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雙十一走到今年已經(jīng)是第10個年頭了，阿里硬生生將這個被戲虐稱為“光棍節(jié)”的日子發(fā)展成了“全民狂歡節(jié)”。而今年天貓雙十一的交易額更是突破了以往的記錄達到了2135億，那么，在這個數(shù)據(jù)背后，阿里它還需要證明什么呢？

12日凌晨零點，天貓以2135億的成交額再次刷新了人們對雙十一的認知。馬云也在他“最后的”任期內(nèi)為華爾街交上了一份“滿意”的答卷。

雙十一走到今年已經(jīng)是第10個年頭了，阿里硬生生將這個被戲虐稱為“光棍節(jié)”的日子發(fā)展成了“全民狂歡節(jié)”。

雙十一簡史

時光拉回到2009年，那時天貓還叫淘寶商城，27家品牌商抱著試一試的心態(tài)在店鋪上寫下“全場五折”、“一元秒殺“、“免費包郵”的促銷廣告，沒想到小小的促銷，卻不小心創(chuàng)造了歷史，那一年，淘寶商城的交易額是5200萬。

2010年“雙十一”的成長速度已經(jīng)超出了想象，平均每秒超過2萬元交易，商鋪存貨紛紛告急，181家店鋪銷售過百萬，總成交額9.36億。

在充分挖掘到了線上驚人的購買力后，2011年京東、蘇寧、當當?shù)燃尤牖鞈?zhàn)，一種叫“價格戰(zhàn)”的競爭策略甚囂塵上。雙十一被引爆了，支付、物流等成為商業(yè)基礎設施完善的催化劑。這一年天貓實現(xiàn)了33.6億的交易額。

2012年淘寶商城正式更名天貓，雙十一也有了一個時尚性感的名字——購物狂歡節(jié)。這一年，天貓雙十一線上總成交額一舉達到191億，也正是從這一年開始，雙十一熱潮從線上覆蓋到線下，百貨商場、購物中心也紛紛推出活動，所有商業(yè)形態(tài)全民總動員。

真正撩撥人心的是2014年，同年9月阿里巴巴在紐交所上市，全球化成為那一年天貓“雙十一”最顯著的標志。74秒交易額突破1個億，7小時17分突破200億，全天交易額達571億元。馬云也在零點現(xiàn)身，借助身后的大屏幕向萬千購物婦女表達誠摯感謝。

2015年的天貓“雙十一”已不僅僅是一次購物節(jié)，而是屬于全球消費者的快樂節(jié)日。這一年的雙十一指揮部移師北京，在水立方打造了一場多屏互動的“雙十一春晚”—2015天貓雙十一全球狂歡夜，最終的交易額達到912.17億元，又一次創(chuàng)造了中國的消費奇跡。

這一年，全國8000多個村點輻射到的百萬村民第一次參加雙十一全球狂歡，232個國家和地區(qū)、5000多個海外品牌，3000萬中國消費者購買了進口商品。

……

伴隨著雙十一的活動時間越來越長，2018年在餓了么、口碑的加入下，本地生活服務第一次成為涵蓋“衣食住行吃喝玩樂”全場景的消費狂歡。在經(jīng)歷過各種全場五折、搶紅包、湊滿減、百店聯(lián)動、現(xiàn)場抽獎、拼團開團、定金預售的花式營銷后，一種套路越來越深，不知道買啥的觀念在社交媒體蔓延。

有人說，如今的雙十一就是商業(yè)新周期的開始——它已經(jīng)不僅僅是天貓的雙十一，也不是互聯(lián)網(wǎng)的雙十一；而演變成了每年一次的消費趨勢和新產(chǎn)品、新物種誕生的普遍現(xiàn)象。

