有人的地方，就有江湖，江湖上的人從來不相信傳說，只相信交易的利弊。

一、杭州不眠之夜

11月10日晚19點35分，天貓“雙十一”狂歡夜晚會（簡稱“貓晚”）在上海舉行，據說當晚有超過2.4億人觀看。隔壁的杭州下起了雨，而這一晚，杭州注定是一座燈火通明的不眠之城。

阿里西溪園區

杭州城西，文一路上，阿里西溪園區比往常更熱鬧，這里既是阿里的作戰指揮中心，也是慶?，F場。這一天阿里員工可以帶家屬加班，購物者、參觀者、員工家屬聚集在一塊準備見證歷史一刻。

杭州濱江，網商路上，跟往常周末一樣安靜，不一樣的是網易杭州研發中心和旁邊的阿里濱江園區仍然燈火通明在奮戰。

杭州四季青服裝批發市場

杭州城南，杭海路上，往常這個點四季青服裝批發市場商家早已關門，而今天大家都還在忙著備貨。這里是國內有名的批發市場，聚集著眾多的批發商和淘寶商家。

雪梨在直播

杭州城東，某幢公寓樓里幾百位網紅在忙著網絡直播，這里是杭州有名的網紅聚集地，超過一半的網紅住在這里。比較出名的淘系網紅有王思聰前女友雪梨、一夜賺一套房的主播薇婭。

這個夜晚，還有很多遍布在杭州城不同角落的電商平臺、商家、服務商都在忙碌中度過一個不眠之夜。

這個夜晚，好像整個杭州城都在期待著零點那一刻的到來，都在為創造新的記錄而準備著、焦慮著、躍躍欲試著。

當“雙十一”零點那一刻到來時，沒人會在意窗外的雨停了，沒人會關心這座城市的夜已深了，大家都在注視著每秒跳動的數字。

• 0分21秒，突破10億元
• 02分05秒，突破100億元
• 15時49分39秒，超過2017年天貓“雙十一”全天交易額1682億元
• 24時，定格在2315億元

在阿里系“allin”雙十一的背景下，阿里又一次創造了記錄。在這些亮眼的數字背后，是無數電商人的徹夜鏖戰，也有強大的技術支撐。

阿里云，“雙十一”期間新增調用的彈性計算能力累計超過1000萬核，相當于10座大型數據中心，創造了“脈沖計算”的新紀錄。

菜鳥網絡，“雙十一”當天總包裹數超過10億件，最快簽收僅用了8分鐘，1億個包裹簽收僅用了2.6天。

在杭州，不僅有阿里系浴血奮戰，還有很多第三方服務公司在“雙十一”期間為商家提供支持。

點我達，是一家同城即時配送公司，“雙十一”期間點我達首單用時5分鐘，跑腿小哥將阿里健康藥品送到了杭州一位市民手中。

南訊，是一家為零售企業提供客戶關系管理的服務企業，“雙十一”期間助力商家達成402億交易額。

有贊，是一家從事零售科技服務的企業，“雙十一”期間為商家提供SaaS軟件產品和云服務支持，保障商家在當天順利完成零售交易。

個推，“雙十一”期間提供商品打折、配送提醒等信息推送服務，當天全球消息推送總下發量高達約232億條，包括京東、唯品會、蘑菇街、聚美優品、貝貝網等電商APP“雙十一”期間都在使用個推的推送服務。

二、杭州電商的阿里陰影

“雙十一”的杭州并不平靜，不僅阿里在搞全球狂歡，蘑菇街在前幾天突然搶先宣布要赴美上市，貝店和云集微店在為全網最低價爭吵不休，網易嚴選的豬肉仍然最貴，考拉海淘在爭奪國際大牌。杭州被稱為是“電商之都”，這座城市不僅有清凈的自然環境，又有濃厚的商業文化，不僅有阿里、網易、蘑菇街這樣的電商巨頭，也有云集、貝貝網、環球捕手這樣的新興電商，更有各種大大小小的電商品牌。

在杭州做電商，很難逃脫阿里的圈子，因為創始人大概率是從阿里系出來的創業者。但有意思的是，這一些人不僅試圖擺脫阿里的陰影，還試圖在阿里的領地攫取流量，搶奪市場，而且做得風生水起。

