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2018年的雙11，可能是小程序成為品牌標(biāo)配的開(kāi)始。

早在去年的雙11期間，蘑菇街、京東等電商平臺(tái)就開(kāi)始在微信小程序上集結(jié)火力，“小程序電商”也成為過(guò)去一年中討論最多的電商話題，電商平臺(tái)、公眾號(hào)大V、品牌零售商乃至淘寶網(wǎng)紅，紛紛開(kāi)始將陣地向微信小程序轉(zhuǎn)移，打起了智慧零售的主意。

有了去年的教訓(xùn)，阿里勢(shì)必會(huì)有所防備，比如支付寶同樣上線了小程序功能，雙11期間的活動(dòng)策劃也覆蓋到了線下零售。但在今年雙11期間，倒向微信小程序的卻是一大波頭部的品牌商。

優(yōu)衣庫(kù)在小程序中上線了“熱力11狂歡購(gòu)”，會(huì)員微信掃碼可以領(lǐng)取220元禮券包，以及門(mén)店同款同價(jià)、ALEXANDER WANG設(shè)計(jì)師合作款提前搶購(gòu)、門(mén)店自提、門(mén)店直送等一系列針對(duì)小程序的活動(dòng)；

• Zara在官方微信小程序中開(kāi)啟了雙11提前預(yù)售，并推出了精選商品低至5折等雙11購(gòu)物福利；
• 杰克瓊斯的母公司綾致時(shí)裝在小程序中上線了掃碼領(lǐng)券、分享集贊、24小時(shí)心跳搶單、微信支付滿減等活動(dòng)，品牌包括杰克瓊斯、ONLY、SELECTED、VEROMODA等。

如果把品牌名單繼續(xù)列舉，還有拉夫勞倫、GoPro、蔻馳、海瀾之家、七格格、HM、森馬、樂(lè)町……

來(lái)自騰訊的最新數(shù)據(jù)顯示，相比去年11月1日-11月11日，今年的同一時(shí)間，品牌自營(yíng)類小程序今年雙11期間DAU增長(zhǎng)7倍，交易金額增長(zhǎng)22倍。

品牌方的新戰(zhàn)場(chǎng)

去年還在觀望的零售品牌，已經(jīng)悉數(shù)躋身微信小程序的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在雙11這個(gè)特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，線上線下的智慧零售已然成為品牌商們的新戰(zhàn)場(chǎng)。

可以給出的解釋有很多，諸如零售轉(zhuǎn)型、渠道多元化、新風(fēng)口等等，但微信小程序最有價(jià)值的誘惑力恐怕還是流量。

1. 流量升級(jí)的自然選擇

進(jìn)入2018年以后，“私域流量”的說(shuō)法逐漸流行起來(lái)，與之對(duì)應(yīng)的是“公域流量”，創(chuàng)造這兩個(gè)概念的不是別人，恰恰是淘寶自己。所謂的私域流量指的是淘寶商家自己可以獲得運(yùn)營(yíng)的流量，比如：微淘、直播、買家秀等等；諸如：淘寶頭條、直通車、必買清單、聚劃算、搜索等被定義為公域流量。

零售前沿社曾在一篇文章中這樣寫(xiě)道：逐漸擺脫對(duì)于平臺(tái)的依賴，解放舊有慣性思維，借助小程序等工具，更好地服務(wù)用戶，建立私域流量，進(jìn)而做一門(mén)長(zhǎng)久的生意，這才是品牌商應(yīng)該有的決心。

就這個(gè)視角來(lái)看，電商雙11像是一場(chǎng)公域流量的狂歡，品牌方想要從中受益，最直接的選擇就是真金白銀買流量。而開(kāi)放社交能力的微信，10.83億的月活用戶無(wú)疑是最大的私域流量池，抱著“解放思想獨(dú)立經(jīng)營(yíng)”的決心，品牌方有意向小程序傾斜似乎并不意外。

2. 流量成本的優(yōu)勝劣汰

幾乎所有的電商平臺(tái)都在鼓勵(lì)商家把公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，比較明顯的就是淘寶運(yùn)營(yíng)的變化，傳統(tǒng)的做法是提高排名和店鋪等級(jí)，現(xiàn)在需要的是打理微淘、直播等，內(nèi)容的權(quán)重不斷上升。當(dāng)然，影響品牌方選擇的還有流量成本。