盡管有商家表示，天貓雙十一的新鮮感正如春晚一樣不可避免地在降低。但2018年的雙十一依然創(chuàng)造了2135億的新紀錄。

2135億對于天貓來說意味著什么？

天貓雙十一的榮光和困境

如果要看中國經(jīng)濟的發(fā)展變化，天貓雙十一無疑是最好的窗口。經(jīng)過十年的發(fā)展，（天貓）雙十一早已不只是一場購物狂歡節(jié)，而是變成中國消費升級和商業(yè)升級的縮影。

在這場狂歡節(jié)中，你看到的不僅是中國的消費狂潮，更是阿里天才營銷的體現(xiàn)；不僅是品牌商家驚人的迭代步伐，更是數(shù)字經(jīng)濟的全面展現(xiàn)。各種視頻廣告、戶外廣告集中濫炸，無時無刻不在提醒你這一時刻的重要性。從某種程度上說，雙十一改變了天貓的命運，甚至改變了阿里巴巴的命運。

十年，雙十一深入人心，已經(jīng)成為一場覆蓋全網(wǎng)、從線上延伸至線下。這個被比作電商界的春晚被視為電商行業(yè)發(fā)展的風向標。

不過現(xiàn)在，這個數(shù)字的背后有了另一重含義。

在眾多新電商平臺紛紛涌現(xiàn)后，電商行業(yè)的流量天花板越來越明顯，加上消費降級和消費分層的影響，平臺與商家，平臺與消費者之間的關系也發(fā)生微妙的變化，商家感慨生意越來越難做，消費者感慨花樣越來越多。然而，最大的影響還是商家，尤其是淘寶小賣家。

1. 逃不掉的爆款陷阱

賣的快，賣的多，賣的長，短期內(nèi)迅速走紅，這是大家對爆款的普遍認同，圍繞著尋找爆款，打造爆款，銷售爆款，商家們逐漸摸索出一套專門的操作方法，并充分利用天貓的各項規(guī)則，使其越來越專業(yè)化、豐富化。當一件產(chǎn)品開始流行，幾乎一夜之間，所有的同類賣家都紛紛上架相同的產(chǎn)品，一樣的模特，一樣的圖片，一樣的頁面設計與文字描述，剩下的只有最沒有技術含量的價格戰(zhàn)。

借助前幾年的電商“紅利期”，一批新興品牌快速成長。隨著線下大品牌不斷進駐線上，天貓和淘寶流量開始傾斜，淘寶商家要靠自己養(yǎng)內(nèi)容團隊來獲取流量，或者付高額推廣費獲取渠道資源位，中小商家在淘寶的生存舉步維艱。

雖然線上銷售打爆款有利于集中流量，減輕庫存壓力，早期可以建立產(chǎn)品辨識度。但當品牌到了一定規(guī)模，“爆款”就很有可能成為陷阱。當市場日趨同質(zhì)化，利潤越來越稀薄，才發(fā)現(xiàn)爆款已經(jīng)成了企業(yè)的基因，離開了它，企業(yè)甚至失去了最基本的生存土壤。一旦線上流量去中心化，新品牌將很難從線上起步。

而平臺規(guī)則的調(diào)整使商家越來越離不開“鉆展”、“直通車”等各種有償排名工具來提升自己的商品和店鋪排名，價格戰(zhàn)的日趨激烈，和推廣成本的不斷拉升，日益攤薄著商家從爆款中得到真實利潤。

2. 淘品牌的必然衰落

縱觀這兩年成長起來的淘品牌，都主要在進行線上如阿里、京東、唯品會等互聯(lián)網(wǎng)渠道的延伸，而線下布局幾乎為零。當線上渠道進一步擴大總量，這也意味著有更多的品牌將進來分食互聯(lián)網(wǎng)渠道蛋糕。那么曾經(jīng)依賴流量得以高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)品牌勢必受到影響，未能及時調(diào)整的品牌將走入到發(fā)展的邊際效應階段。

