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盡管雙十一的銷售額仍然在刷新著往年的記錄，但我們不得不接受一個(gè)現(xiàn)實(shí)——雙十一作為一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)或許僅僅只是一個(gè)時(shí)間而已。

每年的雙十一，我們都會(huì)看到各大平臺(tái)不斷攀升的銷售數(shù)字。與此同時(shí)，平臺(tái)和商家都在牟足了勁拼命宣傳。即使在互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)落幕的當(dāng)下，雙十一各大平臺(tái)的銷售額都在刷新著去年的記錄。

盡管數(shù)據(jù)非?！白屓藵M意”，但是我們卻依然不得不接受一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是雙十一作為一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)或許僅僅只是一個(gè)時(shí)間點(diǎn)而已，其實(shí)質(zhì)意義越來(lái)越少。因?yàn)樵絹?lái)越多的用戶開始感覺到他們?cè)陔p十一并沒有買到相對(duì)優(yōu)惠的商品，他們的購(gòu)買體驗(yàn)也沒有提升多少。所謂的雙十一不過是平臺(tái)和商家共同導(dǎo)演的一場(chǎng)鬧劇而已。

欲先使其滅亡，必先使其瘋狂。這句話用在雙十一的身上或許再合適不過了，或許正是因?yàn)殡p十一一年不如一年，所以我們才看到了平臺(tái)和商家在雙十一到來(lái)時(shí)候的造勢(shì)有過之而無(wú)不及。

當(dāng)電商的紅利因?yàn)榱髁康耐藚s而逐漸消失，或許這個(gè)時(shí)候，我們更加應(yīng)該思考的是在看似繁華的雙十一，如何才能找到一個(gè)更加合適的出口。

可能有人會(huì)說，新零售在雙十一當(dāng)中的份額越來(lái)越多，但是，如果僅僅只是將新零售在銷售額中的比重增加看做是它的一個(gè)出口的話，未免太過武斷了。要知道新零售和電商是一個(gè)完全不同的存在，簡(jiǎn)單地用新零售銷售份額的增加，來(lái)掩飾電商的落幕顯然有些太過單薄。

雙十一的火爆折射出的是電商落幕的眾生相

絢爛的煙花依然掩飾不住現(xiàn)實(shí)的落寞，電商行業(yè)同樣如此。雙十一的火爆局面恰恰折射出的是現(xiàn)實(shí)的落幕，正是因?yàn)殡娚滩恍辛耍圆艜?huì)有如此多的花式宣傳的存在。為什么現(xiàn)在出現(xiàn)了這么多的宣傳手法，就是因?yàn)槿藗儗?duì)于傳統(tǒng)的宣傳已經(jīng)免疫。所以，才會(huì)有現(xiàn)在這樣的宣傳方式。

因此，在異?；鸨男麄鞅澈笳窍M(fèi)者開始從沖動(dòng)消費(fèi)到理性消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，更加折射出的是用戶消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨。

首先看平臺(tái)。

在電商模式下，所有的交易都是通過平臺(tái)完成的。商家之所以會(huì)選擇平臺(tái)是因?yàn)槠脚_(tái)上有豐富的流量，但是現(xiàn)實(shí)情況卻是隨著用戶消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的來(lái)臨，特別是平臺(tái)對(duì)于商家輸送流量的質(zhì)量不斷降低，僅僅只是依靠傳統(tǒng)的流量供給模式已經(jīng)難以起到真正實(shí)質(zhì)性的推動(dòng)作用。

在這個(gè)時(shí)候，平臺(tái)開始選擇更加多維的賦能來(lái)吸引商家參與到雙十一的促銷當(dāng)中。無(wú)論是淘寶還是京東，幾乎都在給商家加大賦能的力度，除了傳統(tǒng)意義上的流量賦能之外，他們開始通過物流、營(yíng)銷等多個(gè)方面的賦能來(lái)吸引用戶參與到雙十一的促銷大軍里。

除了賦能方式更加多維之外，平臺(tái)同樣開始更加深度地參與到了電商實(shí)際運(yùn)作過程當(dāng)中，通過更加深度的介入來(lái)實(shí)現(xiàn)激活用戶的目的。無(wú)論是不斷出現(xiàn)的基于VR、AR的體驗(yàn)工具，還是線上體驗(yàn)、線下取貨的全新購(gòu)物方式，其實(shí)都是平臺(tái)試圖通過激活用戶的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售額的提升。

