎn)抵觸”，同時，曾經(jīng)為了購物實(shí)惠而激烈討論的舍友們仿佛也失去了熱情。

“身邊的朋友基本都不玩了”，阿雅直言道。

復(fù)雜的游戲規(guī)則確實(shí)讓很多曾享受購物的消費(fèi)者退居其外，曾經(jīng)的購物熱情仿佛也有所消減，但對于真正的“網(wǎng)購高手”李婷來說，規(guī)則的復(fù)雜度并不會“嚇退”她。

“今年為了研究規(guī)則而做了Excel表”，李婷打趣地說道。年年雙十一不缺席的李婷自然也不會錯過這一屆，但對集贊和組戰(zhàn)隊(duì)這種社交玩法，她舉得自己網(wǎng)購的事不需要打擾別人，“只是發(fā)動身邊喜歡網(wǎng)購的兩個朋友幫我點(diǎn)了贊”。

對于本屆雙十一，李婷表示仍要繼續(xù)參加，在她的眼中，無論規(guī)則和玩法如何升級與復(fù)雜化，雙十一購物已然成為一件稀松平常的事，這已經(jīng)成為了她的一種習(xí)慣。

李婷、阿雅是網(wǎng)購軍中的各個電商平臺不會忽視的網(wǎng)購生力軍，她們是網(wǎng)絡(luò)原住居民，對于電商節(jié)這一時代的產(chǎn)物，具有天生的接納度。如今的李婷、阿雅雖是學(xué)生，不久也將走向工作崗位，未來走向婚姻，抓住這部分群體的購物心智，也就拿下了未來零售的籌碼。

然而，最怕的就是剁手黨的無感。

近年，各大平臺紛紛祭出易洋千璽、楊洋、鹿晗、張藝興等這些娛樂圈的男神女神，無外乎走年輕化的路線，搶跑現(xiàn)在、押注未來。我們也發(fā)現(xiàn)電商平臺營銷新變化，突出玩，突出新潮，釋放對個體最大的尊重。

低調(diào)的守候者

“想要清空購物車的時候，結(jié)算界面經(jīng)常打不開，用4G、用Wifi都不好使”。

在筆者采訪的多位網(wǎng)購用戶口中，雙十一當(dāng)天零點(diǎn)，購物界面的崩潰會讓人心理崩潰，而2015年雙十一期間，天貓商城在11月11日0點(diǎn)的系統(tǒng)奔潰讓用戶沒能享受到原有的優(yōu)惠，更是遭到了消費(fèi)者的口誅筆伐，。

可見，雙11當(dāng)天0點(diǎn)的系統(tǒng)崩潰、頁面卡頓，這仿佛也成為雙十一購物狂歡中另類的消費(fèi)體驗(yàn)。

但若想突破頁面卡頓這一道技術(shù)問題，需要的可能是程序員們的徹夜鏖戰(zhàn)。

雙十一前夕，阿里杭州總部仍然有幾束燈光照亮到凌晨四點(diǎn)，在這里，阿里安全部的全體人員正演練著雙十一前最后一次全鏈路壓測。包含技術(shù)、系統(tǒng)、安全策略與應(yīng)急預(yù)案等多個維度。

演練之中，空氣里也彌漫著濃烈的緊張氣氛。

幾天前，技術(shù)人員模擬了雙11期間的流量峰值，讓后臺在一秒內(nèi)產(chǎn)生幾千萬次請求，這意味著數(shù)百萬次交易都會在一秒鐘產(chǎn)生，而服務(wù)器和系統(tǒng)頂住了壓力。

在演練之后，阿里安全部產(chǎn)品專家硯墨和團(tuán)隊(duì)也可也稍作休整?！拔覀儼阉心軌蝾A(yù)見的事都做了排查，雙11算是準(zhǔn)備就緒了?！背幠诮邮苊襟w采訪時說道。

硯墨所在的安全部成立于2005年，負(fù)責(zé)保障阿里系平臺賬戶、交易等安全工作，在阿里內(nèi)部極為低調(diào)，但正因?yàn)橛邪踩康谋ｑ{護(hù)航，天貓平臺在雙十一發(fā)生宕機(jī)的概率才能大大降低。

有著程序員和技術(shù)人員的支持，無疑保障力平臺在流量高峰期時的正常運(yùn)行。因而，當(dāng)消費(fèi)者在0點(diǎn)購買完商品睡下后，程序員們的工作才剛剛開始。