2010年，陳琪從淘寶離職，賣房賣期權創辦了蘑菇街。

蘑菇街最開始做電商導購，動了阿里的蛋糕，遭到了封殺，后轉型做女性時尚電商。2016年蘑菇街與競爭對手美麗說合并后，開始探索直播購物、小程序電商、線下體驗店，在“雙十一”前宣布開啟赴美上市之路。

2011年，張良倫從淘寶離職，創辦導購平臺米折網，2014年轉型創辦母嬰垂直電商貝貝網2017年又創辦了貝店，開始探索社交電商。

2011年，白鴉從支付寶離職，2012年創辦口袋通，現更名為有贊，已于今年在香港借殼上市。白鴉在剛從阿里出來創業時，就提出“去中心化”的思維，力圖打破電商行業越來越中心化、入口化的局限。有贊開發出一系列簡單易用的工具和服務，幫助個體商家在網上開店。

陳琪、張良倫、白鴉，幾乎是同一時期從阿里離職創業，而且都是產品經理出身，都選擇區別于淘寶的垂直電商，最后都不約而同選擇了社交+電商的方式，依附于微信生態，開始去中心化電商的探索。

與出身于阿里系不同，肖尚略和李瀟則是從淘寶店發家。2003年肖尚略創辦的小也香水是淘寶網第一批店鋪，還是淘寶上第一家三金冠店，李瀟創辦的燕格格連年保持淘寶品類第一。

2015年肖尚略創辦了云集微店，同年李瀟創辦格格家后又孵化出環球捕手，幾乎同一時期兩人都拋棄淘寶，選擇依附微信生態。兩人同時都看到了淘寶增長的乏力，以及對微信巨大流量池誘惑的無力抵抗。

那幾年微信很火，微商很熱，很多商家從淘寶轉移到了微信。

云集微店和環球捕手最開始都采取三級分銷草莽的方式在微信朋友圈賣貨，最后都遭到監管部門處罰和微信官方的封殺?，F在兩家已再次轉型后，都低調地在社交電商路上默默耕耘。

杭州，還有一家知名的電商平臺也誕生在這里，就是成立三年后就上市的拼多多。2015年，頂著“海歸+谷歌”光環的黃錚離職，回到家鄉杭州創業，拼多多最早叫拼好貨，走的是好貨不貴的路線。

黃錚在社交拼團模式中發現，有機會挑戰巨頭后，把目光瞄準了更喜歡這種購物方式的三到五線城市甚至農村地區。這種社交拼團模式很快成就了“拼的多，省的多，3億人都在拼”的拼多多。

今年“雙十一”很多人都在看拼多多的表現，大家都想知道其能否撼動電商巨頭的排位。從拼多多公布的“雙十一”數據來看，平臺總物流訂單數同比增長逾300%，農產品訂單量超4000萬單，雖沒有公布具體交易額卻仍然強調在下沉市場的地位。

讓人驚訝的是：最新款iPhone“雙十一”期間在拼多多的累積銷量突破20萬臺，交易額接近15億元，也是拼多多有有意靠近品牌商的體現。

近日，個推大數據中心發布了今年“雙十一”數據報告，據報告顯示，截至2018年11月，拼多多的滲透率較2017年同比暴增278.5%，用戶日均使用時長由2017年的11.6分鐘上升至32.4分鐘，增幅達178.4%，用戶日均打開頻次也達到8.8次，同比增長88.7%。

在拼多多一直標榜的社交化電商的帶動下，用戶活躍度相比其他電商平臺要更好。

同時，報告顯示：2018年已有44%的淘寶用戶同時安裝了拼多多，而在2017年，該比例僅為17.7%，拼多多正在迅速滲透著淘寶用戶。

在用戶來源上，2018年拼多多在三到五線城市用戶來源占比達到了59%，淘寶則為53.3%略低于拼多多?，F在拼多多的目標是搶占一二線城市用戶，而淘寶也在下沉到農村用戶，兩者在未來必將迎來一場正面的較量。