除了賦能的多維和技術(shù)的優(yōu)化之外，平臺(tái)方還窮盡能夠影響用戶的所有手段。明星造勢(shì)、狂歡派對(duì)等諸多能夠激活用戶的手法全部都會(huì)應(yīng)用起來(lái)。他們這么做的目的只有一個(gè)就是在自身的平臺(tái)上能達(dá)成足夠多的交易額，并且繼續(xù)保持電商銷售額不斷上升的態(tài)勢(shì)。

或許，正是因?yàn)槿绱?，我們才?huì)從反面看到電商時(shí)代的逐漸落幕，持續(xù)不斷加深的宣傳，不斷深入的造勢(shì)其實(shí)正是電商平臺(tái)越來(lái)越無(wú)法吸引用戶的一個(gè)主要表現(xiàn)。

其次看商家。

對(duì)于商家來(lái)講，他們之所以會(huì)選擇將商品放在電商平臺(tái)上進(jìn)行銷售，其中一個(gè)很重要的原因就在于他們能夠投入較少的成本，獲得較大的收益?；ヂ?lián)網(wǎng)大幕的逐漸拉上正在讓商家的這種期待減弱，他們?cè)诰€上平臺(tái)的投入開始變得并不比線下的投入低，線上平臺(tái)對(duì)于他們來(lái)講越來(lái)越失去原有的吸引力。

因此，在雙十一上，我們看到了商家不斷加入的背后，其實(shí)從另外一個(gè)角度來(lái)看，正是商家對(duì)于雙十一打折促銷的逐漸理性。僅僅只是過了一把“嘴癮”，而實(shí)際上卻不能給自身的銷量帶來(lái)真正實(shí)質(zhì)性的提升，這樣的雙十一或許僅僅只是他們對(duì)于美好銷售量的一個(gè)向往而已，其實(shí)質(zhì)并不是他們真正想要參與到雙十一的大戰(zhàn)里。

最后看用戶。

對(duì)于用戶來(lái)講，他們之所以會(huì)選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，特別是在雙十一的時(shí)候選擇在網(wǎng)上購(gòu)物，其中一個(gè)很重要的原因就在于他們能夠以低價(jià)買到心儀的商品。低價(jià)依然是促使他們真正加入到雙十一的陣營(yíng)當(dāng)中的主要原因。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的結(jié)束，特別是線上線下價(jià)格鴻溝的逐漸消弭，用戶通過線上購(gòu)物與線下購(gòu)物之間的價(jià)格差距正在逐漸減少。同時(shí)，用戶對(duì)于購(gòu)物的追求不再僅僅只是局限在價(jià)格上，而是開始更加關(guān)注商品的品質(zhì)。

這其實(shí)正是消費(fèi)升級(jí)時(shí)代來(lái)臨的主要標(biāo)志。用戶需求的轉(zhuǎn)變正在讓傳統(tǒng)的以低價(jià)為主要驅(qū)動(dòng)方式的營(yíng)銷方式面臨全新的改變，他們需要新的方式來(lái)刺激他們的購(gòu)買欲望。因此，我們才看到了平臺(tái)、商家會(huì)窮盡幾乎所有的營(yíng)銷方式來(lái)真正勾起用戶的購(gòu)買欲望。

平臺(tái)的迷茫、商家的彷徨、用戶的理性讓雙十一呈現(xiàn)出一個(gè)看似繁華，實(shí)則落寞的眾生相。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸退卻，未來(lái)的雙十一或許將會(huì)逐漸失去實(shí)質(zhì)性的意義，而是更多地具備一種象征性的標(biāo)志意義。雙十一將不再是那個(gè)傳統(tǒng)意義上的雙十一，而是變成了一個(gè)標(biāo)志性的消費(fèi)時(shí)點(diǎn)。

新零售的大背景下，雙十一將不再是雙十一

當(dāng)馬云在云棲大會(huì)上提出“新零售”的那一刻開始，或許電商正在失去它在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所具備的橫掃千軍的氣勢(shì)。曾經(jīng)被電商步步緊逼到墻角里的線上實(shí)體店開始被賦予了更多場(chǎng)景的意義?？此苹鸨碾p十一，實(shí)質(zhì)上卻是正在開啟一場(chǎng)新的蛻變。

