改變消費行為的三個要素:動機、能力、觸發器
明明大家都知道改變后的行為更正確,對他們也更有益,為什么行為的改變就是難以做到呢?本文給大家介紹關于改變消費行為的三個要素:動機、能力、觸發器。
日常生活中,我們常常會遇到一些改變他人行為的情況,比如:
- 你想要早起,卻總是在鬧鐘響起來的時候就順手關掉;
- 你的女朋友很胖,你想讓她減肥;
- 你的顧客沒有專業的能力,卻總是對你指手畫腳;
- ……
但你發現你想要改變自己以及他人的行為,卻總是顯得很困難。
為什么呢?明明大家都知道改變后的行為更正確,對他們也更有益,為什么行為的改變就是難以做到呢?
這涉及到改變人們行為背后的因素。
在企業營銷中也同樣面臨這樣的問題。為什么有的銷售活動一看到就參加?而你的東西總是做好了,但顧客總是不按你想的做?如何做好運營,讓你的顧客馬上就行動起來?
比如:參加你的活動、加入到你的社群、購買你的產品……
為什么消費者不會按照你期望的方式去行動?是什么促使人們行為的發生?
要想讓人按照你的期望改變行為,你就要理解促使行為發生背后的邏輯。
斯坦福大學的B.J.Fogg在2009年的時候發表了一篇論述『行為設計學』的模型,叫做Fogg’s Behavior Model。簡單來說就是一個公式:B=MAT。
B(behavior)代表用戶的行為;M(motivation)用戶的意愿,也就是動機;A(ability)能力,用戶使用的門檻;T(trigger)觸發。
一、任何行為的背后都隱含動機
假設有這么一款產品,極其難用,還限制人數,規則非常嚴苛,在體驗為王的今天,你還會用這個產品嗎?
大多數人肯定是說不會的,但偏偏就是有這樣的一款產品,你想到是什么了嗎?
為什么XX這么嚴苛的規則你都能忍受,不僅如此,你還會發現XX上面的人特文明有素質,最常見的用語就是:謝謝、請問!
原因很簡單,性是驅動人性行為的強大內在力!
足夠強的動機,不僅能夠讓你行動力十足,也能夠讓你忍受力十足!因此,人的動機越強烈,改變行為的可能性越大。
那么,我們的問題是
- 怎么找到人們的真正的動機?
- 如何讓人們增強動機,從而改變行為?
很多廣告的失敗在于一廂情愿地自我表白,但要知道消費者從來都不關心你,他們只關心自己。而人類的強烈動機可以被總結為以下8大生命原動力,它們會直接影響我們的行動決策:
- 生存、享受生活、延長壽命;
- 享受食物和飲料;
- 免于恐懼、痛苦和危險;
- 尋求性伴侶;
- 追求舒適的生活條件;
- 與人攀比;
- 照顧和保護自己所愛的人;
- 獲得社會認同。
如果上面的8大要素,你覺得沒有邏輯關系,你很難理解。不要緊,還可以用馬斯洛需求五層次來幫助你理解。
人類8大原始的欲望都能在馬斯洛需求模型中一一對應的找到。
馬斯洛需求分五個層次,分別是:
- 生理需求:呼吸、水食、物睡、眠、生理平衡、分泌、性;
- 安全需求:人身安全、健康保障、家庭安全、財產所有性、工作職位保障、道德保障;
- 情感和歸屬的需求:友情、愛情、性親密;
- 尊重需求:自我尊重、信心、成就、對他人尊重、被他人尊重;
- 自我實現需求:道德、創造力、自覺性、問題解決能力、公正度。
馬斯洛需求理論的構成根據3個基本假設:
- 人要生存,他的需要能夠影響他的行為。只有未滿足的需要能夠影響行為,滿足了的需要不能充當激勵工具。
- 人的需要按重要性和層次性排成一定的次序,從基本的(如食物和住房)到復雜的(如自我實現)。
- 當人的某一級的需要得到最低限度滿足后,才會追求高一級的需要,如此逐級上升,成為推動繼續努力的內在動力。
我們舉一個例子:鋼琴
大家肯定都知道這樣的一句話:“學鋼琴的孩子總不會變壞?!?/p>
這是臺灣地區最有名的廣告語。
鋼琴不是剛需,不是非學不可,學了鋼琴對孩子自然有好處,不學也不會有太大的損失,而且鋼琴還那么的貴,想想還是算了,給孩子報名其他的興趣課程學一學吧。
而“學鋼琴的孩子總不會變壞”這句話,它不講鋼琴的優點,也不講學習鋼琴能給你的孩子帶來什么好處,而是激起家長對孩子生存的擔憂(怕孩子以后學壞)。
學鋼琴孩子不會變壞?
這當然是扯淡的,你瞧瞧藥家鑫。但這一招就是很有效,立刻就打動家長了,乖乖給孩子買了鋼琴。
除了這一句,還有一句更有名的文案:“不要讓你的孩子輸在起跑線上?!?/p>
這個就不分析了,采用的原理都一樣,把高層次、非剛需轉化為低層次、剛需,激起消費者的生存威脅感,我稱之為「降維攻擊」。
因此,找到人們行為背后隱藏的動機,刻意制造缺乏感,刺激并且強化,人們的行為改變就能輕而易舉的發生。
當然,關于缺乏感的論述,你還可以看看李叫獸的「需求三角」的文章,這里就不再詳細的說了。
二、能力:價值感知與容易發生
有了動機還不夠,還要有行為發生的能力。
一個窮人擁有購買汽車的動機,但是卻沒有足夠的能力,也就無法形成需求,行為的發生也就不可能。
讓人們提高能力的方式有兩種:一個是提高產品的感知價值,一個是讓消費行為容易發生。
提高產品的感知價值,讓人們覺得這個產品很有價值,讓人們覺得必須購買。
提高產品感知價值的套路是哪些呢?