大樓外搭起的帳篷，辦公室里支起的簡易床，這些難得一見的景象反映出了程序員在雙十一當(dāng)晚的真實(shí)生活狀態(tài)。

無論是管控產(chǎn)品后臺，還是監(jiān)控貨倉自動分揀，無論是電商還是快遞公司，12小時、24小時、72小時的無休值班是雙十一期間程序員們正常的工作狀態(tài)?；蛟S，對后臺數(shù)據(jù)穩(wěn)定性時刻保持警惕，這就是程序員雙十一狂歡的全部。

1207，1682這兩組數(shù)據(jù)護(hù)持著2017年的雙11，刷新了電商在支付技術(shù)、物流技術(shù)、平臺系統(tǒng)技術(shù)等方面的全新紀(jì)錄。十年的雙11，每一年都有新的脈沖，每一年都是一個考場。就在11月11日零點(diǎn)開始，新一年的數(shù)據(jù)峰值再次出現(xiàn)，阿里開場不到兩個小時，便拿下1000億GMV，數(shù)據(jù)背后是那些不曾露臉的程序員們的奮斗。

雙十一進(jìn)入第十個年頭，也從原來的甩貨目的升級到了更高級的“甩貨”。毋庸置疑，幕后的技術(shù)是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是未來商業(yè)的水電煤。

減肥“特使”

“160到210斤的男士和130到180斤的女士注意了，只要你年齡在16到45周歲之間，來這家快遞點(diǎn)應(yīng)聘快遞員，如果20天能減下肥來，就有獎勵?！?/p>

這是雙十一前夕一則張貼在長沙某快遞站點(diǎn)的招聘廣告，將減肥與送快遞掛鉤，這自然吸引了不少人的目光，一位男性應(yīng)聘者反映到“老婆看到了減肥兩個字，就叫我過去”。

對于送快遞能減肥這一話題，站點(diǎn)的快遞員丁孝波說：很多人不了解快遞員這個行業(yè)，我就是從做了快遞員才瘦下來的，曾經(jīng)我一個月內(nèi)瘦了20多斤，每天的運(yùn)動量都有2、3萬步，能不瘦嗎？

將送快遞和減肥與物質(zhì)激勵結(jié)合起來，長沙的這家快遞公司在招聘上可謂別出心裁，但這也反映出雙十一期間快遞公司對快速員的迫切需求。

為了迎接雙十一期間到來的爆倉之景，招聘短期工作者已成為快遞公司常用的策略。位于內(nèi)蒙古沙圪堵的郵政分公司寄遞事業(yè)部主任任勇就表示，雙11后的一星期內(nèi)，郵件會達(dá)到2000件左右，我們準(zhǔn)備雇至少雇三名短期工，而且在大件多的時候，全體工作人員都要幫著來投遞郵件。

而在湖南湘潭，當(dāng)?shù)?6家快遞公司到11月6日便完成了所有的雙十一備戰(zhàn)工作，據(jù)申通湘潭分公司總經(jīng)理毛延濤透露，“兩個月前，‘雙十一’部署工作就完成了。”，這包括改造相關(guān)軟、硬件設(shè)備，擴(kuò)充場地和招聘員工。

在網(wǎng)購的體驗(yàn)過程中，快遞配送無疑是鏈接平臺與用戶的重要一環(huán)，而雙十一的爆倉更是考驗(yàn)著快遞員的戰(zhàn)斗力和意志力，通宵達(dá)旦的配送成為了他們工作的常態(tài)。

但對于這種徹夜工作的艱辛，身處北京的快遞員劉光明保持著極為平和的心態(tài)。

“這是一年中最累的兩個星期”。從2013年便參與到雙十一的劉光明，每年的這兩周都保持著一天14小時連軸轉(zhuǎn)的工作狀態(tài)，劉坦言到，在這種高強(qiáng)度的工作狀態(tài)下，自己確實(shí)沒有以前那么熱愛這份職業(yè)了，“但我要求不高，付出了才會有回報(bào)。”

6點(diǎn)起床，7點(diǎn)到站點(diǎn)分貨，8點(diǎn)半開始派件，通常，上午是快遞員最忙的時候，因?yàn)槌伺杉€要收件，填寫單子，再加上派送區(qū)域分散，耗時時間長，劉光明便養(yǎng)成了去往派送地點(diǎn)路上打電話的習(xí)慣，這樣可以大大節(jié)約時間

