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榮耀標識互聯網思維與教培行業：平臺為什么做不成？
增哥導讀： 對于場景的理解如此重要，以至于判斷一個人是否真正懂互聯網可以從對方是否以場景分析作為互聯網產品討論的重點（而不是所謂的“流量思維”“粉絲思維”“平臺思維”這些表象詞匯）看出。
一年那些事，我來替你找方向 距離《互聯網思維與教培行業-【上篇】》這篇文章的發表已有一年多的時間。在這一年的時間內，教育培訓行業又發生了不少大事。盡管歡聚時代的100教育目前還沒能成功顛覆新東方，但是打著顛覆傳統教育培訓行業旗號的各種平臺類教育網站紛紛高調登場，跟誰學請他教輕輕家教瘋狂老師等C2C類教育電商平臺挾千萬融資規模氣勢高喊“全世界受壓迫的教育工作者聯合起來”的口號，仿佛教育培訓行業的互聯網共產主義即刻就要實現。這一年也是筆者對互聯網+教培行業深入觀察和實踐的一年，借教培系列的這篇新文章總結一年的思考，希望也能幫助讀者們在這樣一個生機勃勃與亂象橫生的行業中找到分析的方向。 互聯網思維本質建立在了解人性的基礎上，同時還要符合場景 先回顧一下《上篇》的內容，文章中已經分析出，互聯網思維的真諦不在于技術的使用而是依據人性建立規則最終引導產品受眾的行為。那些一提及互聯網，就搬出所謂的“粉絲思維”、“極致思維”、“流量思維”、“迭代思維”等等的人往往是最不懂互聯網的，好比筆者和一個老師討論物理學，他卻拿出一張寫滿物理學公式和概念的A4紙，我絕對不會認可他是真正理解物理學的人?？桃饽７禄ヂ摼W成功案例的表象卻不深入探究本質原理和規律是這個浮躁時代的特性，這也導致很多互聯網公司迅速地崛起又迅速地垮塌。為什么探究互聯網思維的本質這么困難？因為互聯網思維的本質建立在理解人性的基礎上，而人性又是隨著不同的“場景”而呈現出不同的表象，導致即使建立了相同的互聯網產品，使用了相似的互聯網規則，但是卻往往獲得不同，甚至是相反的結果。最典型的例子是“紅包”產品，自從微信紅包的推出使得騰訊既賺到面子（產品受歡迎）又賺到里子（迅速進入互聯網金融產品領域），支付寶和微博也推出了類似的紅包產品，卻難以起到微信紅包的效果。這是因為微信紅包與支付寶紅包、微博紅包所處的“場景”完全不同。所謂“場景”，指的是互聯網產品所處的自然環境和社會環境的總和，包括涉及到的所有人物、物品、事件和相關的自然規律與社會規律?；ヂ摼W技術能減少信息傳遞、儲存、處理的成本，也能建立新的信息流動規則，卻不能改變自然規律和社會規律，也不能直接作用于現實世界的物質，必須在特定場景中應用。從這個角度來看，所有互聯網產品在廣義上都是“O2O”，就算像網絡游戲這樣的純互聯網產品也不能脫離使用者的生理極限和心理極限?；ヂ摼W人最容易犯的錯誤就是隨意臆想出一個場景然后將自己的產品套入，這使得大部分互聯網產品失敗成為正常的事，成功則純屬撞大運。 我們來分析一下為什么微信紅包為什么能成功，而支付寶和微博卻不行。紅包作為中國人民傳統的社交方式在互聯網誕生之前就早已存在，與互聯網本身沒有什么關系。思考一下紅包使用的場景，主要是三種情況：過年過節給親朋好友發紅包、結婚或其他重大事件隨禮、工作中上級給下級發紅包。這三種情況都建立在小圈子熟人社交的場景基礎之上?！八图t包”從本質上看是原始的保險手段。發紅包不是做慈善，發紅包的人是預期在未來能通過各種形式拿回紅包成本的，無論是通過親情回饋、朋友回禮還是下屬的積極工作回報。而微信產品本身所處的場景就主要是包含親友、同事、上下級關系的小圈子熟人社交。