打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，阿里、京東等電商平臺(tái)是在向品牌商租房子，小程序和APP是品牌商自己造房子。差別在于，在租的房子里，任何訪客的進(jìn)出都必須經(jīng)過(guò)房東的同意，而當(dāng)顧客試圖敲門(mén)進(jìn)店時(shí)，可能會(huì)一下子跳出來(lái)好多個(gè)鄰居，硬生生把顧客拉到別的店里。

小程序和APP是獨(dú)棟的店鋪，進(jìn)了你的店就是你的顧客，需要思考的是該如何把顧客引進(jìn)來(lái)。而小程序和APP的不同在于，小程序早在一個(gè)人流涌動(dòng)的公園里，APP可能是一片荒無(wú)人煙的荒地，獲客成本的高低不言而喻。

當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂，流量成本節(jié)節(jié)攀高的時(shí)候，品牌商勢(shì)必會(huì)尋找別的渠道，即便不是微信小程序，也會(huì)有類似的產(chǎn)品。

3. 補(bǔ)齊流量場(chǎng)景的短板

品牌商的KPI可以分為三層：第一層是有多少新增流量，第二層是流量的轉(zhuǎn)化率，第三層是用戶的復(fù)購(gòu)率，由此引出的另一個(gè)選擇因素就是場(chǎng)景。

電商平臺(tái)在購(gòu)買場(chǎng)景上有著無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)，其邏輯在于：用戶購(gòu)物的動(dòng)機(jī)很確定，然后尋找有購(gòu)買欲望的商品，再然后是價(jià)格上的判斷，在流量轉(zhuǎn)化率上有著無(wú)可厚非的優(yōu)勢(shì)。小程序電商的理想場(chǎng)景是用戶在群聊、公眾號(hào)閱讀等場(chǎng)景下，看到有購(gòu)買欲的產(chǎn)品，然后產(chǎn)生購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，接下來(lái)是價(jià)格上的考慮，優(yōu)勢(shì)在于新增流量和復(fù)購(gòu)率。

可以看到的案例是唯品會(huì)在2018年Q2財(cái)報(bào)中公布的數(shù)據(jù)，小程序在單季度收獲了環(huán)比超過(guò)500%的新用戶增長(zhǎng)。有了流量才可能有轉(zhuǎn)化，看到電商平臺(tái)已經(jīng)做出了表率，大批的品牌商也開(kāi)始陣地轉(zhuǎn)移，畢竟當(dāng)小程序程序電商平臺(tái)之外的又一必選項(xiàng)時(shí)，沒(méi)有任何一家品牌想要成為偏科生。

理清了這幾個(gè)問(wèn)題，曾經(jīng)為了天貓拋棄京東的優(yōu)衣庫(kù)，為何在今年雙11期間選擇微信小程序，也就不難找到答案。

微信紅包的橫空出世，成為微信支付對(duì)抗支付寶的前奏，小程序在雙11前夕的發(fā)力，當(dāng)真意在對(duì)抗電商巨頭嗎？恐怕不盡然。

小程序不等于電商

即便電商創(chuàng)業(yè)者張口閉口都在談?wù)撔〕绦虻牧髁考t利，微信始終保持了沉默，以至于出現(xiàn)了很多第三方解讀：

靠譜好物創(chuàng)始人魏明杰的觀點(diǎn)是，“社交電商里，社交是核心基因，交互才是根本點(diǎn)，而商品和人的信息流重構(gòu)是創(chuàng)業(yè)者最大的彎道機(jī)會(huì)。如果傳統(tǒng)電商買完?yáng)|西意味著交易結(jié)束，而社交電商買完?yáng)|西，裂變才剛剛開(kāi)始?！?/p>

42章經(jīng)曲凱則認(rèn)為，小程序的發(fā)展就是要始終堅(jiān)持拿信息裂變作為方法論，去服務(wù)四線往下的微信互聯(lián)網(wǎng)新增用戶。

這些解讀不無(wú)道理，但小程序的假想敵并非是電商平臺(tái)，從2017年初的上線至今，一直在朝兩個(gè)方向迭代。

其一：小程序本質(zhì)上還是工具

張小龍?jiān)鴮?duì)微信小程序有過(guò)描述，小程序誕生的目的并非是為了解決流量焦慮，而是一種隱藏入口、利用碎片化場(chǎng)景、“用完即走”的輕巧體驗(yàn)，打通線上線下資源的一個(gè)樞紐。