三、社交電商異軍突起的背后

在過去一年多時間，社交電商頻頻被提起，融資等信息頻繁出現在頭條，甚至引來大量的質疑聲。其實，“社交電商”這個詞，包括“社交+電商”的模式并不新鮮，微商的濫用引得臭名昭著，拼多多等平臺的崛起又逐漸被認可，甚至阿里、京東、蘇寧、唯品會等電商平臺也開始在關注以及探索社交電商的模式。

今年“雙十一”，蘇寧易購公布全渠道銷售訂單量同比增長132%，尤其強調蘇寧拼購“雙十一”期間訂單數突破8000萬單。

唯品會“雙十一”訂單量破千萬，其中小程序訂單量超55萬。2017年以來，唯品會發力社交電商，由貨架思維轉變為裂變思維，新用戶增長迅猛。

為什么新興電商和傳統電商都在嘗試“社交+電商”的模式？

電商的本質是交易，社交的本質是信任。過去傳統電商做的基本上是流量生意，靠刷流量和曝光量來獲得增長。但是，現在信息的碎片化讓用戶注意力分散，隨著線上成本的增加，流量紅利在日漸消失。

相比較用流量換來注意力的尷尬，建立在社交關系的信任更容易達成交易。不管是親戚關系、朋友關系、熟人關系、陌生人關系、還是影響力關系，都或多或少有一定的信任基礎，而這種信任的交易成本又相對要低，所以更容易被接收，用來做新的增量和轉化。

那么，社交電商們做對了什么？

1. 選擇精準的目標用戶

天貓、京東等電商平臺的用戶基本集中在一二線城市的中高消費人群，而他們現在也面臨著增長乏力。這些傳統電商的增長途徑，要么是拓展新的領域尋找新的增長可能，要么是依附流量巨頭期望帶來轉化。

而在三到五線城市甚至廣大農村地區的消費者，他們的需求長期并未得到滿足，更重要的是他們的消費能力在不斷增強，而且圈層社交關系濃厚。拼多多們正是看到了這些未被滿足的人群，主動消費下沉，針對他們做了更適合這類人群的運營和營銷策略。

2. 社交游戲帶來活躍

不管是拼多多的多多果園打卡種樹、拼團搶購、砍價免費拿，還是社區拼團，都是在用游戲的方式刺激消費，利用的就是社交關系和人群心理。而像蘑菇街等主打網紅直播的方式來帶貨，更是體現了社交關系帶來的優勢，因為影響力可以決定吸引力，吸引力決定了購買力。

社交電商通常又會用到分級銷售和裂變玩法，鼓勵在分享中獲取價值，充分利用社交關系，就會帶來更多的轉化和增長。

從產品角度來看，電商游戲化帶來的是新的用戶體驗，不僅能為用戶帶來參與感和活躍度，同時也能帶來收益。

3. 低價誘惑難以阻擋

首先低價并不意味著劣質。拿貝店來說，對外宣稱貝店線上90%的商品都實現以全網最低價格在出售。貝店采取的是“自營+品牌直供”的模式，這樣在讓利和補貼上會多一些，也是最開始搶占市場的手段，同時也是在迎合目標人群的消費心理。

包括云集微店也在強調全網最低價，不可避免會引來消費者的比價以及平臺間的正面競爭。

拼多多最開始也是走的低價產品的模式，迅速爭取到一大批用戶，雖然現在被貼上了假貨、山寨貨的標簽。

同樣的商品，最低的價格，對于大部分消費者來說是充滿誘惑的。

社交電商，其實是重塑了買家和賣家的關系，讓買家也可以是賣家或者是幫賣者，更多突出了個體的商業價值。社交電商的野蠻生長已成不可阻擋之勢，也不可避免要面對假貨泛濫，甚至是消費規則的混亂以及社會信任的缺失。

在阿里營造的“雙十一”購物狂歡和亮眼的數字下，另一股暗流在涌動。

這股暗流并沒有那么聲勢浩大，卻有愈演愈烈之勢，正在匯集成大川，奔向江海。

有容乃大，對于杭州這座電商之都來說，也將會不斷上演巨頭和新興攪局者、友商之間的競爭和同城激戰。

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