而支付寶、微博所處的場景包含了大量的非熟人社交情況，而且也沒有工具建立小圈子場景，自然無法取得和微信一樣的效果。這個案例可以看出，場景特點幾乎決定了一個互聯網產品是否能取得成功。 教育行業能否使用低價策略？ 我再拿一個非互聯網案例做分析，說明場景對于規則效果的重要性。近期在教育培訓行業還有一個熱點話題，就是好未來與新東方的暑假入口端價格戰。新東方從2011年起持續實施四年的初一數學暑假50元班策略，在短期內改變了北京中學市場的格局（具體請參看教育培訓行業現狀分析（十二）），終于使得另一個K12培訓巨頭好未來坐不住了，在北京推出了初一1元1科暑假班優惠政策。好未來的舉動可謂一石激起千層浪，引起行業廣泛討論，甚至獲得了行業外的關注被視為“滴滴快的補貼戰”在教培行業的翻版。然而筆者要分析的是，由于好未來的學而思培優與新東方優能中學在北京市場面對的場景是截然不同的，采用同樣的低價政策能否得到同樣的效果要打一個大大的問號。 新東方優能面臨的場景是，在北京小升初市場上幾乎沒有影響力，生源幾乎被控制在學而思、高思、巨人等做小學奧數起家的機構上，因此通過做低價班相當于用免費市場推廣的方式吸引用戶試聽，再用優質課程產品把學員和家長留下來，家長們能接受和理解這個低價班邏輯。但是手握大量小升初生源的學而思做低價的理據并不充分，再加上過去幾年學而思一直表示相信自己的教學產品質量的優勢，沒有必要通過優惠等市場行為來吸引學生，因此學而思推出的1元班首先產生的負面影響是家長會討論這是否表示學而思的教學產品已經不具有優勢了。其次，與優能當初推出50元班的情況不同，學而思并沒有做好充分的準備，教室和優質教師的產能有限，導致即使做了1元班也難以產生擴大影響的作用。沒有1元班時，學而思新初一暑假大約能招近7000人次的學生，而這次1元班如果放開所有產能都招滿，大約能招入12000人，增加的學生主要來自于數學向語文和英語1元班的轉化，實際增加的學員人頭更加有限。然而推出的1元班極有可能被只是為了低價而無培訓需求的學生占領班級名額，反而對那些有消費能力和意愿的學員產生“擠出效應”，使得培訓的有效學員人數下降。再次，學而思推出“1元班”也明顯沒有經過深思熟悉。優能把低價定為“50元”是因為考慮到了“到場率因素”，教培產品與其他產品不同，不是一手交錢一手交貨，而是有時間差和空間差。即使報了班的學員，由于各種因素可能導致實際不能上課。價格定為50元那么家長還有退班讓出名額的意愿，如果是1元班很有可能家長連退班也懶得退，導致大量班級名額被白白浪費，無法起到預期的效果。第四，學而思采取的搶報1元班的策略可能起到適得其反的效果，因為真正關注學生學習而且支付能力強的家長并不會因為價格低而早報。根據北京優能50元班實踐表明，6月以后報名的學生繼續學習的意愿明顯高出6月以前報名的學生。學而思推出1元班搶報，使得班級早早地報滿了。報入的學生分為兩類，一類是學而思的鐵桿粉絲學員，這類學員即使是原價也一定會報班，還有一類是完全沖著優惠來報名的學員，這類學員的留存難度很大。第五，學而思對于小升初生源的影響力巨大，這是優能完全無法企及的，因此以前無論優能以多大的力度推50元，還是有大量的學生無法獲取相關信息。然而學而思推出1元班附帶把新東方好未來價格戰這則消息傳遞給了整個小升初群體，間接幫優能把50元班的信息擴散，使得很多原來學而思的學員在無法報入1元班的時候轉向選擇優能的50元班，有效促進了競爭對手的招生。最后，學而思的1元班會導致與去年同期相比，減少近1500萬的收入，大約占整個好未來集團Q2收入的2%，由于成本不會因1元班有太大的變化，所以減少的收入實際上是直接減少了利潤，接近好未來集團Q2利潤的10%，是否會對接下來好未來股價產生影響有待觀察。