也就是說(shuō)，小程序的本質(zhì)還是工具，恰巧遇到了微信的社交紅利，社交關(guān)系圈抹平了消費(fèi)理念上的差異，社交電商的裂變也就由之發(fā)生。

工具屬性的微信小程序，自然不會(huì)站在電商的對(duì)立面，在社交電商的場(chǎng)景外，會(huì)員留存。連接線下等都是小程序的優(yōu)勢(shì)。諸如優(yōu)衣庫(kù)、Zara等頭部品牌擁抱微信小程序，看到的是小程序的工具屬性，有著完全的自主權(quán)。

其二：線上和線下的中間態(tài)

2008年電商首次被宜家提上日程，卻被創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德老爺子以電商會(huì)損害線下生意駁回，直到2018年10月底，宜家中國(guó)試水近兩年的電商業(yè)務(wù)才擴(kuò)展至149個(gè)城市。但在今年8月份，宜家卻悄然上線了“IKEA 宜家家居快閃店”小程序，似乎不符合宜家小心謹(jǐn)慎的風(fēng)格。

另一個(gè)例子就是優(yōu)衣庫(kù)。某種程度上上，優(yōu)衣庫(kù)是電商平臺(tái)二選一的犧牲品，卻也揭示了這樣一個(gè)事實(shí)：在優(yōu)衣庫(kù)、宜家等一眾品牌商眼中，微信小程序并不是純粹的電商應(yīng)用，而是線上和線下的中間態(tài)，既是打通線上線下的媒介，也滿足了品牌商切入微信流量紅利、尋找增量空間的心態(tài)。

在電商格局幾近板結(jié)的背景下，直接以電商平臺(tái)的身份對(duì)標(biāo)巨頭們，無(wú)異于以卵擊石，但工具和中間態(tài)卻在雙11的角逐中對(duì)電商巨頭們?cè)斐闪瞬豢晒懒康挠绊憽?/p>

比如：對(duì)線下零售的助力。連鎖百貨企業(yè)天虹在微信小程序上打造了集購(gòu)物、到家服務(wù)、快速買單、停車?yán)U費(fèi)等于一身的綜合服務(wù)平臺(tái)，在今年雙11期間給出了這樣一份成績(jī)單：雙十一當(dāng)天銷售環(huán)比提高47倍、客單量提高38倍、客單價(jià)提高1.2倍；小程序客單量占比接近30%，比日常客單量增長(zhǎng)135%，日均銷售額增長(zhǎng)162%；智慧停車小程序的停車訂單環(huán)比增長(zhǎng)近110%。

除了對(duì)電商的助力，微信小程序已然成為零售商連接用戶的必備工具，也佐證了線上線下中間態(tài)的角色。

再比如：變相切割了電商流量。電商已經(jīng)是存量市場(chǎng)，微信小程序在電商業(yè)務(wù)上的增長(zhǎng)，其實(shí)也在變相從電商平臺(tái)手中搶市場(chǎng)，特別是品牌商已經(jīng)有所衡量的時(shí)候，似乎預(yù)示著零售市場(chǎng)格局的重新洗牌。

比如截止2018年11月11日，京東購(gòu)物小程序累計(jì)用戶數(shù)已達(dá)2.38億，雙11期間，新訪問(wèn)用戶數(shù)環(huán)比是10月同期的158%；唯品會(huì)小程序開(kāi)售24小時(shí)銷售訂單量超過(guò)55萬(wàn)，雙11當(dāng)天新客提升了4.4倍；雙11當(dāng)天，杰克瓊斯的優(yōu)惠券制造了800萬(wàn)GMV，Hotwind熱風(fēng)下單轉(zhuǎn)化率15%，步步高小程序的用戶下單轉(zhuǎn)化率也達(dá)到6%……

不管怎樣，對(duì)于淘寶為代表的電商體系而言，可怕的不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面較量，而是意料之外的奇襲，前者還有反擊的抓手，后者似乎只能變相給品牌商施壓。可生意場(chǎng)上本就是一個(gè)利益取舍的過(guò)程，嘗到了微信的私域流量紅利，商家們還愿意用真金白銀去爭(zhēng)奪一次性的公域流量嗎？

2018年的雙11，可能是小程序成為品牌標(biāo)配的開(kāi)始。

#專欄作家#

Alter，微信公眾號(hào)：spnews，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)觀察者。專注于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能硬件、電子商務(wù)等科技領(lǐng)域。獨(dú)立的自媒體人，走在創(chuàng)業(yè)的路上。

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