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編者注：本文出自美國著名的紅點創(chuàng)投Tom Tunguz之手，被海外多家著名科技媒體和風投媒體所轉載，中文版由天地會珠海分舵編譯。大家怎么計算你自己的初創(chuàng)企業(yè)的用戶流失率呢？以每月丟失了多少個用戶算？那抓不住重點，因為有大客戶和小客戶之分。以向上銷售率算？那有失偏頗，因為有可能你單個用戶就給你帶來大量銷售額，而給你虛假繁榮的假想，看不到用戶的大量流失這個事實。下面我們看看作者無意中窺破的ServiceNow的用戶流失率的計算秘密…

之前在為全球第三大的SaaS公司ServiceNow準備他們的注冊上市聲明(S-1)的時候，我碰巧在他們叫做“影響我司效益之關鍵因數”的最近年度報告中，留意到了該公司用來計算用戶流失率的兩個方式。其中一個稍微比較常見，但是另外一個卻是對SaaS公司非常有效的簡單而又別開生面的計算方式的補充。下面我先把報告里面對這兩種方式的描述給提供出來：

向上銷售率：

從已購買我們服務的顧客身上賺取更多的銷售額對于我司的成長起著至關重要的作用，我們將之稱為“向上銷售率(Upsell rate)“。我們是這樣計算我們的向上銷售率的：在通過向上銷售產生的年度合約價值(annualized contract value，也叫做ACV)的基礎上扣除掉逃離用戶造成的損失，再除以該時期內所有用戶簽訂的ACV

譯者注：也就是說，向上銷售率 = (向上銷售ACV ?– 逃離用戶損失ACV)/共簽約ACV。舉例說明，假如你是個叫做酷視的視頻內容提供商，你上一年有100個付費用戶，每個用戶購買了1000元/年的“普通用戶”License。今年你通過向上銷售方式，告訴這些用戶說“普通用戶”賬號只能看日本動作片或者日本愛情片，而我們現在提供的“高級用戶”賬號可以觀看日本”愛情動作片”，還可以提供有限次數的蒼老師的O2O服務的哦，只是價錢要再加500元了。如此這般的勾引了20個用戶升級了他們的License到“高級用戶”賬號。而同時，又有10個愛國者聽說還沒有國產愛情動作片可以看，就沒有再繼續(xù)續(xù)費，逃離了。所以這里你的向上銷售率就可以這樣計算：向上銷售率 ＝ ((500 x 20 – 1000 x 10)/ (1000 x 90 + 500 x 20) ＝ 0％。也就是說，你向上銷售賺來的錢其實剛好夠你填補用戶丟失所導致的損失的這個坑。

我司在2014，2013，2012的最后一天所計算出來的向上銷售率分別是36%，31%和30%。我們的向上銷售主要來自我們客戶購買更多的License以及用戶訂閱的其他付費服務。

續(xù)約率:

我們計算續(xù)約率的方式是用100%減去我們的用戶逃離率。我們的用戶逃離率指代的是，逃離用戶所導致的ACV損失，除以該時期所有續(xù)約的用戶的ACV以及逃離用戶所損失的ACV之和…所以我們這幾年對應的續(xù)約率就是97%，96%以及97%。

以上的向上銷售率其實就是通過所謂的“逆向用戶逃離率(Negative Churn)“方式所計算出來，這個方法在眾多SaaS初創(chuàng)企業(yè)中被廣泛使用。

“逆向用戶流失率”這個概念其實很難去定義，所以我們先去通過描述它對初創(chuàng)企業(yè)所造成的影響來搞清楚它是怎么回事吧。下圖表示的是對一個假想的SaaS公司在2014年的收入增長情況的描述。這個初創(chuàng)企業(yè)每個月都會有100個新客戶，每個用戶會繳納1美金/月的費用來使用公司提供的產品及服務。正所謂有得必有失，這個公司每個月當然也會有用戶流失，這里我們假定是每個月5%的流失率，所以這樣子計算的話，在一月份進來的100個新用戶，到了年末12月份的話，剩下的人就大概只有一半左右了。這個大家在圖中可以很清楚的看出來。

與之相對應，我們看一下下圖顯示的另外一家有著5%“逆向用戶流失率”的公司。什么意思呢？說的是該公司一樣是每月有5%的用戶流失率，但是剩余的95%的保留用戶在每月正常繳費的情況下還會額外花10%的金錢來購買其他服務(向上銷售的功勞)，所以總共的收入就變成了105%。所以看上去用戶是每個月都有流失，但是公司并沒有停止增長，相反還是有著5%的增長率。

但是這種方式也有一些缺點，如果單獨使用它來判斷一個公司的健康狀況的話，也許會導致誤判。

比如，如果有些用戶一個人就購買了你公司大量的服務， 你的向上銷售率就會顯得很高，甚至可能會達到100%。但是如果同時每個月有10%的用戶丟失率的話，就算你這個向上銷售率達到100%，你的初創(chuàng)企業(yè)肯定是存在問題的。

所以除了使用這種方式外，初創(chuàng)企業(yè)還往往會對用戶逃離個數進行統(tǒng)計，以便看清楚上面說的僅僅因為某一個人大量購買而導致向上銷售率高漲的這種虛假繁榮的假象。

但是一個個計算用戶的逃離個數也有問題，因為如果你的初創(chuàng)企業(yè)的用戶非常多元化，擁有著很多重量級用戶，也擁有著一些就算丟失掉也無關痛癢的小用戶的話，那么一部分的這些小用戶的逃離可能就會讓人覺得你的初創(chuàng)企業(yè)的用戶逃離率太高了。

所以ServiceNow所提出來的這種續(xù)約率的計算方法，是對用戶逃離個數這種計算方法的很好的替代品。這種方式不會讓少數的幾個用戶的大量消費來掩蓋了用戶逃離的事實，同時能夠很好的反映出你的生意的健康狀況。

所以，如前所述，當我們要計算我們的續(xù)約率的時候，請使用以下方程式：

續(xù)約率 = 100% – 逃離客戶ACV/(逃離客戶ACV + 總共續(xù)約用戶ACV)

大家可以嘗試將這個續(xù)約率帶入到你的SaaS初創(chuàng)公司里面，相信必然會讓你更清晰的認清楚你的用戶的情況，給你帶來意想不到的驚喜。

#專欄作家#

朱佰添，網名：天地會珠海分舵，微信公眾號:techgogogo。人人都是產品經理專欄作家兼高級翻譯官。9年軟件行業(yè)從業(yè)經驗，涉獵海外最新創(chuàng)業(yè)、融資、產品類的資訊和方法論，喜愛結交各行各業(yè)的朋友，歡迎聯系。

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