如果接下來學而思在1元班學生的留存率方面再失利，那么這將成為好未來集團成立12年以來最大的決策失誤。而新東方北京優能因為完全沒有小升初學員基礎和歷史收入，采用50元班幾乎不會產生類似于學而思面臨的負面影響。這個案例直接說明了規則和策略在不同的場景下產生的效果完全不同，如果不對場景有深入的研究和理解，再出色的技術再牛氣的策略再一流的產品也會敗走麥城。 互聯網教育產品會面對什么的場景又該制定什么樣的規則和策略呢？ 筆者拿過去一年做的兩個嘗試為例來各位讀者做出解答。第一個案例是在培訓機構推廣O2O的學習APP產品。隨著互聯網教育概念的興起，學大、學而思等大型培訓機構都推出了自己的APP，但大多數機構的APP都存在下載率低、打開率低、使用率低的三低現象。這并非是由于產品本身不好，設計者也在充分考慮如何有效激勵學生進行APP的使用，而是由于產品設計者忽視了產品應用的場景。學習本身是一種逆反人性的行為，除了“搜題神器”之類的偽教育APP能滿足學生抄答案的訴求外，正常情況下讓學生高頻自主使用學習類APP確實困難。而補習機構存在意義在于有教師與學生做互動，強制學生完成學習行為，因此培訓機構的學習APP如果得不到教師的支持，無法通過教師和學生的互動行為得到加強，自然很難推廣出效果。但是大部分機構推出的學習APP幾乎與授課教師本身沒有太大的關聯，由總部或者集團直接推送學習資料或其他內容，而一線接觸學生的教師參與度低自然也沒有動力和意愿幫助機構推廣APP。筆者在去年年底推出了一款機構互動學習APP，一改傳統由總部統一推送內容的方式，開放給所有的老師自己推送學習資料。結合機構學習的場景，如果教師自己推送了資料，他自然希望自己的工作能產生效果，也就會積極推動學生使用APP。同時，由于機構的學生往往不只學習一門學科，如果學生開始使用APP了，發現英語老師在推送資料，而數學老師卻沒有推送資料，自然會主動提醒數學老師也采取相同的行為，這樣對于學員來說可以最大化地利用APP。因此這樣的場景驅使老師和學生相互加強對于APP的使用。從表象上看，這是一種“去中心化”的互聯網思維，而其本質是在深入理解機構學習的場景后采取的合適的規則和策略。目前的實踐結果來看，推行是相當成功的，截止發稿前，統計數據中APP的使用率已經超過了50%。 第二個案例，是筆者在機構中推行的O2O視頻課程私播課（SPOC）。SPOC全稱為Small Private Online Course，正式翻譯叫小規模限制性在線課程，國內習慣上稱為私播課。目前國內互聯網課程流行的趨勢是純線上、直播、名師。而筆者推行的SPOC卻一反流行，采用的是線上線下結合、邊播放邊錄制的錄播模式、而且錄制教師范圍更廣幾乎可以覆蓋所有線下授課的教師。這個SPOC課程僅僅在剛剛過去的春季小試牛刀，就取得了招生4300人次收入500萬的好成績。由于課程采取和教師五五分成的薪金體制，這也導致機構教師在春季直接增收250萬。為什么SPOC能取得這個成果？因為SPOC的所有規則都是在深入理解機構學生的學習場景后制定的。先說為什么采取錄播的形式。傳統的純在線課程為了克服其互動方面的劣勢而采取了直播形式，事實上純在線的課程的真正劣勢不在于互動，而是線上課程的教師缺乏對于學生的學習行為控制，而通過直播形式在某種程度上改善行為控制問題。而線下機構的學生由于本身每周都會參與線下課程的學習，教師對于學生的學習行為控制是足夠強的，因此不需要通過直播來強化控制力。錄播課在課程的設計性緊湊性高效性靈活性上遠高于直播課，而傳統培訓機構學生最大的痛點是缺乏對于每周課程內容的強化與拓展，而錄播課恰好能滿足這個需求，教師根據每周線下課的課堂情況錄制下一周的視頻課使學生的學習更加有效。