新零售比重的不斷加大正在讓以電商為主流的雙十一越來(lái)越失去電商的意義。當(dāng)新零售的洪流傾瀉而下，雙十一或許正在被上游的泥沙重塑成一個(gè)全新的“形狀”。

玩家越來(lái)越少，雙十一將不再是全民狂歡。優(yōu)勝劣汰是一個(gè)事物發(fā)展成熟的主要標(biāo)志，在雙十一，這一規(guī)則同樣適用?？梢灶A(yù)見的是，隨著雙十一所帶來(lái)的效益越來(lái)越低，一些中小型的玩家將會(huì)逐漸退出雙十一的舞臺(tái)，雙十一將不再是所有的狂歡，而是變成了只有大型玩家才有機(jī)會(huì)參與的一場(chǎng)游戲。

因此，未來(lái)的雙十一將不再是所有的全民狂歡，而是變成了只有大型玩家才有資源參與的游戲。這個(gè)時(shí)候，雙十一的意義不再是為了銷售而銷售，而是變成了一個(gè)消費(fèi)的時(shí)點(diǎn)，僅僅只是一個(gè)打折促銷的噱頭而已，并不能真正帶給用戶太多實(shí)質(zhì)性的優(yōu)惠。

新零售時(shí)代的來(lái)臨更加加劇了這種趨勢(shì)的發(fā)生，因?yàn)樾铝闶蹆H僅只是線上的電商巨頭重啟對(duì)于線下零售實(shí)體店活力的一種方式而已。

對(duì)于線上的商家來(lái)講，他們僅僅只是依靠線上店鋪已經(jīng)難以在起到真正實(shí)質(zhì)性的意義，而布局線下的實(shí)體店則是需要很大成本投入才能真正參與的事情。從這個(gè)邏輯來(lái)看，未來(lái)的雙十一依然僅僅只是大型玩家的事情，而不是中小型玩家有能力參與的。

B端廠家加入到新零售的陣營(yíng)里，商品供給模式的改變讓雙十一的參與主體將會(huì)發(fā)生根本性的改變。無(wú)論是阿里還是騰訊其實(shí)都在深度布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，所謂的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)就是改變?cè)械纳唐饭?yīng)模式，進(jìn)一步剔除商品和用戶之間的流程和環(huán)節(jié)，提升行業(yè)運(yùn)行效率。

未來(lái)，隨著B端時(shí)代的來(lái)臨，商家當(dāng)中的經(jīng)銷商的份額將會(huì)逐漸減少，直到商家演變成為所有的商品生產(chǎn)廠商，電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)直接供應(yīng)給廠家進(jìn)行生產(chǎn)，再直接供應(yīng)給用戶。

未來(lái)，雙十一的參與主體不再是平臺(tái)、商家和用戶的構(gòu)成，而是變成了廠家、用戶這兩種元素。平臺(tái)充當(dāng)將是一個(gè)賦能者的表現(xiàn)，它更多地承擔(dān)的是一種基礎(chǔ)性功能的角色，通過物流、場(chǎng)景、數(shù)據(jù)等方式提供給生產(chǎn)廠家，最終讓生產(chǎn)廠家直接面對(duì)用戶，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的F2C模式。

從這個(gè)邏輯來(lái)看，未來(lái)的雙十一將是生產(chǎn)廠家的一個(gè)促銷的節(jié)點(diǎn)而已，商家在雙十一當(dāng)中的角色將會(huì)被進(jìn)一步削弱。

雙十一的狂熱背后透露出來(lái)的是市場(chǎng)的焦慮，還有窮盡所有的營(yíng)銷手段后的無(wú)力。隨著雙十一在消費(fèi)增長(zhǎng)過程當(dāng)中扮演的角色的轉(zhuǎn)變，它或許最后將會(huì)真正淪為一個(gè)消費(fèi)時(shí)點(diǎn)，用戶對(duì)于雙十一的感知力將會(huì)逐漸下降，直到它真正變成了一個(gè)電商從萌芽發(fā)展到高潮的標(biāo)志，僅此而已。

#專欄作家#

孟永輝，微信公眾號(hào)：menglaoshi007，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深撰稿人，媒體人，專欄作者。從事互聯(lián)網(wǎng)多年，長(zhǎng)期關(guān)注行業(yè)研究。

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