早期的淘品牌的興起得益于淘寶的流量紅利，通過少數(shù)幾個爆款，淘寶賣家就有可能打造出一個淘品牌，迅速崛起，成為一時的神話，一度顛覆傳統(tǒng)品牌的發(fā)展模式。而當阿里的電商生態(tài)發(fā)展成一定規(guī)模，阿里開始成立天貓商城并注重打造商城的品質(zhì)，積極引入傳統(tǒng)大牌和國際品牌，把流量資源向大品牌傾斜，使得淘品牌遭遇品牌和流量的雙重擠壓。

從淘品牌脫穎而出的第一批明星品牌，如今或者“出淘”、進入多渠道，或者衰落，或者出售，呈現(xiàn)一片衰落之勢，引起大家唏噓不已。這些品牌衰落的最直接原因，皆因過分依賴互聯(lián)網(wǎng)線上單一的渠道模式。

3. 馬太效應叢生

從今年的雙十一銷售額過億商家來看，接下來馬太效應將越來越明顯，阿里京東將在電商競爭持續(xù)占據(jù)有利地位，而一些小型電商企業(yè)將很難出頭。

• 一方面，品牌商家都希望大平臺合作增加產(chǎn)品銷量，因為大平臺擁有客流量上的絕對優(yōu)勢；
• 另一方面，消費者也青睞在大平臺購物，因為商品質(zhì)量及售后服務等方面都更有保障。商家和消費者選擇上的具有傾向性，這加大了大小電商企業(yè)間的差距。

2135億后，阿里還需要證明什么

此刻，對于阿里來講，任何的批評都是片面的，都是不合時宜和政治不正確的。

盡管Q2阿里的財報顯示實現(xiàn)了54%的營收增長，領跑美股互聯(lián)網(wǎng)科技公司，但也首次調(diào)低了4%-6%的全年收入指引。

不過，阿里最大的挑戰(zhàn)不在于收入預期下調(diào)，也不在于二級市場暫時的波折，而是如何向外界證明自己能夠為公司帶來營收和利潤。阿里必須說服它的投資者和資本市場，自己自己不僅是電商公司，而是像亞馬遜一樣是一家多元化的公司。

據(jù)好奇心日報報道，在2016年阿里投資者大會上阿里首次宣布不再披露季度GMV，僅披露年度GMV。這一改變具備里程碑意義。阿里給出的解釋是隨著業(yè)務越來越復雜，已經(jīng)囊括了“平臺+支付+物流+搜索+社交+網(wǎng)上視頻+金融服務+本地服務”等，Lazada和優(yōu)酷也在這一季度剛剛并入阿里財報，阿里正從一家電商（廣告）公司轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣尽?/p>

而2018財年年報顯示，阿里的用戶已經(jīng)增長到了一個瓶頸期，要持續(xù)獲客和增強用戶粘性，不得不推出新的重量級產(chǎn)品。目前來看，似乎不太容易。

結(jié)語

一眨眼就是十年?！扒嗌揭琅f在，幾度夕陽紅”。在快速發(fā)展的十年里，變的是一代代的消費者和不營銷方式的推陳出新，不變的是強勁的購買力、優(yōu)惠的價格、爆倉的物流、驚人的成交量。

不管未來還有多少個雙十一，希望真的如馬云所說，“這一天，每個人購買的不僅僅是商品，而是驚喜;不僅僅是便宜，而是創(chuàng)新;等待的不僅僅是包裹，更是樂趣?！?/p>

參考資料：

1. 《10 年雙 11，那個從線上說到線下的數(shù)字到底說明了什么？》（好奇心日報）
2. 《2135億，雙11十年，巨額交易背后的兩個焦點》（鳳凰科技）

#專欄作家#

褚偉，微信公眾號@褚偉（chuwei2016）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，移動電商、微信營銷觀察者，做過產(chǎn)經(jīng)記者，后投身移動互聯(lián)網(wǎng)。熱愛研究，關注新媒體，微信電商等領域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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