由于針對性和有效性比傳統在線課程高，授課教師又是學生特別熟悉的線下教師，因此可以賣出比傳統在線課程更高的價格。同時SPOC錄制教師眾多（春季SPOC參與錄制的老師超過80位），又是需要結合線下的課程才能取得最好的效果，聽課學生絕大部分都是線下的老學員，因此天然具備防盜版的屬性。除此以外，SPOC最大程度地利用了傳統培訓機構教師的空閑時間，同時提升了對教師的課程要求（SPOC可被家長觀看），而且節省了機構的房租成本和營銷成本，可以說取得了讓學員、老師、機構三贏的局面，自然能獲得三方的支持。SPOC是筆者目前看到的成效最好的K12機構O2O視頻課程產品，這與切合場景進行規則設計密不可分。 對于場景的理解很重要 對于場景的理解如此重要，以至于判斷一個人是否真正懂互聯網可以從對方是否以場景分析作為互聯網產品討論的重點（而不是所謂的“流量思維”“粉絲思維”“平臺思維”這些表象詞匯）看出?；氐奖疚淖铋_始的內容，面對來勢洶洶的各種教育C2C平臺，也要放在場景下來分析。很多朋友問筆者如何看待跟誰學等平臺對于教培行業的影響，筆者往往微笑回應道，我們一起分析一下互聯網電子商務平臺的應用場景大家自然可以自己得出結論。盡管平臺們高喊“去中介化”，事實上平臺本身也是連接產品提供者和消費者的中介。而中介存在的價值是中介本身的信用度和影響力高于中介所連接的商戶。傳統機構作為“中介”其實是通過內部管理和外部營銷來提升自己的信用度和影響力。但是平臺卻不可以這么做，因為平臺的特點就是省去內部管理和外部營銷費用，達到降低成本把更多利益分配給消費者和商戶的作用。因此一個好的互聯網平臺應該通過規則在不增加費用的情況下自發達到提升信用度和影響力的效果（否則就跟機構沒有差別了）。進一步觀察目前已經成熟的互聯網電商平臺，你會發現只有特定應用場景的產品才能形成有效的平臺。這些產品的特點可以總結成如下五條：低價、高頻、標準化、低粘性、低重要性。平臺要獲得不斷提升的信用度，需要給用戶較低的試錯成本，如果價格過高或者重要性過高，就會導致選擇信用度更高的品牌產品。例如你在淘寶上買一件衣服，那么即使真實效果不如店家展示的圖片也不會產生特別嚴重的后果，而且你也預估到了這種可能性的存在。但是如果你是為了下周一次重要的面試選擇衣服，那么大多數人都會選擇實體品牌店而不是平臺。越是標準化的產品越給與消費者信任感，如果任何地方賣的產品質量都是一樣的，低成本的平臺當然是最優先的選擇。高頻購買行為能幫助平臺擴大影響力，同時幫助平臺積累標準化評價數據，有利于自動約束平臺商戶提供更好的產品，而且能逐漸增強平臺的信用度。而低粘性指的是消費者與商戶的直接粘性低于消費者與平臺的粘性，比如打車平臺中的乘客與出租車司機之間的粘性幾乎為零，只有低粘性的產品才能盡可能避免消費者繞過平臺直接與商戶聯系（避免真正的去中介化）。如果產品的場景完全匹配上述五條，這將是一個完美的平臺產品，這樣的平臺能有最大的收益，例如互聯網搜索引擎就是一個近乎完美的“平臺級”產品。即使不滿足上述五條，也并非不能完全成為平臺。通過現有電商平臺分析，五條中至少滿足三條才能成為穩定的平臺。 看完上面的分析，我們再回想一下教育培訓行業，你會驚奇地發現這絕對是一個罕見的五條全部都不匹配的行業。所以筆者在這里做一個大膽的預測，現存的所有教培行業平臺將在兩年內全部轉型成機構。在這方面，歡聚時代的YY教育已經為教育類平臺開了個“好頭”。當然，大家信不信就全憑讀者自己的判斷了。
一個建議，文章注意分段~
哈哈哈哈 這個建議~~~