中午回到公司，辦完財(cái)務(wù)交接和分貨，花5分鐘吃幾口盒飯，劉光明下午的工作又開始了。而雙十一期間，下午派件后，到晚飯時還要去分貨，一天能派至少兩百二三十件，這意味著劉光明每晚十點(diǎn)以后才能收工。

以上，基本是雙11后一周內(nèi)，劉光明每天的工作日程。

“一千多元的底薪，其他全靠提成，一個月能賺上萬元”，這個在老家人耳中聽起來驚訝的數(shù)字已經(jīng)是劉光明的收入常態(tài)，但同樣，疲憊、麻木和枯燥也成為他的心理常態(tài)，“派、收、派、收”，這些的工作流程讓劉光明逐漸消磨掉了對工作的期待感。

不過，他仍未考慮離開這個行業(yè)，想得最多的，無非是換一家收入高、保障好的快遞企業(yè)。 “那些(快遞員)高薪的傳奇也是這樣開始的?！痹谒闹?，這樣的傳奇始終有著一席之地。

而劉光明也僅僅是中國千千萬萬快遞員中的一個，同樣，劉光明一人在雙十一時的奔波也發(fā)生在千千快遞員身上。

尾聲

從商家備貨到消費(fèi)者下單、程序員維護(hù)后臺穩(wěn)定再到快遞員配送，這也僅僅是雙十一狂歡幕后的縮影，通宵工作的分揀員、徹夜守候的客服……這些都是雙十一狂歡之中缺一不可的底色。

同時，在這些幕后角色構(gòu)建起的雙十一狂歡下，新的暢想也在出現(xiàn)。

每年的雙十一期間，各大電商平臺都想不忘展示自己的“黑科技”，在去年的天貓雙十一晚會上，全息投影、VR技術(shù)等技術(shù)成為了大家的關(guān)注點(diǎn)，而今年雙11期間，京東的無人餐廳正式首秀，從點(diǎn)餐、下廚到送菜，全部由機(jī)器人接管，讓食客仿佛置身于科幻片之中。

同時，在新零售的浪潮之下，電商平臺在雙十一期間仍不忘線下戰(zhàn)場的攻勢。京東到家在雙十一前夕宣布將與沃爾瑪聯(lián)合提供一小時送達(dá)服務(wù)。而阿里投資的居然之家數(shù)也將在今年雙十一與天貓打通營銷體系，享受和線上同等的優(yōu)惠。

科技感與新零售，電商平臺們不斷講出新的故事，雙十一的色彩不斷變幻。

然而，在十年一輪的大周期下，2018的雙十一也是晴雨表。一年一輪，再多的熱鬧更多的是主場的熱鬧。在阿里、京東、蘇寧的主場狂歡中，不難發(fā)現(xiàn)，一種浮動著的寂靜。第二梯隊(duì)的唯品會、聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)?shù)纫仓皇琼槃莞M(jìn)，平臺活動1-3天不等。

據(jù)地歌網(wǎng)多方了解，目前，即便是國內(nèi)整體的消費(fèi)力上去了，但是，平臺面臨的流量瓶頸都是一樣的，雙十一的脈沖內(nèi)部的銷售目標(biāo)幾乎定在兩位數(shù)之內(nèi)，難得一見當(dāng)年的超幾百的猛增。由于經(jīng)歷周期，要打的是持久戰(zhàn)。當(dāng)然，我們也看到電商新貴拼多多、云集頻繁的數(shù)字捷報(bào)。破殼而入的他們，不再是鬼子偷偷摸摸進(jìn)村，然而，在這份存在感中，依稀看到的是對前路不明的忐忑。

截止發(fā)稿，阿里的數(shù)據(jù)播報(bào)還在不斷地刷新中，其中11月11日，8時8分52秒，天貓雙11銷售數(shù)據(jù)突破1207億，這是京東2017年雙十一的累積峰值。數(shù)據(jù)再高，能夠充分說明的是電商高度成熟的運(yùn)作，無論是技術(shù)還是營銷，庭前的狂歡背后是暗流洶涌。

熬下去，才是王道。

（受訪者李婷、阿雅、程歡均為化名）

作者：韓志鵬，公眾號：地歌網(wǎng)（ID：digggcom）

編輯：雷向波

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/6uN18KWNQjpH8DgAOZuFbw

本文由 @韓志鵬 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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