比如:權威背書、明顯代言、專家認證、認知對比、錨定效應……等等。
這些手段都是在讓人們感到你這個這個產品超值,不買可惜了,再貴也應該買!通過塑造產品的感知價值,強勢提高人們的消費能力。
那么,除了產品感知價值,營銷人往往忘記另外一點,那就是讓消費者行為更容易發生。
我們經常忘記這一點,總是以為我們的消費者是萬能的,總是假設消費者的能力是超過他們實際擁有的能力。比如:我們自己會用微信發圖片,會用微信轉賬,總覺得別人也肯定會。但事實上,我爸媽就不會。
而很多人知道用紅包轉給別人錢,但是紅包的最高額度是200,如果你要轉給對方1000,你就要發五個紅包。也許你會說,可以用轉賬功能啊,但事實上,他們就是不知道。
因此,提高能力的另一種方法就是降低購買行為的門檻,降低消費者行為的成本。
讓消費行為發生的成本主要有三種:
(1)行動成本:比如你在家,肚子餓了,不想做飯,也不想下樓,那么,商家要是提供了外賣服務,那么就降低了消費者的行動成本。
現在的電商也是一樣,手機上動動指頭,一鍵下單,明天坐等收貨,這也是降低了行動成本。
再比如:家具城、電器城提供送貨上門服務,這都是為了降低消費者的行動成本。
(2)學習成本:為什么美圖秀秀會成功,因為它降低了消費者使用的學習成本,讓每一個人都可以輕而易舉的做出一張比較有逼格的圖片。
微信支付為什么能夠輕易超越支付寶(使用頻率),很大的原因不僅是因為使用微信的行動成本低。更是因為微信支付的學習成本低,發紅包嘛,誰不會呢?還很有樂趣!
(3)決策成本:用一個真實案例來解釋吧
前不久在老關的知識星球看到這個案例:兩個字,撬動增長三百萬營業額。
就是下圖兩個字“必點”。
為什么這兩個字這么有威力?因為他給出了明確的行動指令,降低了消費者的決策成本。
一般這類產品是什么性質的呢?
一般就是你已經有了消費意向,但你并不清楚到底要選擇哪一個具體的產品。比如:你進去一個陌生的餐飲店,你沒來吃過,你看著密密麻麻的菜單,難以選擇。所以,現在一般的餐飲店都會標注“必點”、“金牌”、“暢銷”、“熱賣”等等字樣。
其實,關于這點電商運用的很頻繁了,也基本是常規操作了。比如:淘寶上按“銷量”排行,按“信用等級”排行,是為了什么?道理一樣,都是為了降低消費者的決策成本。
如果你提供給你的消費者過多的選擇權,這其實未必是好事(就像密密麻麻的菜單),因為會導致選擇困難癥,人們面對過多的信息,反而無法做出決策,或者并沒有能夠做出對商家而言更有利的選擇。
也就是說:
- 你要給消費者選擇權(提供多個產品);
- 在多個選擇中放置一個最優選擇(包裝最具性價比產品);
- 如果消費者并沒有按照你的期望選擇最有產品,你要明確的指出(必點,熱賣)。
三、觸發器:利益刺激與場景刺激
人們的行為并不完全是自己主動選擇的,而是在社會情境和個人因素的雙重作用下產生的。
所謂觸發器,可以簡單理解就是外部刺激。
觸發器約等同于外部刺激,可分為兩個:
- 利益刺激
- 場景刺激
利益刺激:比如說,我每天路過一家魚店,想要去吃,也有消費能力,但是看到很多人排隊,就不愿意花費時間去等,也就一次次錯過。
可是有一天,這家店半折促銷,我就愿意進去消費了。“打半折”就是觸發器,觸發器的作用就是告知顧客,馬上行動。
場景刺激:比如我在知乎回答的問題,被人點贊,它就會推送給我“你的回答獲得XXX的贊同”。
本來,我可能沒有打算打開知乎的,它的這一推送就讓我想要打開知乎看看,是誰給我點了贊同,“點贊”推送就是觸發器,讓我打開知乎。
但不是任何時候都應該推送,而是要看時機,別人點了贊給我推送,這是一個好的時機,給予我虛榮感。
因此,改變消費行為的發生:
- 要有足夠的動機。
- 要有足夠的能力,讓消費者有能力完成。
- 提供合宜的外部刺激—觸發器。
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作者:老濕,獨立營銷顧問,公眾號:營銷學習社,專注消費者“行為設計”研究,品牌策劃及門店增長策劃專家
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理論很強悍!
把握消費者心里,打造優質的服務設計
“讓人們提高能力的方式有兩種:一個是提高產品的感知價值,一個是讓消費行為容易發生?!?br /> 這里有些不理解,提高產品的感知價值這點,應該是提高消費者的購買欲望把?是不是應該理解成提高了購買的動機呢,怎么理解成為提高了能力呢?
這篇文章真的好,看的很有感覺,感謝分享
學習了!敲黑板,做筆記:
論題:用戶行為是怎么產生的
結論:所有的用戶行為都是動機+能力+刺激
理由:1)人們生存逃不開生理/安全/社交/尊重和自我實現的需要
2)一旦人們已經確定了某種特定的需求,你要暗示他:很值得買且很簡單
3)還在猶豫下,通過場景和利益再次刺激他的需求
4)直接給出最優解,下指令讓他買